湖南区域形象建设对策研究

摘要:当前,中国经济的发展已进入品牌竞争的阶段,塑造良好的区域品牌形象也刻不容缓地提到了各地政府的战略规划高度。打造湖南鲜明区域形象是可持续发展的必然要求。为了解湖南区域形象建设现状,加快形象建设步伐,提升湖南区域文化软实力,在分析湖南形象建设现状及其存在的问题的基础上,提出了加快湖南区域形象建设的思路和对策。

关键词:湖南省;区域形象;建设对策

中图分类号:F127文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)30-0128-02

一、区域形象建设的内涵及其意义

区域形象作为区域内部与外部公众对于区域内在综合实力、外显活力和未来展望的综合评价,是区域内自然环境、资源经济、社会制度、科技水平、教育文化、历史传统、生态旅游、建筑景观诸方面要素在公众头脑中反映后形成的总体印象。区域形象识别(Regional Identity缩写为RI)是借鉴企业形象设计的思路和方法,将区域政治、经济、社会和文化特色,通过一定方式和途径,使社会公众对区域形成的总体可识别印象,目的在于提高区域的人口素质、改善区域投资环境、增强区域活动水平、加重区域景观的美学色彩,以此优化人地系统的结构,达到提升区域的知名度和美誉度、快速认知区域,加速区域间交流的目的。

区域形象包括两大构成要素:一是硬形象。指那些具有客观形体或可以精确测量的各种因素,这些因素一般可以形成较为一致的价值取向和评价标准。二是软形象。指那些很难精确测量、受心理因素影响较大的因素。不论是硬形象,还是软形象,区域形象本身是一种客观存在。但是,如果我们将此视为无形财富而系统、科学、规范地加以开发,使之转化为有形财富,它就会成为推动区域发展的一种新的强大动力。通过区域形象设计与建设,可以有效地促成这种转化,使形象成为生产力的一个重要构成要素。其战略意义主要在于通过区域CIS建设,能够提高区域的知名度、美誉度,创造区域的独特发展优势,有利于区域经济的现代化、国际化进程;通过区域CIS建设有利于增强本区内各族人民的凝聚力,开发文化资源,使本区人民自觉形成健康向上的价值观;通过区域CIS建设能够增强现有的自然景观的进一步人性化,向旅游者提供自然景物与旅游心理相协调的文化氛围,以适应现代旅游市场的需求,有利于旅游资源的推广;通过区域CIS建设可以树立湖南改革开放良好形象,尽快建立起决策标准化系统,使政府决策的制定实施具有强烈的可操作性、规范性、系统性、科学性,从而为湖南的未来发展奠定良好基础。

二、湖南区域形象建设的定位

塑造区域形象,首先要考虑的是要塑造一个什么样的形象,亦即形象定位的问题。区域形象定位以塑造自身形象或强化现有形象为目的,它能优化、传播、沟通、顺应社会大众的接受心理,有利于城市优势地位的确定,使区域形象在人们心目中获得不可取代的地位。作为区域发展主导战略的两型社会建设战略可以包括若干子战略,如资源优势转化战略、循环经济带动战略、旅游产业带动战略等等。但就湖南的实际而言,其战略规划既要围绕有形资产、有形资源、有形财富来做好“硬战略”,更应注重区域总体发展规划的“软战略”,尤其是区域总体发展战略格局中的“形象战略”,从根本上解决无形财富的开发、转化和利用问题。尽管区域形象不能完全概括全省的无形资源,但它能协调和运作所有无形资源的开转化和利用,是区域发展的灵魂。而区域形象定位是塑造区域形象的关键一步,定位是否准确是形象塑造成败的关键所在。而准确的定位有赖于对区域个性的把握,有赖于对区域文明的深层次理解。湖南的区域形象曾经在不同的历史条件下、站在不同的角度、为达到不同的目的,有过不同的定位。如在产业结构和自然资源上,我们定位于“农业大省”、“资源大省”、“旅游大省”等;在文化理念上,我们曾推出“雷锋精神”等。这些定位对湖南省的形象提升都曾产生过积极影响,但限于其阶段性、局部性、缺乏个性,较难持续建设和传播,终未能系统地代表和概括湖南省的整体风貌,也未能引起更广泛的认同和影响,其中最关键的,是缺乏对湖南历史和文化的深层挖掘,并在扬弃的基础上结合新时期改革开放和市场经济的要求,进行全面整合和创新。

区域形象品牌的生命在个性,而个性的基础在文化。湖南的区域形象提升关键就在于疏理出能代表湖南地域特色和反映时代要求的精神内核,“湖湘文化”所代表的精神品质恰好是这种要求的有机载体。湖南是中国内陆地区的一个大省,面积21万多平方公里,人口6 595万。从历史上看,湖南地区曾经是中国经济最为发达的地区之一。在传统农业社会,湖南地区曾创造出辉煌的农业文明,所谓“湖广熟,天下足”。“天下粮仓”之美名便足见湖南农业在中华大地的重要地位。在战国时期,湖南地区的冶铸业已相当发达,形体复杂铸铁器和韧性炼铁术。到了汉朝,湖南的医学、天文学、地理学已很发达,发明了医药疗法、体育疗法和理疗等。

到了近代,湖南出了一大批思想家和政治家、魏源提出的“师夷长技”强调对外开放;曾国藩等人创办了福州船政局、江南制造总局等第一批中国近代企业等。根据以上情况来看,湖南无论是农业、工业、商贸业都有很好的历史基础。特别是湖南具备“连南接北,承东启西”的区位特征。北与湖北接壤,有武汉重工业基地;南与两广相连,有广州轻工业基地;东眺沿海经济开放区,西连贵州、四川、重庆。向北可融入沿长江产业带的建设,向南可递接珠三角的产业转移,向东可呼应长三角的发展,向西则可分享西部大开发的政策优势。南北之间存在很大的经济发展结构差,东西又存在经济发展梯度差。

然而,改革开放以后,湖南地区的经济建设却远远的落后了。总体来看,虽然湖南的农业大省的地位并未改变,但湖南的现代农业、商品农业都远远落后于沿海地区,农民纯收入已连续多年低于全国平均水平;湖南的工业更是步履蹒跚,“小、散、差”的问题一直未能很好解决;“师夷长技”是湖南人提出的主张,可湖南却未见得有那么开放,主要原因是长期以来,湖南地处中部,与发达省区相比,湖南省的经济文化外向度还不够高。在经贸活动中,湖南省参与国家和兄弟省市举办的多,自己举办的经贸活动少;唱配角的多,唱主角的少。尽管在树立湖南区域形象、招商引资、扩大对外交流方面做了大量工作,但由于缺乏系统规划和明确定位,整体传播效果并不理想,尤其与江浙闽粤等省份的强势推广相比,无论是在国际还是国内,湖南省的知名度、美誉度和定位度上都明显力度不足。总体来看,湖南地区的对外开放水平要低于中国东部地区。目前湖南省区域形象建设仍存在较多问题。主要有:在国内影响力较大的区域品牌极少;而且现有品牌多集中在资源性产业领域,处于制造业中、高位的区域品牌不多;现有区域品牌与产业特色基地中,部分产业层次不高,产品结构亟待优化,区域整体创新能力不足,产业整体核心竞争力尚未形成;在部分县区,区域品牌对县域经济的提升作用尚不突出,还有待于今后长期的大力引导培育与创建。

选择湖湘文化为精神内核,塑造湖南“开放、创新、合作、诚信”的区域形象,举全省之力,整合优势资源,搭建招商引资平台,凝聚民众人心,成了湖南面临的当务之急。什么是湖湘文化?它的内涵是什么?专家学者们做了不同的提炼和概括,如:心忧天下,敢为人先。屈原及王船山的“命可革”、“性可革”;“天不变道也不变”等,实际上张春贤在《湖南文库》发行会上的讲话,就作过高度概括,他说湖湘文化精神的内核是:“心忧天下,敢为人先,经世致用。兼容并蓄,勤勉笃实,百折不挠。”

三、湖南区域形象建设的对策和建议

1.统一思想,树立湖南人文明新形象。进行湖南区域形象建设根本的、长远的目标是提高人的素质,要在全省范围内掀起区域形象建设热潮,大力开展“人人都是区域形象”的广泛群众性活动。只有统一思想认识,广大干部群众才能在导入过程中自觉维护区域形象。

2.挖掘湖湘文化内涵,加强职业道德建设,树立湖南人敬业乐业的现代服务品质。区域形象受到多种因素影响,且这些因素相互交织在一起。但是,对各种影响因素的分析不能“眉毛胡子一把抓”,而应该把握主导因素,特别是那些与别的地区相比差别显著、对区内外公众能够产生强烈心理冲击的因素更要重点剖析。我们尤其要重点研究湖湘文化内涵和商业精神,以提炼出新湘商群体所体现的独特精神品质。

3.做大做强企业,塑造湖南形象代言品牌。湖南区域形象能否得以有力传播,不仅要在文化理念上有明确的提炼,重要的还需要有一批优秀的企业和企业家作为强有力的支撑。一个地区名牌企业的多少、名牌产品的市场占有率高低,不仅反映了该地区经济实力的大小,而且还影响着区域形象的好坏,甚至可能成为地区的标志。培养和遴选出一群新湘商人物,作为湖南形象的代言人,将是影响湘商品牌影响力的重要一环。

4.集中精力,精心设计,抓好湖南省标志性形象工程建设。在总结湖湘文化和湘商精神理念的前提下,下决心建成代表湖南水平、具有湖南特色的标志性形象工程,把区域形象视觉化,用标志、名称、标准字、标准色等反映区域形象理念,并把这些视觉元素广泛应用传播。

5.组织系列形象建设竞赛活动,全面推广湖南形象。区域形象的推广包括区内宣贯和区外传播两个方面。在当今信息社会中,大众传媒将发挥重要作用。所以,湖南要在广大城乡深入开展形象建设竞赛活动,形成以创建湖南文明区域形象为目标,以评选“突出贡献奖”为龙头,以创建文明城市、文明村镇、文明行业为重点,建立良好的竞赛机制,逐步走上制度化、经常化和规范化的轨道,力争要在较短时间内提升湖湘文化精神概念的认同度,媒介宣传是重中之重。除加强媒介推广外,环境物化、仪式活动、树立模范、事件营销等,都是必不可少的策略和渠道。召开国际湖湘文化论坛,成立国际湘商交流协会,进行湘商系列评选等等,这些是推广湖南区域形象和湖湘文化精神的有力措施。

参考文献:

[1]潘诚.徽商精神与安徽区域形象提升[EB/OL].www.省略/prod04.htm,2008-12-05.

[2]广州经济社会发展研究中心.广州城市形象建设战略研究[M].广州:广东经济出版社,1999.[责任编辑 陈凤雪]