报业集团总体经济规模的综合评价

报业集团的综合评价与转型策略

作为《新闻出版产业分析报告》的重要组成部分，自2010年以来，由总局每年对全国报业集团总体经济规模的综合评价及排名，受到业界瞩目和重视。一些报业集团表示，想了解此综合评价是依靠哪几项指标？相关数据是如何获取的？具体排名情况如何？为解答这些问题，在今年2月21日召开的第九届中国传媒年会上，本刊特邀《新闻出版产业分析报告》的主要负责人——中国新闻出版研究院市场研究所所长、调查统计中心主任张晓斌博士到会发表演讲，并解答这些问题，现将其演讲内容整理刊发。同时我们还邀请了南方新闻网的两位对报业集团卓有研究的专家撰文，对我国报业集团的发展历程、转型策略进行了回顾和总结，现将该文与张晓斌博士的文章配合编发于此，以飨读者。

新闻出版传媒集团总体经济规模的综合评价，是原新闻出版总署的年度新闻出版产业分析报告的重要内容。作为产业分析报告具体编制工作的承担单位，中国新闻出版研究院也同时承担了新闻出版传媒集团总体经济规模的综合评价工作，包括报业集团在内的第一次评价结果作为《2009年新闻出版产业分析报告》的一部分于2010年，至今已进行了四个年度的评价。下面，笔者就把该项工作的实操情况和评价所采取的一些方法，以及如何准确理解评价的结果作一个简单说明。

四项指标评估报业集团经济规模

现在叫“报业集团”名字的单位很多，究竟将哪些报业集团纳入评价对象？针对该项目，我们采用了官方的标准和原则，这就是国务院或原新闻出版总署批准成立或认可的报业集团，才能进入我们评价的视野。

作为对总体经济规模的定量综合评估，我们选择了能够反映集团总体经济规模的四项指标。第一是主营业务收入，即集团从事主营业务所获得的收入；第二是资产合计，也就是我们通常所说的总资产；第三是净资产，或称所有者权益，也就是总资产减去负债之后所剩的资产额，即真正属于集团所拥有的资产；第四是利润总额，就是营业利润再加上其他收支余额之后，最终所形成的利润。

2013年，以总局有关部门的名义正式了《2012年新闻出版产业分析报告》，业内外的媒体已进行过报道。2012年度报业集团的评价结果与评价得分放到了产业分析报告里，已发到各省局及相关部门，前10名于2013年7月随报告一同公开披露。

三个方面控制评价结果的质量

我们从三个方面对评价的结果进行质量控制，以保证评价结果的客观、准确和公正。

第一，机制保障。评价所需数据的采集和评价本身由中国新闻出版研究院的两个部门分别负责，这实际上就是采取财务管理上“钱账分离”（收支两条线）的原则，负责采集数据的部门不负责评价，负责评价的部门接触不到集团。

第二，数据采集方面的保障。从2010年开始，经过国务院和原新闻出版总署批准和正式认可的新闻出版传媒集团，被全部纳入到新闻出版政府统计中，由中国新闻出版研究院承担具体执行工作。这些单位每年要向我们报送经营成果和经济活动的统计报表，基本上涵盖了大部分财务指标，我们的评价结果也就是依据统计年报的数据得出的。数据采集路径是这样的，中央报业集团直接向中国新闻出版研究院调查统计中心报送，地方报业集团向所在地省一级的新闻出版行政部门报送相关数据，经过所在地新闻出版行政部门审核后再向我们报送。

第三，数据质量方面的保障。我们对集团报送数据有三点基本要求。首先，各集团报送并参与评估的数据，应该是合并报表口径。因为各集团都拥有一定数量的下属单位，对于整个集团来讲，其财务报表可以有两个口径，一个是汇总报表，即把各下属单位的财务指标简单加在一起的报表。但是，这里面可能会存在重复计算的情况，比如集团给下属单位先拿了一笔钱，再转可能又形成了下属单位的收入，这个要加进来的话，可能会导致收入的虚增。所以在会计口径上还有一个合并报表，也就是剔除集团内部重复计算的报表。我们要求用于评估的口径全部属合并报表，有一些集团可能提供不了，或者不愿意提供合并报表，我们便根据一般所掌握的合并报表数据与汇总报表数据之间的比例进行折算，以保证公平。

其次，集团上报的数据要是不真实怎么办？我们的要求是，凡是各集团在报送财务数据的同时，也要通过本地新闻出版行政部门提供经过审计或正式决算程序的相应的财务报表，并在上面加本单位公章，然后再由我们对数据进行最终审核。

再次，虽然对报送的数据已经经过了上述两个关口，但这个数据还不能一拿过来就用，首先要对各集团通过新闻出版统计信息管理系统直接上报的数据和提供过来的纸质报表、相关文件上面的数据进行核查，看它们之间是否相同，只有在核查一致后，我们才会进行下一步审核。如果文件报送数据与网络报送数据相符，还要跟该集团上一年的数据进行比较，如果出现了过大的增减变动，便要向集团核实，了解导致过大增减的特殊原因。只有把这些事情统统核实、确认之后，有关数据才能进入到综合评价环节。

合理选择评价方法

在评价方法的选择上，曾有不少集团来询问我们，究竟这几项指标哪个权重大，哪个权重小。实际上，我们采用的是一种叫做主成分分析的方法，不需要专门确定权重。主成分分析方法是一种较为常见的综合评价方法，当然也并不局限于评价。这种方法用稍微学术一点儿的表述，就是通过线性变换，将多维数据进行降维处理，将多个同类指标筛选出来，并归并、生成为为数较少的新指标及其数据。我们现在采用的指标都是反映经济规模的，所以这四个指标（业务收入、利润总额、总资产和净资产）的数据最后就形成新的指标，也就是第11页“相关链接”表中的综合评价得分。这个过程可以形象地理解一下。

如图1，这个示意图中由纵轴（Y轴）和横轴（X轴）组成了一个平面坐标系，图中的三个点可以理解成三个报业集团，每个报业集团的位置可各用两个数字表示，一个是X轴上的，一个是Y轴上的。如果不看图中的线，则三个点在一个平面上，但是我们注意到：这三个点可以大致连成一条线，这表明这三个点可以反映这三个报业集团同一方面的属性，因此可以用综合反映这个共同属性的一个指标来描述各集团的位置。这时，平面就不再需要了，这条线可以看成是一个数轴，各报业集团在平面上的位置就变成了在数轴上的点，我们只用一个数而不是一组数对就可以表示其先后顺序了。原来在这个平面上必须要用两个数来标识一个单位，而现在只用一个数就可以描述了。

我们评价时所用的四项指标，实际上构成了一个四维的状态空间，如果四项指标反映的是同一个属性或内容，那么代表报业集团的那些点也可以在这个空间中大致连成一条直线，或者说可以转换到一个新的指标里面形成新的数，也就是第11页“相关链接”表中的综合评价得分。它们反映了这些集团在直线或数轴上的相对位置。如果这些点不能完全连成一线，差一点儿，那就相当于有一些原始数据所含的信息量损失了，损失最少的，就是拟合得最好的。如果四项指标反映的不是同一类属性或内容，那么这些指标所形成的点可能就会连成两条线或多条线，甚至就是散点。这几年的评价工作表明，我们选择的四项指标可以完美地形成一个新的指标，也就是说业务收入、利润总额、总资产和净资产这四项指标确实是反映经济规模这一属性的，属同一类指标，而且原始信息的转化率非常高，几乎将原始数据所含信息都转化进了综合评价得分。

利用主成分分析法进行评价有一套固定的程式，不牵扯任何人为的参与。曾经有集团使用这个方法，利用它所掌握的数据对我们的评价结果进行了检验，结果排名顺序完全相同。

正确理解综合排名评价结果

这样得出的综合评价结果，可以用十二个字概括其特点，即“单位对象，结果导向，衡量体量”。

第一，以整个报业集团而非其中某一项或几项业务内容为评价对象。也许有的报业集团会提出疑问：我的报纸业务很强，因为我是报业集团，而另外某个报业集团可能报纸业务不如我，但是为什么排名比我高？首先要明确的是，我们这个综合评价是以一个单位整体为评价对象的，而不是针对单位里的某一项具体业务，也就是在你这个单位被归入主营业务的收入、形成的利润都要纳入评价，因为这是一个对经济规模所做的综合性评价。

第二，看重经营结果而非努力过程。曾有集团说自己排名之所以比较低，是因为这几年进行了大量的投资，但尚未形成相应的效益，影响了利润水平。这点大家完全能理解，但是在评价时却无法给予考虑，评价时不问过程，只问结果。过程最后要体现在经营的实绩上，因为我们的评价是结果导向的，而非过程导向的。

第三，关注体量。我们进行的是经济规模的排名，所谓的规模实际上就是体量。报业也好，传媒业也罢，本身承载了很多功能，固然不能仅用经济规模来衡量。但是如果从经济角度讲，经济规模实际上也是从一个非常重要的层面衡量了一个单位在行业中的相对地位。毕竟，有句话叫“身大力不亏”，庞大的体量是集团可持续发展能力、抗风险能力，以及开拓新业务能力的重要基础。

综合评价得分的使用

还有一个更技术性的问题——综合评价得分的使用。有些人会直接拿这个集团跟那个集团的综合评价得分做比较，说这个集团的总体经济规模是那个集团的几倍或百分之多少。但是综合得分其实就是数轴上的一个位置，并不适宜直接、简单地用四则运算进行分析。那么如何使用综合评价得分呢？我举个例子——对第11页“相关链接”表中43家报业集团的综合评价得分进行聚类分析，由此得到2012年报业集团经济规模的层次结构：整体规模结构可分成五个层次，第一个层次只有一家，就是第一名；第二个层次是第二到第四名；第三个层次是第五到第七名；第四个层次是第八到第十四名；之后的全部都属第五层次。实际上，我们认为这才是对报业集团总体经济规模更全面、更准确的反映、描述。在同一个层次里面，尤其是在较后的层次里面，得分高零点零几、低零点零几，实际上意思不大，不过是同一个层次内部的事情罢了。

作者系中国新闻出版研究院市场研究所所长、

调查统计中心主任