商业银行市场营销误区及对策

随着国内金融市场竞争的加剧，商业银行市场营销越来越受到业界广泛的关注，但从总体上看，我国商业银行市场营销仍存在许多误区。本文旨在剖析我国商业银行市场营销的种种误区，并探讨走出市场营销误区的对策。

当前商业银行市场营销存在的“六大”误区

市场营销就是关系营销。关系营销就是“拉关系”。一些商业银行对银企关系并没有一个正确定位，也不理解其真正意义，往往是通过对个人馈赠礼物和利益倾斜等方式，刻意地与公司客户的关键人物（如法定代表人、财务主管）搞好关系，片面追求“拉关系”。一是为了吸引更多存款，采取了变相提高利率、先付利息、虚增存款积数、私款公存、向存款单位支付吸存奖励等一系列不正当的做法;二是为了争夺存款大户和优良的贷款客户，采取请客送礼或给予回扣，甚至不择手段恶意贬低对手以提高自己等办法拉拢客户。这样，正常的银企关系就畸形发展成为银行营销人员与企业关键人物的私人关系，银企关系发展成为“个人关系”不仅导致银行营销成本的增加和金融资源的不合理利用，更扰乱了金融市场，同时也给银行正常经营管理埋下了隐患，带来了不确定的风险。

市场营销就是存款营销。国内商业银行的传统的经营观念，一直是注重负债经营，谈发展就是谈银行的存款规模扩大和资产总额的增长，有存款、有上存资金的银行就是好银行。在这种观念的影响下，市场营销就变成了地地道道的“拉存款”工作。为了多吸收存款，各行纷纷变着花样的推出 “客户存款赠送礼品”、“员工吸存有奖”等一系列吸存手段。这样，既扰乱了金融秩序，又增加了吸存成本。而在资产业务和中间业务等领域却无积极表现，忽视了资产质量管理和中间业务收入所带来的零风险效益。目前，这种简单的“拉存款”工作，已经不能适应国际银行业以风险管理为核心兼顾效益和发展的科学经营理念，也有悖于商业银行的基本职能，达不到银行市场营销的真正目的。

市场营销就是做好金融创新。在市场竞争激烈的大环境下，商业银行为求发展，在负债业务、资产业务、中间业务等各个方面不断进行产品创新，极大地方便了客户。因此一些银行认为，金融产品的持续创新就可以满足客户不断增长服务需求了，忽视了客户对金融产品使用和消费的正确引导，忽视了对客户需求的调查、分析和对目标顾客群的选择，没有明确的市场营销定位，导致在各种新产品不断丰富的同时，客户并没有认识、理解和接受创新产品，客户对新产品常常是无所适从，银行也没有在金融创新中受益。所以说，好的产品创新不等于好的市场营销。

市场营销是服务好客户

市场营销要体现“顾客至上”“以客户为中心”的指导思想，这是无可厚非的。但这并不等同于要营销人员一味去追求客户的最大满意。银行的营销和客户的需求永远是对立和矛盾的。首先，客户与银行存在利益上的对立性，在产品定价等方面，客户的满意可能是建立在银行不满意的基础之上的；其次，客户具有的不成熟性，导致对金融产品，金融政策和金融环境缺乏客观的认识，他们的一些需求可能缺乏操作性，无益于银行的经营和发展；三是客户具有的自私性，一些客户从自身利益出发会提出过分的要求，银行如盲目迁就，就会给内部管理带来风险，甚至出现违法违规经营，给银行造成不必要的损失；四是客户需求的偏异性。个别客户的意见和需求并不代表客户整体，银行营销人员应努力做好共性客户需求服务，不断扩大个性客户需求服务。

市场营销只是专门职能部门的工作。目前，国内各家商业银行都在建立和实施客户经理工作机制，并组建了类似客户经理部的组织机构，专门从事市场营销工作。这一部门在及时了解、科学分析和全面掌握市场信息、主动开拓市场、有效运用营销手段，特别是对重点客户进行专门营销方面起到了重要作用。但这就使人们误以为市场营销只是营销部门或营销人员的事，只要有一支专职的营销队伍就可以做好各项营销工作了。其实不然，商业银行的市场营销是一项综合性很强的市场拓展和客户管理活动，必须有一个完整的组织体系和专业的服务平台来支持。商业银行其他各个部门、各个机构并没有意识到自己也是营销工作的一个子系统，没有把自己的工作与全行的营销战略有机结合起来。因而，在工作中，多数银行各部门间的工作都是以我为主、各自为政、资源无法共享、不能协同作战。由于本行的资源没有得到很好的优化整合，必然会导致银行营销成本上升，营销效率下降和银行优质客户的流失，加大了营销风险。

搞市场营销就是要做广告，提高企业品牌和形象。广告是经济市场各个行业营销的主要手段之一。好的广告能提升企业的知名度。但广告只是一种阶段性的营销活动，它并不是一项不可或缺的营销内容。按照“边际效益递减”规律，广告活动很难进行定性的投入产出分析。对商业银行这种出售特殊商品的企业而言，广告可以增加大众对银行的信心，提高银行声誉，但广告不可能详细介绍银行的产品和服务，对客户而言现实意义并不大。因此，广告只能作为营销工作的一个手段，不是做好市场营销工作的必要条件。

如何走出市场营销误区

正确认识银行与客户的关系，谋求合作和均衡发展的营销策略

强化客户关系管理，培养优质客户和忠诚客户，发展终身客户。客户是商业银行生存发展的基础和源泉。商业银行要以客户的需求为营销中心，通过调查、分析和研究，制定符合客户习惯，满足客户需求的营销方案，围绕本行发展规划制定短、中、长期营销计划。立足“银企”间法人关系，逐步完善客户资料数据库的原始积累，在数据库的支持下，运用电子商务等手段，开展便捷的结算、融资、、查询、投诉等业务支持，实现优质高效的服务。同时，银行应引入国外先进的财富管理和客户关系管理理念，分析客户状态、类别和范围，掌握客户的当前需求和可能需求，进行个性化客户服务。根据“二八法则”，80%的财富是由20%的客户创造的，如果我们让这20%的客户发展为忠诚客户和终身客户，那么银行的营销成果和收益将是十分显著的。

摒弃吸收存款是立行之本的传统观念，谋求业务均衡发展。诚然，存款业务是商业银行生存和发展的基础，但以赢利为目的的商业银行要实现利润，还得靠优良的资产业务、丰富的中间业务和灵活的表外业务来实现。所以，商业银行更应重视业务的均衡发展。在各种资金融通领域和金融服务领域积极发展市场机会，挖掘潜在的客户需求，特别是要大力发展零风险或者低风险业务，如汇兑结算、金融咨询、大客户理财、票据贴现、保兑仓、保理等业务。吸存不是营销目的，营销的根本是要创造利润。

提高服务质量，通过产品创新多元化、模块化，努力搭建组合式营销平台

产品的创新要面向共性，同时兼顾个性，要通过对多个单一产品的组合，满足客户差异化需求，以吸引不同个性群体。银行经营产品的同质性决定了其具有可分性。如一个客户的存款、贷款可以分为许多笔，客户可以分别到不同银行去存款或贷款，而客户需求的多样化又使得银行要为一个客户提供能够满足多种特定需求的产品组合。所以，单一产品的质量或创新已不足以应对竞争激烈的金融市场，银行应通过多元化的产品组合，为客户提供更有吸引力的金融产品。就像“变形金刚”一样，每个功能单元的重新组合，所产生的营销效果是一加一大于二的。这就要求银行在开发金融产品时注意考虑其相互关联特点，提高产品兼容性，实现产品模块化。通过推广产品组合营销策略，积极搭建组合式营销平台，形成金融产品生产“流水线”，让客户通过一种产品去逐渐认识另一种产品，通过引导客户购买组合型的金融商品并从中有所受益，来逐渐扩大市场资源，实现营销目的。现阶段一些银行推出的大受客户欢迎的“双周供”“以存抵贷”等业务，就是组合式营销的较好实例。

实施整合营销

商业银行的市场营销应是内部各部门间密切配合、高效运作和重点拓展的全系统资源的整合营销。由于银行业属于服务性行业，其服务的不可分离性、银行内部操作和风险控制系统的特有流程，使得银行在市场营销过程中，所进行的市场营销环境分析、目标市场的研究和选择、市场营销战略和营销计划的组织、制定、执行和控制等项内容，都需要营销部门与计划、财务、综合管理和支行网点等其它部门的通力合作。整合的市场营销将推动银行的资源优化配置，效率持续提高和成本的有效控制。

科学的目标市场定位和导向性市场宣传

市场定位是双重的。一是要确立银行在金融市场上的地位。二是在目标顾客心中的地位。国内外商业银行市场营销的经验证明，成功的市场定位是银行取得竞争优势的重要途径。在市场定位过程中，应通过深入细致地调查、分析、研究市场现状，结合自身资产规模、资产质量、盈利水平和抗风险能力及金融产品特性、特色优势和服务质量等诸多要素对客户、竞争对手、自身等各方面情况进行对比分析，从而制定明确的营销战略，做到扬长避短，发挥优势。

在细分、选择目标市场的同时，银行应根据分析和掌握客户的需求、客户特性、客户对金融产品的使用方式、态度和偏好等特点有针对性地进行促销，从而有效地引导客户的消费行为，促使金融产品迅速占领市场。在促销方式上也应进行创新，要注重通过召开新闻会介绍金融产品，参与社会公益活动和网点的直接营销手段，也要针对金融产品特点进行高层次、专业化的宣传和市场推广。

(作者单位：大连市商业银行)