现代企业营销管理中的物流决策研究

[摘要]企业物流在企业营销管理中起着重要的作用，高效的物流管理能够在客户满意度、市场反应速度、分销渠道畅通、营销创新等方面提升企业的营销能力。现代企业营销管理中，应加强物流活动的营销化管理，注重资源整合，使物流决策与营销策略相适应。

[关键词]营销管理；物流决策；企业物流

[中图分类号]F713.50　[文献标识码]A　[文章编号]1005-6432(2008)49-0033-02

随着经济全球化和信息技术的广泛应用，资源在更大范围内的流动和配置大大加强，物流决策水平对企业营销效果产生的影响越来越大。企业物流已经成为企业经济发展和市场扩张的制约因素，同时也是企业寻求利润增长的重要突破点。

1 企业物流在现代企业营销管理中的重要性

1.1　物流管理是企业营销管理的重要内容

市场营销是以满足客户的各种需求和欲望为目的，不断赢得客户，提高企业利润率的过程。而物流包括运输、储存、包装、流通加工、配送、信息处理、客户服务等内容，这些活动都与企业的营销策略密切相关。企业的各项营销活动几乎都需要物流支持，否则难以实现其目标，特别是在激烈的市场竞争环境里，顾客对服务、质量、价值、速度更为关注的情况下，物流日益成为企业经济发展的瓶颈和利润源泉。精练而强大的供应和储运网络、完整高效的配送系统，对企业营销战略优势起到奠基石的作用，并对营销活动提供全面保障。因此，物流本身就是市场营销中的一个重要组成部分。

1.2　物流营销是企业市场营销的重要手段

物流营销就是通过物流来达到优化渠道建设、扩大市场、促进销售的措施谋略，是市场营销体系在新形势下的必然选择。当前，市场竞争日益激烈，市场空间扩大到整个世界，企业营销管理必须要辅以物流运作才能够赢得竞争优势。物流营销不仅能够降低成本、提高市场反应速度、巩固和扩大用户群、对所开拓的市场提供有力的支持和可靠的保证，而且新的物流方法和管理措施给企业的营销模式刨新带来许多新的思路。所以，物流不仅是成本问题，而且是最实在的、最贴近顾客的营销工具。通过实施物流营销创新，可以为客户提供物美价廉的商品或更佳服务，提高客户满意度，实现企业的整体营销战略。

2　高效的物流管理提升企业营销管理能力

2.1　高质量高效率的物流服务赢得客户信赖，提高客户满意度

企业供给和消费者需求之间往往存在空间或时间的差异．要高效地实现时空转换，就必须依靠高效的物流系统。现代物流管理，不仅使服务的信赖度得以提高，而且也使交易能够迅速地展开，有利于商品价值的及时实现，缩短了企业与消费者之间的时空距离，进而缩短营销环节，使经营活动真正建立在客户需求快速响应的服务基础上。可见，高质高效的物流系统能够给市场营销提供强有力的支持，通过加快实物在流通环节中的快速转移，提高货物发送率和可得率，减少资金的占有率，降低流通费用和缺货率，从而便利顾客，提高顾客满意度。

2.2　科学的物流控制提升产品价格优势和市场反应速度

企业要想提高市场占有率可以通过降低产品价格来实现，而产品价格的降低又是建立在成本降低的基础之上的。据估计，我国物流成本往往占到工业产品价格的30％～40％，这里还有很大的成本降低空间。科学的物流管理决策，有力地支持采购、配送和产品分拨的高度协调，最大程度地减少从原材料到制造，再到销售全过程的库存和产品滞留成本，从而有效地降低物流成本，为终端顾客提供最大的让渡价值。同时，通过在线交易、资源配置以及物流业务的即时跟踪等环节，实现对物流活动的有效监控，为企业产品的敏捷制造和市场需求提供快速反应能力。

2.3　健全的物流网络保证分销渠道高效畅通

分销渠道是产品或服务从商家向消费者转移所经过的通道。物流网络是分销的基础，其通达性和结构直接影响着分销渠道的有效性，因为开拓出来的市场，只有有了实实在在的物流支持网络，才能保证业务的正常进行，市场才能运行起来。物流网络建设包括物流网络策划、网点布局、配送中心建设、配送组织等内容，渠道物流管理可以实现预测销售量、制订分销计划、定单处理、仓储管理和运输管理等功能。因此，健全的物流网络是提高分销渠道运作效率的前提。

2.4　完善的物流功能拓展营销创新

新经济时代，物流管理向多功能、综合化发展的趋势，为营销活动开拓了更大的创新空间，有助于商圈的扩大、产品线的扩展和营销组合的丰富化。如CRM、QR、JIT、ERP等系统的实现，为个性化的营销奠定了坚实的物质基础。定制化的物流服务能让客户得到实实在在的利益，让客户感到这是专门为他们提供的服务，增加了客户的附加价值，从而促进产品销售。又如完善的物流系统使得电子商务和直销两种新型营销模式日益繁荣，可以说，没有物流体系的支撑，电子商务和直销方式几乎成为无源之水，无本之木。

3　现代企业营销管理中，制定物流决策的基本要求

3.1　渗透营销理念，加强物流活动的营销化管理

现代市场营销理论强调和倡导物流管理的“市场后勤观念”，不是以企业现有的产品为出发点，而是以市场需求为起点思考问题，从企业营销战略和目标市场需要出发，规划、评价企业物流系统。在开展物流业务时，应时刻贯彻营销理念，有计划地制定“物流支持营销，营销促进物流”的物流策略。比如在进行物流和配送决策时，应以市场营销的眼光去研究、设计，选择合理经济的配送路线。因此，企业的物流决策必须纳入企业的营销战略进行综合管理，建立起以顾客为核心的市场营销和物流活动机制。

3.2　注重资源整合，坚持物流决策系统化

从市场营销战略上讲，物流管理就是把分散的产品实体活动转变为系统的物流活动。现代物流最基本的特征就是强化资源整合和物流全过程优化，有效的物流管理必然对各种资源在企业内部和企业与市场之间的重新配置，使之适应于本企业市场营销战略。同时，物流与营销之间及物流活动的不同环节之间，存在着重要的成本“利益互换”原则，各环节的成本是一种相互制约、此消彼长的关系，这就要求企业在进行物流决策时，一定要坚持系统的眼光看问题，通过系统规划、统筹协调和整合资源，对企业部分成本、利润重新分类、汇总，由分散式统计转变为集约式控制，以达到利益最大成本最小。

3.3　以市场需求为导向，使物流决策与企业营销策略相适应

企业在物流决策时，应在市场营销理念指导下来进行市场调研，确定符合顾客需求特点的物流服务，并根据市场环境的变化和营销策略及时加以调整和控制。比如在产品生命周期的不同阶段，物流决策应根据营销需求随时进行调整。导入期由于需求量不确定性较大，物流活动应该采取比较谨慎的策略；成长期物流活动应该配合营销活动完成市场扩张，同时又要关注物流服务水平与服务成本之间的平衡；成熟期要求物流服务作业具备更高的灵活性，提供独特的个性化产品和增值服务；衰退期物流活动不能快速地退出销售渠道，应该根据实际的市场需求，做出适当的调整。

3.4　企业物流决策要顺应现代物流发展的新趋势

在经济全球化和电子商务的双重推动下，现代物流业正在向信息化、网络化、集成化、柔性化、社会化和全球化方向发展，由此带来的变革力量对企业的物流控制产生了巨大的影响，同时也对营销物流管理提出了更高的要求。现代企业物流除了具备基本的服务功能外，还要提供许多增值服务，更要有高效的组织结构及严格的物流成本控制能力。企业在进行物流管理决策时，必须把握好现代物流的发展趋势，运用先进的管理理念和信息技术，提高物流作业的运作效率和创新能力，提升自己的竞争力和整体优势。