流媒体时代的挑战与电视生存

“流媒体时代”电视媒介面临的挑战

流媒体（Stream in g M ed ia）指的是在网络中使用流式传输技术的连续时基媒体，①即在因特网上以数据流的方式实时音、视频多媒体内容的媒体，音频、视频、动画或者其他形式的多媒体文件都属于流媒体之列。所谓流媒体技术（或称为流式媒体技术），就是把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放到网络服务器上，让浏览者一边下载一边观看、收听，而不需要等到整个多媒体文件下载完成就可以即时观看的技术。②

流媒体是人类传播科技的又一次革新，也是人类传播力量的又一次突破，在网络媒介发展中具有重要的意义和价值，它不仅为网络媒介带来了全新的媒介景观，也使曾经风光无限的电视媒介开始面临最直接、最正面的挑战。

1.注意力资源的争夺：观众和广告市场的分流

对任何一个传播媒介来说，注意力资源都是维系其生存、发展的生命线。诺贝尔经济学奖的获得者赫伯特・西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”③因此信息只有在获得了注意力的状态下，才是真正具有价值的信息。电视媒介的注意力资源就是收视观众，而这种注意力资源又成为其盈利模式中的关键因素，成为电视媒介持续发展的绝对保证。

据Neilsen Media Research公司1997年对美国在线（AOL）所做的一项研究显示，其用户家庭每天观看电视的时间比美国家庭的平均时间少1小时。在Forrest Research公司1997年10月所做的一项调查当中，有78％的受访人员表示，他们是以牺牲看电视的时间来与电脑和网络打交道的。美国时代华纳公司1999年的调查表明，在网民中，11％的人减少看报时间，18％的人减少阅读杂志的时间，18％的人减少读书时间，而78％的人减少看电视的时间。美国报业协会在1999年曾进行过一次广泛的调查，他们发现，现在成年人每天读报纸的人数比例从三年前的58.8％下降到56.9％，而黄金时间的电视收视率则从45.3％下降到了38.5％。④现实表明，对新兴媒介的接触和使用是以减少对传统媒介的接触和使用为代价的。网络媒介与电视之间的受众争夺战，必定是一个此消彼长的过程。网络时代的电视观众资源必定要遭受一场不可避免的分流，使整个收视群体格局产生新的变化。

网络媒介兴起所导致的电视媒介注意力资源的分流，直接导致其广告收入必然经历又一次的分流和蚕食。尤其是颇受广告主看重的一批高素质、高购买力的目标受众越来越多地“触网”，使电视媒介的收视结构发生着变化，相应其广告市场也面临着新的变化。

2.传播模式的冲击：由线性到非线性，由同步到异步

从内在因素来看，网络媒介对电视媒介的挑战还表现在对其线性传播模式的冲击上。就传播模式而言，区别于纸质媒介以版面信息为主的空间传播，电视媒介以时间为维度展开其传播活动，属于线性传播，按时间顺序依次完成节目内容的播出，每个节目的图像和声音也是依照顺序逐帧逐句加以呈现，有其固定流程。线性传播的一大劣势在于：节目内容的播出选择性差，保存性差。电视观众不能像报纸、杂志的读者一样，可以随时控制自己的信息接收（阅读）过程。对电视观众而言，线性传播的模式使电视节目过时不候；而且，收看电视节目时需要视听觉并用，声音影像稍纵即逝。以上两点难以适应观众收视活动的随意性与日常性。另外，观众在收视过程中难以根据自己的喜好作出选择，也无法对节目播出的全局进行掌握。电视媒介的节目播出带有“我播你看”的强制意味，提供什么内容，何时提供，都由电视台控制。

网络媒介的出现颠覆了以往传统的传播模式，由单向传播向双向互动发展。摆脱了电视媒介线性传播模式的网络媒介，正是在自主选择和互动性上给了网络用户以前在电视媒介接收上所最缺乏的东西。在流媒体技术出现之后，网络媒介也可以负载起声音和影像的传播，理论上网络媒介可以像电视媒介一样，实现影音节目的实时直播和各种形式的视频点播，同时结合了网络媒介所特有的互动性和开放性，从而弥补了电视媒介在传播过程中的种种缺陷。网络用户在网络媒介上接收流媒体内容时，既可以控制整个收视过程，又可以与传播方随时进行沟通交流，还可以任意调看与收视内容相关的资料讯息，由“我播你看”的线性传播模式转变为“自播自看”的互动传播模式，改变了以往在收看电视节目时不得不与电视播出保持同步的局面。

由线性到非线性，由同步到异步，网络媒介这种从传播模式上带来的冲击，对于电视媒介来说才是至关重要的。正是借助流媒体技术，网络媒介对传统电视的注意力资源争夺更趋剧烈。

流媒体带来的契机：单向到互动的整合态势

无论从技术上还是内容形式的变化上，电视媒介都在互动性方面进行了各种努力。到了1985年，计次付费频道（Pay Per Vew）推出之后，用户才开始有选择节目的权利。接着1990年初，近似随选视讯（Near Video on Demand，NVOD）系统的问世，已可提供更多可选择的节目给用户。⑤但这些技术上的革新并没有使之成为主流的播出系统，尽管电视媒介已经发展到有数百个频道来容纳内容丰富的各种电视节目，技术上也实现了利用通讯卫星来传送节目，但在选择性方面，电视媒介依然在其线性传播的制约下难有作为，观众在使用电视媒介时选择节目的自主性仍然停留在对频道的选择上，手中的遥控器只能决定着看还是不看，但始终无法决定怎么看。虽然电视媒介一直是各大传播媒介中的强势传媒，但单向传播的“先天不足”始终是妨碍其向更完善的传播模式、更有效的传播效果和更高层次的传播阶段发展的硬伤。

以流媒体技术为代表的影音技术终于使非线性、互动的收视成为可能。虽然在网上自由调看各种视频新闻，或直接收看专门以网络用户为目标收视群体的节目已不是非常新鲜的事，但对世界上大多数的人来说，受制于使用网络所需要的经济能力、文化语言和地理位置等种种障碍，电视媒介依然是他们获取信息和娱乐消遣的主要方式。由电视媒介作为通路，让电视机融入网络媒介正在成为电视媒介发展的一个新的动向。

早在1995年10月，荷兰飞利浦公司在英国开通了利用电视机访问互联网的服务，成为世界上首例基于运用电视机来访问互联网的技术开发的成功创新。1999年以来，“互动电视”（Interactive TV）的概念被越来越多地提及，2000年6月，IBM公司在新加坡举办的亚洲通信展上推出了互动电视的设备，9月7日美国哥伦比亚广播公司（CBS）宣布与微软公司旗下的网络电视公司（WebTV）达成合作协议，共同推出互动电视节目。

目前电视媒介的“触网”形式主要有两种：一种是电视媒介在互联网上设立自己的网站，这类网站通常是对电视台节目的一种补充，其发展情况各不相同，有些仅仅是电视报的“电子版”，只是将自己媒介或相关媒介上的文字、图片等信息内容照搬到网络上，内容更新速度慢，没有真正与母体资源有机融合；有些网站则已具备了一定实力，将网络媒介的多种服务功能融入其中。另一种形式则是更具整合意义的“网络电视”网站，区别于传统电视媒介的传播方式，这种网站借助网络媒介这一全新的信息传播平台，将电视台搬到了网络上，针对的是网络用户。如美国的全国广播公司（NBC）和微软公司合作成立的MSNBC，在MSNBC的网址上可以实现文件的传输，也可以传输音频和视频信号，兼备电子报刊和电视的优势。

2003年3月20日，在美军袭击巴格达的前数小时，CNN建立了网上第一家新闻电台CNN Radio，免费提供来自海湾前线的流式音频内容。在美方采取军事行动的头48小时，CNN Radio通过网络向听众进行了实况直播，48小时之后，听众可以在网上收听录制好的为时半个小时的节目。这种流式音频内容出现在电脑的一个小窗口中，使用起来极为方便。同时，CNN也提供两种增值的视频服务Newspass和Quickcast。ABC网站的总经理伯纳德・格申认为，自从网络新闻在几年前诞生以来，文字内容就在新闻网站中占据了主导地位，而技术的成熟会导致这一传统模式发生变化，高质量的音／视频内容现在逐渐成为第一位的东西。ABC自称它的流式新闻服务是“迈向7天、24小时的新闻网的第一步”，换句话说，它在打造一个以互联网为基础的CNN。而CNN的米奇・格尔曼则兴奋地说，现在“电视有了记忆”。⑥

我国的电视媒介在与网络媒介的合作整合上也正在日益成熟。央视几年来与吉通公司合作对一年一度的春节联欢晚会进行全球网上直播。在新千年来临之际，上海东方电视台与以色列CEO公司合作，曾向全世界推出了《2000看东方》迎新大直播活动，网友无须下载任何播放软件，只要进入上海热线（）或东视网站（www.sh ），就可以在第一时间品尝到这桌规模盛大的“世纪大餐”。⑦

由传统媒介提供内容，网络媒介提供技术支持，共同发挥综合协同效应的跨媒体合作不断出现，网络电视就是其中最活跃的一员。网络电视是指通过宽带，将文字、图片、声音、动画及图像融为一体的数字化、全方位、互动性的立体传播方式。10年前，网络电视就已在西方国家起步。目前，欧洲的网络电视用户已达1600万。网络电视不仅仅只是一种跨媒体整合所形成的新媒体，更是一个提供宽带网络内容和服务的平台。它也不仅仅等同于视频点播，其真正价值在于为网络用户构建友好、简便、直接、安全、快速、有效、互动的服务平台。一些专家把这种复合媒体信息平台称为21世纪信息产业和经济发展的火车头，并且预言：电视网络的结合代表了未来广播电视在网络时展的方向。⑧1999年6月1日，我国第一家网络电视台――中国虹桥网正式开通，标志着完全意义上的“网络电视”正式成立。随着传播技术的不断革新，电视媒介与网络媒介必然将进一步整合彼此优势，朝着竞合之路的“双赢”局面迈进。

电视媒介的生存对策

面对网络媒介的雷霆之势，各种传统媒介消亡论甚嚣尘上，然而事实必将证明，网络媒介的出现只会使旧的传播方式消亡，对电视媒介来说，消亡的只是电视的线性传播模式，互动传播模式将获得空前的发展。

1.节目制作理念上的转变――确立“感测与响应”受众需要的服务意识

美国传播学者斯蒂芬・布雷德利和理查德・诺兰在哈佛商学院信息革命研究会上提出，在多媒体和无边界的网络时代，公司利用新的技术以新的方式获取经济价值，从传统的“制造与销售”战略转向响应更快的“感测与响应”战略，即“以电子方式与消费者联系以感觉他们的需求，然后使用网络时代技术开发新的能力以实时响应这些需求”⑨。只有利用新的技术不断与受众联系以了解他们的收视心理和服务需求，才可能不断创造新的产业增长点，不断拓展媒体生存空间。

电视节目内容是电视媒介的神经元和子系统，其个性化、特色化内容及固定的播出时间维系着稳定的收视群。不论是未来网络与电视模糊了边界实现融合，抑或是电视以新的面目在未来传媒环境的“网络界面”中继续发挥视听强势，只有真正“链接”受众需求，不断提供主流“内容”，才可能长盛不衰。

2.媒介经营理念上的转变―――多媒体联动品牌整合营销

从媒介经营理念上来看，电视媒介应当进一步向更成熟的媒介品牌建设和营销方向发展，既要致力于推动自身媒介的品牌，还要努力形成自己的优势品牌栏目，并对媒介品牌建设和营销有更完善的系统管理。目前电视媒介纷纷向频道专业化方向发展，以个性和特色来吸引目标收视观众，而并非再是大一统的传播方向。网络媒介自一问世，无论是门户网站还是专业网站，都会为自己作专业化的区分，门户网站会设立各种内容的频道。流媒体技术可以实现将电视媒介的内容顺利走上网络媒介，这使电视媒介的内容资源的平台进一步得到拓展。如果电视媒介仍然只是照搬老一套的经验模式，而忽视网络媒介信息海量，网络用户注意力有限的客观现实，不注重自身的品牌建设和营销，那么只会使自己的路越走越窄。

有人说，未来网络实质是可交互、零限制的“高级电视形态”。电视媒介应该借助网络媒介这种“高级电视形态”实现自己品牌节目的多媒体联动。整合多种媒体的传播优势与效果，走电视资源加网络支持的合作之路，为自己的品牌营销整合出最强有力的核心价值。

3.媒介盈利模式上的转变―――推动建立付费收视系统

总体来说，现阶段电视媒介（除有线电视以外）仍然处于不付费收看的状态，媒介盈利模式比较单一，主要依靠向广告商出售注意力资源获得盈利。事实上，面对频道专业化的趋势，电视媒介在盈利模式上存在着错位。因为频道专业化获得的注意力是分众化的，某一专业的内容可能为目标观众所喜欢，但可能相当一部分其他观众并不能接受，这使频道专业化后的目标市场是小众的。但电视媒介赖以生存的广告收入是通过广告商对其注意力资源的衡量来获得的。广告商必然要求在高注意力的电视节目中插播广告，这就要求电视节目具备高收视率，高收视率节目通常都是面向大众。广告收入基本上与收视率呈正比，而收视率又与大众化密切相关。这就使电视媒介在盈利方式存在问题。

中央电视台副总编辑、高级编辑孙玉胜提出，单一的盈利模式一方面制约了电视频道专业化进程和电视节目的多样化，制约了电视媒体做强做大，而且制约了电视节目制作公司的发展。这就提出了电视媒介如何推动建立起自己的付费电视系统，即双重的收费模式。1984年创办的著名探险纪录片频道“发现频道”（d iscove ry）就是一个双重收费模式的成功案例，这个有线电视频道以用户支付的费用来维持其所有运营开支，广告则体现为利润。而且，“发现频道”还拿出广告的一部分与网络服务商分成，这样可以刺激网络服务商不断扩大用户，扩大用户的反作用就是广告的增加。而目前我国的付费电视几乎为零。在流媒体时代，电视媒介内容登陆网络媒介，为电视媒介盈利模式的转变提供了很好的机会。

4.人力资源管理上的转变―――复合型媒介人才：既懂电视又懂网络

未来传播媒介之间的竞争就是人才的竞争。说到底，人的优势是传播媒介的根本优势。在流媒体时代，对于电视媒介来说，人力资源管理上也需要有新的对策，既懂网络又懂电视的复合型人才才是电视媒介真正需要的。媒介的嬗变交递给媒介从业者的思维方式、工作环境、生存状态带来意味深远的影响。复合型人才，既体现在观念上要有开放性、全局性的媒介眼光，也要在业务上熟悉电视媒介的经营运作机制，并掌握网络媒介的特殊属性和相关知识，主动积累与网络时代相适应的多媒体信息整合能力和终生学习的能力，努力成为一专多能的新型媒体人才。融入网络，适应新规则，方能使电视媒介真正在“流媒体时代”屹立不倒。

（作者分别为浙江大学人文学院副院长、教授、博士生导师，浙江大学传播研究所研究生）

注释：

①邓永红：《流媒体技术及其应用》，天极网2003年8月2日

②张丽：《流媒体技术大全》第2页，中国青年出版社2001年版

③乐滋滋：《美女・写真集・眼球经济――闲话“足球宝贝”》，网易体育频道2001年7月18日

④罗霆：《互联网与中国电视》，选自《网络传播与新闻媒体》第244页，北京广播学院出版社2001年版

⑤庄克仁：《互连网的发展与广播电视：以台湾发展经验为例》，选自《网络传播与新闻媒体》第237页，北京广播学院出版社2001年版

⑥胡泳：《流式媒体的成年时分》，硅谷动力网2003年3月24日

⑦李帆：《网络时代：互联网媒体与传统媒体大融合的时代》，选自《网络传播与新闻媒体》第158页，北京广播学院出版社2001年版

⑧浦晓江：《网络电视发展的机遇与挑战》，《中国记者》2002年第1期

⑨李心源、高波：《网络时代的电视生存》，传媒学术网2004年1月16日