合资汽车向上突破的下―步

三十年河东三十年河西，自主品牌在2013年到2014年经历市场占有率12连降之后进入连续上升通道，合资品牌市占率从55%降至45%，市场面临新一轮洗牌。

在汽车四化（电动化、智能化、电商化、共享化）的变革背景下，这一轮洗牌受到更多因素影响。生于本土、长于本土的自主品牌企业更能捕捉迅速变化的市场需求，给合资品牌带来更多竞争压力。

工信部部长苗圩4月25日在2016中国汽车论坛闭门峰会上透露，汽车合资企业中方股比不低于50%的底线受到美方强烈质疑，我们能顶多久顶多久。但股比放开已进入倒计时阶段，长则8年，短则3至5年就会放开。

这是汽车合资企业诞生30多年来对其生存模式最大的一次冲击，合资企业在未来股比放开后何去何从，将对中国汽车产业格局和汽车市场产生重大影响。

2016年5月7日，北京诺金酒店，在以“下一步”为主题的2016年第八届中国汽车蓝皮书论坛上，一场关于“合资汽车向上突破的下一步”的分论坛讨论给我们很多启示。

这些讨论嘉宾是北京汽车股份有限公司总裁李峰、奇瑞股份副总裁朱国华、长安铃木汽车公司副总经理（现为常务副总经理）况锦文、东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长陈昊和上汽通用五菱规划及项目管理高级总监李淑英。主持人为科尔尼（上海）企业咨询有限公司全球合伙人许健。

竞争的加剧会越来越强

许健（科尔尼（上海）企业咨询有限公司全球合伙人）：合资企业对中国汽车行业功不可没，经过这么多年的发展中国汽车产业发生了翻天覆地的变化，中国市场已经从一个跟随者转变成引领者，在电商、新能源、共享领域都扮演着引领者的角色，合资企业原来的商业模式受到了非常大的挑战。

我们请来的都是行业里最有经验的一些经营者、管理者，我想请他们各自发表一些自己的看法，合资企业现在面临最大的挑战是哪些？应对这些挑战有哪些选择和措施？

李峰（北京汽车股份有限公司总裁）：先把话题的边界划一划，合资企业受到的挑战，首先就是来自自主，这是一个挑战；第二是非传统的汽车行业的挑战，像特斯拉，特斯拉在中国没有合资。无外乎这么两个边界，这是外部的。然后是内部的，内部之间是怎么个挑战？

先说外部的挑战。合资和自主这两年确实有些跌宕起伏，有一阵儿自主品牌13连降，最近缓过劲儿来了，跟过去十几年我们坚持自主品牌的发展有很大的关系。特别是从2014年的广州车展，从那个车展为分水岭，自主品牌到了一个量变和质变的过程，连续后面的市场占有率不断提高。

到了今年一季度，比去年四季度又上升了两个百分点，直逼合资企业，压缩他们的空间。这是合资企业在中国面临的自主品牌的挑战，我相信合资品牌在继续受到自主上攻的前提下一定会反扑，这是必然的，因为竞争还没完。

外部的，特斯拉的出现，本来汽车所有的挑战都是自上而下的，特斯拉出现之前，所有的汽车技术都是从豪华品牌先开始，先奔驰、宝马来，然后逐步逐步的十年、二十年往低端逐步去传导，逐步的成本、技术达到更低的消费，几十年过去都是这么个逻辑。

突然出现了特斯拉，把这逻辑有一些颠翻了，的公司有可能借两大新技术，一个是电动车或者新能源的电池技术，这完全是跟汽车没有任何关系的电化学的领域冲击过来。加上材料的技术、轻量化的技术。

第二个是智能互联的技术，通过侧面这样的特斯拉带头的一堆互联网公司在冲击，我们现在的合资公司，我们现在合资公司确实在电动化、智能化的方向上做得相对保守一些。

但最近也有一些变化，比如奔驰这次投向市场的E级车，已经具备了市场化的可以自动驾驶的一些状态，所以，还是豪华车在技术的储备上远远比其他的一些非豪华的，甚至自主技术的储备更强大的，宝马的电动车也是推出了很长时间了。所以，应该说从上往下的逻辑依然在，没有变。

这是外部两大冲击。内部之间也有冲击，合资车我们在遇到市场增长乏力，中国市场进一步扩大的情况下，这种最大的挑战就是哪个公司能更加本土化？我们合资公司的产品往往是在定义全球平台和全球产品的时候，只是把中国作为一部分参考，参考度不一样。

十年前我们合资公司的车型，在做市场调研的时候，美国市场、欧洲市场几个大市场调研，中国市场简单参考一下。现在可能更重要的很多公司已经把中国必须纳入三大重点市场之―了，甚至有些公司已经在合资公司里专门为中国市场开发产品。

所以，这也是中国市场竞争加剧之后合资企业不得不面对的一个问题。所以，这三个之间的竞争会随着各个系别之间，美系、德系、日系、韩系，系别之间在中国市场份额的瓜分，这个博弈也会越来越剧烈和强烈。

我相信通过竞争，通过市场的萎缩，甚至通过某一个季度，连续两个季度市场的负增长产生的恐慌，出现的踩踏竞争会从上往下地进行传导。

踩踏是一个很恐怖的事情，越在底层的风险越大，越在顶层的风险越小。奔驰、宝马、奥迪在出现踩踏的时候，他们只是三个人之间圈层之间的较量，相对来说压力会小很多。再一层一层往下，越往下就得憋住劲，专注聚焦练气功，顶得住这种压力，最后我们才能取得成功。

所以在这种踩踏的过程当中也有恐慌的，消费者跟厂家的博弈都会产生，竞争的加剧会越来越强。

许健：李总能不能跟我们分享一下，反击，有哪些战术跟策略我们是可以考虑的？

李峰：还是很简单的一个话题，就是我们怎么能够提供更好的更加满足客户需求的产品，以及具有相对的价格弹性和交叉价格弹性的产品。

朱国华（奇瑞股份副总裁）大家都知道奇瑞汽车目前有两家合资企业，奇瑞捷豹路虎和观致汽车。这两家合资企业在中国无论是汽车行业还是合资企业里面，都是最年轻的企业。

李总描述得非常清楚，对于奇瑞捷豹路虎来说，处于市场的上端，相对豪华，即使这样，奇瑞捷豹路虎作为一个后来的合资企业，在过去几年发展也非常迅速，在中国也赢得了一定的市场地位，上面有传统的三强强大的压力，下面有其他豪华品牌的追赶。

在座的有一部分朋友到奇瑞捷豹路虎在江苏常熟的工厂考察过，看过那边的工厂之后会有一个更加直观的感受。作为一个新建立的合资企业，作为一个后来的年轻企业，在起点的时候，捷豹路虎在投入方面，在技术引进的先进程度方面，在对于未来的规划方面投入是很大的。

正因为这样的大投入高起点确定了捷豹路虎在去年第一款产品上市以后市场相对还是比较成功的。未来的几年，奇瑞捷豹路虎也在加强新技术的应用，包括今年4月份刚刚对外开放的代表当前最新制造工艺的全铝车身制造车间。

观致汽车绝大部分人也非常了解，是奇瑞旗下的一家合资公司，走了完全不同的道路。国内目前其他所有的合资企业都有外方的品牌，外方的技术引进，外方的产品在中国做国产化。从2011年开始正式宣布观致品牌之后，实际上是走了一条国际研发、国际管理、按照国际品牌定位的道路，目前观致汽车是国内唯一的所有产品都达到欧洲标准的自主品牌企业，观致对于品质的坚持，对品牌独立性做了大量的工作。

很多人都在关心观致汽车按照这种定位，按照这种国际化的管理，已经展现出的产品力，什么时候把产品力转化为市场销量，这是回避不了的问题。

从传统汽车的角度来说，跟奔驰、宝马这样的企业相比，他们已经走过了100多年的历史，观致从2011年到现在才六年的时间，但作为一个全新的企业，观致在传统汽车方面达到了一个很高的水平，同时在新技术、互联网技术上也走得非常早，观致现在所有的车型都配备了智能娱乐信息系统。

观致现在在新能源汽车，在移动出行方面有了比较完整的产品规划和业务规划，希望在座的各位同行继续关注观致汽车，也能够给观致汽车继续支持。

合资品牌有更多挑战

况锦文（长安铃木汽车公司副总经理）：了十几年汽车行业，服务过三个合资企业，也干过自主，前不久参加北京车展，感触很深。刚刚讲到挑战，我认为现在合资企业的挑战在于品牌的拥有方和技术的拥有方。

如果说合资企业只是简单地把产品、服务或者营销的方法体系，像十几年前那样简单的复制到中国来，就能获得成功，那就比较危险。因为我们确实可以看到自主品牌的进步，自主品牌现在连生态的概念都提出来了，这样一种发展和进步。

所以，现在如果说挑战的话，首先是思想意识和认识上的挑战，如果不认识到这一点，在中国倒下的合资企业可能就数得出来，因为什么呢？它跟不上中国市场消费者需求的步伐和中国市场的变化。

合资企业尤其是技术和品牌要充分尊重中国市场，尊重中国市场的消费者。只有如此，才能在后面的十年，甚至二十年的过程中能够走得更好。这就是一个简单的认识。

陈昊（东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长）：合资企业下一步面临的挑战主要来自两方面。

第一方面来自市场对合资品牌的进一步挤压，中国尽管有两千万这么大的汽车市场，但是在这两千万的蛋糕里大家可以仔细分析―下，豪华品牌占了10%，自主品牌这几年在快速成长，已经从两三年前35%到40%，到今年前面销售旺季的时候增长到45%。留给中方合资品牌的份额从当年的55%慢慢下滑到45%，而且自主品牌在上涨，合资品牌空间在缩小的趋势还再继续。

这是不可否认的现状和事实。在这种环境挑战下，对策主要两个方面。

第一，合资品牌或者合资企业应该要最快的速度，最短时间内做大自己的明星产品，降低自己的产品的成本，进一步在市场上提升自己的竞争力。对东风日产来讲，我们的天籁，SUV里我们的奇骏，10万到15万我们的轩逸，三款车型目前在市场上都能做到前几位，我们后续还会进一步加强，把自己的明星产品在短时间内做到最大，降低自己的成本，提升性价比。

第二，尽管市场竞争很激烈，但是产品层面上有一些小众的产品有成长空间，还是有一些机会，这需要我们敏锐发现一些区隔不是太大的，这个区隔里的市场找到一些符合中国消费者特点的产品和越来越年轻的消费者它的一些产品或者消费习惯，这也是未来的机会，也是市场容量的问题。

第二个挑战主要来自于渠道。在汽车市场高速成长的过程中，合资品牌的4S店的投资、投入，包括对4S店管理规范的要求比较严格。随着自主品牌快速的崛起，经济下行的压力在增大，整个渠道的风险，包括自主品牌渠道的灵活性，投资小型化，某些自主品牌渠道的投资收益还高于合资品牌的收益，导致渠道在分化，渠道的风险对合资品牌也是一个挑战。

渠道的另外一个挑战来自新能源和电商在中国市场快速兴起，自主品牌因为决策比较灵活，比较快速，合资品牌来自于股东之间的一些平衡和他们的一些决策比较缓慢。

我们渠道的对策，简单讲是品牌向上，渠道向下，我们更多要结合中国消费者的习惯和我们对中国消费习惯的判断提出一些可行性建议，而且这个建议能够被股东双方或者被高层决策者接受。

归根到底总结到一句话，中国品牌也好，合资品牌也好，这个不重要，重要的是，不管在哪个品牌里做管理者，你对市场的把控能力，对客户的把控能力，能不能提出适应未来变化趋势的合理的建议和方案，并且你的建议和方案能被接受，最后证明是对的，你才能成功。

李淑英（上汽通用五菱规划及项目管理高级总监）：我要首先强调，上汽通用五菱只是一个合资企业，但是我们的品牌是自主品牌，无论是我们1984年创立现在是中国知名商标的五菱品牌，还是处于起步阶段的宝骏品牌，都是我们的自主品牌。

我们是合资企业，但是我们经营的是自主品牌，在行业内是独一无二的一个企业，主要的产品从五菱宏光、五菱荣光、宝骏产品，都是我们研发团队自主正向开发打造的。我们经常给我们股东方说，通用很有眼光，用了不是很多的投资，获得了比较好的收益。这是我今天想表达的。

针对许总的问题，合资企业或者上汽通用五菱接下来会面临什么挑战？主要来自几个方面。

第一个方面还是整个外部环境，包括上午嘉宾提到，包括大家都知道我们经济新常态，增速已经不会像以前那样高速。同样，汽车行业也到了不像以前那样高速增长的时期。对于上汽通用五菱现在已经是200万规模的车企来说，如何维持我们这样的规模，对我们来说也是一个挑战。

第二个方面的挑战来自于一些政策法规的挑战，2025年每公里油耗限值达到4升，包括国Ⅵ的标准，这样一些政策也好、标准也好，对上汽通用五菱这样低成本的企业或者对我们这样的用户群来说，因为我们用户群都在四五六七八线，满足这些法规，我们要增加的成本，他们是否能承担，这对我们来说是一个挑战。

第三个挑战，现在的竞争在加剧，我们行业内的竞品也在不断推出，以往我们经常说最初的五菱宏光独领两三年，到宝骏730这两三年在缩短，有越来越多类似的产品盯紧这块市场，所以，竞争是在加剧的。

我们首先还是要紧紧盯住自己千万用户升级的需求，因为五菱已经有1000多万的用户，我们这些用户有一个升级的需求，我们如何能精确辨识出他们的需求，有哪些需求是现在的产品还不能满足的，我们就开发出这样的能满足他们深层需求的产品，做一些差异化的策略，来不断满足他们的需求，这是一个方面。

第二个方面，我们还是坚持成本领先与众不同的策略。我们也一直强调我们是一个开放的研发体系，欢迎各个供应商，合作伙伴们高效合作，低成本考虑也是一个开放的研发体系。

第三，我们其实还是希望能够有一个快速灵动的机制，现在消费升级的趋势越来越快，所以，我们要快速响应市场，缩短研发周期，能够快速满足市场的一些需求。

2024分水岭

许健：合资企业是一个时代的产物，前两天苗部长也提到股比这个敏感的问题，迟早是要放开，最迟八年，我算了一下，也就是2024年。2024年是什么场景？2024年轿车应该达到3000万辆的规模，新能源车将占整个市场的20%-30%，自动驾驶已经部分的导入市场。

在这种环境下，我们来预测一下，假如2024年放开以后，市场何去何从？第二股比放开之前我们如何用一种正常的心态来应对？

李峰：我们也注意到现在，合资股比是WTO之后留的尾巴，最近看来要割这个尾巴了。合资公司一般的合约期都是30年，最早的一批合资公司30年已经过了，续签了30年。新的合资公司执行了10年、8年的也有。所以，一个是有合约，这个合约是单方面修正还是依据法规修正，还是双方再修正，这些细节还不太清楚。

第二，合资双方互相的依赖程度和合作的优势的互补度，这也会决定股比的关系。我们最近有一个操作的实例，跟戴姆勒一起谈，双方进行了大的战略合作，这个战略合作已经实施的部分就是戴姆勒在北京奔驰反而是让出一个点，北汽持51%这么一种情况。

戴姆勒在北汽股份上市之前也拥有了北汽股份12%的股权，上市之后摊薄到10.5%，这已经实现了，大战略里还有一些更大的动作。最近大家已经看到披露出来的正在进行当中的北汽入股福建奔驰的动作，商用车这块是福田戴姆勒。戴姆勒在中国的想法很简单，一个合作伙伴一―北汽，战略合作。

我不知道合资放开以后再往哪里走，合资放开了之后剩下的就是两个公司的商业利益是否优势互补问题。跟搞对象结婚一样，已经结了婚了，俩人感情还很好，说现在允许离婚了，离不离？有人可能就不离，挺好的；有人说不允许离婚，偷着也分居了，早同床异梦了。这种事儿，制度归制度，商业归商业。

戴姆勒在全球的一个遗憾是中国市场没拿到第一，而且这个梦逐渐逐渐在往回找，全球其他市场都是第一，中国这个市场现在我们偶尔也在第二。我想随着合资合作的深化，就现在双方发展的这个苗头来看，两个企业之间会继续相处下去。

我希望自主品牌，合资品牌在中国的生态都能够有他自己发展的道路，股比开放之后依然是一个多样化的市场，去年整个中国新车注册有10%的增长，其中合资只增长6%，而中国自主品牌增长了16%，豪华品牌增长了23%，其中北京奔驰增长了47%。

这种增长也都是在发展的过程中会交替进行，因为我们都知道产品波峰是很关键的，一个企业产品不太有优势的时候非常痛苦，尤其是3到5年，5到7年，起码这么长，一轮不行，一款车打了哑炮，倒口气都难。

股比这个事儿未来怎么样，很难看清楚，我也希望我们大家各个公司都能有个好的结果。

朱国华：大家为什么关注股比放开的这个问题？背后有一个没有说出来的担忧，股比一旦放开以后，中方的合作伙伴会被踢出，这是大家关注的一个问题，我个人觉得未必会出现这个情况。

中国汽车工业已经是全世界范围之内竞争比较充分的行业了，合资公司无论进入中国30年以上还是刚刚进入中国，巨大的汽车市场其实还有跟中方合作伙伴之间相互战略合作关系也好，相互价值的认可也好，都已经比较深入。

我觉得前几年自主品牌，尤其是我们作为中外合资企业里的中方的合作伙伴，给人看上去力量比较弱，感觉一旦离开外方合作伙伴以后无法生存，从这几年的情况来看似乎不是这样，应该说在越发展越好。从这个意义上来说，作为中方合作伙伴，应该说有了更多的自信心。

另外一方面，汽车技术发展到现在，互联网技术、无人驾驶技术、新能源技术、互联网技术的应用在中国这个市场反而是领先于全球发展的。这些方面因为中方合作伙伴，因为合资企业这样一个合作关系，中国的合资企业能够更多地看到市场的价值，看到合作伙伴的价值。

许总提到2024年之前我们干什么？第一，双方信任的合作关系，君子合作，把企业做好，展现中外合作方各自的实力。同时，自己自主品牌的企业，把自身的实力做强。所以，自身强大以后就不需要担心。

李峰：刚才说了我们集团戴姆勒比较正面的，我们集团还有一个合资公司正好相反，昌河铃木，这个公司基本上是同床异梦了，外方已经走了。WTO后面股比的放开，我个人觉得将来两个路都有人走，掰的肯定有，但是你中有我、我中有你、弄得更紧密的也会有。

况锦文：到了2024年放开，背后的商业逻辑决定因素更多，这个问题不需要探讨，搁到8年后更不需要探讨。

第二，对于合资企业来说，考虑这些问题不如今天踏踏实实把合资企业做好，如果没有做好就会像李总讲的一样同床异梦。我们认为踏踏实实把合资企业做好更重要，把合资的产品做好，把合资企业做好，合资企业本身可能会反哺自主。

陈昊：我理解苗部长在北京车展这样一个消息在提醒像我们这种在合资公司工作的人要努力，要加油，鞭策我们。所以说到对策，我觉得很简单：做最好的自己，在那一天到来之前使自己变得足够优秀，然后静观其变。

李淑英：我自己也认为股比放开的时候，要拿到更多的话语权或者主动权核心就在于我们是否有更足够的底气，这个底气就来源于你的产品，你的技术，来源于你的品牌。

对于上汽通用五菱来说，因为这些品牌和产品都是我们自己的，所以，面对合资股比的放开，我相信会有更多的主动权和话语权。

许健：自强是最好的准备，只要自身做强了，到时候股比放开都是可以坦然面对。谢谢在座的专家和我们分享各自的感受和经验以及一些观点。