电子商务时代的服装大规模定制营销模式分析

摘要：本文首先论述了电子商务对服装大规模定制的推动作用，然后重点分析了电子商务时代下服装大规模定制的 4 种营销模式。最后根据 4 种营销模式各自的特点，对不同的服装企业该选择哪种生产营销模式做出了详细分析。

关键词：电子商务；服装大规模定制；营销模式

中图分类号：F426.86 文献标志码：A

Analysis on Marketing Mode of Garment Mass Customization in the Trend of Electronic Commerce

Abstract： Electronic commerce has given a great push to Garment Mass Customization GMC. Under the electronic commerce trend， four marketing modes of GMC have been developed. Based on the features of each marketing mode， clothing enterprise should make right choice for its marketing.

Key words： electronic commerce； garment mass customization； marketing mode

早在2005年的《服装“十一五”科技发展计划》就曾提出，推动服装信息化进程，逐渐与国际接轨，努力探索服装企业实施大规模定制生产模式的研究工作。随着信息技术和电子商务的完善和支持，目前服装企业实施大规模定制的条件越来越成熟。

1 电子商务发展与服装大规模定制

1.1 电子商务的发展催生服装大规模定制

电子商务始于1997年，从2003年后开始快速发展。在此期间，服装电子商务从在虚拟环境中纯粹销售服装产品的1.0时展到注重消费者情感需求的2.0时代。在电商2.0时代，服装企业通过追求独特的市场定位，更具艺术化的服装产品，以及网络自营店、授权店和其他B2C网站等多渠道的电子商务方式开展销售；2010年起，资本开始大举进入服装电子商务领域，对服装电子商务的发展速度和运营形式都产生了巨大的影响，电商产品3.0时代即“产品重组的时代”即将到来。此时，网络终端的人不再仅仅是服装消费者，而是具有独立思想，能够同时参与自己所需服装产品开发的设计者。服装企业通过互联网去感知消费者需求，通过快速柔性制造系统去反应市场，在标准化生产和个性化定制的双重需求下，服装大规模定制营销模式的优势逐渐显现。

1.2 电子商务对推动服装大规模定制的作用

电子商务的发展为服装大规模定制提供了外环境和平台，其作用主要表现在如下几个方面：

（1）电子商务将服装产业供应链中的面辅料供应商、服装设计公司、服装生产企业、服装分销商和第三方物流整合，实现了信息流、物流、资金流、人流和商务流的共享和双向交流，为服装大规模定制的快速反应机制提供了技术支持。

（2）电子商务环境下，客户可以在任何地方通过互联网登录服装企业信息平台，了解服装产品信息或者下达订单。电子订单的网络化数据传输，提高了订单的处理效率，缩短了服装大规模定制的产品生产周期。

（3）电子商务环境下，服装企业可以通过高效的售前、售后服务便捷地了解目标客户的需求信息，并及时地修改定制服装产品配置模块，为服装大规模定制企业设计开发多样化、个性化定制产品增加了竞争力。

（4）电子商务环境下，服装大规模定制企业实现了以销定产，减轻了库存压力，节省了仓管成本；电子化支付手段，节省了结算成本；B2C营销模式，节省了流通成本。

此外，服装计算机集成制造系统（CIMS）、量身定做（MTM）自动修正系统、虚拟展示系统（VTO）、单片裁床的自动裁剪、柔性制造系统（FMS）等专业技术的实现，也为电商3.0时代的服装企业实施大规模定制提供了有利的技术保障。例如，希腊ATC电子商务公司倡导的欧洲/E-TAILOR0工程集三维人体扫描与测量技术、先进的服装CAD技术和电子商务技术于一体，是基于服装数字化技术的大规模批量定制的电子商务模式的典型代表。

2 基于电子商务的服装大规模定制的营销模式和营销特点

2.1 电商时代下的服装大规模定制的营销模式

根据服装大规模定制的定制深度和定制点情况，可以将电商时代下服装大规模定制营销模式归纳为协同定制、调整定制、装饰定制、预测定制等 4 种类型（表 1）。

（1）协同定制

在这种营销模式下，顾客通过服装公司搭建的商务平台进行信息交互。顾客首先在公司款式数据库中选择自己喜欢的款式，甚至包括面料的选择；如果对款式有特殊要求，可以在企业提供的款式模块的基础上自定义设计，然后输入或在选项中选择自己的主要测量部位尺寸，完成订单的填写；公司样板数据库在模块化设计技术理念的支持下，能够快速将顾客信息转化成对应的服装样板；最后上述信息流转入生产流水线中，大规模定制的生产过程即可完成。这是真正意义上的服装大规模定制，无论从面料、图案还是款式、合体度方面都能最大化的满足顾客的个性化需求。

（2）调整定制

在这种模式下，企业提供的款式数据库是一种可调节的标准定制服装产品。客户可以根据自己的需要和喜好从企业商务平台预先配置好的各个数据库选项中选择面料和图案，然后从款式部件模块库中自由组合服装款式，并在设定好的尺寸规格中选择适合自己体型的标准规格。这种服装定制只能在企业预设的模块中选择，虽然能够体现一定的个性，但不能附加自定义要求，定制的化程度显然没有协同定制模式高。

（3）装饰定制

这种定制模式下，仅限客户在一种标准款式的服装产品基础上选择，按照企业商务平台配置好的装饰、纹样模块库来进行选择。此时，服装的款式不能再进行部件组合，只能在选项中对整体效果选择。比如先选出一款标准款式的文化衫，然后从备选选项中选择需要印制的图案或者文字样式来完成定制。这种定制是初级定制，定制点在供应链的下游，对企业的生产运作模式和产品周期影响较小。

（4）预测定制

这种定制也叫透明定制。这种定制中，顾客不参与到服装的设计开发中来，不能进行款式模块的组合选择，而仅是从企业提供的服装产品成衣效果中选出自己喜欢的款式和适合自己的规格。这种模式对现有的大批量生产模式改变较小。

2.2 电商时代下的服装大规模定制的营销特点

美国营销专家劳特朋教授在1990年提出营销4C理论，该理论以消费者需求为导向，以追求顾客满意为目标，重新设定了市场营销组合的 4 个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。营销4C理论在服装大规模定制模式中得到了充分的体现。

（1）消费者：服装大规模定制的产品设计均是以顾客个性化需求为根本出发点，能够在不同程度上满足顾客对服装面料、色彩图案、款式、尺寸、装饰的个性化定制要求。其中协同定制由于可以进行自定义设计，其个性化定制程度最高。

（2）成本：服装大规模定制是供应链上设计、生产、销售、配送各环节快速响应的营销模式。在电子商务的支持下，这种模式减少了中间商和店面成本，提高了服装产品的性价比。传统服装定价是先设计服装产品，然后根据服装的成本和公平性来定价；而面向大规模定制的服装产品，其生命周期是从顾客下达订单才开始，所以定制价格是根据客户价值评估的，针对定制的程度、定制数量、配送方式等来决定服装价格。

（3）便利：服装大规模定制是借助互联网为销售媒介的虚拟营销模式，服装企业只需要建立一个面向最终客户的个性化定制平台就可以和客户进行零距离交流。客户无论身在何地，只要有互联网的地方，都可以下达订单。

（4）沟通：服装大规模定制的订单批量少、数量多、信息量大，销售服务复杂，实行的是“一对一”的营销模式。销售时需要企业认真聆听客户的需求，及时答复和解决客户的定制和售后问题，通过良好的沟通，努力培育稳定的客户关系。

服装大规模定制营销模式从客户需求、客户期望费用、购买便利性以及与客户沟通均与4C理论相吻合，因此这种“销售―生产―服务”一体化模式符合实现顾客价值和企业效益的双赢需求。

3 电子商务时代下服装企业大规模定制营销模式选择分析（图 1）

电子商务的逐渐成熟为企业信息平台的建立创造了良好的环境，使得中国服装业实施大规模定制存在很大的市场空间和机会。从图 1 可以看出，生产高档服装的企业因为客户群对服装个性化和奢华度的需要，可以接受深度个性化引起的成本上升，多采用制作周期偏长的私人个性化定制加工；而生产低档服装的企业由于将服装生产成本因素放在首位，目标客户群是对个性化需求不明显的消费者，所以多采用传统的大批量生产。而对于生产中低 ― 中高端服装产品为主的生产企业，因其对生产制造成本的敏感性和对个性化的追求，必需在成本和个性化之间进行权衡，大规模定制模式为这类企业提供了非常有效的解决方案，必将为企业带来巨大的价格优势和品牌效应。但对于中低―中高档服装企业应该选择哪种大规模定制营销模式，还应该根据产品特征、产品定位客户群、企业营销能力和设计生产能力等情况进一步具体分析（表 2）。

表 2 中，协同定制是大规模定制中个性化程度最高的定制营销模式，服装产品紧跟时尚潮流，面料考究，制作精致，主要针对中高端客户。要求服装企业具有较强的客户沟通能力，快速获取客户需求建立完备的客户档案的能力，以及高水平的专属化售前、售后服务能力。同时，服装企业要与面辅料、印染企业形成固定、快捷的业务合作关系；设计团队模块化设计开发能力强；服装企业柔性化生产水平高等，适合一些技术全面、设备先进、品牌成熟的服装企业。但需要注意的是，虽然最大程度的个性化定制能基本满足顾客的全部需求，但由于大量增加的定制信息，可能会使一件衣服就成为一个订单，这对服装企业供应链的快速反应能力提出了挑战，同时也增加了市场营销的复杂程度和经营成本。因此，服装企业不能为了盲目扩大订单而过度定制，而要根据服装产品的结构特征、企业的柔性化生产能力和顾客的个性化需求综合考虑。

调整定制的个性化定制深度中等，服装产品以经典、大方的正装为主，兼顾时尚职业装，中高档面料，做工精良，主要针对中端客户。顾客主要是在预先配置好的模块中选择，不能进行自定义设计。由于定制环节涉及从款式设计、纸样、排料、裁剪到缝制、包装各个环节，因此对生产线的组织管理水平要求较高。这种定制营销模式主要适合于中、高档服装品种以及电子商务技术成熟的服装企业。企业可以根据自身的生产销售能力设置定制模块的数量和定制深度。需要注意的是，这时的目标客户对个性化的需求和期望不高或者自身不具备个性化服装的设计能力，客户在寻求个性化的同时关注的主要是服装购买的便利性和服装的性价比。因此，企业通过对销售渠道和服装价格制定合适的营销策略，并从目标群的价值和审美取向出发，结合企业文化，设计开发出以经典为基础的时尚款式模块，才能较容易地吸引更多客户。

装饰定制是一种形式定制，定制深度较浅。主要通过外在的富有创意的装饰效果满足顾客个性化需求，适合于款式简单、有装饰图案要求的中低端服装产品，比如休闲服装，尤其适合T恤、牛仔裤、衬衣等造型简单的服装产品。主要面向低端客户以及注重价位、紧追时尚的年轻人群。这种定制模式由于不涉及面料和款式组合定制，对传统生产模式改变不多，只是对装饰定制过程中的成衣后加工设备和生产后期流水线组织要求较高。适合企业规模不大，款式设计能力较强，但专业柔性设备不全，注重价格优势的服装企业。同时，多渠道的广告宣传和多形式的促销活动是企业营销的重点。需要注意的是，这种营销模式下的消费者所追求的是装饰元素表象后的深层文化精神需求以及对流行元素的时尚体验，所以服装企业紧跟流行趋势进行装饰图案和材料的开发是企业取得竞争优势的关键。

预测定制的个性化程度较低，通常适合于款式大众、易预测或者能够轻易推断的服装品种，比如男衬衣、裤子、半身裙等服装种类，主要面向低端客户。这种定制模式对服装款式的定制化要求不高，主要体现的是尺寸规格的定制设计，目标客户群多为体型不标准的人群或注重服装价格的中老年人。预测定制营销模式对传统的生产模式改变较小，服装企业重点关注的是对目标顾客群人体尺寸数据的研究，并在此基础上建立科学的规格数据库，以及样板师根据定制尺寸快速修改纸样结构的能力。对服装合体度和舒适度的宣传，以及多形式的促销活动对该类服装产品的营销会起到积极的作用。适合初步实施大规模定制、结构变形设计能力强的服装企业。需要注意的是，该类服装企业提供的备选款式应该易于根据尺寸变化进行结构修改。另外，企业对样板库中大量的纸样设计图应该实施科学的存档管理，方便根据需要及时、快捷地调用。

4 总结

服装企业选择哪种大规模定制营销模式并没有好坏之分，企业应根据自身的发展战略、产品目标客户群定位、企业设计和生产能力，选择适合其发展的大规模定制营销模式，通过发挥品牌优势、合理定价、提供优质服务来培育忠实的顾客才是企业发展的最终出路。

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