大学生网络购物消费行为研究

【摘 要】随着科技进步、互联网络的广泛应用以及快递业的迅速发展，消费者购物方式发生根本性的变化，尤其是追求新鲜时尚、方便快捷，群体认同感强的大学生越来越多的选择网络作为购物消费的主要渠道。本文将从大学生网络购物的现状出发，分析大学生网络购物消费特征，提出网购过程中存在的问题，在此基础上对大学生网络购物消费行为提出几点建议。

【关键词】大学生；网络购物；消费行为

一、大学生网络购物现状分析

（1）大学生顾客在网购顾客中所占比重较大。根据中国互联网信息中心（CNNIC）第三十次中国互联网络发展状况统计报告中统计的数据显示，截止2012年6月底中国的网民规模达到5.38亿人，且互联网商务化程度迅速提高，全国的网络购物用户达到2.09亿，半年用户规模增长为8.2%，学生群体在整体网民中的所占的比重仍远远高于其他群体，接近1/3的网民为学生，而大专及以上学生年龄段的网民所占比重最大，结合以往的发展报告中来看，大学生群体在网购人群当中占有绝对优势，各大购物网站和个人网上零售店铺均反映大学生是其重要顾客群。（2）网购条件完备充分满足大学生网购需求。利用网络进行购物要具备电脑、网络、物流快递、网上银行等一些必备的条件，而在大学校园里计算机全员普及，所有高校均提供公共网络中心供学生使用，让所有的学生都能接触到网络，并且很多学生都拥有个人电脑，上网非常的方便，大学校园周边交通也十分便利，物流输送便捷，各种设施建设齐全，银行遍布可以满足各种网上支付需求。（3）大学生网购消费以服饰、数码、音像产品以及书籍为主。大学生的网购主要是对于服饰类商品、图书音像制品、数码产品、考试资料与多媒体课程、虚拟产品的购买。从购买物品的种类看，服饰类商品排名第一，其次是图书音响制品。从网购者性别的差异看，男、女生购买最多的物品都是服饰，男生购买物品第二位的是数码产品，女生购买物品第二位的是图书音像制品。大学生群体在网上购买最多的5类商品与其他网购用户群体网购的商品和服务存在一些差异，但这些商品和服务能充分反映出大学生网购群体在生活和文化娱乐等方面的消费趋向。

二、大学生网络购物消费特征

（1）大学生人数剧增，整体消费能力不断增强。从1999年开始全国高校实行扩招政策，大学生的数量正在成倍增加；加之很多大学生是独生子女，父母在经济方面给予很大的支持，这就让大学生的整体消费能力不断增强。随着数字化的快速发展，网络覆盖校园的时代到来，大学生消费的赶潮流、喜欢名牌低折扣、易受诱导等特点，使得网络购物成为其首选。对于网商来说，学生数量的庞大使得大学生市场成为其重点拓展的空间，且具有广阔的前景。（2）大学生个体消费能力相对较弱，追求高性价比商品。由于大学生在上学期间大部分人的经济来源是靠父母资助，而即便通过一些兼职工作来获得一定的报酬，也是相当有限的，因此大学生每月可支配的生活开销较为固定，除去伙食费等必要开支之外，其他可供消费的资金有限，因此，大学生在消费时也往往比较谨慎，崇尚高性价比的商品，而网络购物商品价格低于传统实体店购物已经是不争的事实，因此，越来越多的大学生通过网络来购物，力求搜索到物美价廉的商品，据调查发现大学生比较关注的几种商品，服饰是折扣最大的，能达到50%以上；其次是电子产品，平均折扣在40%；折扣最小的是书籍，一般只便宜20%～30%。因此，低廉的价格正是吸引大学生这个“理性消费”群体乐意参与网络购物的重要原因。（3）大学生消费追求时尚快捷高效率的消费方式。大学生受教育程度较高，具有较高的素质，接受新鲜事物的能力较强，喜欢追求前卫时尚的消费。网络购物属于一种新生事物，在现阶段很多人都不愿与或者不敢去尝试网络购物，而对于新鲜事物具有强烈喜好的大学生来说无疑会成为最早接触网络购物的群体，并且大学生所处的社会环境发生很大的变化，生活节奏不断加快，交通、通讯等设施越来越便利，大学生同样紧跟时代，很多时候都力求做到方便快捷，提高工作效率，生活中也同样要求及时、高效。而网络购物恰恰可以满足他们的需求，不用担心学习课业缠身或者地域受限等客观因素制约，只要轻松点击鼠标就可以随时随地满足购物需求，而传统购物对他们来说则要消耗一定的时间和精力。（4）大学生网络购物群体认同感强。网络购物作为一种新兴的购物方式，从它的兴起到发展至今，网络购物人数一直在不断增加。但由于网络购物的局限性，其顾客相对实体店购物而言还是少数，人们对通过网络消费购物还是感觉陌生和新奇。对于大学生来讲，其消费特性是喜欢“标榜”自己但同时又不愿意偏离群体，当很多同学都开始选择网络购物时，很多人就开始积极加入其中，网络购物就使得他们形成一个广泛的群体，从而使得整个大学生群体的网络购物认同感增强。（5）大学生消费影响力较高，能够积极带动潜在客户发展。大学生已经成为高素质人才的代名词，很多人都愿意听从和接受大学生的意见，而特别对于一个家庭成员众多的大家庭来说，大学生的行为对家庭其他成员具有重大影响力，大学生在网络购物当中的商品推荐或者代为购买都能为网商带来很大的潜在商机。

三、大学生网络购物消费行为存在问题及建议

（1）网络虚拟购物存在欺诈，仔细辨别慎重购买。对于商品的选择应当注意，网络商品虽然丰富且价格透明低廉，但是同时存在一个很大的缺陷就是顾客是在无法看到实物的情况下作出购买的选择，因此上可能会有对于产生商品错误或者不完全的认识，实际收到商品与预想产生极大偏离，从而产生对网络购物的不满意。一方面为了避免这样的情况发生或是将现实与预想的差距缩小到最低程度，就势必要求大学生在购买网络商品时仔细辨别商品和认真阅读相关的商品信息，争取对商品做到最全面的了解，同时在与实体店商品价格悬殊很大的情况下须做到慎重购买，避免因贪图便宜而选择假冒伪劣商品，造成不必要的损失。（2）购物网站存有安全问题，选择正规合法网站购物。对于购物网站、网络店铺的选择应当谨慎，由于网络购物的发展很快，一些新的购物网站和网络个人店铺层出不群，大学生在这些网站和店铺进行购物时，一定要选择正规的合法的网站进行购物，注意网站和店铺的售前售中售后服务是否完备，确保购物出现问题时能有合理的解决渠道，同时对于个人隐私的信息任何时候都不要泄露，加强保护意识避免上当受骗。（3）物件运送存在安全隐患，选择安全有保障的快递公司。对于快递的选择应当谨慎，在网络购物当中快递也是一个非常重要的环节，对于快递公司的选择同其他服务方一样应引起足够重视，大学生在购物前首先必须了解自己所在地区的快递公司有哪些，不同的公司口碑不同，即使同一家快递公司在不同的地区服务也相差很大，这就提醒大学生顾客在购物时应当与卖家沟通一致，并且选择你所在地区口碑、服务、运送保障比较全面和安全的快递公司，这样就避免造成丢件、损件、坏件等现象，即使出现这样的现象也能得到合理的解释和赔偿，将损失减少到最小。（4）网上银行存在安全风险，网上支付谨慎操作。对于网上银行支付操作必须小心谨慎。网上银行涉及到货款的交付，很多大学生会比较关注这一环节，然而在很多实际操作当中也会出现银行卡、个人信息被盗取的情况，使得大学生对于网络购物出现不信任以及缺乏安全感的心理，这就要求大学生在进行网络购物是不要轻易透漏自己的个人相关信息，操作时最好是在自己确定安全的电脑上进行，在进入银行系统页面时，注意检查是否下载安装了安全的客户登陆端口、相关银行的安全证书等一系列安全措施，这样就能避免自己的银行账户信息被窃取和盗用，同时能够安全顺利地交付网购货款。（5）提高自我保护意识，维护消费者合法权益。网购过程中遇到各种纠纷和问题时应当及时解决，维护自己的正当权益。当在网络购物当中任何一个环节的服务出现问题时，应当及时相关方进行沟通协调，加强自我保护意识，以合法的途径争取自己的合法利益不受到任何损害，同时也能帮助和配合相关单位和机构对于违法和违规的行为作出惩治和处罚，更大意义上维护消费者权益。

参 考 文 献

[1]中国互联网络发展状况统计报告.中国互联网络信息中心（CN

NIC）.2012（7）http：//.cn/

[2]符国群.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社，2009