消费心理视角的房地产整体定价策略分析

【摘要】房地产销售的过程比较漫长，市场营销环境又复杂多变，房地产开发商只有从房地产整体销售过程出发，采取合适的整体定价策略，才能在竞争激烈、不断变化的买方市场中处于主动地位。而消费者对商品价格的心理反应模式直接影响着企业对商品的定价以及价格调整的方式。本文对房地产整体定价策略和消费者价格心理反应模式进行了论述，分析了两者之间相互影响、相互作用的关系，并从消费者心理活动的角度提出了房地产整体定价策略使用中应注意的问题。

【关键词】房地产；定价；心理模式

市场经济中，商品价格是影响消费者购买行为活动最重要和最敏感的因素，关系到买卖双方的切身利益。而消费者行为是消费者心理对相关信息刺激反应的外在表现，因此，准确把握消费者的心理特征，采取合理的定价策略，使企业产品的价格首先在心理上被消费者接受和认可，是企业促进销售、在市场竞争中取胜的关键。目前，个人购房已成为房地产消费市场的主流，普通消费者在购房时考虑最多的仍是价格因素。如何使房地产价格既能让消费者接受，又能让地产商的投资有较好的回报，并能有效合理的控制和调整价格，是房地产营销面临的难点之一。

一、问题的提出

房地产经济运行过程的特点使其与其他行业相比，地产市场的投资者和消费者进出难度更大。投资者因房地产投资额大，资本回收期长，进入市场前，要做大量的市场调查和研究；确定目标市场后，还要筹措资金，组织人力，工程招标；进入市场后，建设、销售、资金回收周期也较漫长。消费者则因购买房地产资金较大，使用周期较长，购买时则十分挑剔房地产的质量、价格、配套、环境、物业管理等。从而导致房地产经济运行时间上的滞后，给房地产市场营销在时间上的控制带来困难。

因此，房地产企业需从项目全局的角度通盘来考虑营销问题，才能在竞争激烈、不断变化的买方市场面前处于主动位置，赢得市场、赢得利润，同时为消费者创造价值、创造福祉，实现开发商、消费者、商、广告商、设计师等的多方共赢。

房地产营销中，最敏感也最为消费者感兴趣的就是房地产开发商对其产品的定价。而房地产销售的过程比较漫长，市场营销环境又复杂多变，开发商在确定了开盘定价策略后不可能一直不变，相反要根据楼盘和市场实际情况不断调整自己的价格。那么如何调整，随机应变显然会处于被动的局面，使销售工作面临困境。只有从房地产整体销售过程出发，采取合适的整体定价策略，制定周密的计划，谋定而后动，才能时时处于主动，顺利完成营销工作。

传统市场营销学中，有关价格制定的4P理论其实质仍是一种由内向外的营销，即以产品为出发点，企业根据产品成本等因素，决定一个能够达到一定目标利润的价格，经过企业主控的销售渠道，进行一定的促销活动，设法把产品卖出去。在营销环境已经发生变化的条件下，这种营销模式的四个方面也发生了很大的变化。

就价格而言，在现实的交易中，只有消费者愿意付出的成本较为合理，才能使交易成为现实。房地产营销必须考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，把消费者所接受的价格作为决定性因素。以购房者的价格心理活动规律、心理价位为基础来制定定价的策略，就可以形成销售势能，引发购买热潮，否则，往往就会出现有价无市的局面。

总结以上论述，从消费者对产品价格心理反应的角度分析房地产整体定价策略的效果，进而提出相应完善的对策是有意义和价值的。

二、房地产整体定价策略

房地产整体定价策略指房地产或楼盘从其预售开始到售完为止的整体销售过程中，开发商根据项目及市场的发展情况不断调整价格，引导价格发展走势的定价方案或策略。概括来说，房地产项目的整体定价策略分为低开高走、高开低走、平稳推进和波浪螺旋四种。

低开高走策略指在房地产项目综合素质较高，但初期优势不明显，市场状况不好或市场发展趋向不明朗的情况下，为取得市场认同，房地产项目采取相对于同种品质物业均价而言的低价入市，根据销售工作进展的好坏，视具体情况适时决定价格提升的策略。当然，如果项目综合素质确实较低，在市场认同感差、市场状况不好、竞争较为激烈的情况下，房地产项目也可能顺势采取低报价，以价格取胜的低开低走策略。

高开低走策略指在房地产项目综合素质高，而市场状况不好，竞争激烈的情况下，采取突出房地产项目优秀品质，以相对于同种品质物业均价而言的高价入市，树立项目的形象和知名度，然后逐步降价，以较低价格争夺客户和市场份额的策略。当然，在市场状况好，竞争不激烈，项目自身规模不大的情况下，也可以应用高价报盘，高价成交，短期内迅速营造氛围、获得市场认同的高开高走策略。

平稳推进策略指在房地产项目素质一般，规模较大，各楼座素质差距较小，而市场状况较好的情况下，采取报价符合项目实际成交价，价格变动较为平稳的定价策略。

波浪螺旋策略指在房地产项目素质一般，规模较大，而市场发展趋势不很明朗的情况下，结合房地产市场周期波动而调整价格发生同步周期性波动的策略。调价周期以房地产市场周期、项目的销售速度和最终利润的回收作为判断标准，也可根据工程进度及不同楼座的销售速度差异，对提价幅度及周期作进一步的细化和调整。

三、消费者价格心理反应模式

消费者对商品价格的理解程度，即心理反应模式，不仅影响着商品在消费者心理的主观感受和认知，而且直接影响着企业对商品的定价以及价格调整的方式。

一般情况下，消费者对商品价格产生心理反应的基本模式有价值评估模式、意识比拟模式和平衡协调模式三种。实际消费活动中这三种模式同时存在、作用于消费者个体，对其行为发生作用。具体那种模式发挥主导作用则是消费者个体因素、专家因素、商品本身因素、购物环境因素、社会文化因素等综合的结果。

价值评估模式指消费者将商品价格和商品的价值、品质联系起来，把商品价格的高低作为衡量商品价值和品质标准的一种心理活动。在这种模式下，消费者认为价格昂贵的商品价值就大，品质就好；价格低廉的商品，价值就小，品质就差。零数定价、习惯性定价、折扣定价、特种商品定价等是该模式在实际应用中的体现。

意识比拟模式指消费者通过联想把商品价格的高低同个人的愿望、情感和个性联系起来，进行有意、无意的比拟，利用商品的价格来显示其身份或社会地位高低的一种心理活动。如商品定价中的声望定价、理解价值定价、类别顾客定价、分档定价等。

平衡协调模式指消费者在接受了某种商品的价格时，心理处于一种平衡状态，而当其价格发生变化，心理平衡就被打破，处于一种紧张状态，这时消费者就会努力来恢复心理的平衡的一种心理活动。消费者心理的平衡协调模式实际上就是消费者对商品价格调整的适应和接受过程。该模式可用来解释消费者对商品价格调整的反应，主要应用于新产品定价和产品价格调整中，如新产品定价中的撇脂定价、渗透定价策略等。

四、分析与对策

具有资本品和消费品二重性的房地产，加之其本身的长期使用性，使得以价值评估模式为基础的理性消费成了房地产市场上消费者的首选。但其不可移动性、异质性、附加收益性和与周围社区环境的相互影响性，也为房地产开发商调整价格，适应市场变化提供了可能。

现实中，许多开发商为了适应不断变化的市场环境，有时随意降低价格或提高价格。结果是直接降价，不仅严重挫伤已购房者的利益，而且使该项目商誉下降，失去市场；直接提价，购房者心理极不平衡，很有可能抑制消费等等。这种有失科学性的随意变价正是对房地产整体销售过程定价策略心理效应的忽视。

下文从消费者价格心理的角度分析房地产整体定价策略的应用。

1、低开高走策略

买时物美价廉、买了保值增值是每一个购房者的愿望，低开高走策略就迎合了消费者这一需求。开盘低价一旦比消费者的心理价格低，消费者价格心理的价值评估模式会让消费者感到实惠，从而聚集人气，吸引产品客户群的注意，形成良好的市场氛围，以抢占市场先机。

等到房地产项目达到一定知名度时，再逐步抬高售价。这时，消费者价格心理的平衡协调模式会让已购者更趋协调，易形成好的口碑。而让那些迟疑不决的客户心理上产生不平衡和一定程度的紧迫感，以促使其下决心最终成交，继而推动销售工作稳步前进。如此良性循环直到楼盘售完，所以，这种策略在实际中得到了比较广泛的应用。

但是，配合低开高走价格策略的产品投放策略是将项目的各个楼盘和产品按照品质由低到高的顺序推向市场。对消费者而言是价格的心理价值评估模式也会产生的低价低品质、“便宜没好货”的感觉，有损楼盘的形象。所以要注意产品品质价位要高于定价，否则拥有的人气将是昙花一现，使销售陷入僵局和被动。同时，还要注意提价的频率和幅度，如果楼盘的单价涨幅过大，或者涨价过快，消费者的价格心理可能给后续到来的购房者造成一种被骗的感觉，从而造成销售呆滞的局面。再者，每次提价要有一个新的说辞或卖点，或是产品品质本身的提升，或是其他要素的改善，即要让消费者价格心理的平衡协调反应模式通过价值评估和意识比拟模式达到新的平衡。

2、高开低走策略

采取相对于同种品质物业均价而言的高价开盘，在消费者价格心理的价值评估模式作用下，容易形成先声夺人的气势，给人以高品质楼盘的形象。在意识比拟模式的作用下也会吸引需求弹性较小的高收入人群，得到最大的边际利润。但难以聚集人气，有一定的营销风险。随后，随着价格的走低，后期消费者在价格心理的价值评估和平衡协调模式作用下会感到获得了一定的实惠，促使其成交，促进楼盘的销售。但前期消费者在价格心理的平衡协调模式作用下就感到非常的不公平，为了寻求心理平衡会对开发商的品牌有一定的负面影响。

同上，配合高开低走价格策略的产品投放策略是将项目的各个楼座按照品质由高到底的顺序推向市场。要注意降价的频率和幅度，防止消费者价格心理的价值评估模式产生的低价低品质效应，影响销售活动的深入。

3、平稳推进策略

这种策略在整个营销期间，开盘价格和尾楼价格基本保持一致，不相上下，给客户一种放心的心理满足。在消费者价格心理的协调、平衡下，价格的价值评估和意识比拟模式将发挥作用，使对这个房地产项目感兴趣的消费者逐渐接受其定价，继而形成对此楼盘良好的印象和口碑。企业最终则可取到较好的市场业绩。

当本区域内房地产市场供求平衡、产品的差异性较小，或者在供不应求的状况下，房地产企业为了吸引更多的客户及时购买，在最短的时间内将所有的商品房全部售完，均可采用此策略。多数情况下适用于经济适用房项目和规模不大的普通住宅项目。

4、波浪螺旋策略

这是一种较为理想的整体定价策略，但在现实中很难维系，缺乏可操作性。因为位置、景观、交通等因素的影响，很多项目的各楼座素质差距较大，而且市场状况的好与坏在大多数情况下也是很难及时作出判断。

同时，从消费者价格心理的角度看市场反应也是不好的。一方面，价格的不断波动导致消费者价格心理的平衡协调模式不断被打破，形成内心冲突加大、不知所措的状态，易造成持币观望的局面。另一方面，配合波浪螺旋价格策略的产品投放策略是将项目的各个楼座按品质由低到高的顺序排序，每一期推向市场的产品品质是高低搭配的。这样消费者的三种价格心理反应模式中价值评估模式将会对消费者的决策产生影响，使消费者想买到物有所值的房子，但房价又不断变化，从而影响到购房者的积极性。所以，在实际中很少独立使用该策略，一般配合其他经营策略使用，如其他定价策略、财务策略、风险规避策略等。

诚然，房地产项目的整体定价策略并不是完全孤立的，不管是哪种策略都不是绝对的。作为开发商，关键的问题是要以消费者价格心理为导向，按照选择定价目标、确定定价方法、明确市场定位的步骤，综合权衡物业的形态、品质、市场态势等因素，重点考虑市场和消费者的承受力，进而采取合适的整体销售过程定价策略，才能真正赢得市场。

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作者简介：裴霞（1979—），女，甘肃民勤人，硕士，西安财经学院商学院财务管理系讲师，研究方向：企业财务管理。