也说品牌、渠道、销售之关系

《新营销》今年第二期刊登了一篇文章《企业最终要以文化征服人》，介绍了陈春花教授关于品牌、销售、渠道方面的观点。随后，在第四期《新营销》杂志上，又刊登了郑新安先生的辩驳文章，表示不同意陈春花教授的看法。对此，我也有一些自己的想法。

我的问题是：品牌和渠道、销售有可比性吗？是渠道比品牌重要，还是品牌比渠道重要？

要弄清楚这一问题，首先要先弄清楚什么是品牌及其定义、含义。品牌的原意（狭义的）是指一个企业的一种或几种产品的商标名称。我们这里所说的品牌，是指一个企业的一种或几种产品，在生产、销售的过程中，在企业的文化、思想、营销理念、营销方式等很多意识形态的影响和作用下，使其商标名称的内涵发生了质的变化，变成了一种具有强大销售力、生命力的资源、资产，进而在消费者心中形成的一个概念化、抽象化而且能代替消费者对此商品认知的概念。如图所示：

品牌、渠道、销售

三者没有可比性

销售和渠道是产生品牌的过程，反过来品牌对销售又具有强大的推动力。它们都是不可或缺的。在人们没有完全认识到品牌的存在及其作用的时候，品牌只是销售的衍生物。比如，李小二的剪刀由于质量好，所以用户都喜欢它，并会在一定的范围内对其予以传播。这时“李小二的剪刀”其实就是一个没有被认知和确定的原始品牌。当人们认识到品牌的作用并将其加以应用的时候，渠道和销售成了品牌的开始和过程，而品牌则在这一过程中，成了某一阶段的结果和另一阶段的开始。它们是一个循环往复的过程，是它们以及其他的一些东西组成的一个完整的整体，同时它们又是动态的，是在不断发展着的。如果用物质和意识的框框来套的话，那么，渠道和销售就是物质性的，品牌就是意识性的。如果你非要我说它们孰轻孰重，那么我只能告诉你:物质是第一性的，意识是第二性的。但，意识对物质又具有强大的能动性。

如果说在没有品牌的年代，销售可以产生原始的品牌，如李小二剪刀，那么现在，单纯靠渠道和销售来打造品牌肯定是不现实和不可能的。要打造品牌，还需要做很多工作，这些工作和销售并不是直接的关系，或者说没有直接的关系，比如企业文化建设，等等。

用发展的眼光看待品牌战略

诚然，要做好企业就要做好品牌，这是很多人的共识。我也是这么认为的。但是，需要明确的是，所谓的“品牌”其实有三种情况:第一种是原始的品牌，如“李小二的剪刀”；第二种是初级阶段的品牌，如国内一些企业的品牌;第三种是成熟的品牌，如可口可乐。在很多情况下，关于品牌战略的问题之所以老是辩驳不清，就是把这几种情况混为一谈了，把第三种品牌当成了唯一的品牌，而忽略了其他两种情况。也就是说，没能阶段性地看待品牌战略。企业要采用什么样的品牌战略，肯定是由企业自身的实力、能力以及企业所处的发展阶段来决定的。如果企业的品牌战略超越了现实，企业肯定会因此而遭受失败。

陈教授正是本着具体问题具体分析的态度来客观看待国内大多数企业的现状。她说，在现阶段，“以现有中国企业的能力与企业资源来讲，渠道更为重要”，“渠道是原因，只要你把产品的渠道做好了，再加上时间，最终你肯定会得到品牌”。

其实，陈教授是把这些企业的品牌战略定位于第二种情况。即：把主要力量用在渠道和销售上，而在其他方面的投入可能会相对少一些。也就是说，她希望企业先做好初级品牌。

对于国内的大多数中小企业来说，它们的当务之急就是生存。对于它们来讲，将力量集中于能够很快见到效益的渠道和销售上是完全正确和必要的。以渠道和销售为先，决不是说不把品牌当做远期目标，而是先解决好一个问题再解决好另一个问题的问题。理论是用来指导实践的，一套背离了客观实际的理论是不可能指导实践的。至于陈教授所说的“品牌是下辈子的事”，从她的本意来看，这句话的意思一点也没有错。她是在进一步说明渠道和品牌的时间关系即先后关系。说成下辈子可能有点太远了，但我们大可不必在这上面咬文嚼字，我们只要明白她的意思就行了。

在品牌和渠道、销售问题上，企业的核心问题在于如何准确地判断自己的企业所处的发展阶段，从而制定符合自身实际的品牌战略。实力强、家底厚的企业可以考虑直接使用品牌战略，再进而利用品牌效应来达成销售；实力弱、家底薄的企业也只有先顾及生存问题了，实施品牌战略要投入的资金和人力等资源毕竟要大得多。

中小企业发展到一定阶段后，具备了一定的实力，具备了发展品牌的能力，那么企业的战略就应该由以渠道和销售为主、以品牌为辅，改变为以发展品牌为主、渠道和销售则成为完成和体现品牌价值的手段。同样，一些原本极具实力的企业如果到了山穷水尽的地步，也应该放下架子，将重心转移到渠道和销售上，以解燃眉之急。

假设品牌、渠道、销售

有可比性

郑新安先生在他的《有关品牌、销售、渠道的辩驳》一文中先是断章取义，他说“最近华南理工大学的陈春花教授总在强调一个观点：渠道比品牌更重要”。我想陈教授的本意是：对于我国的很多企业而言，因为它们的实力、规模、能力有限，在初期发展阶段，渠道比品牌更重。如果把一个结论的前提条件去掉，那么它的意思就会发生实质性的改变。

接下来郑先生又说“它要是比品牌重要，企业只要多开店就可以了”。是不是可以这样理解：品牌比渠道重要，我们只要做好品牌就可以了，至于开店等渠道、销售方面的事情不做也无所谓。答案显然是否定的。我不想曲解郑先生的话，他想说的是：渠道、销售不但要做好，而且要做出差异化，而要做到这一点，品牌无疑可以发挥巨大的作用。但我想说的是:郑先生想用这一点证明品牌比渠道和销售更重要，其论据并不是很充分，论证过程也缺乏逻辑性。郑先生忽略了上层建筑和经济基础之间的辨证关系，把复杂的问题简单化了。

随后，郑先生又引用了李书福先生的话来进一步证明他的观点，但是他又犯了一个错误：用特殊性来代替普遍性，或者说是用这一事物的特殊性来代替另一事物的特殊性。

正是在这里，郑先生才道出了他真正的论点：“我们的市场发展还很不均衡，很多企业还不到做品牌的阶段（由此可以看出，郑先生的这句话正好说明了陈教授观点的正确性，郑先生对陈教授的反驳是自相矛盾的），但从大趋势来讲，更多有实力的企业正处在打造品牌的关键时刻……”如果把他的后半句话改成“但是从长远来讲，从一个企业的发展来讲，打造品牌是必须的”，我想这样应该比较准确一些。郑先生在这里的漏洞是没有用准确的数据来证明所谓的“大趋势”，只是一带而过。汽车行业的现状能代表全国的各行各业吗？特殊性能代表普遍性吗？论据不可靠，结论也就谈不上正确了。

品牌的价值是要通过渠道和销售来实现的，没有品牌的企业其前景堪忧，没有渠道和销售的品牌是没有价值的，也是不可能的。

一个品牌必须通过销售来实现其价值。一个不重视渠道和销售的品牌，或是一个连渠道和销售都做不好的品牌，是没有竞争力的，不可能成为真正意义上的品牌。

其实，渠道和销售也是在做品牌，只不过它是间接的、隐蔽的；其实，创造一个品牌并不是一朝一夕的事，它可能需要几十年、几百年的时间。你能说现在的可口可乐品牌和50年前的可口可乐品牌一样吗？不一样，50年的内涵怎么能和100年的内涵相比？有些人以为自己知道了品牌的重要性就知道了一切，就掌握了企业发展的秘诀和方法。其实不然！品牌是什么？是一个企业的文化，是一个企业的发展史，是一个企业的道德责任感，是一个企业的精神使命，是一个企业技术创新一点一滴的突破，是一个企业市场推广一点一滴的积累，是企业与时俱进的升华。