电视广告的“割肉之灾”

广电总局严厉整顿电视广告泛滥，各地方电视台对策花样百出。行政手段是否重蹈旧辙，未为可知

被的插播广告折磨的电视观众们有望获得安慰。9月15日，新华社全文刊发了国家广电总局关于《广播电视广告播放管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》），这是迄今为止关于广播电视播放广告的效力最高、规定最完整的管理办法。广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。

《暂行办法》规定：各播出机构的每套节目中，每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20%；在19点至21点的黄金时间，电视广告总量不得超过15%，在这一时间内所播放的电视剧中间不得插播广告；在其他时间播放电视剧时，每集中间允许插播一次广告，插播时间不得超过2分30秒。《办法》还同时规定，各转播、传输机构，不得以任何形式插播自行组织的广告。

广电总局社会管理司副司长任谦接受《经济》杂志采访时说：“规范广告市场，提高广告价值的含金量是广电总局推出新的广告管理规定的初衷。”

据任谦说，目前地方电视台一味追求广告量的增加，根据央视索福瑞的监控显示，一般电视台广告是节目总量的20％，有些比较严重的地区达到了30％，西安就曾经发生过忍无可忍的观众电视台的事件。

无节制的增加广告的播出时间，使得广告价值大大缩水，单位时间价值下降，一些地方电台广告甚至出现1折现象。“加强对广告播放时间的限制，提高时段的广告价值，这实际上是剜肉补疮。”任谦说。

2004年《暂行规定》实行以后，广电总局社会管理司将承担起监管电视台广告播放情况的职责。以前广电总局也曾经颁布过类似的规定，但是一直以来没有专门的机构负责此事，后来的执行情况都不甚理想。

任谦表示，为创造一个更加公平的竞争环境，总局不仅对上星频道，而且还将逐步实现对地面频道的全面监管，对违反操作的单位，将依据有关法律、法规给予违规单位通报批评、责令停止播放广告、暂停某一频道播放节目直至撤销广播电视播出机构许可证等处分。

各种对策

《暂行办法》对全国的省级卫视来说，是狠狠的一刀割肉。目前电视台特别是省级卫视95％的收入来源于广告，70％依赖于电视剧广告。

省级卫视一下子着慌，10月17日全国省级卫视在郑州大聚会，探讨对策。湖南卫视的一位广告负责人说，“尽管如此，当地的广播电视局不会因此而减轻他们的广告增收任务”。

广告提价也是势在必行了。贵州卫视广告部主任说，今年贵州卫视可能平均涨幅40％。郑州会议上甚至传出了某台黄金时段涨幅高达100％的消息。

不过不要低估省级卫视们的智慧，现在距离《暂行规定》正式生效还有将近3个月的时间，如果你只要细心地关注各个电视台的节目，就可以发现一些细微的变化。

比如某卫视台正在热播的古装剧《孝庄秘史》，一集电视剧被分成了上下集，上下集之间插播广告，是否有违《暂行规定》？

一些电视台开始在电视剧播放之间增加一个简单的剧情介绍或者是一个宣传片，在其间播放广告似乎也算不上违规？

这些做法都有打球之嫌，参加郑州会议的一位广告部主任说，“总局令也没有严谨到密不透风的地步”。

不过在郑州会议上各省级卫视讨论的最多的是：如何调整节目编排来应对广告时间缩短所造成的影响？

虽然各电视台不方便透露具体的节目改版计划，但都表示将在黄金时间增加一挡自办节目――总局令对于黄金时间广告插播的限制只是针对电视剧，而电视剧将推移到8点半左右，也就是说在9点黄金时间结束之前只能播半集，而9点以后，电视剧中间插播广告就不在限制之列。

山东卫视广告部主任张晶辉说，山东卫视刚刚将地方新闻调到央视的新闻联播之前，现在只好又重新放到新闻联播之后。广告部主任直接参与到节目的改版编排中，这在其他电视台还是很少见的。

AC尼尔森公司一位分析员担心，电视台这样操作有悖于观众目前的收视习惯，极有可能导致收视率的下降直至影响广告价值。

四川卫视广告部主任罗贵生的解释是，从短期来说这是节目改版的最大风险，但是节目时间推移的幅度不是很大，同时也可以慢慢培养观众新的收视习惯，“再造一个黄金时段。”

现在距离明年《暂行规定》的正式执行不到3个月，留给电视台改版、调整编排的时间非常紧促，罗贵生认为这是电视台运作难度最大的地方。

不过也有积极的一面，这对广告经营部门而言也是一次整改的契机。张晶辉说，《暂行规定》对各个广告部主任而言也算是一个救命稻草。以往局里、台里每年硬性下达广告增幅指标，在电视台节目质量、覆盖率等都没有提升的情况下，广告部也只能延长广告播出时间了。

请考虑市场手段

事实上，关于广告播放的条例，《暂行规定》不是第一个，而按照1998年的广告管理规定，电视剧中间不能插播广告，而这一条除了央视以外，其他台都没有执行。

北京广播学院黄升民教授说，政令不能执行下去往往有两种情况：一种是由于力度不够没有得到落实，另一种是政令本身就存在着相当程度的不合理，市场规律必然冲破政策的限制，导致最后不了了之。

虽然观众的意愿永远是广告越少越好，但这种意愿不能取代行业的特殊性，更何况观众获得那么多的视频享受本身也要付出代价。

规范广告市场秩序，提高广告时间的含金量，广电总局的这个初衷是好的。但黄升民认为，政府主管部门也要考虑到经营部门的实际情况。

在郑州会议上，一位广告负责人抱怨说，广电总局完全可以用一种更市场化的方法来疏导，比如说公布广告到达率的调查数据，冗长的广告将导致观众换台而使广告不能传达给目标受众，这样的数据一经公开，也必然影响企业广告的投放行为，电视台就不得不重新研究如何科学合理地安排广告，最终实现对广告市场的引导。

黄升民指出，从短期来说，电视台只能通过涨价或者调整编排这样的手段，从长远来看，拓展盈利渠道应该引起电视媒体的重视，在国外，电视的收入中，广告所占的比例不到一半。