论电视戏曲栏目的可持续发展

摘要：电视戏曲栏目是当今电视戏曲中最为引人注目，最受观众喜爱的一种节目样式，然而，随着近年来电视产业化改革逐步深入，各级电视台频道重新定位、栏目改版频频，在市场的重重挤压下，电视戏曲栏目生存、发展环境遭到了最为强烈的冲击。本文就目前电视戏曲栏目普遍存在的问题，进行了大胆的剖析和总结，并对栏目的可持续发展提出了理性创新、科学营销、人才培养的具体要求。

关键词：电视戏曲栏目；可持续发展

电视作为强势媒体，是当代戏曲传播的主要途径。在舞台戏曲不大景气的社会环境下，上世纪九十年代，各级电视台为弘扬民族戏曲艺术，纷纷创办电视戏曲栏目，如《梨园春》《秦之声》《相约花戏楼》等等，这些栏目立足地域特色、风格各异，一经推出立刻受到业界人士的关注，以及广大戏迷、电视观众的喜爱，成为电视戏曲一道亮丽的风景。十几年过去了，这些栏目历经始创、发展、成熟，在当前电视产业化进程中也显得步履艰难，观众的审美标准逐步提高，欣赏口味有所转变导致栏目收视率、满意度等收视指标一再出现滑坡。面对危机究竟该如何应对？笔者认为，电视戏曲只有着眼可持续发展才是唯一的出路。

一、电视戏曲栏目谋求可持续发展所面临的主要问题

1.电视戏曲栏目戏曲特性被弱化

有人戏称：“中央台戏曲栏目是打政治牌，地方台戏曲是打经济牌。”事实上，无论中央，还是地方，当前绝大多数电视戏曲栏目发展模式的共同点都是没打戏曲牌。也就是说，电视戏曲形式在充分发掘戏曲魅力，发挥电视戏曲技巧功能方面进展都不大。拿一些形势大好的电视戏曲栏目为例，它们之所以能够蓬勃发展，靠的不是在完善节目内容和提高质量来为电视戏曲造势，而是借用游戏形式，将电视戏曲栏目与“擂台赛”“广场艺术”“企业文化”“知识竞赛”等进行嫁接，这种借助其他电视文艺形来促进电视戏曲栏目的做法，虽然一定程度上满足了市场的需求、观众的需求，但同时也导致了戏曲栏目的戏曲特性被弱化。从整体而论，当前电视戏曲栏目的整体水平还没有上台阶，质量也不算太高，应该说，仍然处在不良运转中，还没有摆脱被淘汰的阴影。之所以会出现这样的结果，其实原因很简单，那就是在目前，电视戏曲发展还比较艰难的情况下，生存是硬道理，各级电视台始终把生存看做是第一位的，只要把栏目做好，收视率搞上去，市场效益搞上去，就称得上是好节目、好作品，就可以被打上“品牌”或者“精品”的标签，看作是对电视戏曲事业的贡献，对传播、保存民族文化艺术的贡献。这样的生存之道显然是偏离电视与戏曲联姻的初衷。

2.电视戏曲栏目节目个性被弱化

由于戏曲艺术的独特性，使得电视戏曲栏目在电视文艺节目中独领。在激烈的电视节目竞争中，电视戏曲栏目也表现出小富即安，缺乏忧患意识。尽管这几年各台的戏曲栏目都在积极改版寻求形式上的突破，但“人物访谈”“名家名段”“戏曲小品”“现场参与”“竞技比赛”等固定模式仍然作为主流存在。真是“品牌”难符，从剧目和唱段来看，老是那几个剧目、几个唱段轮番上阵；从演员来看，由于电视画面的要求，老是那几个熟悉的面孔，实在让观众不胜其烦；从戏曲团体来看，由于演出市场惨淡，剧团在排演新节目上不愿投入经费，也不愿投入精力，所以节目老套、缺乏创新，让观众产生了一定的逆反心理。撑得时间越长，节目质量越下降、制作越粗糙，以次充好，自毁声誉。另外，电视戏曲栏目克隆现象严重，在运用电视手法上更是难见高招，有时还因为电视录制的需要，使得收看效果还达不到舞台上亦真亦幻、美妙绝伦的艺术魅力。

3.电视戏曲观众收视群体在萎缩

很早以前，戏曲界就曾按照观众进剧场的动机不同，将他们分为三种类型：精英观众、普通观众、随即观众。“这种情况同样适合广播、电影、电视戏曲受众的划分，其观众也有‘精英’‘普通’‘随即’之别”。依据这样对电视戏曲栏目受众群体层次的划分和定位，大多数戏曲栏目在策划、运营、包装、改版节目时，都遵循着近似的原则――要“抓住大多数的普通观众，争取随即观众、同时有重点的尊重精英观众的欣赏口味”这样的做法在各级电视台创办戏曲节目初期得到了应用和体现，在名牌戏曲栏目中更是被发挥的淋漓尽致。如河南卫视《梨园春》就是凭借这种理念大获成功：1994年它大胆推出了“戏迷擂台赛”，在众多的戏曲栏目中引起了强烈的反响，随着不计其数的戏迷观众踊跃报名，电视机前受众的参与热情大大提高，另外其它戏曲栏目刮目相看，社会效益、经济效益获得双赢。在这股强劲的梨园风吹鼓下，河南多家地市级电视台纷纷效仿，戏曲栏目遍地开花。2001年5月，洛阳、开封、安阳、许昌、濮阳、商丘首次举办了六城市戏迷争霸赛，短短两年的时间，陆续参与竞赛的电视台就达到了三十多家，中原城市电视台文艺协作体应运而生。这个协作体与《梨园春》交相辉映，把河南电视戏曲栏目的发展推向高潮，《梨园春》也因此巩固了在电视戏曲节目中的龙头地位，一举成为目前拥有观众最多、最有影响力的电视戏曲栏目。在市场经济的范畴里，任何一种商品都要经历引入期、成长期、成熟期、和衰退期。电视戏曲栏目也有它的生命周期。面对受众欣赏口味逐步提高，当前，栏目自身发展后劲不足、编导急功近利的浮躁情绪也暴露无遗。看似红火热闹的戏迷观众群体实际上正在渐渐萎缩，“精英观众”老龄化严重，“随机观众”“普通观众”以及多年来处心积虑培养的青年观众也正在向互联网等更新的传播媒介分流。电视受众的热情减退，使电视戏曲栏目无法在激烈的节目竞争中，全方位满足市场需求，广告客户减少，投入大于产出，无形中又再次把电视戏曲推向了一个尴尬的境地。

二、电视戏曲栏目如何谋求可持续发展

1.理性创新

电视的跨域式发展使得频道和节目的数量越来越多，而观众对电视的期望值也越来越高，节目只有坚持创新理念，经常变化更新，才能做求得生存、发展，这是不言而喻的。但是，创新不能盲从，毫无节制，创新需要理性的思辨，合理的运筹，这是电视戏曲可持续发展的关键。

首先，理性创新要发挥地域特色，自主创新，以品牌带动频道。比如：开封电视台创办的电视戏曲栏目《戏曲大舞台》，自2000年5月正是开播以来就一直坚持自己的个性和风格，以发扬继承祥符调为己任，在河南地市级电视台电视戏曲栏目中独树一帜，在栏目发展初期，它积极探索多种艺术手段，对栏目的定位改版非常慎重。2004年，在当时擂台赛已经被众多栏目引入节目时，《戏曲大舞台》率先在戏曲栏目中推出名家专场，一期邀请一个名家，把明星专访、戏迷互动、经典剧目演出融为一体，大大调动了观众的收视热情，并为本地的戏曲名伶留下了珍贵的艺术档案。有位文化局的负责人曾经这样说过，“《戏曲大舞台》为开封戏曲文化的传承做了一件实实在在的大好事。”这样不随波逐流的创作理念，在当时是备受关注的。但可惜的是，没有能够好好的延续发展，当2006年栏目再次改版，大舞台为降低制作成本，又恢复了戏迷擂台，这样的决策使栏目彻底陷入困境。这样的教训在地市级电视台电视戏曲栏目改版中还有不少。

其次，理性创新还要正确对待“拿来主义”。我们可以吸收借鉴，但不能照搬照抄。中央电视台戏曲频道无疑是电视戏曲节目一个很好的榜样，但地方台都要照着模仿一定不是明智之举，但《梨园春》就不一样，它有得天独厚的戏曲资源和长期以来的品牌效应。试想如果能够借助媒体平台优势，积极整合地方资源，适时开办戏曲频道，说不定别有一番天地。总之，在多媒体并存并且激烈竞争的今天，电视戏曲栏目只有客观面对自身出现的不足，从容面对，理性创新，才能延续品牌的辉煌。

2.科学营销

好马配好鞍，节目质量一旦上去了，也得有相应的市场营销策略相匹配，电视戏曲栏目要谋求可持续发展，树立科学营销观念同样尤为重要。这里说的营销观念，实际上指的就是策略。所谓“有收无收在质量，收多收少在策略”，电视戏曲栏目要想继续占领市场，就必须有计划、有步骤的依靠市场营销来完成。

第一，要学会制造话题。名演员、新剧目、剧作评论、新闻，可圈可点，唯有如此才能创造持久的关注；第二，要懂得把握时机。栏目有了新的动向，要制造悬念，一旦时机成熟就要快速展开轰炸式报道，制造社会舆论，吸引广告关注；第三就是要了解观众心理。在推陈出新之前，要半遮半掩、神龙见首不见尾，宣传才能取得事半功倍的效果。2009年“电视戏曲兰花奖”正式落户河南卫视《梨园春》，该栏目凭借承办电视戏曲行业唯一的国家级专家奖的活动，让自己着实又风光了一把，这无疑又是一次成功的营销策略。

如今是个讲求整合营销传播的时代。整合就是利用一切可以利用的手段达到传播的目的，通过传播资源的互补和共享，实现利益最大化。对此，本人认为电视戏曲栏目完全可以通过借鉴其他市场营销手段，灵活运用自身优势，来制定具有创意而又得体的营销方法。

3.人才培养

“戏曲电视化”说起来容易，做起来难。有许多层面的东西要注意，有一点要特别强调就是从业人员专业要精的问题，因此，人才的培养显得更为迫切。一个有着几十年历史的电视台，它的人员结构是多层次、多样化的。培养既懂艺术又懂技术，既懂经营又懂管理的高层次复合型人才是电视戏曲队伍发展的方向。虽然当前电视戏曲栏目面临的首要问题还是生存问题，大家的主要精力都放在收视率和经济效益上，但内心深处对于电视戏曲艺术审美方面的追求不但从未降低，反而表现得越来越强烈。从长远来看，艺术性不强，栏目生命力就不会长。因此，电视戏曲的发展急需一批有文化思维和电视戏曲审美直觉，善于吸收各种艺术的美学特征融汇到电视戏曲写意审美特征中来的同行，共同努力，寻找电视戏曲独特的、多元的、不重复的，也不是简单相加的表现形式，以赋予我们创造性的理念。

参考文献：

[1]《感受电视戏曲》（文集），中国广播电视学会电视文艺委

员会会编――中国戏剧出版社,2005.03

[2]杨燕主编.《中国电视戏曲研究》（汇评上、下） 北京广播

学院出版社,2002.10

[3]胡晓军.《戏曲和电视的缘分》.上海戏剧2007年第六期