深圳图书馆媒体推广研究

[摘要]从公共图书馆开展媒体推广活动的必要性入手，对深圳图书馆7年的新闻报道主题、报道媒体和报道版次、栏目进行统计、分析，从与媒体建立良性互动关系、服务理念贯穿媒体推广、媒体推广注重品牌战略、不断拓展媒体推广热点等四个方面探讨深圳图书馆的媒体推广方法。

[关键词]公共图书馆　媒体推广　深圳图书馆

[分类号]G258.2

公共图书馆媒体推广，是指公共图书馆通过媒体对公共图书馆及其服务的报道，向政府部门、社会各界和人民群众宣传公共图书馆在现代文明社会中的重要作用、弘扬公共图书馆的理念与宗旨、推介公共图书馆各项服务的一种推广活动。目的是要让各级政府和社会各界充分认识公共图书馆服务的重要性，争取它们对公共图书馆事业建设的大力支持；同时让更多的人知道和熟悉公共图书馆服务、利用公共图书馆服务，实现公共图书馆的价值，促进公共图书馆事业健康发展。

作为无冕之王，在现代公民社会中，媒体正日益成为影响社会大众认识、引导社会舆论、反映社会需求的重要力量。随着中国各级政府越来越重视公共图书馆服务体系的建设，社会公众和媒体对公共图书馆的关注将会日益增多，公共图书馆与媒体的互动也会日益频繁。如何善用媒体，做好媒体推广工作，以争取社会各界支持，让更多的民众知晓、利用公共图书馆服务，就成为公共图书馆宣传推广工作中的必然要求。在学术界，与媒体的关系也成为关注的焦点之一。在2009年中国图书馆学术年会上，“图书馆与媒体的合作”成为分主题“图书馆与社会各方的合作与共赢”的一项对话主题，尽管未能展开深入讨论，亦启迪公共图书馆更加重视媒体推广工作。在媒体推广方面，深圳图书馆积累了丰富的实践经验，也取得了丰富的媒体推广成果，下文将就深圳图书馆的媒体推广展开探讨。

1　深圳图书馆媒体报道情况统计分析

为充分掌握深圳图书馆近年来的媒体推广情况，笔者对深圳图书馆的媒体报道情况进行了统计分析。利用香港慧科讯业有限公司的慧科新闻数据库作为检索源，以“深圳图书馆or深图”为检索词，检索2003年1月1日至2009年12月31日涉及深圳图书馆的相关新闻报道，共检得新闻报道2453篇，经过逐篇新闻的验证排除，共收录新闻报道1954篇。由于慧科新闻数据库并非所有媒体的新闻报道都有收录，为了使数据更加准确，笔者结合深圳图书馆从2008年2月19日至2009年12月31日收录的新闻数据1322篇，与笔者通过慧科新闻数据库检得的数据进行合并，经过逐一的比对、排重后，录得2003―2009年深圳图书馆相关新闻报道共有2173篇。从报道数量看，7年间，对深圳图书馆的报道量呈现倍数级的增长，由2003年的13篇，到2009年的934篇，增长了72倍，如。

一年中，以12月、11月、4月和7月的新闻报道量最多，如12月份7年累计达到331篇。这主要是因为12月是年末、11月是深圳读书月(2000年创立)、7月是暑假，而4月有世界阅读日，在这期间，深圳图书馆都会密集举办各类型的图书馆宣传推广活动，如图2所示。

1.1　报道主题分析

对深圳图书馆的新闻报道中，6个方面的报道主题比较集中(见图3)，分别是：①深圳图书馆举办的各类讲座、论坛、展览等信息及其深入报道，有相关新闻报道709篇，占32％。在本地媒体中，都辟有专栏，对公共文化活动信息及其内容进行报道，深圳图书馆各类讲座、论坛、展览活动多、内容丰富，成为媒体此类报道的主角。在报道形式上，既有各类讲座、论坛、展览的简讯，也有对讲座内容的深入报道。②深圳图书馆各类新服务推介，有相关新闻报道315篇，占14％。例如深圳图书馆的少儿服务区建设和“心目影院”的推出，都强烈吸引媒体关注的目光，至2009年底，有关少儿服务区与“心目影院”的报道分别达到了28篇和17篇。③深圳图书馆阅读日、读书月活动及其他阅读推广活动，有相关新闻报道279篇，占13％。在深圳读书月和世界阅读日期间，深圳图书馆积极参与和主办各类型的阅读推广活动。如在2009年4月，举办“‘今日中国’4・23世界读书日主题征文比赛及获奖作品联展”。④图书馆事业发展中的深圳图书馆，有相关新闻报道276篇，占13％。深圳图书馆作为深圳市公共图书馆的主力军，它在服务创新等方面取得的成就，成为媒体报道深圳市公共图书馆发展，乃至全国图书馆事业发展的亮点。⑤深圳图书馆的自助图书馆服务，有相关报道186篇，占9％。从2007年提出设想，到2008年推出服务，深圳图书馆的这一创新品牌一直倍受媒体关注，被称为“第三代图书馆”。⑥图书馆知识普及、通告、开放安排等，有相关新闻报道166篇，占8％。内容包括深圳图书馆馆务通告，春节、寒暑假等开放安排及图书馆知识普及宣传等等。从深圳图书馆7年的新闻报道内容可以看出，深圳图书馆的媒体推广，基本是围绕宣传公共图书馆、推介图书馆服务而展开，以实现社会各界支持公共图书馆事业发展、市民大众乐享公共图书馆服务的目的。

1.2　报道媒体分析

从报道媒体看，涵盖中央、省内外和港澳台媒体如图4、图5所示。

中央媒体方面，有《中央人民广播电台华厦之声》、《人民日报》等，7年来共有165篇有关深圳图书馆的新闻报道。如2009年12月7日，《人民日报》第4版要闻版刊发了《深圳“自助图书馆”让市民随时在街头借到书》的新闻报道，充分表明《人民日报》对深圳“自助图书馆”创新服务的重视。省内媒体方面，7年来共有新闻报道359篇，以《南方都市报》、《南方日报》、《羊城晚报》和《广州日报》报道量最多。省外媒体方面，对深圳图书馆的新闻报道，则处于散发状态，但7年来新闻报道量也达到了96篇。港澳台媒体方面，7年来共有新闻报道88篇。例如，《香港商报》2008年1月16日以“深图书馆获年度大奖”为题，介绍了深圳图书馆在各项服务方面取得的成就。本地媒体方面，报道量最多，7年来共有1465篇新闻报道，其中《品报》有新闻报道462篇，其后依次是《深圳特区报》。《深圳商报》和《深圳晚报》。深圳图书馆的发展，也引起了广播电视和新闻网站的广泛关注，报道媒体类型由传统纸质媒体向新闻网站、电视广播等媒体拓展，如图6所所示。

据统计，广播电视和网络媒体共有197篇深圳图书馆的新闻报道，其中以《深圳电视台》、《中央人民广播电台华夏之音》、深圳新闻网报道量较多。

1.3　报道版次、栏目分析

在媒体报道中，新闻报道的版次和栏目，反映了媒体对所报道新闻内容重要性的认识。基于媒体对新闻内容报道的安排，都是以社会的关注点作为衡量新闻重要性的标准，因此，媒体对深圳图书馆新闻报道的版次和栏目安排，也较客观地反映了社会各界对公共图书馆事业在社会政治、经济和文化生活发展中的地位认知。通常认为，被安排在A版前4版的新闻是较重

要的新闻报道。在纸质媒体的1976篇深圳图书馆新闻报道中，A版新闻报道有778篇，B版新闻报道有328篇，C版新闻报道有174篇，D版新闻报道有41篇，其中A版前4版新闻报道有195篇，占所有报道量的9.8％，如图7所示。

在栏目安排上，以“深圳新闻”、“实用资讯”、“要闻”、“文化广场”、“文化星空”等栏目报道最较多(见图8)，其中“实用资讯”和以人文、文化等名称命名的栏目(如“文化广场”、“文化星空”等栏目)合计达到550篇报道，占所有报道量的27.8％。从深圳图书馆的新闻报道版次和栏目，可以看出，媒体对公共阿书馆事业的关注，已经提升到一个较高的位置，但总体上，媒体对公共图书馆的关注，更多是以文化资讯的角度去报道，公共图书馆媒体推广的深度和广度仍然有很大的提升空间。

2　深圳图书馆媒体推广方法研究

2.1与媒体建立良性互动美系

“在舆论危机中，媒体是以一种积极的态度进行报道还是以一种消极的态度进行报道，很大程度上取决于图书馆与媒体的沟通情况”，与媒体建立良性的互动关系，可以在危机传播中促使媒体发挥积极作用，消除和减低媒体的消极作用。同时，通过媒体对公共图书馆各项服务和理念的宣传，可以让更多人知道图书馆服务、利用图书馆服务、用好图书馆服务，从而获得各级政府和社会各界对公共图书馆事业发展的更大支持。

近年来，媒体对于深圳图书馆的宣传报道，每年都有大幅增长，从2003年的13篇到2009年的934篇，没有与媒体良性的互动，是不可能做到的，从两个侧面可以反映深圳图书馆在建立与媒体良性互动关系的努力：①与媒体合作共建文化公益活动。如“深圳市民文化大讲堂”是由中共深圳市委宣传部、深圳报业集团等部门联合主办，深圳图书馆承办的一项文化讲座活动。②重视媒体宣传报道的资料、收集工作。在深圳图书馆主页上，我们可以看到有专门的“新闻资讯”这一栏目。在这一栏目中，有“专题新闻、媒体报道、粤港澳快讯、通知公告、展会讲座、业界动态”等子栏目，其中，“媒体报道”栏目，收集了从2008年2月19日起所有有关深圳图书馆的新闻报道，通过这些新闻报道的收集、整理，深圳图书馆可以从中分析图书馆服务宣传推广的效果与不足，改进媒体宣传推广工作。在“专题新闻”、“通知公告”、“展会讲座”栏目中，深圳图书馆则列举了图书馆近年来各项重要活动、讲座开展安排等，为媒体进行宣传报道提供了各方面的完备素材。通过多年的努力，深圳图书馆与媒体建立了良好的合作关系，例如《深圳商报》的“文化广场”、《深圳特区报》的“文化星空”等栏目，都成为深圳图书馆定期宣传推广各类图书馆服务的媒体宣传阵地。

2.2　服务理念贯穿媒体推广

与没有理念的企业不会取得成功一样，没有服务理念的公共图书馆，也不能真正用心地服务大众，满足人们不断增长的图书馆服务需求；而理念的创新，则是公共图书馆取得成功的关键。深圳图书馆在全国首倡“开放、平等、免费”的公共图书馆理念，并在媒体宣传推广中一直将这一理念贯穿其中。吴唏馆长就曾多次对媒体宣称：“深图向所有读者敞开大门，免费提供服务。无论你的身份、地位如何，有没有工作、户口、住房，衣着是否鲜亮，囊中是否羞涩，既然来到图书馆，就是渴求知识，拥抱文明，都会受到一视同仁地热情接待”。2006年7月12日，深圳图书馆新馆开馆，“开放、平等、免费”理念有了全新的实施舞台，“全面开放、免费借阅、开架服务”成为媒体报道的主轴。在《深圳特区报》新馆报道中，刊发了采访时任国家图书馆馆长詹福瑞的评论报道，称“最欣赏深图平等开放免费服务模式”，“詹馆长认为，深圳图书馆的理念、服务在国内处于前沿地位，其他图书馆都应向深圳图书馆学习”。深圳图书馆围绕“开放、平等、免费”理念，不断创新图书馆服务，从“通借通还”、“设立儿童阅览区”、“开放视障阅览室”、“创建街道图书馆”到“自助图书馆开通”都无不体现了这一理念。而在通过媒体向市民宣传推广各项图书馆服务过程中，亦始终弘扬、倡导这一现代公共图书馆服务理念。2009年12月11日，《光明日报》发表一篇纪事报道，称赞深圳图书馆的24小时自助图书馆是一场革命，它引述深圳图书馆馆长吴唏的话称“深圳为何要开发自助图书馆呢?一句话，就是为了满足读者公开、方便、免费阅读的需要”。该报评论员文章称，“公共图书馆的价值是什么?是全民所有、全民享用。每个人都在图书馆享有均等的、便利的文化权利，这在现代社会也是一个公平的保证”。深圳图书馆“开放、平等、免费”的理念正是通过不断的服务实践和媒体宣传推广，逐渐成为我国图书馆界的共识和广大民众对公共图书馆服务的普遍要求。

2.3　媒体推广注重品牌战略

品牌战略是公共图书馆媒体推广的重要一环，目前，深圳图书馆已经在媒体和社会公众中树立起三个鲜明的品牌形象：①“开放、平等、免费”的服务理念品牌；②各具特色的图书馆专项服务品牌，如深圳图书馆“市民文化大讲堂”、“公民法律大讲堂”、“深图艺苑”与“‘读书与人生’系列专题讲座”等；③深圳图书馆技术创新品牌，如深圳图书馆的图书馆自动化集成系统(ILAS)、自助图书馆系统等。

深圳图书馆服务品牌的媒体推广，呈现出三个特点：①坚持创新出品牌。公共图书馆要通过媒体的报道来达到向市民大众宣传推广图书馆各项特色服务的目的，首先要能够吸引媒体的注意力。唯有坚持创新，才能吸引媒体的关注，进行深入报道。2006年7月，深圳图书馆新馆开馆，在全国率先实施各项服务全免费，其“到深图不用带钱包”的形象提法，让深圳图书馆免费服务的品牌形象从此深入民心。②持之以恒做品牌。2005年6月，深圳图书馆推出了以“鉴赏・品位”为主题，以“弘扬人文精神，发展公共文化，丰富市民生活，提升城市品位”为宗旨的“市民文化大讲堂”。深圳图书馆充分利用深圳报业集团为“市民文化大讲堂”主办单位之一的优势，在《深圳特区报》、《深圳商报》、《晶报》等开辟专版，定期报道“市民文化大讲堂”等深图讲座信息和相关专题报道，让“市民文化大讲堂”的品牌形象不断深入。③提升服务巩固品牌。图书馆品牌的常青不败，除了持之以恒的加强品牌宣传，不断提升服务品质更是深圳图书馆吸引媒体持续关注的关键。2006年7月，深圳图书馆在新馆率先启用了无线射频识别(RFID)技术，“为深圳图书馆开创以自助服务为主的服务模式奠定了基础”。《深圳特区报》称“所有读者走近或走进这座殿堂，都会被其非凡的气度、舒适的环境和一流的服务所吸引，深深觉得在这里获取知识是一种享受。这不仅是一座设施一流的图书馆，更是一座管理先进、服务贴心的‘大书房’”。

2.4　不断拓展媒体推广热点

公共图书馆的各项活动，本质上并没有能够强烈吸引大众眼球的特别之处，要想得到媒体的更多关注

和报道，就必须在常规服务上出新意，并不断拓展新内容。通过分析2003―2009年有关深圳图书馆的相关新闻报道，我们不难发现，除了做好常规服务、提高图书馆服务品质外，深圳图书馆每年都会营造不同的热点，吸引媒体关注的目光和报道的热情。如2004年推出“男人学府”讲座，2005年数字图书馆系统研发成功，2006年首倡平等开放免费服务新模式，2007年举办“创意读剧”活动，2008年公民法律大讲堂开讲、推出自助图书馆服务，2009年开播“心目影院”、举办公共图书馆国际高峰论坛等等。

分析深圳图书馆吸引媒体的热点，有两个类型：①内源性的。即提升服务品质，在常规服务中出新意。这样的例子有很多，“举办少年英语竞赛”、“开办‘男人学府’”、“启动通借通还服务”、“创意读剧”、“深图艺苑”、“心目影院开播”等等服务项目，都是在原有图书馆服务项目的基础上推陈出新而来：既适应了市民大众变化中的文化服务需求，也因它的服务创新而吸引媒体的关注。比如，“深图艺苑”，就是为了满足市民提高自身艺术修养的需要而产生的，旨在通过吸引市民参与和体验各类艺术形式，既可以推进深圳图书馆艺术馆藏资源的建设与利用，也促进文化艺术知识的推广及普及，提高市民自身艺术修养和欣赏水平。而深圳图书馆年度读者评选活动，则是常规读者工作的突破和创新。②外源性的。通过积极参与、承办各类社会文化、经济活动，扩大深圳图书馆的媒体影响力。如参与深圳“读书月、阅读日”活动，参与深圳社科普及周、深圳文博会活动、参展深圳高交会等。例如，由深圳图书馆和海恒智能联合开发的城市街区自助图书馆系统，先后亮相深圳2008年深圳文博会和深圳高交会，获得高度评价，媒体誉为“第三代图书馆”，为我国图书馆界树立起技术创新的品牌。

3　结语

成功的媒体推广为深圳图书馆带来了显著的社会效益和服务效益。2008年，新浪网和《出版人》宅办的“年度图书馆”评选中，深圳图书馆荣誉为全国唯一的“2007年年度图书馆”；2009年，“市民文化大讲堂”和“城市街区自助图书馆”两项目获文化部创新大奖，文化部并计划向全国有条件的地方推广使用这种被专家称为“第三代图书馆”的“城市街区自助图书馆”；尤其重要的是，深圳图书馆倡导的“开放、平等、免费”的公共图书馆服务理念，逐渐成为各级政府建设公共图书馆服务体系的共识，将有力促进我国公共图书馆事业的发展。而媒体的宣传推广，也为深圳图书馆带来更多的用户和读者，取得更好的服务效益。以自助图书馆为例，截至2009年5月31日，自助图书馆共办理新读者证81715张，服务读者217679人次，处理文献566650册次，平均每台服务机每天处理文献123册次，完成预借送书16252册次。深圳图书馆的成功实践，为我国公共图书馆如何充分利用新闻媒体的报道优势，提供了丰富的经验和借鉴，拓宽了公共图书馆宣传推广的思路。