用“精益”触动你的“精准”

今天，中国市场不再像过去那样大红大火，“三驾马车”中的消费持续不振 直接关系到烟草的市场容量，各大品牌间的“顶棚战争”已经开启。

今天，中国的消费者比过去的消费者有着更成熟的消费观念。面对新型的消费者，烟草尤为严峻，作为一个特殊的消费品，各大品牌间的竞争很难在“差异性”上下功夫，所以以产品独霸市场的时代一去不复返。

今天，控烟形势越来越严峻。不久前，就有消费者与某中烟公司“对簿公堂”。国内烟草品牌的传播路径将会越收越窄，这从侧面导致未来的烟草消费者的数量必然会越来越少。

肉少了，习惯了吃大肉的“土豪”们如何分？答案很明确，竞争将不可避免，烟草在营销上“亮剑”的时刻来了！

过去提倡精准营销，今天我们将探索精准营销如何在“精准”的基础上“精益求精”，这或许是烟草“营销上水平”需要迈上的新台阶。“精益营销”已经脱离了“精准”“准确”的狭义概念，而是在将消费者放到烟草营销的核心位置。从消费者层面看问题、从消费者身上求答案、从消费者身上挖需求，这也许是未来烟草在营销上的真正发力点。

“精准”到“精益”，硬实力走向软价值

――“精益营销”的另类解读

撰文：阮双元

从“精准营销”到“精益营销”，是当下烟草“营销上水平”的关键台阶。

过去几年，精准营销一直是烟草界津津乐道并大力倡导的。准确地说，中国烟草行业推出的“精准营销”始于2009年。2009年9月3日，国家烟草专卖局副局长何泽华到上海进行协同营销的专题调研，基于上海烟草集团多年的销售经验，提出了“三纬五率”的精准营销。所谓“三维五率”，即以“时间、区域、分类”为三个维度，“覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率”等常规销售指标为五个概率。建立在这个分析框架内的市场分析，在一定程度让烟草行业的营销上升到一个新水平。

何泽华副局长强调的精准营销，其核心精神是“精确”和“准确”。具体而言，可以从两个层面来讲：一是以顾客为中心，针对不同区域的消费者，在不同的时间段投放恰当的产品，即对卷烟消费群体进行精准定位，在货物投放上做到有的放矢，在组织生产上做到有所依据；二是以市场为导向，在加强国家专卖体制的前提下，让各中烟公司、各大品牌参与到市场竞争中去，让市场说话，最大限度地满足消费者的利益和市场的真实需求。

在这一精神的指导下，中国烟草各大品牌的调控从“总量调控”的粗放型模式向“精准调控”下的集约型模式转变，市场信息的采集与分析从“多层节”向 “通道式”转变。

也正因为精准营销的有效实施，我国烟草开始对卷烟市场需求进行比较科学的市场需求分析，使得卷烟脱离了过去的产品主导式影响，开始向市场主导式营销转变。

但是，精益营销在这么多年的实践中也逐渐遭遇现实瓶颈。

瓶颈首先体现在烟草市场，市场从过去少有竞争变得空前激励。具体而言，在实行工商分离的十年来，尽管各大中烟、各大品牌在渠道上（即对各地市级烟草专卖公司的货源投放上）有所竞争。但过去十年大致可以看作是烟草的“黄金十年”。由于这个十年中，市场空间还远远未封顶，各大品牌有足够的生存空间，各大品牌并未形成剧烈的渠道争夺。但随着市场的饱和，各大品牌必然由过去的共荣式增长，转变为挤压式增长。

市场环境的变化，自然要求烟草在营销理念上跃升至一个新的层次。笔者认为，如何在“精准”的基础上“精益求精”，或许是烟草“营销上水平”需要迈上的新台阶。

在烟草行业内，提到“精益”，大家首先想到的是行业内流行的“精益物流”、“精益管理”及“精益生产”。而本刊提出的“精益”则是将精益的对象对准营销，姑且叫做“精益营销”。

时代变了，市场变了，营销也得变

现实操作中，精准营销借助烟草行业整齐划一的专卖体制，借助现代信息技术条件，在对消费群体进行精确划分的基础上，把握不同区域、不同时间段内消费者的个性化需求，在货源投放、组织生产上更加科学地依据终端销售情况，在某种程度上实现了烟草企业对产品生产与投放的精确调控。

我国烟草行业有其自身鲜明特点，即烟草专卖体制度，在这一制度设计下，烟草除了产品及品牌由各工业企业负责运作外，烟叶采购、烟草分销、终端监督管理都由市级烟草专卖局（公司）负责，而零售环节则由取得烟草专卖许可的烟草零售户负责。这种制度设计决定了我国烟草行业具备其他行业在销售上不具备的强大执行力和高效率；此外，随着近些年信息技术系统的不断完善和升级，分布在全国各市级（地区）的烟草专卖局（公司）可以明晰地看到该区域卷烟零售户的销售数据和该地的消费偏好（当然，这需要网建工作的进一步完善）。这都增强了烟草工业企业对下游销售环节的预测和把控。

从某种意义上讲，工商分离后的烟草专卖体制让烟草行业具备其他完全竞争性行业不具备的庞大营销资源和优势。因为在中国的市场环境中，“渠道为王”一直是市场营销的最核心竞争力，尤其是对于普通大众消费品而言，掌握了渠道可以说是掌握了一切。

这种渠道优势在“精准营销”的引导下，对打破地方封锁，引来市场竞争发挥了重要的机制作用，让中国卷烟营销跃升至一个新阶段，即由过去完全以产品导向转向了在一定程度上以市场为导向的新时期。也正是在这个时期，烟草行业 的“461”、“532”也即将实现。

尽管重点品牌在过去几年获得了持续发展，“大市场、大品牌、大企业”的“三大战略格局”有了长足进展，但卷烟的营销水平在“精准营销”的精神指导下并没有获得“实质性”的提高。笔者所强调的“实质性”，是指营销这个概念在今天的市场环境下已经发生了空前的、质的变化，今天的营销已经不可与过去几十年的营销同日而语。

今天，中国市场在经历了改革开放三十多年井喷式爆发后，市场不再像过去那么大红大火，所有的公司都面临前所未有的激烈竞争，甚至“市场失灵”之说在经济领域成为经常讨论的话题。在全球经济危机回暖还看不到头的当下，各行各业都面临着销售的增长瓶颈。

此外，今天的消费者比过去的消费者接受过更多的教育，能够获得更多的信息，他们还能够用更多的工具鉴别公司所宣传的产品究竟是否“物有所值”，他们会寻找更多其他的替代品。面对新型的消费者，以产品独霸市场的消费年代已经一去不复返。

更加严峻的是，在控烟形势越来越严峻的今天，国内烟草品牌的传播路径将会越收越窄，这从侧面导致未来的烟草消费者的数量会越来越少，烟草品牌的竞争会愈加激烈，以过去的营销模式很难适应未来的烟草市场。

综合以上经济环境、消费者及控烟形势的变迁，如果烟草还像过去那样，仅仅从产品哲学和推销哲学发力，而在营销哲学上少有建树，可以想象，将来会有多少“后发制人”的烟草品牌在惨烈的竞争中败退或倒下。道理很简单，时代变了，市场变了，营销也需要跟着变。

要想先发制人，就要对新时期的营销概念进行深入思考。毫无疑问的是，营销的概念已经从产品哲学向消费者哲学发生了“乾坤大挪移”。营销的核心不再是你的“产品多好”，而是你的“消费者多好”，不再是从“我生产什么，你买什么”，而是“你买什么，我生产什么”。一句话，营销的导向将由传统的产品主导型向消费者主导型转变。因为，消费者的选择将是未来营销的真正的命题所在，消费者“用脚投票”的时代来了。

消费者沟通：精益营销的基础

上图是两种不同的销售渠道组织图，烟草行业在营销上的种种不足，也可以从烟草的销售渠道上管中窥豹。我们可以将烟草的销售渠道与其他一般消费品的渠道进行简单梳理、略做对比。

烟草渠道链：

烟草工业公司―各市级（地区）烟草专卖局（公司）―烟草零售户―消费者

其他消费品渠道链：

产品生产厂家―大区经销商―区域经销商―终端店铺―消费者

看上去，烟草行业和其他多数消费品行业的销售渠道没有多大差异，除了在国家专卖体制下的市场监督工作及烟叶采购由各地级市烟草公司承担（这两个职能不属于销售环节），销售的渠道链几近相同。在工商分离后，烟草的销售渠道实现了扁平化，而近年来多数其他消费品行业的渠道也在逐渐扁平化，很多企业在渠道上已经由大区经销商作为一级经销商过渡到区域经销商为一级经销商。

那么，烟草的销售渠道和传统的消费品渠道有什么本质上的不同呢？从静态上观察，是没有什么不同之处的。但市场是动态的，顾客的消费观念在与市场环境的互动中是不断变化的，而且这种变化在经济环境、消费者消费观念下的影响下，其变化频率也越来越高。要使企业适应这样的变化，传统的单向销售方式已经难以奏效，需要积极的双向营销沟通方式取而代之，建立起消费者与品牌的长期、稳定的互动关系。然而，现有的烟草销售渠道仍然是一种传统的市级（地区）模式，在这种模式下，与消费者直接的沟通和联系被生生地切断，烟草专卖局（公司）的职能更像是单纯地负责烟草物流和烟草供货，除了与零售户在货物投放上接触较多外，与消费者的沟通几乎为零。

在未与消费者“打成一片”的情况下，各地的烟草专卖局（公司）虽然能够对辖区的卷烟消费数据进行统计、分析、预估，但并不能与消费者进行有效直接的沟通，也不能对消费者的长期消费趋势进行准确预测，更别提对消费者需求进行引导了。

烟草行业实行精准营销的目的很明显，意图很好，就是为了产品更加贴近消费者的真实需求；烟草行业在实行精准营销后所取得的效果也非常显著，在国家烟草专卖总局加强烟草专卖制度，强有力推进企业重组、工商分离后，让产品更加贴近消费者，最大化地满足市场需求。

在精准营销的影响下，烟草工业企业的供应链也开始“倒逼”。近年来，烟草行业内屡屡谈起的“以订单组织货源”就是这一倒逼的结果。

仔细推敲这一理论，“以订单组织货源”在烟草行业并不能真正有效地运用于实践当中。究其根源，还是订单的预测与市场并未完全接轨。不可否认的是，根据“精准营销”的销售理论，在某一时间段内，烟草专卖局（公司）能够对某一区域的消费者喜好进行准确分析和预测，并将这一信息传递给上游的烟草工业公司组织生产。但这并不能有效预测消费者趋势。比如，某一款卷烟在某一地域，某一段时期内受消费者热衷，但下一段时期可能已经失去了消费者的热衷，假如工业企业还在根据过去的市场预测不断地按订单生产、铺货、销售。产生的结果毫无疑问：根据订单生产的卷烟并不能与消费者的真实需求有效对接，市场变了，产品和品牌却没有变，长期这样下去，可能会导致产品在该区域知名度越来越差，甚至会给品牌带来稀释效应。

有个众所周知的现象也许可以从侧面印证这点。我们经常听到很多地区的“老烟民”在抱怨：“怎么XXX牌的香烟越来越差？”这背后的原因固然有降焦给“老烟民”带来的口感不适，但也不排除老烟民的真实需求已经发生了变化。

在新品推出和消费者维护上，烟草也缺乏对消费者、消费市场有所依据。

笔者多次就这个问题与多位烟草行业的资深人士探讨，了解到，烟草工业公司在推出新品的时候往往是基于一厢情愿式的，造概念式的，如打出醇香型、低焦型、环保型等等。

不否认，先入为主式的新品策略也能够俘获消费者的真实需求，近年来风靡全球的iphone就是明证。Iphone就采取先入为主的产品创新和设计俘获了大量消费者。但这样做的风险也巨大，对于电子、通讯产品而言，乔布斯的创新颠覆了传统消费者对产品的认知，这种颠覆是革命性的，消费者在新事物带来新享受的过程中自然会对其产生短时期的膜拜效应。

对于卷烟这个品牌众多、产品差异化很难突破的普通消费品，一个品牌很容易被另一个品牌替代掉。所以，先入为主的产品、品牌策略很容易导致品牌速盛速衰。可能在新品刚刚入市阶段，很大一部分消费者会尝试新品牌，然而一旦这个品牌并非是消费者的真实喜爱，就会被消费者抛弃。

说到这一层，“精益营销”已经在很大程度上脱离了“精准”“准确”的侠义概念，而是在如何将消费者放到烟草营销的核心位置，从消费者层面看问题，从消费者身上求答案，这也许是烟草精益营销的真正发力点。

如何与消费者进行良好沟通？如何引导消费需求？如何增强消费者对品牌的黏性？如何构建客户的长期价值、即客户的满意和忠诚？如何利用当下新媒体、新信息技术对消费趋势，对消费数据进行长期评估和观察？如何增强烟草品牌的服务质量，实现顾客对品牌长期忠诚的价值最大化？……不一而足，这些需要烟草行业认真面对的待解决问题。

当然，这一系列问题也不是一下子能够解决的，需要烟草界认真思考对待，更需要烟草界在实践中不断摸索、不断探求。

新时期的营销升级

在“532”、“461”即将实现或初步实现之虞，烟草行业也面临新的营销转型。尤其是近几年国内外经济环境长期不振、消费低迷，大品牌间的竞争势必更加剧烈，更需要建立起系统性的营销，从思维、能力和体系上来一次升级行动。

这也是本刊提出卷烟要由精准营销向精益营销转型的意义所在。

我们所谈的“精益营销”，已经脱离仅仅是在组织上、硬件上、信息系统上做到“精准”“准确”的狭义概念，也有别于行业内近些年热衷讨论的“精益管理”、“精益物流”、“精益生产”，而是将精益的对象用在营销这个“大概念”下探讨，即营销如何做到“精益求精”。

众所周知，营销是一项系统性工作，营销是保证企业能够赢利的基础，如果没有充足的对于产品和服务的市场需求来为企业创造利润，那么企业的生产、管理、物流、财务等等其他方面的努力也只不过是镜中花、水中月。

所以“精益营销”不是指某一单方面做到精益，而是在各方面都做到精益。说白了，“精益营销”是一门系统活儿，有别于传统营销。

下面将“传统营销” 与“精益营销”从营销的观念、目标、手段、方式、目的、宗旨上做以下几方面的对比：

可见，从传统营销向精益营销转变，从营销的观念到营销的手段、从营销的方式到营销的宗旨都需要来一个大转变，这个巨大的转型并不是一朝一夕、也非一招一式可以解决的，需要烟草行业进行系统性的变革。

首先，需要烟草行业改变长期以来的家长制的品牌决策思维，烟草作为一种商品，有其商品属性，和其他商品一样，消费者对其也有选择权和排斥权。尤其是这个消费者“挑三拣四”的年代，让品牌决策从“我”的角度转为“消费者”的立场，远比传统的营销路径风险更低，也更容易让消费者接受并喜欢品牌。

其次，烟草在精益营销上要做到系统性、连贯性和可执行性，要围绕产品、品牌的核心消费者定位、主体风格和市场策略进行系统设计，不能停留于过去粗放式的见鱼撒网阶段，更不能在品牌操作上先入为主或朝令夕改。

再次，精益营销要融入这个时代，烟草要学会向这个时代的新事物“借力打力”。比如当下网络营销、数据营销、文化营销、事件营销等，都可以帮助烟草品牌脱离过去那种刚性、生硬的营销手段，提高品牌在消费者心中的地位。

目前，已经有一部分中烟公司在迈向精益营销的路径。比如陕西中烟依托目前的信息、科技、媒介等手段，突出“天赋”好猫品牌引领作用，积极运用网络营销、体验营销、口碑营销等手段，增强了品牌与消费者的互动沟通；湖北中烟协同商业企业发挥“大数据”的消费跟踪功能，建立“黄鹤楼”品牌的消费跟踪档案，对意见领袖开展个性化沟通活动，体现了精益营销在消费数据和消费者沟通上的运用；安徽中烟则开展“鲜活的黄山”文化万里行活动，走近零售客户和消费者，把文化营销辐射到消费者群体。

这些都是烟草界可以借鉴的鲜活营销案例，在某种程度上也搭上了精益营销的快车。

著名营销管理学家彼得・德鲁克曾经这样说过：

营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合消费者的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品和服务。

烟草，在精准营销的实施下，很大程度上已经脱离了过去的推销模式，在一定程度上已经认识和了解了顾客需求。但距离“使产品或服务完全适合消费者的需要而形成产品自我的销售”还很远。怎么缩短这一距离？笔者认为，由精准营销向精益营销过渡，在精准的基础上更上一层楼，向精益讨要烟草的下一步“发展潜力”，是烟草缩短这一距离的必由之路。

诚然，德鲁克所说的营销是营销的理想效果。但不向理想进发，恐怕永远不会进步。

精益营销的时代来了！各行各业都在有备而战，对烟草而言，硬实力是具备的，如何实现软价值？精益营销或许是必由之路。