线下线上营销模式的整合

内容摘要：

传统企业熟悉线下渠道的开拓管理，然而，在电子商务发展的大背景下，开拓线上渠道已成为必须。要实现线上线下混合渠道管理，企业要具备五种能力：合适的业务策略（商业模式）；良好的客户体验平台；快速获得客户和留住客户的手段；面向全网营销的运营效率；优质的产品和高度整合的供应链。

O2O的优势在于把网上和网下的优势完美结合。通过网购导购机，把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地。让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同时，O2O模式还可实现不同商家的联盟。本文主要以苏宁电器及小狗电器为案列进行着重说明。

苏宁在2010年宣布公司的B2C网购平台“苏宁易购”正式上线，并将自主采购、独立运营。苏宁易购是建立在苏宁电器长期积累的丰富的零售经验和采购、物流、售后服务等综合性平台基础上的。“苏宁易购”的上线，有利于苏宁把实体经济和虚拟经济结合起来，共同发展。

小狗的发展历程是国产品牌在以品控为基础的前提下，通过营销方式获取市场占有额的典型案例，实现了从线下“逃离”到线上的成功转型。

关键词：

O2O，线上，线下，整合

中图分类号：O235文献标识码： A

正文：

1.1线下营销模式的特点

传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式，消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。

1.2线上营销模式的特点

网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。

交易成本节约。

网络营销能够节约交易成本，交易成本的节约体现在企业和客户的两个方面。对于企业，尽管互联网需要企业有一定的投资，但是相比其他销售渠道，交易成本已经大幅降低，降低交易成本主要包括通信成本，促销成本和采购成本降低。对于客户，无需销售人员主动寻找客源，而是让客户主动“送上门”，节约了人力资源以及成本。

交易信息的交互性。

互联网促销是一对一的，而且是消费者主动了解信息，而不是强制性的，网络营销是一种低成本、人性化的推广，避免推销员对消费者的干扰，并通过信息和互动的对话和消费者建立长期良好的关系。网络是一个活跃的信息传输通道，与存储传统的销售方式的比较，企业可以在网络上信息，积极活跃市场或者是发送一封电子邮件广告，客户在家里可以询价或了解订购信息，实现双向互动完整的市场销售流程。网络互动性也表现在市场推广活动，市场单方面积极传播和实现偏转在网络和客户沟通和交流的双向互动，使推广效果更有效。

因为互联网已经超越时间和空间限制的约束信息交换特性，因此，从时间和空间的限制是一个交易，企业可以有更多的时间和更多的空间用于市场营销。物流的快速发展也促进了网络营销的发展，企业与消费者之间的距离更加“贴近”，打破了传统的空间限制，因为有的企业销售网络并未发展得很完善，部分地区还没有销售企业的产品;或者是企业的最新产品在宣传推广期，即可在网上预售，这样消费者也可以提前在网上购买，而不是一定要等到市场正式的发售日期。

2.1 苏宁电器的线上线下营销策略

在苏宁云商副董事长孙为民看来，现在是苏宁最坏的时代，电子商务竞争对手“不按套路出牌”，冲流量和销售额但不追求盈利。“从现在到2015年以前，是整个中国零售受到最大冲击的时候。”在这样的市场形势下，苏宁认为这是转型的大好机会，继苏宁电器更名为苏宁云商，提出“店商+电商+零售服务商”模式之后，苏宁云商于5月25日举办媒体开放日，苏宁云商副董事长孙为民、苏宁易购执行副总裁李斌详解苏宁云商的发展思路。 苏宁电器的的副董事长曾经这样分析过苏宁的形势，现在苏宁定位不是实体店，也不是电子商务，而是一家互联网公司。互联网的精髓是开放。因此，苏宁转型互联网，将开放实体店、电子商务、数据和物流等资源。

对于消费者来说，则可通过实体店、PC端、移动端、智能电视端购任何一端买到苏宁的产品。上述四大渠道打通后，线上线下将实现同价。

在开放的过程中，本地化扮演者重要角色。

在移动互联网时代，实体零售店已不可能孤立发展。如果说过去网上购物人群与实体店人群是两类不同的人群，那么在移动互联网时代，两类人群的差异越来越小，消费者会衍伸出新的行为：在实体店内通过手机进行网上比价。今年以来，百思买将线上线下同价作为重要的战略，80%消费者通过移动终端进行比价。在“比价”时代，如果实体零售不转型，将受到网购冲击。

未来消费者购物的路径可以分为四种：店面、PC端、移动端、智能电视端。要把四端权限打通，价格是基础。如果每个渠道价格不同，无异于引诱消费者去选择某个渠道。“电子商务公司都是高资本投入，有的企业做七八年，投资上百亿，仍在亏损。这对零售企业肯定有压力，电子商务公司用投资补贴消费，一定会把部分实体零售挤走。但如果实体零售采取同样价格策略应对，纯电商泡沫一定会崩盘，因为电商企业的投资者不是无底洞。”孙为民说。线上线下同价是必然，现阶段之所以存在差异，是由两个因素造成，一是供应链、渠道形成了某种差异。线上线下价格差异的行业，存在商和零售商等中间环节，商通过串货销售扩大规模。在只有实体渠道时，串货难度较大；网上渠道出现后，商可在网上做零售。

但随着互联网的发展，渠道扁平化是必然。商定价的职能，将被供应商、制造商屏蔽。“如果还存在商，最多是物流、资金的平台商的角色，不再决定价格。”孙为民判断。今年初，苏宁进行组织架构调整，苏宁易购不再承担采购销售职能，而是由商品经营总部统一采购，苏宁易购(电子商务经营总部)与线下店（连锁平台经营总部）作为两种并行的销售渠道，定价权在商品经营总部手中。为了解决线上下融合可能存在的冲突问题，苏宁采取本地化的核算方式，以区为单位，用户无论线上还是线下购物，都将计入该区。组织上实现融合后，还需要通过系统实现自动调价，而非人工调价，这是苏宁正在做的事情。

从2009年到2012年底，苏宁的实体渠道与线上渠道割裂存在。在二者融合后，苏宁易购与实体店的角色均发生变化。易购不在承担采购和销售的职能，而是作为开放平台，关注引流。实体店则扮演者展示、体验，销售和服务四项职能。苏宁从实体店起步，未来不会抛弃实体零售店。苏宁计划，到2020年，实体店数量将达到3500个。网购以图书起步，国内实体图书遭到冲击。但台湾诚品书局反而很火，书店不仅是卖书，而是营销文化和休闲的氛围。但电器零售正经历行业最严重的下调周期，线下门店销售额集体出现下滑趋势。据国美、苏宁去年的财报显示，国美集团新增门店107家，关闭137家；苏宁海内外置换/关闭连锁店182家，可比店面销售收入同比下降12.38%。

现阶段，苏宁以一二级市场为主导，长远来看，将覆盖到三级和县级市场（中国的县级城市2500个左右），以及部分发达乡镇市场。在新的规划中，实体店面发生了定位的转变。一是实体店面将互联网化、虚拟化。例如，过去一家3000平米的店面，出样6000个SKU已是极限。店面互联网化、与线上打通后，可以虚拟出样，购买到网上同等的商品。二是实体店面将于网上销售平台融合，提供正向、逆向的物流，提供落地花的本地服务。

开放平台与本地化将是苏宁今年的关键词。

开放包括两个环节，一是开放平台系统的研发，目前已到最后收尾阶段，6月份将上线。二是进行本地供应商的招商，做易联盟，这是下一步的核心。目前，招商工作已经展开。在招商方面，苏宁希望结合全国300个分公司、1700家门店的优势，实现本地化，形成与竞争对手的差异。“做完整的O2O模式，我们最具备条件。”李斌说。未来，苏宁新门店的开设，将根据区域人口做规划。以店面为核心，做本地主流品牌和商户的聚集，包括实体商品和虚拟商品。 本地化与苏宁三四级市场的策略一脉相承三四线城市是实体店面的重点，但苏宁实际推动速度不够快，原因是物流建设还没有到位。苏宁计划未来三年投入200亿建设物流，打造60个区域性物流终端、10多个跨地区分拣中心及多个中转点等。对于本地化商户覆盖的范围，苏宁将制定规则形成固化。例如，南京本地的零售商，24小时可覆盖到南京、扬州、马鞍山等；如果放宽到72小时，则会覆盖到更远的地方。

时间不等人，竞争对手不会放慢速度。京东商城将推出“急速达”一日四送服务，针对部分有需求的用户，网购商品3小时内送到消费者手中；易讯也将开放物流体系。

2.2 小狗电器的线上与线下营销

1999 年成立的小狗电器是第一个进驻国美的吸尘器品牌。在 2000 年，初出茅庐的国美电器跟西单商场等百货商场单挑，一场价格战在黑色家电市场硝烟四起。当飞利浦、海尔等品牌商还在迟疑观望之际，小狗电器开始从传统百货模式转战国美。尽管后来先后有三洋、伊莱克斯、LG、海尔等巨头的“围追堵截”，小狗电器却能在其后三年内一直保持国美卖场吸尘器全国销量第一的记录。然而，随着国美电器的疯狂圈地，门店数量大肆扩张。扩张速度虽越来越快，但单店销量却没有随之上升，流水成本被大大稀释，一直陪跑的小狗电器开始被折腾得疲惫不堪。与国美同行，对小狗电器无异是一条漫漫无期的绝望之路。这一路上会出现扣点、物流、节庆费、装修费、堆头费等名目繁多的“买路钱”，让人防不胜防，遥遥无期的负利润、回款期让小狗电器看不到希望。当时，小狗电器在国美的综合费用摊比已经高达 67%，自身管理费用也达到 12%，这将近八成的流水成本意味着毛利率必须翻五倍才能取得盈亏平衡。然而，五倍后定价是市场无法接受的。

2005 年，被折腾得够呛的小狗电器选择了出走，几天之内，全面撤出国美。对小狗电器来说，国美曾经带来希望，随后却是失望。在遵循渠道为王的线下零售市场，基本是强势国美与弱势供应商在玩的一种零和游戏。随后的两年里，小狗电器陆续退出了苏宁、永乐、大中，跟线下渠道彻底说再见，留下的只是 6000 台“残破不已”的库存机和 1100 台“缺胳膊少腿”的样机。为了清理库存，2007 年 6 月，小狗电器在淘宝的 C店开张了。先期试水的 800 多台有划痕、无包装的样机竟然轻而易举地被销售一空，随后拿出 6000 多台库存机做促销，又是大卖特卖。2008 年 10 月，小狗电器第一批为网络量身定制的产品——吸附力极强的车载吸尘器上线，两个月后第一款建筑粉尘吸尘器也上线。一发不可收拾的小狗电器如今每年要保持 10款左右新品推向市场，才能满足需求。

作为小狗电器的CEO，檀冲坦承，线下传统渠道不具备与消费者及时沟通的“通道”，市场需求以及用户反馈要经过层层经销商、门店才能勉强收集到供应商手中，一直都很被动。如今在线上拼的就是时间，这是一个需要争分夺秒来开辟的市场，需要“没有最快，只有更快”的反应速度。

与线下相比，小狗电器线上中端商品价格定为传统卖场的 1/2，高端商品定在传统卖场的 1/4 ～1/3。高性价比的品牌效应也开始显现，小狗电器先后创下“单日销售 2356 台”“单日销售额 120 万”、“最具成长性淘品牌之一”等一个个销售奇迹。如今小狗电器每月销售额是当初线下销售额的 10 倍左右。如今淘宝和小狗电器是一种“共赢”，淘宝提供了一个透明干净的渠道，小狗电器重新拿回了利润大头。

显然，线下传统渠道不具备与消费者及时沟通的“通道”，市场需求以及用户反馈要经过层层经销商、门店才能勉强收集到供应商手中，一直都很被动。如今在线上拼的就是时间，这是一个需要争分夺秒来开辟的市场，需要“没有最快，只有更快”的反应速度。所以，线上线下的事件营销，着眼点在于制造或放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒竟相报道进而吸引公众的注意。核心在于对参与受众心理的把握，通过运用创意及创新元素，提升产品销售和服务，抓住消费者希望得到实惠的心理。万人团购在家电行业具有轰动性，但对于消费者，仍需增加创新元素吸引眼球，通过优化活动环节设置、加强店铺关联营销等方式提升整体产品销售。

参考文献

吴建安，市场营销学，高等教育出版社

菲利普.科特勒，营销管理，中国人民大学出版社

成功营销，北京期刊

商业时代网站

百度百科网站

小狗电器官网

作者：王兰兰东南大学经管学院MBA在读 就职于无锡胜喜路机械有限公司