奥运赞助,不仅盯着大牌明星

江明华：北京大学光华管理学院营销系教授、博士生导师，北京大学品牌研究中心主任。

《成功营销》:最近的消息，北京奥运会共有赞助企业48家，预计总收入将超过历届奥运市场开发的收入，而且绝大部分体育明星已经与各大企业签约。您能不能为更多希望开展奥运营销的企业，提供一种“搭车”的思路？

江明华:从大的方面来讲，邀请体育明星的企业，不一定要去找现在特别有名的，可以去找特别有潜质的；另外也可以去挖别人的，了解一下谁的合同快到期了。比方说朱芳雨和一家企业签了三年，现在已经两年半了，可以提前和他谈谈，价码足够就可以了。

此外，还有一个重要的搭车方法，就是“埋伏营销”。举个例子，有一届在北欧举办的冬奥会，VISA不是赞助商，但是他们想借助冬奥会来宣传自己，因此他们的广告词是这样：在北欧一个美丽的国家，举办了一次冰上体育比赛。去那里看比赛，您只需要带上护照，而不需要带VISA……

所以，具体怎么去做，是要我们根据具体情况去具体讨论的。埋伏营销有很多招。德国世界杯，有俩荷兰球迷穿着印有“喜力啤酒”字样的大裤衩，却在入场时遭到保安的拒绝，因为德国世界杯的官方啤酒赞助商是百威啤酒。既然不让进，荷兰球迷就把裤衩脱了，这样就吸引了媒体和球迷的注意。

埋伏营销可以这样在电视里做文章：比如，可以打出“祝贺中国健儿为国争光”，或者主打某个夺冠运动员的“家乡牌”。总之，实现埋伏营销，有很多办法。

《成功营销》:企业如果想借助赞助大型的体育赛事来扩大自己的品牌影响力，应该如何对赞助的赛事进行筛选，以达到深度营销的目的？

江明华：从企业借助体育组织进行营销的角度来看，体育活动可分为两类常见的类型：一是企业借助体育赛事进行赞助活动；二是企业选择体育明星作企业形象代言人。

企业赞助体育赛事，首先要懂得选择什么样的比赛，企业产品的基本属性是否和想要赞助的赛事相关。这就是体育赞助的关联性。比如，NBA的赞助商基本就没有什么汽车企业，这就是讲究体育赛事和品牌的关联性：赞助的体育赛事，至少能够让消费者联想到企业品牌的基本属性。

《成功营销》:举个例子，您怎么看联想赞助2008北京奥运会的一系列深度营销行动呢？包括与之后收购IBMPC业务的关联性？

江明华:联想赞助奥运会，是他们早就准备好了的。为什么要把“Legend”改成“Lenovo”？这是联想走向国际化的第一步。之后他们并购IBM的PC业务，这意义也不大，因为联想的PC机不可能被拿到全世界卖。实际上，从体育营销的角度来讲，联想把投资的顺序搞反了，赞助奥运会应该是他们并购IBM PC业务的第二步。

因此，最后的现实是，联想对IBM的PC购买不是很理想。据悉，IBM的报价是10～20亿美元，实际成交价是17.5亿美元，这接近对方报价的上限―原因就是联想已经赞助了奥运会。

另外，通过赞助所要达成的具体目标也应该注意。通过赞助，不论是做品牌，还是提高销量，最终都是为了实现短期销售和长期销售的目标。中国很多企业一般关心比较多的是短线。包括联想，在大手笔赞助奥运以后，在2006年世界杯请来小罗拍广告，前后共投入了1000万美元，其实小罗与联想笔记本电脑有什么实际的关联性呢？这就是企业选择代言人的问题。

《成功营销》:那么，在选择代言人的环节上，企业应该把握好哪些要素？

江明华：企业如果请体育明星作代言人进行体育赞助，首先要考虑体育明星的吸引力。并不是所有体育明星都具有吸引力，能有吸引力的体育明星，首先是他的外表。NBA的尤因，虽然球技出色，可是很难有吸引力。体育明星的吸引力和个性也有关，邓肯也不具备吸引力，因为个性不够；而奥尼尔和巴克利之所以人气很旺，正是他们张扬的个性。

另外，体育明星的吸引力不仅仅靠他们的外表，还有他们“绝技”的专业性。可以说，没有球迷不喜欢乔丹和马拉多纳，因为他的专业性之强让人们赞叹不已。因此，很少有球迷说，就是因为漂亮而喜欢某个球星。

《成功营销》:说到这些大牌明星，咱们不妨谈谈中国的当家球星―姚明，他属于什么类型的明星呢？

江明华：姚明很有市场，除了他足够聪明之外，他身后的团队也很重要―“姚之队”。“姚之队”里的核心人物，是一位芝加哥大学的营销教授。他能够帮助姚明认识到美国人眼中的东方人应该是什么样的形象。

姚明永远都没有必要变成奥尼尔那样，因为那样就不符合商业利益。美国人之所以喜欢姚明，是因为他们欣赏姚明的谦和与幽默，还有东方人的面孔。人都是这样，喜新厌旧，希望有变化。

有一个因素需要考虑：女球迷和男球迷的评判标准大不相同。我们做过类似的研究，女球迷和男球迷对男女体育明星的评价大不一样。女球迷喜欢长得漂亮的男明星，但是不一定喜欢长得漂亮的女明星；男球迷喜欢长得漂亮的女明星，却很少喜欢像大威、小威那样的女明星。