浅析品牌名翻译及其跨文化传播作用

论文关键词：品牌名翻译　商标翻译　跨文化

论文摘要：品牌名反映一个国家、民族的价值观，反映一个国家的历史文化，反映一个时代的社会现状。品牌名作为商品名称，其直接目的就是使商品在市场上畅梢，当进入国外市场时，就更加依赖于翻译这一手段，翻译质量的好坏会直接影响到跨国营梢活动的成败。同时，品牌又是一种文化产品，能够达到跨文化传播的目的。所以，商标的翻译不仅要注重商业效应，使其本土化，还要更多地担负起文化交流的重任。

一、前言

对于商标或品牌的研究，已经有几十年的时间，最初是对外来品牌的简单翻译，随着商品经济的发展和国际贸易的广泛开展，开始对商标或品牌信息加以重视。但普遍存在一个现象，许多人都认为商标等同于品牌或“牌子”。那么为什么有些人研究商标翻译，有些人研究品牌翻译，这其中的区别在哪里?品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某些销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌所对应的英文是brand , brand又包括brand name(品牌名称，即品牌中可以读出的部分一一词语、字母、数字或词组等的组合)和brand mark(品牌标记，即品牌中不可以发声的部分.—包括符号、图案或明显的色彩或字体)。

商标的定义是:“商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志。”一般包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合等能将自己的商品(服务)与他人的商品(服务)区别开的可视性标志。商标所对应的英文是trademark。从对.品牌和商标的定义上看，两者有着共同的作用。但从深层角度去理解，品牌是广义上的概念，商标侧重于法律概念，即受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。换言之，商标是经注册的品牌或品牌的一部分。所以充分理解了以上两个专有名词的意义之后，再研究所谓有关商标或品牌翻译的时候，就会对商标翻译，品牌翻译，商标品牌翻译或品牌商标翻译等提法提出质疑。如果仅仅是品牌标志被注册，何谈该品牌的商标翻译呢!笔者认为，品牌名翻译的提法更为准确一些。

二、品牌名的翻译

品牌作为产品的标志，是经济领域的专有名词，其作用是区分同类产品，传达产品信息和品质，吸引消费，同时，从语言学的角度，品牌名称是由单词组成的语言形式，拥有普通词汇共有的特征。在不同文化背景下，有不同的文化内涵和联想，有时能够找到相对应的语言表达，有时却很难，所以在进行品牌名翻译时，应根据其语言的特征，结合外来语和本国语的特点，准确地翻译成易于消费对象接受的品牌名称，以达到促销产品的功效。比较常见的方法有:

(一)音译法

音译法是在最初认识品牌时采用的一种方法。一般来说，对那些在各国均能发音且语感好、冲击力强，但在各国语言中又无通用的具体意义的商标，可以将之音译。如Sony(索尼)，E-star(艺事达)，Front(富郎特)，Walter's(华德氏)，Istana('(}'斯坦纳)。除直接音译以外，还有一种谐音取意法，即在与原商标读音相同、相似或相近的译语中，尽量选择意好词美的谐音字或词来构成本土化的商标。Maybelline的中文名称为“美宝莲”，从翻译的角度讲，两者在读音上极为相似，然而在意义上没有任何相关性，采用“美”，“宝”，“莲”这三个词会受到中国消费者的普遍欢迎，因为“莲”在中国一直代表高贵纯洁，有“出淤泥而不染，灌清涟而不妖”的品性。还有Avon滩为Fendi戊蒂)，Lancome(兰兹), Chanel(香奈尔)，Maris(娜丽斯)，Marykin(玫琳凯)等都是在音似的基础上，充分考虑了意思的完美表达，传达出比直接音译更易于接受的效果。

（二)意译法

意译法也可以细分为两大类:第一类为直接意译法，也称作直译，如Panda(熊猫),Apple(苹果))Blue Bird〔蓝鸟)、Crocodile鳄鱼)等;第二类为择意翻译法，即在直译的基础上，对翻译语中所使用的词进行筛选甄别，找到更符合本土文化的词来描述商品或表达商品的某种特性。如”红豆”，在中国是家喻户晓的服装品牌，采用直译的方法为"Red Seed"，作为原品牌是有它的文化背景的，有诗云:“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”，蕴含了丰富的情感和美好的回忆，所以在该品牌走出国门时就要把这样的讯息传达出来，"Lovesickness Seed”显然是最佳之选。还有Good Companion没有译为“好朋友”，而是译为“良友”。

（三)音意结合法

音意结合法是以原商标的音为基础，在本土语中找到发音与原文相同或相似的，同时又反映出产品一定特性的词汇。一般采用双关(pun)，头韵(alliteration)，裁剪(clipping),谐音(homophony)，拟人(personification)，拟声((onomatopoeia),夸张(exaggeration)等修辞手法，如以纯(Yishion),Yishion是英文单词fashion的变形，变形之后不仅含有原来年青时尚的含义，又含有汉语中“衣”的谐音，体现其所涉及的行业和产品特色;Simmons翻译为“席梦思”，不仅读音与原文相似，还能让人联想到甜美的梦幻;Jetta(达)，Touran(7}安)，都取路途平安顺利之意，满足了中国消费者图平安的心理，又照顾了其发音。所以采用这种找出与商品相联系的既反映商品性质，又能满足消费者心理的译语，进行有度的创新，既兼顾了原商标的发音，又符合本土的语言文化习惯，将获得非常有效的市场宣传效果。

除了以上三种常见的译法外，不同的学者还提出了其他的译法。但总体上来说，都是在音译法、意译法、音意结合法的基础上所做的更加深人的研究和细化，可以归人前三种方法之中。

三、品牌名的跨文化传播作用

谈到品牌的时候就必然要谈到文化，从某种程度来讲，品牌就是一种文化，是所属国的文化、道德、价值取向、等等的一种体现。多数学者研究的出发点和侧重点多集中在品牌名翻译过程中要注意原语文化和译人语文化的差异，避免文化冲突给品牌带来的负面影响，忽视了品牌本身的文化传播作用。

（一)品牌名反映一个国家，民族的价值观

一个民族独特的生活方式和思想模式能够通过很简短的品牌名称展示出来。以源于中国和西方国家的品牌名称为例，它们属于不同的两种语言，不同的两种文化。中国人珍视人与自然的融合，人与社会的和谐，我们称之为“天人合一”或“中庸”，所以中国常有“双喜”，“如意”，“福临门”，“金六福”等表达这一美好思想和愿望的品牌名称。同时，自然主义也是中国品牌命名的一个主流趋势，比如可爱的动物(“金鱼”，“天鹅”，美丽的花草(“莲花”，“春兰”和“’)，高大的山峰和潺潺的流水(“天山”，“西湖”和“五大连池”还有自然景观(“大自然”和“长虹’)，世间存在的所有美好事物都可以成为品牌命名的主题。而西方文化强调自由，满意感，强调个性的展示，于是品牌的命名多采用与众不同的词语来突出和强调产品的独特性，比如“Suddenly"(香水)，"Crazubaby"(发夹弯)，"Charmin"(香皂)"Romance"(项链)，"Bettle"(汽车)and"Ab-solute"（酒)。

(二)品牌名反映一个国家的历史文化

每一种文化都是一代一代传承，不断地发展创新。品牌名称就反映了一个国家或民族的历史，文化背景。中国的品牌以5000年的文明为基础蕴含了丰富的文化特色，形成了独特的品牌文化。如“木兰”，“杜康”，“杏花村等源于中国的古诗词文化。“木兰”障托车)就得益于它所传达出来的文化内涵.“木兰”是宋词中描述的一位替父从军，晓勇善战的女英雄，不仅拥有中国传统道德所珍视的“人孝”和“大孝”，更展示了新一代女性追求独立和自主的愿望。还有同仁堂，世一堂，全聚德等中华老字号都充分体现了中华民族几千年来的历史文化。

西方是现代资本主义和商业文化的摇篮，基督教是西方文化和信仰的基石。因此很多西方的品牌名称来源于圣经和古希腊罗马神话中的神，比如‘`Angel" , "Par-adise""Eve"."Mars""Nike”等。除此以外，一些品牌名称也来源文学作品，如‘`Ariel"《暴风雪》，"Falstuff"'《温莎的风流娘儿们》和‘`Picckwick" 《匹克威克外传》，著名的人物("Crown", "Victoria", "Franklin”和“Lincoln")和有历史文化意义的地方(("Avon"和‘`Dodge")。

（三)品牌名反映一个时代的社会现状

文化是一个社会历史现象，是与物质生产发展相一致向前推进的。正如所说:文化是社会政治和经济在意识形态上的反映。品牌名就是从一个侧面反映出一个国家一段特定历史时期和经济条件下的文化特征。1949年解放初期，刚刚建立起一个独立的新中国，那一时期红色文化充斥着全社会。那时很多的品牌就反映了这样一种文化，如“红星”，“红旗”，“东方红”，“长城”，“中华”和“英雄”。

美国被誉为“车轮上的国度”，很多汽车品牌的命名就反映了美国那个时期独特的社会现象，西进运动代表着真正的美国精神-一辽阔的草原，美丽的大峡谷，雄伟的落基山脉，迷人的西海岸，古老神秘的印第安文化和拓荒者。所以在那个时期涌现出许多像“Chevroler", "Ponti-ac" , "Cadillac"and"Buick”这样的汽车品牌，向人们传递着不断冒险，不断开拓的美国精神。

综上所述，品牌名作为商品名称，其直接目的就是使商品在市场上畅销，当进人国外市场时，就更加依赖于翻译这一手段，翻译质量的好坏会直接影响到跨国营销活动的成败，但同时，品牌又是一种文化产品，能够达到跨文化传播的目的。所以商标的翻译不仅要注重商业效应，使其本土化，还要更多地担负起文化交流的重任，对具有本民族独特文化精髓的信息要自信推广，让中西文化真正实现双向交流。