广告翻译中的文化对应

［摘 要］广告翻译受文化因素的操控。本文首先分析了广告英译的目的,然后探讨了影响广告英译的因素。最后,本文作者认为只有进行必要的目的语和源语之间的语言文化信息的转变才能真正实现广告翻译的目的。

［关键词］广告翻译;文化底蕴;翻译策略

［中图分类号］H3 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）52-0220-01

1 广告英译的目的性

德国功能派翻译理论奠基人汉斯•威密尔(Hans Vermeer）认为翻译作为一种有目的的行为,要求译者在翻译过程中以特定接受者的要求为宗旨,对原作的有关信息进行有目的的、选择性的翻译,使译文更好地适应环境的需要,以使其接受此信息为最终目的。

2 广告翻译中的文化底蕴

语言文化蕴涵了一定的民族心理意识。文化的差异决定语言的差异。因此译者在进行广告翻译时应深刻认识到这种特殊的语言表现形式所折射出的一定的文化底蕴。

首先是价值取向。中国文化富含深厚的人文主义精神,形成中国人含蓄的性格以及建立在实证之上的人际关系。前几年流行着一条宣传的广告标语：“高高兴兴上班去,平平安安回家来。”这条标语是对天天出车的司机说的,其意图是提醒司机小心驾驶,平安上路,安全返家,其中隐含着反映中国文化中相互关心的人际关系。英译文却套用了汉语的结构形式,按字面意思译为：“Go to work happily,and come back safely!”不符合英语的表达方式,使一些不了解中国文化的西方人大为不解,难以获得这句话的真实信息。其实“Good luck!” 就可以表达隐含的关心和祝愿。若要具体表达希望司机小心驾驶,“Drive carefully”就一清二楚,要作为出车前的一句警语“Safety first in driving!”则更清楚。可见广告翻译所包含的文化信息是十分重要的,翻译时不能将此信息遗失。

其次是民族心理和思维模式。好的广告应该考虑到其阅读对象的语用背景。比如,曾经有这样一个关于小米锅巴的广告：本品可即购即食,食用方便。这个广告到底该如何翻译呢？有人将其翻译为 “Opening and eating immediately”这种翻译中国人一看就明白,无非是使用上的极大方便,随需随用。而英语消费者的理解却不一样。他们会认为这东西的保质期太短,不“Immediately”吃掉就要坏掉。这对产品的形象是一种严重的损坏。你想,看了这个广告后消费者的消费欲望会怎样呢？这其实就是译者在翻译时忽略了英语国家的民族心理和思维习惯而造成的失误。如果我们将此因素考虑进去,就可译成“Ready to serve”或“Always to serve”，这样效果就不言而喻。

从以上分析可以看出文化因素在广告翻译中的沉淀。如果在广告英译中出现这些文化因素的缺失,将直接导致广告本身功能的遗失。那么,我们在实际情况中应如何操作呢？

3 文化操控下广告翻译的策略

广告翻译的目的是使中国的产品能被外国消费者更好地认识和接纳,以便打入国外市场。

因此,在广告翻译中必须实行有效的翻译策略,不要使文化差异影响到广告信息的准确获得。比如有这样一个旅游广告：“西峡,开放的龙乡”。大家知道,“龙”在中国的传统文化中代表着权力,象征着成功,甚至是一种吉祥的表现,但西方人却认为龙是一种魔鬼般的动物。所以译者在翻译这则广告时应该考虑到这种文化上的不同,正确的翻译为：“Xixia,home of dinosaurs open to the world.”这里翻译者巧妙地以“dinosaurs”代替“dragon”,避免了因文化不同所造成的心理上的不适,从而增加了旅游者心目中的神秘感和向往之情,达到了广告的目的。这些例子提示我们,在进行广告翻译时应熟悉外族文化,迎合异域人民的审美心理,否则的话,就会出现败笔,无法实现推广产品的目的。

4 结 论

从以上分析可以看出,广告翻译中对目标语言文化的重视是成功翻译不可忽视的一个方面。只有这样,才能达到将中国产品推向世界的目的。

［作者简介］姚晓静(1971―),女,西北政法大学外国语学院。