故事类报刊现状及发展趋势

根据中国故事期刊协会公布的不完全统计资料显示，目前国内故事类报刊总共有130余种，其中以(《故事会》为代表的标准故事类期刊有47种，标准故事类报纸有3种。130余种故事类报刊的期均发行总量约为1300多万，但期均发行量超过100万的只有上海文艺出版总社的《故事会》一家，上下半月加起来总发行量有500多万。期均发行量在50万以上的只有两家，即《上海故事》和《今古传奇・故事版》。期均发行量在10―30万的有15种。

故事类刊物的受众较为广泛，以初中、高中文化程度的青少年为主要目标读者，同时涵盖各个年龄层次具有中等文化程度的热爱故事的读者群体。上个世纪50年代，全国只有一种故事期刊，就是中国文联的《民间文学》，60年代出了《故事会》，80年代开始涌现出多种故事类期刊，并一度达到鼎盛时期(1984年《故事会》单期发行量就有760多万册，辽宁抚顺的《故事报》也在此时期单期发行量一度达到260万份)。90年代为稳定发展期，90年代后期由于报刊市场的品种日益丰富多样化，读者阅读需求不断提高，故事类报刊的竞争不断加剧以及网络等新媒体的飞速发展等原因，故事类报刊开始出现了整体下滑的状态。

就目前的现状而言，故事类报刊所面临的生存环境并不理想，压力主要来自两个方面：一方面，故事类报刊的市场竞争非常激烈。许多原有的故事类报刊的单期发行量并不大，但为了争夺读者、抢占市场，纷纷变原来的月刊为半月刊，甚至旬刊，使故事的门类进一步精细化，对原本固定的读者群体也进行了细分。加之故事类报刊的门槛较低，一些违法违规的故事类报刊层出不穷，扰乱了市场，同时也更加剧了故事类报刊的竞争；另一方面，故事类报刊的传统经营模式比较单一，主要经济效益无非来源于两块：发行和广告。和一个地区的主流媒体不一样，故事类报刊在发行上是必须追求利润的，尽管由于发行成本很高，利润相对较低。而广告方面因故事类报刊不具有地区主流媒体的强势，缺乏品牌广告的投入，广告结构单一，多为医疗、声讯和技术加工类的小广告。随着国家工商部门加大对医疗、声讯类广告的整顿力度，故事类报刊的广告经营如不另想出路，将更加艰难。

创刊于1963年的《故事会》是目前国内故事类报刊的龙头老大，也是中国期刊界一个长盛不衰的传奇。在故事类报刊市场出现整体滑坡的情况下，《故事会》杂志其实也同样不能幸免。它的发行量由上世纪八十年代鼎盛时单期760多万册一直下滑到现在的一月两期共500多万册。虽然《故事会》的发行量目前仍领先同类杂志第二名10倍之多，但这种下滑的趋势却是一目了然的。如何应对这种困境?毕竟是故事类报刊的领跑者，《故事会》在困境中求变化图发展所采取的一些举措，确实能给人一些启发。

在市场占有份额不断下降，盗版不时发生的情况下，《故事会》其实早就在另谋发展之道。2006年《故事会》依托其强大的品牌影响力，借鉴国际上成功的杂志产业发展之路，以《故事会》为核心期刊，协同时尚杂志《秀》、旅游杂志《旅游天地》等，成立了“上海故事会文化传媒有限公司”。下设图书部、新媒体发展部、制作发行部、市场营销部、广告部等部门，从事出版物、网站、数字化产品策划采编出版发行等，兼营承接设计、制作、、国内广告业务、商务咨询、会展服务及相关产品的制作销售等等。这个大手笔实质上是改变了过去故事类报刊单一的经营模式，走的是书刊互动、网刊互动的立体多元化发展之路。这种极富创意的观念变革为《故事会》带来全新的发展动力和活力，实际受益也是多方面的。它的图书策划部策划出版的《话说中国》历史文化系列丛书以每套1200元的售价卖出上百万册。在这次成功的案例之后，还将相继推出以《行走中国》为主的地理文化系列，以《故事会》作品精选为主的大众故事系列，以旅游咨询服务为主的旅游导航系列，以时尚杂志《秀》为主的女性图书架系列丛书。在新媒体发展上，故事会现已创办了自己的网站，无线业务的增值服务做得如火如茶，赚得盆满钵满。通过这一系列的“组合拳”，《故事会》的经营之路得到了极大的拓宽，规模效益也上了台阶，同时《故事会》的品牌价值得到了进一步的提高，影响力和辐射力更加强大。

当然，和其他的故事类报刊相比，《故事会》有一些先天的资源和优势是别的故事类报刊无法企及的。比如“故事会”三个字的品牌影响力和无形价值，主办单位上海文艺出版总社的支持，雄厚的财力物力和人力资源等等。那么，对于那些中小规模的故事类报刊来说，走出困境的发展之路究竟在哪里呢?古人说“穷则变，变则通”，在这里，笔者结合《故事会》式发展模式所带来的启示谈点想法。

我们应该重新认识故事类刊物的特性，对“故事”的概念有必要进行一些突破。前文已经提过，故事在中国历史悠久，受众是非常广泛普及的。从五六十年代故事类报刊兴起，人们对“故事”的印象一开始是侧重于“民间故事”、“民间传说”。后来兴起的“新故事”创作，才真正代表一个故事时代的到来，成为各大故事类报刊的主打内容和主要表现形式，并且在上世纪八十年代达到鼎盛时期。故事也慢慢在经历一个由口耳相传的“讲”到现在的“阅读”过程，并被打上“通俗文学”、“大众文学”的印记。时至今日，我们已经处在一个多元化的信息时代，读者对与“小说”相似的“故事”也提出了新的阅读要求，不再满足于传统故事那种单一的表现形式。另外，一些其他的媒体也开始注入故事的元素，打着故事的旗号一步步地侵入故事类报刊的阵地中来抢夺读者。因此，故事类报刊想要走出困境，首先必须突破传统故事概念的束缚，大胆地吸收采纳新的内容和新的技术形式，积极地迎接“大故事”时代的到来。

“大故事”有两个层面的内涵：其一，“大故事”是对传统“新故事”概念的发展，意在扩大传统故事的定义范围。比如淡化故事同小说的区别，将一些不过于追求艺术表现手法的纯文学作品也纳入通俗的故事中来；在故事中注入新闻的元素，挖掘新闻背后的故事；将纪实作品也当作故事看待，使故事具有真实性的特征，达到虚实相生的效果；对历史题材的故事，除了在史料基础上“创作”一个完整的故事外，谁又能说叙述一个完整的历史事件就不是一个故事呢?央视的“百家讲坛”讲史时大多时候是在讲一个个的故事，正因为用了如此通俗易接受的方式，才深受寻常百姓的喜爱。同样，《话说中国》丛书也是在用讲故事的方式说史。诸如此类，只有不断扩大故事的定义范围，注入新的元素，故事才能焕发新的生命力。

其二，“大故事”是一种办报办刊的思路。故事类报刊应该跳出传统纸媒单一的经营模式，除广告发行之外，应该加大故事类报刊和其他多种媒体的合作，寻求延伸价值和新的利润增长点。前面已说到，《故事会》的发展模式算是一种范例，它成功地运作了刊物和图书的资源整合，还有刊物和手机短信等无线业务以及网络的互动。其实，这种寻求报刊延伸价值的空间还很大，路径也很多。比如和电视电影媒体合作，直接成立专门的机构将故事改成电视剧本或者电影剧本；和网络视频合作，制作故事DV，在网络进行收费传播，开发故事旅游项目和故事餐饮文化等等。

总之，故事类报刊必须突破陈规旧念，以自身为原点，将故事当作一种产业来做。毕竟故事在中国拥有最广泛的读者群体和最深厚的文化底蕴，故事小天地，亦有大作为。唯其如此，在精神文化消费日益多元化、多样化的今天，故事类报刊才能止住跌势，走出困境，踏上新的发展之道。

作者单位　长江出版集团湖北大家报刊社