浅析色彩在平面广告设计中的影响和运用

【摘 要】 本文阐述了色彩对人所产生的影响，分析了在平面设计中色彩运用的一般方法。指出在平面广告设计中，要把握好色彩明度的运用、色彩对比的运用和配色的一般规律。从而使色彩产生强大的冲击表现力和新颖而特殊的效果。

【关键词】 色彩；平面广告；设计；运用

色彩是一种让广告能够产生艺术效果的重要而突出的元素，能够让设计出来的广告产生强烈的视觉冲击效果和人文艺术魅力。平面设计，就是将创意可视化、创意符号化的完成过程。在设计的过程中，能第一瞬间传递产品信息和抓住消费者眼球的就是色彩，可见，色彩对于平面广告设计有着非同寻常的影响力。色彩对于广告的设计师们，犹如画家的笔、飞鸟的翅，是一个必不可缺的工具，是能让一件广告作品出彩、出魂、出意的重要力量。所以，在当今时代，能够让一则广告更具亮点，更具影响力，能充分运用色彩对人的冲击力和产生的影响，将是设计师们更要注重的问题。

一、色彩对人所产生的影响

1、色彩对人生理所产生的影响

科学证实，人在面对不同的色彩时，会出现不同的生理反应。比如，在面对红、黄、橙等色彩的时候，会给人们带来一种温暖的感觉，这种类型的颜色，我们称之为暖色；而当人们面对蓝色和绿色的时候，能够使人联想到大海、河流，这类颜色我们称为冷色。因此，当运用色彩进行平面广告设计的时候，应当注意以下几个方面：

（1）要关注色彩产生的强弱感。一般说来，暖色和纯度以及明度较高的色彩与冷色相比，在视觉的效果上会更具冲击性，强化性。例如，加多宝凉茶做的瓶装设计，就是用大红色构成主体画面，亮丽的红色强烈刺激了观者的视觉，从而使得广告效果更加明显。

（2）要感知色彩所造成的进退感。暖色能够让人产生前进感，而冷色则给人以后退的感觉。前进感会让人产生接近的欲望，而后退感则令人不愿靠近。例如，加多宝凉茶的广告就是使用纯度和明度较高的红色，从而使人们愿意亲近和品尝。

（3）要运用色彩形成的轻重感。明度高的色彩比明度低的感觉要轻，反之，深色则给人沉重的感觉。比如，在奔驰关于“信任”的一则平面广告中，以墨绿色作底，而用驯兽师与狮子亲近的黑白照片作主体，给人一种稳重、成熟的感觉，从色彩上能够突出“信任”这一主题。

然而，也并不是色彩越强或越轻才好，针对不同的需求，用色不是刻板唯一的。在进行平面广告设计的时候，务必做到灵活运用色彩，要根据广告的主题，以及宣传重点等因素来选择色彩，从而通过色彩的运用产生意想不到的效果。

2、色彩对人心理所产生的影响

色彩对人产生心理影响要受到年龄、性别、民族以及生活环境等诸多因素的影响。

色彩对人们心理的影响是非常大的，它会引绪的波动和联想的产生。这种联想和情感的作用在平面广告的色彩设计中是至关重要的。例如，我们每年的新年宣传广告，红色的北京让人感到喜庆，加上红色的鞭炮和黄色的爆炸光，给人以热闹的场景想象空间，边上的黄色礼花，粉色的文字，给人以情感上的慰藉和温馨快乐的感觉。

不同的色彩能够触动人们不同的神经，从而产生不同的情感。对色彩的要求不同，在选择和应用色彩上可能代表的含义也不同，随着时代的发展，对色彩要求在提高，对色彩的理解也在改变，在不同的人群中，色彩也会产生不同的影响。例如，女性一般喜欢粉色，代表着可爱与优雅；而男性则更偏爱蓝色，象征着豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。

另外，对色彩的喜好也受到民族与风俗的影响。比方说，我国一般用白色表示悲哀，而欧洲则用黑色，所以，在广告设计中运用色彩来调节增彩时，要注重消费群的民族和风俗习惯，考虑不周，可能会产生相反的作用。然而，随着社会的交融，人们的交流不断增多，在色彩运用上，可以大胆而前卫，或许能有很大的突破。

二、在平面设计中色彩运用的一般方法

1、色彩明度的运用

色彩的明度是指色彩明亮的程度。对于暖色系，如果提升色彩的明度，会增加清凉感。例如，将主色为红色的加多宝的平面广告的画面色彩明度加强，可能显得不是很厚重，没有历史感，若是将它的色彩明度调低，则让人感觉非常沉重，有可能会引发消费群的反感。同时，由于明度的变化，色彩给人的印象也会随之改变，例如，把色彩之间的明度反差增大，能够产生活力的感觉。

2、色彩对比的运用

相邻的色彩能够互相影响，使得色彩看起来和本来的感觉完全不同，我们称之为对比。在同一作品中，两个相邻的不同色彩让人产生不同的反应，人在感知中体会两者的不同，就是对比。饱和度的对比是指相邻的色彩饱和度看起来会感觉有所不同的一种对比现象。当一种色彩被很高的饱和度包围时，它的饱和度看起来会也较低。明度对比则是通过相邻色彩的明度调节，让色彩明亮程度有所不同的一种对比现象；而补色对比则是指当互为补色的色彩相邻时，能够使彼此饱和度增强的对比现象。

当作品设计中很好地利用对比效果时，能够使配色变得高效、得体、大方，不同的色彩对比也是一种很好的艺术表达手法。

3、配色的一般规律

色彩的角色一般区分为主色、配色、背景色、融合色、强调色这五种类型。一般来说，在配色的时候，若想突出“主角”，应当利用色彩的明度差、饱和度差和色相差，使得“主角”变得更加醒目、更动人，只要善用冲击力强大的色彩，制造出不同的对比画面，并且控制画面的稳定性和张力，就能够成功的提升“主角”的公知度。而衬托主色所用的色彩就称之为配色，在选择配色时，其重点在于选择要与主相相对，有没有配色的存在，对画面的整体印象影响非常明显。在一个缺乏紧张感的画面中，如果加上衬托色，就能够营造出完全不同的感觉，因此必须把握好调整的平衡点。背景色不但能够改变画面给人的印象，在控制基调上也扮演着至关重要的位置。因此，当我们挑选背景色时，首先要清楚设计目的和设计理念。

在进行配色的过程中，可以利用融合色使得画面变得稳定，当画面整体暧昧不明或缺乏活力时，可以用强调色强调画面的印象和提升效果。在配色当中，一个不可或缺的关键点是决定主色，能将主色选好，调节好，后续作业就会进行顺利，就能产生更稳定的画面，在选择配色时就有依照性，提高设计效率。

三、结语

随着社会的发展，广告业的突飞猛进，色彩在广告设计中的重要地位已不言而喻，它能让人在生理和心理上产生极大的反应，对新事物也会产生极大的兴趣，充分吸引消费者的注意力，以达到广告的目的。故而，对设计师而言，运用好色彩，就显得越发的重要。

【参考文献】

[1] 韩帅.色彩在平面广告标志设计中的视觉效应[J].山西师范大学学报（自然科学版），2008.22（3）.

[2] 路明，徐帆.广告设计实用教程[M].北京：清华大学出版社，2005.12.

【作者简介】

赵 ，河南省洛阳经济学校教师，主要从事平面设计、平面广告教学工作.