平面广告设计的艺术创意

摘要: 广告设计创意的情感能力,流通领域和消费群体逐渐从理性的世界走向感性销售的时代。广告创意也已经开始研究读者心理,根据社会文化来进行创造。

关键词: 平面广告;创意;艺术设计

中图分类号:J524.3-39 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2009)18-

一、创意的原则

广告创意的原则只有两点。其一是把原来的许多旧要素舍弃;其二是将旧的要素予以新的内容重新组合。因此,作为广告创意人,在心里上养成寻求各事物之间相互关系的习惯,这是最为重要的。在掌握创意的原则后,再来看一下实际产生创意的方法。这一方法是根据美国著名广告家韦伯•扬教授在其《产生创意的方法》一书中阐述5个步骤并加以补充。

第一,搜集原始资料。许多人忽视了这一步骤,不去有序地完成搜集资料的任务,却以无所事事的空想而代之,被动地等待灵感的来临,这是一些人为什么常得不到好的创意的主要原因。作为第一步骤应搜集的资料也只有两种:那就是特定的资料与一般的资料。所谓特定的资料已在前面的“广告环境分析”部分里说到过,那就是与作广告宣传有关的自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境和广告环境的资料。要找到产品与这些环境资料之间的接点可能并不那么容易,但一旦找到它了就可能导致创意。

第二,如何进行分析资料。这一步的内容就是将获得的资料加以分析的过程,这一步的完全是在创意者的头脑内部进行的,很难用具体的术语准确地描述。一般来说,可先反复用不同的方式来看一件事实,然后再把它与另一件事实放在一道,从而探索它们使各种事情达到相互配合。在这一步骤里,除会得到某些不完整的或不够成熟的创意外,先不管这些创意是如何的荒诞不经,你都应该以文字或图画形式记录下来。在这一步里,还会渐渐感到咀嚼得有些疲倦,将这些事实反复无数次地拼凑后还是找不到合适的组合方式,甚至使你落到某种绝望的境地。

第三,深思熟虑的阶段。内容就是将咀嚼过的资料再经下意识的消化。在这一步骤里应该顺其自然,大胆地放弃问题,并且尽量不要去想它,可以去听音乐,去看电影或游公园等,这样可以把问题置于意识之外,并刺激下意识的创作过程。

第四,实际产生创意。想到牛顿发现地心引力定律的故事,没有耐心劳碌平凡地去完善新发现的创意,因此,必须把创意拿到现实世界中,使创意人所忽视且有价值的部分重新被审阅者熔进全新的创意组合中。

第五,使其能够实际应用。使创意最后形成、发展和完善,并能实际应用到广告的媒体中。如招贴广告、样本广告、报纸广告、户外广告和POP广告。

二、广告创意设计的思维

广告设计作品主要是由传达内容、表现创意、表现技巧三个要素构成。如果说传达内容是解决广告作品“说什么”的问题;那表现创意就是解决广告作品的“怎么说”的问题;而表现技巧则解决“怎样做”的广告作品最后完成的问题。三者缺一不可。而表现创意在广告作品设计的整个过程中,起着关键的作用。具体有如下几个方面

第一,使消费者接受传达内容。让消费者接受广告的主题思想,并且说服和诱导消费者消费,促使消费者把这种企图尽快地转化为消费行为,改变原有的态度。

第二,实现广告总战略的重要保证。广告创意是向消费者诉求的主要动力,是产品促销的得力手段,是广告具体实施的灵魂。

第三,广告的主题表现。广告的目的、产品的个性、消费的心理是构成广告主题的三个主要方面。在一定意义上这三者都是客观存在的。广告的意念就是为宣传好上述三个方面而创立的念头和想法。广告的意念力求新颖独特。任何概念化、公式化、雷同化、空泛化的广告意念,都不能被认为是成功的创意。

第四,积累经验。对于环境事物的感觉经验,都是源于过去的接触积累。 即使不经肌体接触,也能判断它的软硬,粗细,轻重,冷热……尽管因生活背景,学习经验各异,但经过不自觉的归纳,秩序化的本能,多数人内心深处沉淀的感官经验,完全相似。线条或色彩本身是没有任何情绪的。但由于经验的积累,才使人感受到粗线的坚实,细线的纤柔,快速的线条有流畅感,断挫的线条有滞凝感,不同的颜色有了不同的情绪象征意义。

第五,形象思维。成功的设计者,就是利用形象思维来思索点,线,面的构成,设计推敲出有效的唤起美感经验的作品。有些视觉符号,文字,少量的插图, 这些素材有时不具备描述清楚事件或呈现情绪的能力,即使能自由的使用线条和色彩辅助,仍然拘束,所以通过形象思维直接捕获。

第六,创意的产生。广告的“意”就应尽力“创”出主意来,创出意念,创出意趣,创出意境,来传达信息内容,让广告主题及要求,清晰合理有感染力和说服力。广告上的创意,是把所广告的商品,对消费者特殊知识,以及人生与世界各种事物之一般知识,重新组合而产生的。

第七,成功的广告创意。是建立在完整而周密的广告策划基础之上的,同时通过广告的表现技巧,最终实现创意的目标。这一阶段称为“广告表现”阶段,也就是用语言表现出创意的观念,予以视觉化的演变。现代广告是以创意为中心,以策划为主体。这不仅是广告经营的主导思想,也是广告平面设计教学的主要内容。

参考文献:

[1]【美】韦伯•扬.产生创意的方法.北京:中国美术出版社.2004年版.

[2]宁海林.平面广告设计ACSE模式.新闻爱好者.2009(10).