报纸的生存之道

在我国，那些有生存问题的纸质媒体，基本上都存在着各种新闻素质上的缺憾，比如舆论监督不到位，或者深度报道把握不住问题的实质，甚或无法给受众提供解渴的新闻信息等。从新闻学的角度看，这才是目前报业最大的生存危机。

2010年9月8日，《纽约时报》主席和发行人苏兹伯格在伦敦宣布，“我们最终将在未来的某个时间停止《纽约时报》的印刷，日期待定。”老牌权威纸质报纸的即将消失，不但发出了普通读者需要改变阅读习惯的信息，也发出了新闻行业必须面对新挑战的信号。这种信号无疑是令人吃惊和痛苦的。我们从一些媒体的报道中也能看出，当传言《纽约时报》将在2015年正式停止印刷时，美国人普遍为之愕然。尽管读者反应激烈，但是联系到美国《基督教科学箴言报》停止出版日报转向网络版的那种毅然决心时，我们发现，精明的报业经营者们是断然不会为了纯粹的新闻理念而一味守旧不变的，他们一定会在商业利益的驱动下，像扔垃圾一样，迫使这些优质的纸质媒体死亡。

关于纸质媒体是否会消亡问题，目前有两种观点。一种以美国北卡莱罗纳州立大学教授菲尔普・迈尔为代表，他们认为报纸会消亡。“到2044年，确切地说，是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人”。另一种观点从反驳媒介替代论的角度，推出报纸会与其他媒体共生而不会死亡的结论。他们的观点是广播和电视都没有把报纸打倒，以互联网为代表的新媒体也不可能把纸质报纸打倒。从目前所掌握的材料看，尽管很多人从不同角度阐述自己的观点，但是他们大都停留在经验性描述的层次上，并没有从理论的角度从本质上分析出纸质报纸的发展轨迹。

坦白地说，对于我国的纸质媒体而言，现在是否会消亡还言之过早。一句话，目前我国的纸质报纸在基础层面上并不存在生存性危机。这从金融危机背景下，纸质媒体的广告收入状况上可以得到佐证。根据慧聪邓白氏研究媒体事业部广告监测数据，2010年1季度中国平面媒体广告投放明显回暖，总刊例额达218.92亿元，同比增长27.18％，增长幅度明显高于去年同期水平(-7.02％)。其中，全国性报纸广告总额同比增长23.17％。从各类别来看，财经类(占全国性报纸总广告收入的45％)和时事新闻类(所占份额为14.12％)报纸广告额均有超过2成的增长，全国性党政机关报广告额增加了14.17％。地方性报纸广告总额同比增长28.75％，都市报、早报和晚报广告分别增加了52.55％、22.10％和33.27％。

尽管在统计上纸质报纸确实获得了发展，但是，我们也应该看到，狼来了的呼喊并不是没有根据，现今互联网等新兴媒体的迅猛发展在一定程度上确实对纸质媒体形成了冲击。据中国互联网络信息中心(CNNIC)最近的统计报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，互联网普及率攀升至31.8％。人们平均日上网时间由不足一小时上升到150分钟，报纸读者的读报时间由日均90分钟下降到6-50分钟。根据统计，与金融危机前相比，大部分报纸的发行量和纯收入都在不断缩水。

因此，在新兴媒体大肆扩张的背景下，我国纸质媒体在生存方向上陷入了一种模糊的状态之中。一方面，人们压根看不到它们消亡的迹象；另一方面，它又受到外部的剧烈冲击。但是，从深层次上看，我认为，报纸经营者的这种模糊状态主要不是由外部因素造成的。新媒体的冲击仅仅是外部因素，媒体自身的综合素质才是其思维模糊的内因。也即，从目前我国媒体的发展状态来看，新媒体确实能够给纸质媒体造成冲击，但是，决定纸质媒体消亡与否的主要因素，依然是纸质媒体自身的核心竞争力，比如，负责任的社会新闻、观点深入的新闻评论、高品位的文化娱乐、多层次的信息服务等。从受众的角度出发，以上因素可以说都是受众普遍欢迎的，而且也是纸质媒体应该具备的素质，同时也是纸质媒体赖以生存的根本。然而遗憾的是，目前很多纸质报纸并没能够做到这些。在我国，那些有生存问题的纸质媒体，基本上都存在着各种新闻素质上的缺憾，比如舆论监督不到位，或者深度报道把握不住问题的实质，甚或无法给受众提供解渴的新闻信息等。从新闻学的角度看，这才是目前报业最大的生存危机。

所以，我认为，对于媒体经营者而言，抛去问题之争，务实地经营好报纸才是生存王道。