注意力经济下的城市名片探析

[摘要]我们的世界进入了注意力经济时代，对城市经营来说，特别注重城市名片的作用。然而，在打造城市名片的过程中，很多城市更多注重打造城市标志性建筑，忽略城市名片的文化内涵。其实，作为城市名片，既可以是标志性建筑，也可以是标志性企业、文化组织。本文以老上海的城市名――上海商务印书馆为例，探讨注意力经济下如何看待城市名片，并提出了注意力经济下如何打造城市名片的策略。

[关键词]城市名片；注意力经济；上海商务印书馆

[中图分类号]F279.27

[文献标识码]A

[文章编号]1006-5024(2009)06-0112-03

一、导论：城市名片是文化的象征

在中国城市发展史上，有一件令人思索的现象：一个出版文化组织搬离这个城市已逾半个世纪，但是这个国家的文化人只要提到这个出版文化组织的名字，就和这个城市的历史联系起来。这个出版文化组织就是上海商务印书馆。商务印书馆早已在1954年搬到北京，但是，中国的知识界一说起商务印书馆，就会想起上海商务印书馆，说起上海商务印书馆就会想到上海滩昔日的繁华，就会想到老上海是当时中国的文化中心。这究竟是个什么现象，我们称之为城市名片。

说到城市名片，而为什么一个早已搬迁的出版文化组织――上海商务印书馆对上海的影响有那么大?其原因是值得深究的。我们认为城市名片，虽然有外在的形象，可能更重要的是文化内涵。因为城市是文明的集散地，城市是文化的象征。

由此，我们想到经营城市要打造好城市的名片，而打造城市的名片光造楼是不够的，更重要的是要打造城市的文化，将城市的名片注入文化内涵。正如现代企业仅仅经营产品是不够的，企业要获得极大的成功，必须经营企业的文化。营销大师菲利普・科特勒的力作《国家营销》著作中认为：一个国家，也可以像一个企业一样用心经营。在他看来，国家其实就是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。特别是提高文化的竞争力。这一观点得到了很多国家和地区的广泛认同，“营销美国”、“营销瑞士”等提法不绝于耳。国家尚且能够经营，更无须讲城市了。进行城市定位、树立城市形象、打造城市名片、经营好城市必须注意城市的文化内涵，特别是注重城市名片的文化内涵，像一个企业经营企业品牌，经营企业文化一样去经营城市，这对中国很多古老、年轻的城市一样都是一种全新的理念与视角。能否成功实现城市资产的保值增值?能否实现城市的可持续健康发展?不仅仅靠建造城市的形象大楼，而更要打造城市的文化，特别是要打造城市名片的文化。

二、老上海城市名片――上海商务印书馆

上海商务印书馆这张老上海的城市名片，它靠的不是大楼，它的大楼被日本侵略者烧了。为什么至今人们还把它和上海联系起来?如下我们来看看它作为城市的名片是怎么成功的。

1、上海商务印书馆的发展。商务印书馆是中国近现代出版事业中历史最悠久的出版机构之一，是中国第一家现代出版企业，标志着中国现代出版事业的开始。上海商务印书馆创办于光绪23年(1897年)，由3750元在上海北京路租赁屋开业。初创时期以印书业务为主，故名商务印书馆。1901年改为股份有限公司，资本增至5万元。那时正值全国维新运动高涨之初，学新学，兴学堂，急需大量的新式教科书，商务印书馆抓住时机，请人将英国人所编的印度课本翻译，名为《华英初阶》、《华英进阶》，此书满足了社会需要，也扩大了商务印书馆的社会影响。

1903年建立印刷所、编译所和发行所，聘请张元济为编译所所长；改为中日合办，资本各10万元，引进日本先进印刷技术。翌年以日本明治37年教科书为蓝本，开始编辑国文、历史、地理等小学教科书。当年编印的《最新国文教科书》第一册出版，数月间风行全国，行销10万册。此后，编印的修身、算术、史地、英语等教科书陆续出版，同时兴办师范讲习班、附属小学、养正幼稚园及函授学校，还出版各种中外文工具书、刊物和学术著作。1907年在上海闸北宝山路建成印刷总厂和编译所新址。1909年将编译所收藏古籍善本和参考书籍的图书馆定名为涵芬楼，后改名为东方图书馆，对外开放。1914年初清退日股，资本增至150万元，职工达750人，成为国内最大的集编辑、印刷、发行为一体的出版企业，在全国各省市和重要商埠设有85个分馆以及相应的印刷分厂。同时还跨出国门，在新加坡、吉隆坡设立了分馆，全盛时期职工总数多达3600余人。规模之大，人员之多，不仅为当时国内印刷出版企业之冠，也是世界印刷出版界所罕有。在新中国成立前的53年间，除了以编印教科书为主要业务外，还陆续出版了《辞源》、《中国古今地名大辞典》、《中国人名大辞典》、《中国医学大辞典》等大型工具书，《东方杂志》、《小说月报》等重要刊物，整理影印了《四部丛刊》、《丛书集成初编》、《续古逸丛书》、《百衲本二十四史》等大型古籍，还出版了严复、林纾等人翻译的著名外国小说和学术著作。

1918年商务印书馆还成立了专门的电影制作发行部门影戏部，标志着中国电影制片业进入了一个新的阶段。不同于之前“亚细亚公司”的外资背景和“幻仙公司”的投机性质，影戏部自资经营，具有相当的技术基础和规模，有比较明确的制片设想和管理制度，它的成立是中国电影产业规模经营的开始。

1932年“一・二八”淞沪抗战中，总务处、编译所、印刷总厂和东方图书馆等被日军焚毁。随后，企业得到部分恢复。抗日战争前夕，在长沙建设印刷厂，往香港和西南地区疏散存书和机器。抗战爆发后，总管理处迁到长沙，后移至重庆，抗战胜利后迁回上海。直至1954年迁往北京。

2．上海商务印书馆的成功经验

(1)以传播世界文明，智民强国为己任，紧跟社会发展，顺应社会潮流。出版是文化传播的工具，出版业是文化产业。紧密配合中国文化的发展，为其充当舆论工具。商务印书馆的发展之初，正值维新运动高涨之时，顺应兴学之需，以普及文化，昌明教育为宗旨，编印《华英初阶》、《华英进阶》，使商务印书馆首获成功。出版之后不仅获利3倍，而且奠定了其在出版业的地位。

鸦片战争的失败，使许多知识分子认识到闭关锁国的教训，当人们把眼光投向“西洋”和“东洋”时，商务印书馆的出版人懂得思想意识的巨大作用，而书籍是最经济、最快速启发民智的工具。商务印书馆翻译出版了大量的介绍西方社会、科技、思想的书籍。其中，最著名的是《汉译世界名著丛书》。这套丛书的出版抚育了一代又一代中国民众，直到今天仍然还发生着影响。

(2)传播民族文化精髓，着力打造民族文化品牌。商务印书馆的初始成功在于编印教科书，然而并不仅仅停留在教科书的层面上，在出版教科书的同时，突出对课程和教学的研究。开了课程教学研究成果出版的先河。出版了大量的课程教学研究的著作。商务印书馆1923年出版的程湘帆著《小学课程概论》是我国近现代最早的课程论专著。

上海商务印书馆在传播中华文化上也树立了品牌。比如，1919-1922年编印了323部8548卷，共2100册的《四部丛刊》；编印了《百衲本二十四史》等。

(3)出版、印刷、电影等综合运作，走集团化道路，做大做强。上海商务印书馆以“印书”为名，以出版初创，走的是出版传播为主业的道路。但是，上海商务印书馆同时也发展印刷、电影等产业。从1903年起即能自己制造石印机、铅印机和铸字机等多种印刷机械。1926年建成具有相当规模的华东机器制造厂，此后该厂生产品种日益增多，规模也逐渐扩大，成为中国印刷设备及器材工业先驱之一。1918年商务印书馆还成立了专门的电影制作发行部门影戏部，标志着中国电影制片业进入了一个新的阶段，标志着我国电影产业规模经营的开始。1909年还将编译所收藏古籍善本和参考书籍的图书馆定名为涵芬楼，后改名为东方图书馆，对外开放。

在以出版为主，多种经营的同时，上海商务印书馆在全国各省市和重要商埠设有85个分馆，还在香港、台湾、新加坡、马来西亚等地区设立分馆。

正如陈原先生在《商务印书馆创业百年随想》一文写道：“不单是一个出版社，还有编译所、发行所和印刷所。”“还设置了一个收藏丰富的图书馆；”“还有征集了十万订户的‘通讯现购处’”。“更值得惊奇的是，在这个主体周围，展开了庞大的两翼。‘一翼是一系列的教育机关：幼儿园、小学、中学、师范和商业讲习所，以及对象更加广泛的函授学校。出版社办教育机关，而不是教育机关办出版社!这就是本世纪初的商务印书馆的奇景。’‘另一翼则是一系列的文化设施：电影厂、玩具厂、文具标本仪器厂、印刷机械制造厂和尚未成型的唱片厂。出版社办文化机构，而不是文化机构办出版社!这是商务印书馆呈现的另外一个奇景。”’这种集团化的多种经营，无疑对商务印书馆的发展壮大是有重要意义的。

(4)以人为本，现代经营是商务印书馆成功的最大奥秘。陈原先生在《商务印书馆创业百年随想》中指出，商务印书馆的编译所集聚了大批学贯中西的能人。商务印书馆的辉煌历史与善用管理人才也是相关的，其中的突出代表是张元济。张元济从1901年参与商务印书馆的出版活动，1902年加入商务印书馆，任编译所所长。并继任经理、监理、董事、董事长。张元济广闻博识，学贯中西，思想开阔，精于版本、目录及校勘学，主持了商务成套影印大批古籍。同时，还主持出版了大量重要的西学文化著作，编著出版了各类新式教材和工具书。张元济还是高明的经营者，他总是不失时机地求得发展，赢得利益，为印书馆走向辉煌奠定了基础。

(5)引进国外先进技术，利用外国资本，以增强实力。商务印书馆不断引进当时国外的先进印刷技术。比如，1905年聘请日本技师从事彩色石印和雕刻铜板技术；1913年引进汤姆生自动铸字炉；1915年引进海立司彩色胶印机；1919年引进“米和印刷机”等等。那些先进设备和技术的引进无疑增强了印书馆的实力，使其立于不败之地。

1903年，商务印书馆改为中日合办，资本各10万元引进日本先进印刷技术。日本资本的注入，在当时来说对商务印书馆的发展无疑起了一定的作用。

总之，上海商务印书馆在50多年的发展历程中，依靠不是外在形象打造，而是先进的文化打造，实实在在成了老上海的一张城市名片。

三、注意力经济下城市名片的打造策略

我们生活的这个时代从某个角度说已经从“信息时代”进入“注意力时代”。生活在这个时代的人们被铺天盖地的各种各样的信息包围着，人们的注意力对铺天盖地的信息有点不知所从。淹没在信息海洋里的人们老是得不到自己需要的信息，因为当信息的供给超过需要时，人的注意力就会下降。这种情况，使注意力自然和经济的发展发生着关系。面对排山倒海的信息(电视、报纸、杂志、网络、广播等)，个人的“注意力”已经变成了稀有而珍贵的资源。如何支配一个人的注意力，如何防止注意力的分散，如何吸引注意力，如何使注意力发挥最大效益等引起了经济学者、传播学者的重视。在这个信息铺天盖地的时代，对企业也好，对一个城市也好，哪个的品牌或名片抓住了消费者的视线，准就是胜利者。比如，北京靠奥运会抓住了世界的眼球，那么北京近些年发展得特别快。长沙这个内地的中等城市靠着湖南电视台的几档吸引国人眼球的节目，长沙在内地城市中算发展得好的，因为有很多企业都和湖南电视台关联着，中国很多人都在关注“超女”的同时，也在关注长沙。因此，美国埃森哲战略变革研究院主任托马斯达文波特(Thomas H.Davenport)和埃森哲战略变革研究院高级研究员约翰・贝克(John Beck)的《注意力经济》(The Attention Economy)一出版，就引起了各国对“注意力经济”的广泛关注。

在注意力经济时代，城市名片对城市发展的作用是毋庸质疑的，那么应该如何打造好城市的名片呢，如下我们提出几点对策：

1．正确树立经营城市，打造城市名片的观念。打造城市名片不仅仅是建设城市标志性的建筑，更重要的建立城市文化，特别是城市的标志性文化。就像上海商务印书馆，它建立的是一种文化标志。文化标志对城市发展的影响更加深刻，更容易吸引人们对城市的关注。

2、打造城市名片，除了建设标志性的建筑外，也可以建设著名企业和文化组织来作为城市的标志，特别是建设著名文化组织来作为城市的标志。上海商务印书馆无疑是老上海的重要城市标志，好莱坞无疑是洛杉矶的重要城市标志。河北省保定市，即使有再多的城市标志，可能人们心日中的保定这座城市的最重要标志，还是早已不存在的保定军校。因为文化企业生产的文化，培养的杰出人才更容易吸引世人的眼球。

3．打造城市名片，就要给城市名片注入先进的文化元素。先进的文化元素能吸引眼球，促进社会的发展。上海商务印书馆作为老上海的标志，和它大力引进西方的先进文明，传播先进文化是分不开的，正是因为上海商务印书馆以传播世界文明，智民强国为己任，紧跟社会发展，顺应社会潮流打造了一张巨大的城市名片。否则，不可能一个文化组织搬离这座城市半个世纪，人们还能不忘记它，仍和这座城市一起被世人关注，还在为这座城市增色。

4．打造城市名片，还要给城市名片注入独特的文化元素。民族的就是世界的。世界文化林林总总，城市的文化名片各种各样，但是，能吸引世界眼球的一定是独特的。上海商务印书馆在传播世界先进文明的同时，大力传播民族文化精髓，着力打造民族文化品牌。从1919―1922年编印的323部8548卷，共2100册的《四部丛刊》以及编印了《百衲本二十四史》等，这些无疑给打造这座城市名片起着重要作用。

5．打造城市名片，要把人文关怀放在首位。以人为本，现代经营是上海商务印书馆成功的最大奥秘。上海商务印书馆的编译所集聚了大批学贯中西的能人，他们在传播先进文明的同时，他们本身也是这座城市名片的标志。说起上海的文化，人们总也不会忘记张元济。

6．打造城市名片，要与时俱进，将传统和现代有机结合起来。假如要把一个企业、一个文化组织打造成城市名片，首先要做大做强，而要做大做强，不能固守传统，一成不变，而要吸收世界先进的设备和先进的管理经验等。上海商务印书馆引进国外先进技术，利用外国资本，以增强实力，做大做强了才成了老上海的城市名片。同样的道理，就是把建筑作为城市的名片也必须将传统和现代有机结合起来。

只有将传统和现代结合起来，这个城市名片才能吸引世界眼球，给这座城市增色。