淘宝网策略分析

摘要：本文首先分析我国互联网发展的背景及选题意义；然后，对淘宝网发展的营销策略进行详细的分析；最后针对淘宝网策略得出了具体的启示。本文选题的意义在于：在对网络营销理论进行整理和综述的基础上，以淘宝网的营销策略为案例进行分析，这对中小企业的网络营销发展起到一定的指导促进作用。

关键词：淘宝网；营销策略；启示

一.淘宝网的策略

（一）安全的网上支付

网上支付也称为在线支付，是指电子商务交易的双方以及金融机构，通过Internet用安全电子手段进行货币支付及资金流转，也就是通过互联网完成支付的行为和过程[1]。人们对电子货币和网络支付的信任和接受，成为电子商务开展的最根本的问题。为解决C2C网站支付的难题，淘宝打造了“支付宝服务”技术平台。支付宝的推出，解决了买家对于先付钱而得不到所购买的产品或得到的是与卖家在网上的声明不一致的劣质产品的担忧；同时也解决了卖家对于先发货而得不到钱的担忧。其运作的实质是以第三方做为信用中介，在买家确认收到商品前，由第三方暂时保管货款的一种增值服务。

（二）便捷的交易沟通手段

淘宝网允许卖家直接向买家公布各种联系方式。这个规则使得淘宝网更加卖场化，是淘宝网交易模式的重大变革。目前所有的网络交易平台都顺应了这一发展潮流。淘宝网不仅开发了淘宝旺旺这一便利、及时沟通的通讯软件，同时支持用户以网站聊天室的形式通讯。淘宝旺旺及网站聊天室还可以将交易内容保存为电子证据，用于淘宝售后的申诉。只是目前仍没有案例可以援引说明淘宝旺旺或网站聊天室的内容在诉讼程序中是否适用。

（三）完善的信用体系

淘宝网的实名认证。实名认证为淘宝网交易的安全提供了保证。登陆淘宝网，

在我的淘宝点击“实名认证”，进入认证申请页面，会出现“免费个人认证”和“免费商家认证”。填写所需资料，并在有效期内提供有效证件和固定电话即可。淘宝与全国公安部下属身份证查询中心合作，将认证资料移交由国家有关部门进行核对认证，并进行固定电话审核。一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容有虚假，可以随时终止与该用户的服务协议。淘宝利用网络信息共享优势，建立公开透明的信用评价系统。

（四）UED（User Experience Design）

UED（User Experience Design），用户体验设计，是人们在与产品、服务或品牌交互过程中得到的印象的总和，是人与机器通过输入和反馈形成的抽象关系[2]。一个较完整的UED包括：可用性工程师、数据分析师、信息架构、交互设计师、视觉设计、内容优化、界面制作。淘宝网每年都要进行1-2次商品属性和类别调整，配合客户和市场的需求；淘宝网不断对留言、商品说明、橱窗功能、评价体系、社区进行改进。淘宝网UED的精彩表现为淘宝网今天取得的成绩做出了巨大贡献。

（五）开放的API

淘宝网数据接口的开放使得淘宝网从一个交易中介服务商上升为一个电子商务基础服务提供商。第三方服务商可以基于这个平台开发和提供更多的应用，大大促进淘宝网的服务质量，使得淘宝网更具吸引力。同样，优秀的第三方开放商也可与淘宝网协同发展。这是淘宝网构建自己的商业生态系统最为重要的步骤。

二.淘宝网成功的启示

（一）开展网络时代的市场调研

市场调研在营销体系中扮演着重要的角色。新兴而强大的互联网，无处不在的竞争者，全球市场日渐紧迫的需求，这三股力量汇聚在一起，迫使所有企业修改甚至放弃以往的经验模式、传统理念和营销方法。他们需求快、多、精、准的信息，鞭策传统的市场调研向现代化改变和发展。互联网和通信手段的日益发展使信息的和传送极其便利，可获得性日益提高，同时使信息的更新速度加快，使用周期缩短[3]。网上调研的重要性不言而喻，为商家做出的决策起到关键作用。理解消费者需求，掌握市场的行情，可以让商家发现新的商机，避免不必要的错误决定。

（二）树立优秀的企业文化

狭义的企业文化是意识形态范畴，仅仅包括组织的思想、意识、形态、感情领域。而广义的企业文化则是认为，企业在创业和发展的过程中，所形成的物质文明和精神文明的总和，包括企业管理中的硬件和软件，外显文化和内隐文化（或表层文化与深层文化）两部分。这种观点认为企业文化既包括非物质文化又包括物质文化[4]。企业文化决定了企业的使命和战略的取舍以及对相关利益群体的态度，企业应该认真考虑以下核心问题：（1）如何看待顾客；（2）如何看待员工；（3）如何看到股东；（4）如何思考和定义合作与竞争；（5）如何考虑对社会和环境的责任[5]。

（三）利用多样的促销手段

网上销售促进是用来进行短期性的刺激销售，是指利用网上促销工具刺激顾客购买产品或者使用服务的活动[6]。网上销售促进主要包括以下几种：第一种目前网上最常见促销方式—折价促销，第二种是赠品促销，赠品促销目前在网上应用不算太多，一般有新产品免费试用等方式，第三种是新兴的促销方式—网上拍卖，其由于快捷方便，吸引了大量用户参与，如天猫商城的拍卖活动，就获得了很好的效果，第四种是积分促销，积分促销在网络上的应用比起传统营销方式更简单和易操作，而被广泛采用，第五种是免费促销，其主要目的是推广网站。

（四）合理的运用沟通技巧

沟通在现代网络经营中有着很重要的意义。网上商店的最大缺点就是缺少人性化的交流，很难有逛商场那种亲临现场的感觉，留言也常常不能得到及时的回复。所以有效的沟通对于网络营销尤为重要。沟通技巧在以下三个方面需要合理的运用[7]：一、与供应商的沟通。对供应商来说，网店就是客户，所以要明确的是，我们如何对待供应商，客户就会如何对待我们。二、与访问者的沟通，访问者就是潜在的客户，与访问者有良好的互动沟通，可以增加访问者变成买家的概率。三、与竞争者的沟通。网络信息的沟通作用，可以帮助那些相互竞争的对手成为战略结盟的伙伴。（作者单位：湘潭大学商学院）

参考文献：

[1]徐小平·基于第三方的安全电子支付模型研究[J].计算机工程与设计，2006（6）

[2]刘菁菁·用户体验设计的魔力[J].计算机世界，2009（1）

[3]阿里巴巴（中国）网络技术有限公司·阿里巴巴电子商务中级认证教程[M].北京：清华大出版社，2007：3-21

[4]张德，潘文君·企业文化[M].北京：清华大学出版社，2007：2

[5]祝慧烨·由内而外的力量来自何处 企业文化构建品牌核心[J].上海企业，2006（9）：67-68

[6]田玲，陈晨·网络营销理论与实践[M].北京：清华大学出版社，2008：206-207

[7]陈飞，彭文芳·网上开店与创业[M].北京：清华大学出版社，2009：148-150