顾客价值研究综述

摘要：自顾客价值理论出现后，顾客价值就一直被视为是一种新的竞争优势来源，顾客价值在现代市场竞争中越来越受到学术界和企业界的重视，本文分别从顾客价值的概念、理论研究、构成、评价方法、理论研究、和创新方法几个方面对有影响的成果进行归纳和总结。

关键词：顾客价值；价值构成；价值计算；价值创新

顾客价值在顾客价值理论出现以后逐渐被视为一种新的竞争优势来源，研究者的重点在于如何赢得顾客的拥护和信赖。而为了让价值创造具有竞争优势，企业就要进行顾客价值管理，令企业创造和传递的顾客价值不仅可以增加顾客价值，而且具有差别性优势。

1、顾客价值概念研究

在早期的研究中，市场利润包含了相对价格的价值和相对产品质量的形成，在给定价格条件下，在给定质量水平下，预期价格高于实际价格，或者是实际产品质量超出了顾客预期，顾客就获得了价值。

顾客感知价值概念是由V.A.Zeitham[1]首先提出的，继而philip Kolter[2]提出顾客让渡价值的概念。顾客感知价值是指权衡客户感知到的利益和获得的产品或服务付出成本之后，对产品或服务效用给出全面的评价。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之间存在的差额。其中，总顾客价值指的是从某一特定产品或服务中顾客期望获得的一组利益，而总顾客成本指的是在获得、评估以及使用产品或服务的时候所引起的预计费用。”Woodruff[3]提出了本身尚无严格定义的术语，如以往对顾客价值的认识往往局限于产品和服务属性，并且需要依赖效用、质量和利益等。研究中为了克服这种不足提出了顾客价值的概念，它指的是顾客对于自己要实现的目标，目标产品具有的属性，属性特有的实效以及使用获得的结果在特定使用情景下的评价和感知偏好。此定义强调了价值是来源于在学习过程中获得的偏好、感知和评价，同时综合考虑了顾客对产品或服务实际的价值和期望的价值。

2、顾客价值构成的研究

顾客价值研究除了对概念和定义的探讨外，还对顾客价值构成做出了大量的研究。Achim和Heinz在顾客价值构成方面提供了更加全面的视角。Achim对顾客价值的定义是，顾客价值包括货币和非货币两个因素，关键的决策者在顾客关系中感受到的是收益和付出之间的存在的权衡，而且站在价值创造角度上提出了直接和间接功能。Heinz指出对顾客价值的分析如果限定在了货币收益的层面上会低估客户的收益性。顾客终身价值包括四个组成部分，基础收益、成长收益、网络收益以及学习收益。

在顾客价值感知理论的分析过程中得知，时间和精力等也可以成为价值成本因素，因此顾客价值构成不能仅局限于产品和服务的货币属性上。产品以及服务的内质不同，他们向顾客所传达的内涵也就不同，产品或服务价值的使用价值和制造成本应该在顾客对其的感受之下，因此，顾客价值作为一项产品或服务的核心标志不应该是供应商决定而是由顾客决定。产品的市场价值关键在于顾客对价值的理解和感受，而不仅仅由产品的价值所决定的，更为重要的是对价值的感知以及认同会成为影响消费做出决定的重要因素。

3、顾客价值的评价方法综述

首先提出顾客价值计算方法的是BarbaraB.Jackson，他给出基于传统现金分析方法度量顾客终身价值的计算公式，并指出顾客价值有赖于顾客在生命周期的每个阶段增加企业收益及降低成本的能力。PaulD.B和NadaI.N在对Jackson的方法细化分析的基础上，对顾客永久性流失和间歇性购买这两种不同的顾客行为进行研究，提出顾客保留模型和顾客迁移模型。

国内的学者研究中，陈明亮[4]指出顾客购买行为是具有延续性和继承性的，提出了客户生命周期价值的拟合预测法。拟合预测法是利用客户购买行为的历史利润，来预测客户未来购买行为的客户生命周期价值。倒“U”形的客户生命周期价值预测的三阶段拟合函数是根据顾客生命周期理论建立的。刘向阳[5]将客户价值的分析计算分为稳定型和变动型两种情况，并利用收益现值法构建出了两种情况下的客户价值预测模型。

4、价值创新理论

价值创新的概念首次提出是在法国欧洲工商管理学院教授金昌为和莫泊奈发表的《价值创新：高速成长的战略逻辑》上。价值创新企业观察顾客价值的变化往往是站在新进入者的角度，他们评价市场机会时很少在资源能力条件上受到束缚，因而能获得更准确的信息，及时果断的采取相应的行动，而传统战略逻辑的遵循者更加强调的是现有的资源能力条件。加勒特等人指出价值创新其实是创新的演化形式，更好地理解价值创新的涵义可以从顾客价值和创新两个角度入手。价值创新指的是价值和创新的联合，创新的最终形式为创造和传递顾客价值。

基于顾客的需求，现有市场因为顾客价值创新的出现而有了全新而优越的顾客价值，或是摆脱企业原竞争领域创造新市场。顾客价值创新要想对顾客产生锁住效应，可以在企业与替代品、现有竞争者、潜在竞争者之间建立竞争隔离带来摆脱竞争。

5、研究展望

通过以上总结，可以发现，一方面，现有的评估模型有效性和实用性存在明显的置疑，他们大都基于大量的假设，或严格限定了所需的数据模型，或限定了单个顾客具体的现金流和时间业务类型；而另一方面，现有模型主要关注于对顾客的挽留和维系，不能全面体现顾客行为和价值源泉，忽视了其他顾客价值行为的重要影响，有可能忽略对顾客资源的研究和开发，导致经营方向放在有价值顾客的争夺或降低开发成本上。另外，多数研究的侧重点仍在静态指标的研究和计算上，反映顾客价值动态结构和动态本质的研究十分匮乏。（作者单位：河北大学管理学院）

参考文献：

[1]VA.Zeithaml，Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value：AMeans and Model and Synthesis of Evidence，Journal of Marketing 52[J]，July 1988.

[2]菲利普・科特勒.营销管理：分析、计划、执行和控制[M]，上海：上海人民出版社，1999.

[3]Woodruff.R Customer value：the next source for competitive advantage，Journal of the Academy of Marketing Science[J]，V01.25，No.2，1997.

[4]陈明亮.客户保持与生命周期研究[D].西安交通大学博士论文，2001.

[5]刘向阳.顾客资产价值预测模型及其在营销决策中的应用[J].数量经济技术经济研究，2003，5.