用CRM理念构建数字化终端

覃文钊

劲牌有限公司品牌中心主任

crm的字面意思是“客户关系管理”，是一种基于Internet的应用系统，通过特有的方法、软件以及互联网设施，帮助企业以更有效的方法来管理客户关系。企业通过建立“客户数据库”，在企业内部实现信息和资源共享，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务。

CRM是一项新型的商业策略，需要用“以客户为中心”的商业哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。CRM的本质含义就是通过对客户详细资料的深入管理与分析，来提高客户满意度。它不仅仅是一个软件，还是方法论、软件和IT能力的综合体现。

在构建复合型终端的工作中，终端档案的建立是第一步，包括基础资料、终端的历史销售消费数据、现实销售消费记录，有了这些终端档案，通过日积月累，借助于专业的资料分析与数据处理，我们可以在对历史的充分掌握中，很好地预测未来的终端发展趋势，这其实就是CRM理念在终端基础工作中的具体体现。

终端普查

建立终端档案的工作是艰巨的，初创期的工作主要就是终端普查。终端普查主要在于了解终端的基础资料，其主要内容包括：终端物理条件，包括：终端名称、位置、规模、经营面积、周边社区及售点情况等；终端人员状况，包括：终端人员结构、负责人个人资料及爱好；终端经营状况，指终端经营产品或服务的种类、品种，供应商对终端的评价（实力、信誉、管理等）、与同行之间的关系以及可能存在的风险等信息；竞争品牌情况，包括：竞品种类、规格、价格、动销情况、促销活动、陈列、客情关系、氛围布置等。

要搜集这些基础资料，可主要通过店面观察、终端人员深度访谈以及同与终端有业务往来的营业人员、销售组织或其他行业机构进行交流沟通，来获取相关信息。

数据库创建

在获取了终端基础资料后，我们就可以开始创建终端数据库。在创建终端数据库时，必须充分考虑到未来的功能扩充与信息共享，及时补充分类检索信息，这可以通过专用的软件来完成。

在创建终端数据库时，还有一项十分重要的工作需要完成，即终端历史销售消费数据的收集整理。这项工作的意义十分重大，是整个终端数据库之所以存在的根本原因。这些历史数据的收集，需要得到终端的大力支持与配合，而对这些数据的整理同样关键，需要为未来的数据分类检索提供接口。以酒水类产品的餐饮终端为例，需要了解消费时间、消费量、消费概况，以及产品消费量与终端营业额之间的关系。这些基础数据考虑得越周全，就越利于未来的历史数据检索与分析。

数据库管理

终端数据库的管理，除了不断更新基础资料外，最关键的工作就在于现实销售消费数据的记录。

营销人员在日常的终端走访过程中，要实时了解终端的销售消费数据，然后及时补充终端数据库，日积月累，结合历史数据进行分析，将有利于实时掌控终端动销情况，结合历史资料对未来走势做出科学预测。

此外，终端数据库的管理，还包括资料的备份与检核机制。终端数据库需要长时间的累积才能发挥规模效应，所以，对海量数据必须建立备份与检核机制，不定期抽查终端档案，检查信息是否准确、真实，定期对终端档案进行全面、深入的复核和更新。

数字化终端前瞻

构建和完善终端数据库，是走向“数字化终端”的第一步。构建数字化终端，其实是在终端工作中引入CRM理念的具体体现，通过对终端客户资料的深入收集、整理、分析，支持我们的决策行为，使我们更科学地掌握市场运行方向和发展趋势。

建立终端数据库后，通过对终端原始数据进行规范化处理，有助于分析历史的市场变化和发展趋势，并预测未来，为决策提供科学的信息支持。通过全国性的终端数据库联网，实现知识共享，为营销人员提供市场历史状况和未来走势，消费者和竞品等多方面信息，有助于其对市场格局进行思考，提高战略分析能力。