浅析小米手机营销

摘 要：小米手机从默默无闻到炙手可热只用了不到两年的时间，但是在这快速发展的两年中也暴露了很多问题。本文作者试图以微薄的营销知识来对小米手机的营销方式和发展现状进行分析，找出所存在的问题，从而提出相应的对策，希望可以帮助国产手机企业得到更好的发展。

关键词：小米手机；营销；存在问题；对策

2011年，中国的智能手机市场已经进入了“白热化”的阶段，每个手机厂商都恨不得把最好的硬件塞到这个4-4.5英寸大，10-15毫米厚的小盒子中以打动购买者的芳心。他们秣马厉兵，抓紧研究尖端技术，整合营销渠道，投放巨额广告，企图在中国这个新兴的智能手机市场分得一块最大的蛋糕。2011年8月16日，一个会如霹雳震撼了每一位手机行业的人员与每一位消费者。“双核1.5G，1GB RAM+4GB ROM，4英寸854x480像素，1930mAh电池，并且只需要1999！”当时同等性能的手机的价格至少要3000元！没错，他就是小米公司的第一款手机——小米M1。在一轮又一轮的抢购热潮中，小米公司已经走过了两年，并且成功的推出了极具竞争力的升级产品（小米1s、小米1s青春版、小米M2）并且以719万台手机的销量交出了一份令人欣喜的答卷。

但是随着时间的推移，很多问题也充分的暴露出来：“期货手机”，“天价维修费事件”，质量问题，售后网点不足…… 一批又一批满怀期望的米粉也变成了绝望的米黑。

一、小米手机的营销模式

1.产品方面：

首先毋庸置疑，每次小米新闻会上，雷军展示的小米手机都涵盖了当时手机领域最尖端的技术：从小米M1的双核1.5G处理器到小米M2的4核1.5GB；从F2.4光圈镜头到F2.0光圈….与其他品牌的旗舰手机的硬件相比可以说是不分伯仲。由于小米手机定位为“为发烧而生”，因此手机的开源性得到了最大程度的开放，用户可以毫无顾忌的进行刷机。

外观上小米手机也坚持自己的特色，从第一代的“没有设计就是最好的设计”到第二代的简洁大方，加之配件商城中丰富多彩的后盖及配件，很难让消费者由于外观因素而拒绝小米。

包装方面，由于手机属于精密仪器，一次小小的颠簸对它来说都可能是致命的。因此小米公司将包装盒的强度可以承受85KG的重量，推出小米2时更是将这个数字提升到了150KG！足以应付路途中的各种挤压。打开包装盒后简洁明了的布局，印刷精良的单据也会给消费者良好的印象。

并且小米公司力图给用户带来最好的体验，当用户需要咨询，可以拨打7*10小时的小米客服热线或者在小米官网，小米微薄，小米论坛留言，工作人员会进行细致而耐心的解答。如果手机出现了质量问题，小米之家与维修网点也会严格按照国家三包法来为消费者进行售后服务。闲暇时间，用户也可以在小米论坛上与其他的用户分享经验，下载资源，甚至聊一些八卦。在2012年小米公司还开展了如爆米花同城会活动，免费送米粉回家过年等活动来加强用户对小米公司的归属感。

此外还有一个不得不提的秘密武器——MIUI操作系统。MIUI系统是在原生安卓基础上按照中国人的习惯开发的系统。每一位用过次操作系统的用户深知其便利性，诸如可以在关机的情况下实现闹钟功能，可以随机更换主题，自动网络信息推送，自动电话录音等等。并且技术人员每周会对系统进行针对性升级以进行改进。此外，MIUI系统并不是小米手机的专属，很多其他品牌的热门手机都可以通过刷机的形式更换成此系统，从而也增加了小米手机的知名度，为其带来巨大的潜在顾客。

2.渠道方面：

小米公司的销售模式彻底颠覆了传统的柜台式销售，而更改成在互联网交易，通过第三方物流公司配送的B2C模式。这样的模式存在以下几点好处：

① 可以节省下铺设渠道的巨额费用，取而代之的是国内全部可以送货上门。

② 可以时时掌握手机销量与销售额，从而可以更明确的进行下一步战略规划。

③ 摆脱商的束缚，可以更多的将利益带给用户。

小米公司承诺在用户付款一刻起，7个工作日可以发货，之后根据不同的地点3-5天内可以送货上门。从而以网购的形式打开了手机购买方式的新篇章。

与此同时，小米以自身的影响力又与联通，电信两大运营商合作，在他们的营业厅柜台上，越来越多的出现了小米手机的身影，消费者可以通过存话费的形式购买到手机，一方面可以缓解抢购的负担，另一方面也不用担心手机在运输的途中损坏。

此外，小米公司在北京，上海，深圳，成都开设了四个发货仓库。接到用户的订单申请后，仓库可以依托便捷的物流第一时间将手机送到消费者的手中。由于其火爆的人气以及定时定点的抢购模式，小米公司可以达到接近于“0”库存的效果，从而极大的减少了存储费用以及积压的资金。

3.促销方面：

由于小米手机异常火爆的状态，因此每次有小小的风吹草动，各大门户网站的手机板块都会毫不犹豫的将镜头对准这里，并且刊登相应的报道，在营业初期，小米公司基本上以0成本的广告费用达到了无人不知无人不晓的效果。甚至每次小米手机抢购的信息，在报纸上都可以找到！在2013年的春节晚会黄金时段，小米公司也进行了相应的广告投入，播放了一则16秒的广告。同时小米新浪微博也定期开展转发状态抽奖的的活动。官网论坛上，更是定期的开展各种各样的米粉活动，比如爆米花同乡会，M2照相比赛等等，这些活动的开展也无疑会增加小米公司的曝光度，潜在消费者会有更多的意愿来了解小米公司，购买小米手机。

在手机行业，传统的促销方法很简单：降价。但是小米手机出售两年以来仅仅在2012年8月做过为期几天的降价活动，降价即代表着产品质量已经不符合原来的标价，保持价格的稳定会杜绝消费者代币观望的态度，给消费者更多的购买信心，在降价如潮的环境下，能保持如此心态小米手机十分难得！

虽然手机未降价，但是作为手机的衍生品——手机配件及周边产品，小米公司的促销政策却进行得如火如荼：代金券，降价促销，每天10点的秒杀活动，礼品团购等等，均实实在在的给消费者以实惠，但是这些促销都有一个先决条件，消费者必须要有一部小米手机才有购买配件的价值。因此，配件的促销也从另一方面刺激了手机需求量的增加。

4.其他方面

说到小米手机一定不能不谈小米公司的CEO——雷军。小米手机异常火爆的销售局面也形成了一大批用户拥戴雷军的情况，类似于苹果用户拥戴史蒂夫·乔布斯，米粉们亲切的称雷军为雷布斯。当雷军的名气越来越旺时，他也潜移默化的在为小米的宣传做出巨大的贡献，尤其是当他当选了全国人大代表后，一言一举都被媒体无限的放大。

5.价格方面

“价值决定价格，供求影响价格。”当一个高价值，高供求的产品出现，正常的情况下多数厂家都会定义高价格，但小米公司反其道而行之，更是给出了1999元的冰点低价！超低的价格进一步的刺激了需求。甚至出现了一机难求和倒卖手机的黄牛党的局面。当然，对于近乎于0成本的渠道费用和宣传费用以及极低的仓储费用，1999元的价格对于小米公司还是有一定的利润空间的。

（一）对供应商的控制力

从8月16号承诺的10月中旬首轮发售小米M2到10月30日才开放购买；从七天之内发货到给米粉的致歉信。。。。。。小米手机为何频频“食言”？一个十分重要的原因就是对供应商的控制能力不足！

由于每代小米手机均采用最尖端的硬件，而最尖端的硬件均有一个很头痛的问题——产能。那么硬件供应商会怎么分配这有限的产能呢？主要有两个重要因素：1.可以提供稳定的订单。2.与厂商有长期合作的关系。前者如联想，OPPO；后者如摩托诺拉，索尼。但对于一个刚刚成立，产品单一的小米公司，700万部的年出货量对于动辄出货3000万以上的大型手机厂商来说，与供应商“叫板”的底气还是弱了一些。

（二）售后无法保证

当初小米公司是这样计划的：27个小米之家+200余维修网点足够应付大概每月一次30万台的开放购买的用户的售后服务了。但是连管理层也没有料到小米手机的销售场面竟然是如此的火爆。因此公司不得不扩大产能，提高开放购买的频率，直至现在，每周都有一次25万台的小米M2开放购买并且全天均可购买小米1S青春版。面对如此多的用户，新的问题又来了：售后质量无法妥善的控制。以小米客服热线为例。每天平均每个话务员要接100个左右的电话，据雷军所说一共有200多话务员，纵使这样，在中午或者晚上的时候用户打电话也需要等待很长时间。

其次，用户投诉小米维修网点的事情也不占少数：有的用户收到修过的手机后发现问题依然未解决；有的手机原来的问题虽然解决了，但是又出现了新的问题；或者有的手机维修一个月了仍然未修好。。。。。。

（三）过度依赖第三方物流，物流质量无法保证

最初，小米公司承诺使用顺风，EMS，如风达来配送手机。但现在呢，很多用户均反映配送的快递公司均未听说过，如深圳银捷，河北建华，或者各种各样的第三方物流。而使用顺风配送的用户少之又少，大多数的用户都会使用如风达物流公司进行配送，而送不到的地方，如风达则会委托给当地的第三方物流公司。物流是小米销售流程中最重要的一环，而小米公司则完全的委托给了第三方，一旦第三方物流出现了问题后果不堪设想。

4.竞争日趋激烈

由于小米公司的异常火爆，引起了包括中兴，华为，联想等传统手机厂商的重视。并且后继者诸如天语，北斗小辣椒，甚至魅族等新兴手机厂商也跃跃欲试。因此在去年，主打性价比的手机层出不穷，他们都是主打双核或者4核处理器，高分辨率的屏幕，价格均在2000左右，直接对小米手机构成了很大的威胁。

5.消费者信心下降

从质量门到发货缓慢，从天价维修费到手机爆炸，相信很多忠实的米粉也已经习惯了在每周六中午12.00抢购的时候眼睁睁的看着网络瘫痪而无法点击“立即抢购”的按钮了。一切的一切，所有的所有，都造成了小米手机信誉下降，网上声讨小米的手机的声音此起彼伏，很多支持小米的铁杆粉丝已经对小米公司失望。

三、解决之道

首先，产品方面，虽然小米手机现在拥有人气较高的操作系统，但是仍然存在很多BUG没有修复。同时由于是二次开发的系统，系统的稳定性仍然有待进一步提升。建议相关技术人员在每周进行系统更新时两个信息，第一个是本次更新的内容，下一个是有望在以后的版本中实现的内容。

其次，加大力度完善售后服务。根据1：250定律，每一位消费者的体验会影响到他身边的250个人。因此尽力挽留住每一位用户。目前小米公司的领导也认识到了这点，慢慢将工作重点转移到了售后方面。覆盖更多的城市，甚至县级市，培养更多的客服人员。在这里，我想建议一句，在人员流失率十分高的客服工作中，如果能将流失率降低下来，那么得到的效果会比雇佣外包客服公司好得多。

关于售后维修网点方面，建议公司让利给维修网点，每次免费维修给予不同程度的补贴，而对于由于第一次维修的问题造成的二次维修，应根据后台的维修记录给予上一个维修商相应的惩罚措施。同时可以雇佣一些乡镇的小型第三方维修网点来解决比较常见的小问题。当然，是在保证质量的前提下。

最后，小米高管应该加强与米粉的沟通，以重新树立起流失的消费者的购买信心。小米共有7位联合创始人，每个人每周拿出半个小时的时间用于在论坛或者微博上与米粉交流。这样也可以直观的了解到消费者的需求。

四、结语

对于一个刚刚成立两年的中国企业来说，小米公司能够达到这样的成绩确实十分不容易，甚至说是一个奇迹也不为过。但是随着快速发展暴露出来的问题如果不能妥善的解决，很可能昨日的销售记录会成为昙花一现，永久的印在历史上。因此，我衷心的希望小米公司能够尽快的改进不足，在激烈的智能手机市场中占据一席之地！

作者简介：

高瑞泽（1992.02-），男，渤海大学管理学院市场营销专业，本科。