淘宝河南馆:土特产的线上掘金

“淘宝特色中国・河南馆”以打造河南本土特色农产品交易平台为目标，开始在河南这个农业大省探索农产品电子商务的新模式。

6月5日，无处不在的互联网将一则《洛宁愚公夫妇守崖造林30年，2万斤杏愁销路》的新闻铺天盖地地洒向全国，同时看见这条新闻的两个人，一个是著名演员刘涛，一个是河南杰夫电子商务有限公司（以下简称“杰夫”）运营总监冯世乾。

6月6日，冯世乾和他的同事们一起赶到了洛宁县前头村，现场看了69岁的李书邦夫妇在大山上开辟的杏园。确定产量和口味，考察过地形，淘宝特色中国・河南馆（以下简称河南馆）的“杏好有你”微公益，便开始有了雏形。确定产品名称、搞定包装设计、解决物流配送难题，当杰夫团队纠结于产品“亮点”时，刘涛表示愿意无偿帮助两位果农的消息，让这次微公益更加顺利地铺陈开来。

6月12日，刘涛代言的“愚公杏”在河南馆一上线，2万斤杏子在7小时内销售一空。

时隔一月有余，谈到河南馆目前的运营和推广方式时，冯世乾举例介绍了这次微公益的策划和推广。

再也不土的土特产

“特色中国”是淘宝网倾力打造的中国地方土特产与农业市场，截止到今年5月，淘宝网特色中国已经开设了34家特色中国地方馆，将地方土特产、旅游、文化等产品对接上网。

河南馆作为第11个上线的省级地方馆，不算早。“在去年8月份的时候，我们这边的三家公司，在河南省商务厅副厅长张雷明、河南省商务厅电子商务办公室主任吴源奇两位领导以及阿里巴巴特色中国项目负责人的见证之下开始公开竞标，争取河南馆的运营。”杰夫总经理吴洪景介绍说。

“我们做了足够的准备，除了竞标书之外，我们还在此之前准备了厚厚的一本类SPU（河南地域特产品类），很多远在深山无人问的特产我们都备注在了类SPU里，数量达到了1000多个。当时，我们将这些给阿里巴巴看时，他们都很吃惊。”于是，具体运营的竞标权便这样稳稳地落在了有准备的杰夫囊中。

经过半年多的准备，5月6日河南馆线上正式开馆，优选了120多个商家和150多款商品，通过淘宝站内、淘宝站外、线上线下等立体整合营销，上线一周创造了6300多万元销售额。其中南阳仲景香菇酱售出6.8万多瓶，猕猴桃售出近8000斤，开封兴盛德麻辣花生售出1.6万袋，焦作铁棍山药售出近2万斤，郑州烩面售出3000多包，信阳潢川空心贡面售出近4000份，驻马店农家手工制作变蛋售出6万多个，许昌禹州红薯粉条和焖子售出7000多斤，济源冬凌草茶售出2000多斤……

第一“战”交出的土特产营销数字，让人精神为之一振，但是背后的辛苦，也只有杰夫的团队深有体会。

河南土特产的救命稻草？

河南是农业大省，说起各地特色，新郑红枣、焦作山药、道口烧鸡、灵宝苹果、原阳大米……河南人也都是如数家珍，但是，细想下来，除了“好想你红枣”和“道口烧鸡”是耳熟能详的品牌产品之外，其他各地市的特色，对于全国人民来说，都是些品类强、品牌弱的农业产品。

例如安阳瓜蒌，在很早之前就已经开始做成饮品了，对上火很管用；再如王勿桥陈醋，起源于秦代，系祖传秘方，工艺独特，醋里有18种中药材，据说山西陈醋的酿造手艺也是这里流传过去的，但是目前只能是小作坊的生产方式，没有办法规模化大生产。

对于这么多品类强品牌弱的农产品，想要帮忙推广到河南馆的杰夫也有很多无奈。吴洪景表示：“我们也做了很多尝试，比如学习兄弟馆，湖北馆是在2011年开始筹备，2012年上线。前段时间湖北的罗田县在网上做活动，罗田当地的市、县、镇、村四级领导直接在活动的主办村开了一个会，这也是罗田有史以来最大的一次网上销售和推广行为，本身我们都不知道这个地方，但通过这次网上销售，罗田在全国都打出了知名度。当地的卖家在活动结束之后，依旧可以借助活动的持续记忆在销售排行榜中占据前列，产生了很大的销售额。河南馆整体和湖北馆比，政府的支持力度、重视程度、农户和商家的意识等，还是有一定的差距。”

针对当地商户缺乏电子商务营销知识，当地生产企业缺乏品牌塑造意识和能力等诸如此类的问题，杰夫旗下专门设有“淘宝大学河南杰夫学院”，定期邀请淘宝大学的知名讲师到各县乡地区免费举行宣讲。“我们已经去过了临颍、驻马店、安阳、新乡、登封、开封……”数着手指算到城市时，吴洪景笑了笑，问坐在旁边的冯世乾：“太多了，还有哪里？”

“河南馆并不是所谓的‘河南土特产的救命稻草’，只是一个引导和先锋。我们先做一些特定的产品，目的是形成一个标杆，造成聚集和轰动的效应。然后再引导其他农产品接触到电商，所以我们公司是在整个过程中起到一个带动和示范的效应。”吴洪景坦陈。

“就河南馆单个项目而言，我们公司是没有收益的，还是一个前期投入很大的项目，但是对于整个公司来讲，河南馆线上的品牌塑造推广活动会使公司的形象和品牌得到提升，对公司其他营业品类来说，这无疑是名牌效应的有力背书。”冯世乾表示。

“我觉得最直接的受益者应该是河南的中小网商。”冯世乾补充说。2013年淘宝特色中国首次举行“双十二年终盛典”，来自三门峡灵宝卖苹果的一位小卖家，在河南馆里的一个普通页面位置，一天卖出去了5000箱苹果，销售额达到37.5万元。

在采访中，农产品电商的“遂昌模式”，被多次提及。7月21日，《马云到遂昌参观调研农村电子商务》的新闻便出现在了各大媒体上。之后，这位大佬发文说：“去了浙江遂昌县，学习了农村的电子商务发展。农产品大有可为，农村多了那么多回乡创业的年轻人，有那么多创新实用的落地方法……创业者了不起啊，农村创业者更了不起！”