分析中国社会奢侈品符号的历时性和同时性意义及其变迁

【摘要】：随着中国商品经济特别是品牌经济的发展，人们日益关注各种商品品牌背后的符号意义，这使得我们加速了对符号学与消费文化结合的研究。在消费社会，商品成为符号，消费控制着消费关系中暗示符的所指。消费主体寻求在社会生活中建构能够体现本阶层价值观、精神情感的语言符号，而奢侈品恰恰成为了最具代表性的消费符号。本文的从历时性与同时性角度了解奢侈品符号的形成与变迁，了解其形成语言体系逐渐，并怎样解构旧的语言符号的同时重建新的符号过程。

【关键词】：奢侈品；符号；历时性；重构

1奢侈品的涵义及其符号性

奢侈品的概念性意义在英文中的[luxury]一词源于拉丁文的[lux]和[luxus]，前者意为“光”和“明亮”，后者原意指“极强的繁殖力”，后延伸为铺张浪费、聊无节制。现代也有许多权威机构给它下了定义，《汉语辞海》（2003），将奢侈品定义为“非生活必需的豪华消费品”，并解释“奢侈”就是“挥霍钱财，追求过分享受”。

符号学大师罗兰・巴尔特在《符号学原理》中认为，人们的衣装、饮食、汽车、家具等等商品，都属于语言系统，都是符号。让・鲍德里亚在著名的《消费社会》中也指出，商品及其形象己经成为“符号载体”，人们对商品的兴趣并不只是产品本身，而且还包括与产品相联系的“意义”（象征性价值），“意义的交换”成为商品交易的重要组成部分，奢侈品也是可以消费的商品品，因此同样不能例外。作为符号，“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品，它们是高品位的代名词。”

“奢侈品”这一符号的正确表述：在符号的第一次序中，奢侈品的能指是其名称、声音、图像；奢侈品的所指是其产品实物。在符号的第二次序中，奢侈品的能指是第一次序中的符号全部一一特殊产品（原材料之珍贵与稀缺，设计方面之匠心与独特，制作工艺之精良，包装之精美等）；奢侈品的所指则是其体现出来的品位（文化传承、审美指向、风格定位等）与功能（包括实物功能与象征）。实物功能即产品木身的物质性功用，象征又分为产品象征（品质卓越、价格昂贵等）和社会象征（阶级区隔及个人角色定位、自我价值实现等）。

无论是在古代还是现代，我们占有奢侈都是为了拥有其背后的符号意义，比如古代贵族享受皇室加官进爵时赏赐的黄马褂，跟普通高质量衣物其实没有使用上区别，但是却代表一种身份的象征，穿了黄马褂就就相当于有免死金牌，是一种地位权力的象征。又比如现代我们购买奢侈品牌的东西，是因为符合高端品位，该品牌拥有品牌历史，享受一种消费服务的体验，该品牌在给人的感知、叙述、仪式上的不同，也是购买了一种与众不同的象征符号。

奢侈品相对于别的商品、品牌有其特殊的传播言语，正因为自己所有的言语的特殊性，才构成了其不同一般消费品的意义。其内在的结构又是一套填密的语言结构，从其实物的设计、制造、广告传播途径、叙事方法、以及营造实践中的购买、消费仪式，都已形成了一套语言体系，同时遵循商品、品牌以及任何其它符号的传播语言规律。奢侈品符号语言化过程中，作为一种极具代表性的物品，不再是单纯的物品而是具有能指的符号，使用价值被趋边缘化，功能性要素退后，凸显符号图像视觉性，并引导整个会的价值走向。

2奢侈品符号的社会变迁及其特点

追溯历史，古代中国一度在政治、经济、文化、军事等各方面占领着世界领先的地位，在这样强大的综合国力下，我们的经济发展水平，资源开发、生产能力水平都很高，国富民强让我们无疑在很多时期都是最有奢侈品生产和使用能力的国家，那么研究奢侈品符号的产生、变化、发展，中国的奢侈品发展就应该是非常值得我们探究的一个重要环节。特别是在古代中国除了物化的奢侈品，与此同时，中国早期非物质性奢侈品亦随着早期社会对精神文化的需求而得以产生和出现，其具体的表现形态主要包括歌舞、乐典、仪仗等古老的文化艺术活动。

从上古社会稀缺的物品、技术难度大而产量低的物品古代封建阶级按宗法礼制分配的具有特殊权力地位象征的物品，到如今已经完全符号化的奢侈品牌商品，我们的奢侈品经历了一个符号意义被不断强化的过程，已经由以前的“物的依赖”当中慢慢脱离，成为了“符号的依赖”或者是一种“象征的依赖”，这跟奢侈品符号语言体系的“内部性”“外部性”影响相关，即政治、经济、文化的关系，以及奢侈品内部相关的要素之间关系相关。

奢侈品形态的变化是特定社会生产力中生产技术和工艺水平的集中体现，是当时社会经济发展水平的客观表现，它代表着特定时期社会物质生产工艺技术的最高水准。我国奢侈品形态的发展变化，反映了中国奢侈品发展从实物到精神、从有形到无形、从简单到复杂的历史过程，而早期奢侈品原始形态的发展历程，更是奠定了现代奢侈品，促进了后来的奢侈品从早期注重基本实物价值向延伸精神价值的功能转变的最终完成。

3奢侈品符号的不断解构与重建的原因

奢侈品是阶级身份的象征――奢侈品是财富等级的象征――奢侈品是品位审美的象征，在研究奢侈品的过程中，我们常常能发现中国人的心理始终存在着一种通过消费符号，特别是奢侈品符号的占有达到一种自我认同、拯救和一种趋同化的差异性的需求，正是因为有这样的心理，形成了奢侈品符号语言的不断解构和重建。

自我认同并不难理解，消费者不仅是一个社会人，而且是一个具有特定社会位置和群体归属的人。社会中的每个群体都会拥有自己独特的属性以区别于其他，个体通过对这种属性的认同来确认自己的身份并找到群体归属。而且这种认同是存在着两重性的，就是相同性和差异性，我们即要通过追求与他人相似来认同自己，又要通过追求差异来认同自己。所以我们就不难理解，从古至今的上层社会，是怎样不断用奢侈品符号的武装来划分阶级群体，又是怎样不断构建新的奢侈品符号来全面的武装自己而巩固其群体边界的。

在奢侈品符号语言变化的过程当中，我们也发现了它作为一种特殊符号，存在逐渐趋同与差异并存的趋势，当然这主要是与人把它们赋予了“时尚”的象征意义，奢侈品符号成为人们预先设立好的一种“个性化”范例，人们在不断向它靠拢的过程中又失去了差异性，所以特别是在中国这样的国家，大多数的人们对于奢侈品符号语言很难去区分差异性，似乎只有“更贵”“更新款”“更限量”的奢侈品作为区分符号，而不是奢侈品符号本身的差异。