2013中国动漫品牌授权产业发展解读

品牌授权是动漫产业王冠上最闪亮的一颗明珠。2013年，北美市场上与动漫形象相关的品牌授权产品销售额达514亿美元，占北美授权产业销售总额的44.4%。美国迪士尼公司2013年的全球零售收入为410亿美元，比2010年增长了280亿美元，漫威、皮克斯、星球大战及迪士尼公主等品牌系列的授权产品引领其市场销售。

近年来，随着中国动漫产业的长足发展，动漫品牌授权一方面作为动漫产业链后端的一个环节，越发显示出其重要作用；另一方面，作为一项有着独特运营规律的业务，也逐渐形成了自己的产业生态。

中国动漫品牌授权产业的规模现状

据估算，2013年中国动漫品牌授权产业规模在800亿-1000亿元之间，授权金规模约为30亿元。总体看，中国动漫品牌授权产业规模约为美国的1/4。

此外，国内动漫品牌的授权产业规模约占整体的1/4，海外动漫品牌的授权产业规模占3/4。可以说，国内动漫品牌在与海外动漫品牌的市场竞争中还普遍缺乏竞争力。

造成这一现状的原因可能有以下几点：一是，国内动漫品牌主要是针对低幼受众的，受众基数较小，国民级别的品牌只有喜羊羊、熊出没等几个；而海外动漫品牌则往往面对全年龄受众，除了小孩子，青年、成年也多有涉及，受众基数更大，米老鼠、哆啦A梦这样国民级别的品牌也比较多。二是，国内动漫品牌的授权产品价格往往没有海外动漫品牌同类授权产品的价格高。因此，单价竞争力弱加上销售量少，造成了国内动漫品牌整体落后的局面。当然，从另一方面看，这也说明国内动漫品牌提升的空间还是很大的。如果未来中国动漫品牌授权产业规模达到美国的水平，即3000多亿元，而国内品牌授权所占比例与海外品牌持平的话，那就意味着中国动漫品牌的版权方每年将有100亿左右的授权金收入，一些龙头企业的收益将显著提升。

中国动漫品牌授权产业的主要问题

从授权商的角度看，中国动漫品牌授权产业的生态环境目前处于泛滥与稀缺交融的状态。低认知度、低美誉度、低忠诚度的低价值品牌泛滥，高认知度、高美誉度、高忠诚度的高价值品牌稀缺。可以说，国内动漫品牌商面临的首要问题是如何打造出一个有授权价值的品牌这一问题。根据我们对90家动画企业的问卷调查，84.4%的企业认为动画公司一定要打造品牌，但只有35.6%的企业认为自己打造动画品牌的方式与途径非常少。这一数据说明，国内动漫企业在打造品牌方面大部分仍处在摸着石头过河的阶段，已有的成功案例都是特定历史条件下的产物，可复制性较低。创作出了精品、打造出了品牌，如何让这一品牌从低认知度向高认知度跨越，从广泛认知向普遍美誉跨越，从短期好评向长期好评跨越，是国内动漫企业所必须面对的另一些关卡。一个不争的事实是，目前只有少数企业的少数作品可以获得全媒体播出渠道的青睐，大部分企业的作品都只能获得局域性的播出和推广，而能得到持续美誉的作品更是凤毛麟角。国内动漫品牌版权方仍普遍缺乏提升作品认知度、美誉度、忠诚度的渠道和方法。

从被授权商的角度看，中国动漫品牌授权产业目前处于从盲目运作向专业化运作转型的阶段。不少被授权商认为，只要获得了知名品牌的授权，产品就有了销售保障。他们没有意识到品牌产品设计的重要性、品牌文化内涵与产品相结合的重要性，以及品牌受众与产品受众相统一的重要性。当然，越来越多的被授权商开始建立完整详实的营销计划，进行高契合度的品牌联想，铺设稳定健全的营销渠道，完成系统诚信的财务报表，通过更为专业化的运作，与授权商一起把品牌打造好、保护好，从而实现长期共赢。

沟通授权商与被授权商的企业，是动漫品牌授权产业中不可缺少的中间环节，它在产业实践中发挥着越来越大的作用。对于品牌企业，主要的门槛有以下几个方面：一是是否熟悉品牌的特征，二是是否熟悉中国的市场，三是是否有丰富的客户资源，四是是否有足够的经验和运作执行力。目前，国内有几十家动漫品牌的企业，他们中的大部分在某一方面或者某几方面仍是缺乏的，但是应该看到，在我国的动漫品牌市场上也形成了以天络行、艺洲人等为代表的几个拥有丰富经验的大型机构，可以说国内动漫品牌的资源已呈现初步聚集的趋势。

中国动漫品牌授权产业发展的趋势

中国动漫品牌授权产业已经随着中国动漫产业的发展进入了快速发展期。在未来它可能将呈现以下几个趋势：

国产品牌造血机能不断加强

随着国内动漫版权方对品牌的认识程度不断加强，对品牌运作规律的不断掌握，国产品牌将可能出现百花齐放、欣欣向荣的局面。像喜羊羊和熊出没这样的国民级动漫品牌出现的频率将从以往的5-10年一部，加快至3-5年甚至2-3年一部。正义红师这样拥有青年和成年受众的动漫品牌将有所增加。阿狸这样的不需要动画片、直接推出卡通形象的单体动漫品牌将大幅增加，卡通形象营销成为市场热点。

实体经济加速并购动漫企业

拥有资金实力的实体经济和拥有创意实力的动漫企业将加速整合。近两年我们见证了翔通、漫友等诸多动漫企业被收购的案例，这些企业作为优秀的动漫品牌库被市场所热捧。动漫产业此前的盈利模式并不十分清晰，一些单纯靠动画片为生的企业发展举步维艰，实体经济的广泛介入可以使创意拥有对接市场的出口，实体企业搞动漫，羊毛不出在动漫身上而出在实体企业固有的产品业务身上，使双方的盈利模式都相对清晰。

海外授权从噱头价值转向实际效益

不可否认，海外品牌在未来一段时间对中国市场的渗入程度仍然会远远大于中国品牌对海外市场的渗入。但国内品牌通过国际合拍、合作的方式进入海外市场的速度明显加快，好评度也逐步上升。中国动漫品牌走出国门的海外授权将不再只是企业宣传的噱头，而是将成为一个确有巨大效益的大蛋糕。