汽车销售行业中顾客公民行为的影响因素研究

摘要：顾客公民行为作为重要的顾客利于企业行为，对企业的发展起到了不可忽视的作用。了解顾客公民行为的影响因素，对于企业巩固、促进和管理顾客的这些行为具有重要的指导意义。通过定性与文献研究的方法探查影响汽车销售行业中顾客公民行为的影响因素，研究结果发现在汽车销售行业中，顾客社会化、顾客价值和顾客满意是影响公民行为的主要因素。最后本文讨论了研究的局限性和研究展望。

关键词：顾客公民行为；汽车生产商；经销商；顾客社会化

中图分类号：F270 文献标志码：A

汽车销售行业一直是中国发展最快的行业之一。很多研究者关注这一行业，但已有的研究大多关注于顾客满意、顾客态度等因素对顾客购买汽车行为的影响，很少有针对顾客角色外行为展开的研究。顾客作为企业资产的一部分，他们很多角色外行为不仅影响其自身的行为和决策，也影响着其它顾客的行为和决策以及企业的长远发展。然而在汽车销售行业中，目前针对顾客公民行为展开的研究确很鲜见。

在汽车销售行业中，汽车生产商和汽车销商紧密相关又相互独立。汽车厂商依赖汽车经销商分销产品和提供服务，经销商的表现直接影响着汽车厂商。他们的利益共生也相互冲突。经销商受益的时候，厂商也会因此受益。例如经销商能力的提高，将会带动汽车厂商的业绩，反之亦然。以往的顾客公民行为研究虽然将顾客公民行为的受益人分为组织和个人，但大部分的研究大都关注于顾客对单一组织的公民行为。显然在汽车销售行业中，研究指向组织的顾客公民行为时，若只考虑指向汽车厂商或指考虑汽车经销商的顾客公民行为都是不完整的。本研究就是在这一背景环境展开，旨在探查汽车销售行业中，受益人既包括汽车生产商也包括中间商的顾客公民行为的影响因素。

1 文献回顾

顾客的行为就像企业中员工的行为一样，既包括角色内的行为，例如信息搜索、品牌选择和购买等，也包括口碑、品牌维护、品牌社区与顾客创造等这些与购买行为无关的角色外行为，这些行为与企业中的员工组织公民行为有很强的相似性。很多研究将顾客这种做出超越基本角色本身的对某一品牌或企业有利的行为定义为顾客公民行为。对于企业来说，这些超越顾客基本角色的行为和情感有些时候比购买本身更为重要。

基于顾客公民行为对企业的重要性，顾客公民行为的驱动因素研究一直以来是这一领域研究的热点问题之一，很多研究者都致力于相关的研究，但他们的研究的结论差异很大。例如，Yi等验证了服务的公平性感知会影响顾客的公民行为，Bettencourt等等认为关系质量所包含的满意和信任将会影响顾客的公民行为产生。Groth认为顾客满意和顾客社会化会影响顾客公民行。Yi等则认为员工的公民行为与顾客参与会影响顾客公民行为。行业不同，影响顾客公民行为的影响因素也不同。Bore等学者认为有必要进一步的深入研究顾客公民行为的驱动因素，并在不同的行业进一步探究这些行为。

2 理论和假设

基于前人的研究，结合对汽车4s店的管理人员、汽车销售人员、售后服务人以及几位购车与接受售后服务的顾客的深度访谈，笔者提炼出汽车零售业中影响顾客公民行为的因素，具体包括：公平性、满意、信任、顾客价值和顾客社会化。

服务公平性指顾客对企业所提供的服务是否公平的感知。美国著名管理学家贝里在《论卓越的服务》一书中指出，顾客往往会记住自己遭受过不公平待遇的企业，那些特别公平诚实的企业同样也会给顾客留下深刻的印象。如果顾客在餐厅遭受过不公平的待遇，他们就很可能再也不去这家餐厅就餐。此外，他们还会以自己的亲身经历劝说亲友不要到这家餐厅消费，从而使餐厅失去大批潜在的顾客。相反，如果顾客认为餐厅的服务特别公平合理，那么他更有可能再次光临，并对该企业实施公民行为，如向亲友推荐这家餐厅、对该餐厅进行正面口碑宣传等。也就是说，感知公平的顾客很可能会对餐厅实施顾客公民行为。显然在汽车销售行业顾客若是不满意某一家汽车经销商或一个汽车品牌也不会向其他人推荐。顾客的公平性感知是他们公民行为产生的驱动因素之一。

顾客满意理论是消费者行为研究中备受关注的课题之一。顾客满意是指顾客对自己在某个企业的所有消费经历的总体评价。在汽车零售行业中，顾客满意不仅包括对购买过程和接受服务的满意，也包括驾驶汽车所带来的满意。尽管顾客满意对公民行为的影响在现有的研究中已经被证实，但这些满意通常都对产品使用的满意，没有包括考虑中间商的作用。

顾客信任是顾客对信任主体满足其利益需求的可靠性和可信赖度的认知，主要由可靠性和意向性2个维度构成。在汽车销售行业中，顾客信任既包括对汽车厂商的信任，也包括对汽车零售商和销售人员的信任。Bove等认为信任将会影响顾客的公民行为产生。

顾客价值是消费者根据所得和所失的感知，对产品效用的总体评价。社会交换理论的“互惠原则”认为，个体对另一个体的行为是基于个体对自身所获得价值的反应。顾客公民行为是顾客在感受到受益于企业而产生一种回报责任感后所表现出来的一种回报方式。顾客价值代表顾客所感受到所获得的利益，这些利益将会使顾客产生回报企业和组织的行为。

生活节奏加快、工作繁忙等原因使人们的交往范围日益狭窄，难以获得足够的交流空间和充分的相互支持；而第三地点，即除家庭和工作场所以外的公共场所，尤其是商业交往已成为人们寻求社会支持的一个重要来源。访谈中也发现，一些顾客在购买汽车后会自动自发的组成车友会。由此可见，在汽车销售行业中，顾客的社会化程度将会对顾客的公民行为产生驱动作用。

据上述分析，构建的顾客公民行为的驱动因素模型，如图1所示，其中公平、信任、满意和感知价值是基于互惠和资源交换动机的驱动因素，而顾客社会化是利他动机的驱动因素。

根据相关的文献，提出如下的几组假设：

H1：顾客公平性的感知对顾客公民行为具有正向的促进作用。

H2：顾客信任对顾客公民行为具有正向的促进作用。

H3：顾客满意对顾客公民行为具有正向的促进作用。

H4：顾客的价值感知对顾客公民行为具有正向的促进作用。

H5：顾客的社会化对顾客公民行为具有正向的促进作用。

3 研究方法

3.1样本与数据搜集

为了验证上述假设，研究对购买汽车和接受汽车售后服务的顾客进行了调查。问卷通过一家汽车销售集团协助收集，样本数据来源于的21家汽车4S店。总共发放问卷700份，回收有效问卷558份，有效问卷回收率为79.9%。其中211人来保养汽车，179人来购买汽车，127人来修车，34人来办修车手续，7人为其他情况。这个样本比例基本与目前来4S店的客户群体类型一致。

应答者中，男性占70.4%，女性占29.6%；购车用途商用的占68.5%，公私兼用占20.1%，家用占11.5%；第一次购买汽车的人占39.2%，第二次购买汽车的人占40%，第三次购买汽车的人13.4%（75），购买四次以上的顾客占7.3%（41）。汽车的品牌包括宝马、陆虎、奥迪、别克、现代、本田、凯迪拉克等众多中高端汽车品牌。学历以本科以下的人群为主。本文采用的分析软件主要是SPSS11.5和Lisrel 8.7

3.2变量测量

为了保证变量测量工作的效度和信度，本研究尽量采用国内外现有文献中已经使用过的量表，再根据汽车销售行业的特点加以适当修改。其中，对顾客公民行为的测量维度主要借鉴Bove与Yi等的研究，与这些研究不同的是本研究中对顾客公民行为的测量，既包含了对受益人为汽车生产商的公民行为也包括受益人为汽车销售商的公民行为的测量。顾客公民行为的驱动因素的测量本研究除了采用以往在相关研究中出现频率较高，效度较好的量表外，在测量时都考虑了汽车生产商和汽车经销商的共同作用。本研究问卷中所有变量的测量均采用5级李克特量表，要求应答者对变量的测量题项进行打分。具体的测量来源，如表1所示。

3.3数据分析与假设检验

（1）信度和效度分析。为了确保模型拟合度评价和假设检验的有效性，有必要先行检验测量的信度和效度。首先研究利用SPSS12.0对558份总体样本中各潜变量的信度进行了检验。结果显示所有潜变量的α系数均明显高于0.70这一可接受的最小临界值，表明各变量的测量具有较好的信度，如表2所示。本研究又利用LISREL8.7软件的确认性因子分析对测量效度进行了检验，各个观测变量的载荷情况，如表2所示，结果表明各个观测变量在相应的潜变量上的标准化载荷系数大部分都超过了0.7，且全部通过了t值检验，在p

拟合度统计指标反映了结构方程模型整体的可接受程度，根据检验结果，模型卡方值x2为546.9，自由度df为184，二者比值为2.972；近似误差均方根RMSEA为0.059，接近理想水平0.05；残差均方根RMR为0.061，小于0.10，标准化残差均方根SRMR为0.078，小于0.08；拟合优度指数GFI为0.91，AGFI为0.88，达到或接近0.90的标准；2个规范拟合指数的指标NFI（0.94）和NNFI（0.95）均在0.9以上，而修正规范拟合指数IFI为0.96高于0.90，简约规范拟合指数PNFI（0.83）也高于0.80；最后，模型的相对拟合指数CFI为0.96也超过了0.90的评价标准。从上述分析结果看，该模型的拟合度是比较理想的。

（2）结构方程模型的评价与基本假设检验。在确认了测度模型的信度和效度之后，本研究将潜变量和观测变量代入图1所示的基本理论模型，在总体样本中运行LISREL8.7软件，利用最大似然估计的方法来计算模型拟合指标和各路径系数的估计值。模型与数据拟合良好，如表3所示。表3给出了研究假设的验证情况，研究假设顾客公平性感知与顾客信任对顾客公民的行为的影响并不显著。顾客满意、顾客价值和顾客社会性对顾客公民行为的影响是显著的。结果显示顾客的社会性对顾客公民行为的影响最大，其次是顾客价值和顾客满意。

4 研究结论与管理意义

综上分析，本研究发现在汽车行业中，顾客公民行为会被顾客的满意、顾客价值和顾客社会性所驱动。其中，顾客社会性的作用最大，然后依次分别是顾客价值和顾客满意。而顾客公平性感知与顾客信任对公民行为的影响则不显著，显然这与其它行业研究结果不一致。这可能是因为当面对复杂和贵重商品的行为决策时，顾客更愿意基于价值和满意来做出公民行为，当消费普通商品时，顾客更倾向于基于信任和公平来做出公民行为决策。本研究的结果也证实了跨行业研究顾客公民行为的必要性。

尽管这项研究丰富了现有的顾客公民行为相关研究，但由于受到时间和精力的限制，研究还有很多局限性。首先，本文的样本选择具有一定的局限性。本研究的抽样样本主要采用便利抽样的方法，因此在数据分析结果上显然不如采用随机抽样的方法更科学。其次，本文以汽车消费行为研究对象，这种产品和服务显然属于耐用消费品，其消费行为与快速消费品的消费行为显然差别很大，因此有必要将本研究的结论进一步在其他行业中进行比较研究。