市场需求在要货数据的反映

一、客户要货模式与市场需求的关系

主动要货模式下，客户自主要货，往往会因为紧俏卷烟长期不能满足供应，而产生夸大性、重复性的要货（图1），因此要货数据会远远大于真实的市场需求。而在这种模式下，对于顺销牌号，客户要货往往过于谨慎，担心动销缓慢库存囤积，而且由于长期能够满足其要货需求，客户不愿意将流动资金转为安全库存，所以往往要货数会略小于真实的市场需求。可见，主动要货模式下客户要货并不等于市场需求，但这两者之间的差距，与卷烟价位、紧俏程度等因素有关，并不能很准确地定量衡量。被动配货模式下，从公式来看，库存天数*日均销量=需要客户备货的数量，与上期库存量理应相近，因此配货数与还原得到的真实需求（即合理定量）是基本一致的，并且客户配货数由系统自动生成，不受客户人为因素干扰。于是可以得到“被动配货模式下，配货数能够较为准确地体现市场实际需求情况”的结论。

二、建立要货-需求关系模型

由上文可知，网上配货的客户配货数基本等于市场实际需求，并且在货源投放没有倾斜的情况下，这种货源满足关系可以代表整个区域的平均水平，通过建立要货-需求关系模型，就可以以点带面地了解整体的需求情况，并可以根据多期数据，得到市场需求的变化趋势，结合其他统计方法，更有效预测后期市场需求。

（一）模型架构

第一步是建立起网上配货数与市场需求之间的关系：系统计算配货数=网上配货真实需求第二步是以网上配货的货源满足率代表整体市场的满足情况：网上配货客户货源满足率=确认货源数/计算配货数*100%第三步是结合主动要货客户的确认数，还原出整体市场的需求：整体市场需求=所有客户确认货源数/网上配货客户货源满足率

（二）数据论证

采集公司主动要货和被动配货客户2013年第11周至第18周数据，在紧俏卷烟中选择中华（硬）数据，统计整理如下表1所示：可见，对于紧俏卷烟，在同样的供应策略下，主动要货的客户会将需求放大，导致要货满足率明显 表当周制定的货源供应策略对需求的满足程度为72.56%，而货源供应策略对于所有客户是一致的，则认为对于所有客户，实际的货源满足率也是72.56%，而所有客户的确认数为7900条（3561条+4339条），则还原出所有客户的真实需求为10888条。在顺销牌号中，选择红双喜（硬精品）为例，同样采集2013年第11周至第18周数据，统计整理如下表2所示：对于顺销卷烟，供应策略是充分满足客户需求，货源满足率较高，除15、16周由于货源衔接问题，其他各周均为100%，此时主动要货客户不会对需求进行夸大，其要货基本能够体现需求。因此，运用此模型也能够有效还原市场需求。通过以上数据论证，可以发现运用要货-需求模型，既为还原市场真实需求找到了切实可行的方法，又避免了盲目根据客户订单进行判断。

三、要货-需求关系模型的应用

（一）还原市场真实需求，提高需求预测准确性

现行的短期需求预测方法，主要是通过运用移动加权平均法、季节波动法等模型根据前期批发销量对需求进行拟定，结合集合意见法、德尔菲法等定性方法调整预测值。但这些方法本质上都忽视了客户的需求、消费者的需求、市场的需求，没有真正做到市场导向。而要货-需求模型则以客户要货为突破口，既关注客户要货，又不盲从客户订单，通过科学鉴别客户要货数据的真实程度来还原市场需求，真正做到了市场导向，从而提高需求预测准确性。例如，以2013年6月硬中华需求预测为例，比较这两种方法的优劣：方法一：移动加权平均法采集2、3、4月硬中华批发销售数据分别为9124条、22000条、31087条。由于2月受元春节后淡季影响需求较小，3、4月正常，所以分配权重0.2、0.4、0.4，运用移动加权平均法，计算得到预测值为23059条。方法二：要货-需求模型采集4月各周各要货模式客户的硬中华要货数、确认数，具体数据及算法见表1中14-17周数据，计算得到4月还原需求41562条，6月与4月同属平季，因此可预测需求量没有太大波动，为41562条左右。我们发现，在方法一中，数据波动明显，权重分配并没有定量或定性依据，其测算得到的预测值仅可作为批发销售预计，难以代表真实需求。而方法二则准确定量了市场真实需求，两种方法得出的结果也有较大差异。

（二）体现客户对不同品牌的培育信心和期望

运用要货-需求模型，还可以利用客户的要货心理，准确把握客户对不同品牌的信心，主动要货客户对需求的“夸大程度”则正好体现出其信心强度（图4）。我们经常疑问，市场更看好软中华还是硬中华？现在可以通过要货-需求模型进行解答：以2013年第14-17周软、硬中华要货-需求数据来看，首先得到被动配货满足率，代表整体满足程度，其次还原主动要货客户真实需求（主动要货确认数/整体满足程度），最后计算主动要货客户需求夸大程度（主动要货数/真实需求-1）。我们发现，各周软中华的需求夸大程度均高于硬中华，一方面说明软中华的市场满足程度更低，另一方面说明客户要货时对软中华更为期待，对软中华的销售信心更高。

四、结论

从如今卷烟行业客户订货模式来看，可以分为主动要货和被动配货两种，其中主动要货会夸大市场真实需求，而被动配货则能够正确反映当前市场供求关系。在此基础上，建立要货-需求模型，在分配政策没有倾斜的前提下，将被动配货的货源满足率视作整个市场的满足率，以此还原整体市场真实需求。这一模型不仅能够使需求预测更具有可行性和科学性，在判断客户对品牌培育的信心程度等其他方面也能够有所应用，该模型的更多更深入应用将作为今后的课题延伸。

作者：陆忠平 单位：上海烟草集团长宁烟草糖酒有限公司