顾客期望管理及其对旅行社员工认同感、胜任感、责任感的影响

摘要：本文从员工角度对广州两家大型旅行社的顾客期望管理措施进行调查，通过实证研究的方式深入分析顾客期望管理的构成因素，并在此基础上探讨了顾客期望管理措施对员工的企业认同感、工作胜任感、工作责任感的影响。研究结果表明：顾客期望管理由评估与分析顾客需求、培训和激励员工、给予顾客正确期望等3个因子构成；顾客期望管理措施对员工的企业认同感、工作胜任感、工作责任感有显著的影响。

关键词：顾客期望管理；企业认同感；工作胜任感；工作责任感

一、研究目的

在服务质量研究领域中，学者们比较一致认同如下一种观点，即总体的服务质量是通过顾客对服务的实际感知与期望之间的差距来判定。许多学者着重研究如何提高消费者实际体验到的服务质量和顾客满意感，并且取得了丰硕的成果。同时，也有一部分学者注意到顾客期望(指顾客对企业有能力提供或将会提供的服务的一种预测)对服务质量和顾客满意感同样起到非常重要的作用，研究服务性企业顾客期望管理也是研究顾客满意感的重要基础。然而，到目前为止，国内外学者们关于顾客期望的研究还主要是围绕顾客期望和服务质量以及顾客期望和顾客满意感之间的关系展开的。近年来，一些学者对服务性企业顾客期望管理进行过一定的研究，也提出了一些关于服务性企业如何进行顾客期望管理的建议。但是，这些建议大多是在对服务质量和服务满意感的研究中顺带提及，有关服务性企业如何实行顾客期望管理的比较系统的研究文献很少见到，运用实证研究的更是少之又少。英国服务营销学者Pitt Leyland F和JeantroutBarbara曾做过一次关于顾客期望管理的实证研究，通过对英国大量服务性企业的调查来确定顾客期望管理和企业绩效之间的密切联系，并提出了企业顾客期望管理的措施和量化标准。但他们的研究结果主要源于对企业决策管理人员的调查，并没有了解中低层员工对顾客期望管理的看法，对顾客期望管理如何影响员工的研究也没有深入地进行下去。本文在Pitt Leyland F和Jeantrout Barbara等学者研究的基础上，通过实证研究对顾客期望管理如何影响员工进行更加深入的探讨和分析。

有效的顾客期望管理不仅能提高顾客满意感和忠诚感，同时，对员工的工作满意感也存在一定的积极影响，并能降低员工的跳槽率。从实际操作层面上来说，在企业的内部管理中，顾客期望管理十分重要。一方面，企业实施恰当、有效的顾客期望管理，可提高顾客对服务的满意感；而员工能够从顾客的满意、称赞和忠诚之中体会到工作的乐趣和自身的价值，从而激发员工的工作积极性，提高员工对企业的认同感，改善企业内部的管理环境。另一方面，由于顾客期望管理中的一些措施是直接针对员工的，员工在参与过程中会对自己的能力更加自信，从而产生对工作的胜任感和责任感。

顾客期望管理对于一个服务企业的长远、均衡发展是非常重要的。本文对顾客期望管理的构成因素及其对员工的影响的研究将会给服务性企业实施顾客期望管理带来一些实践上的启示。

二、相关文献回顾

1、顾客期望

从上世纪70年代末顾客期望的概念提出至今，关于顾客期望仍没有一个统一、被广泛接受的定义。由于国外学者各自的研究背景、研究领域以及所依赖的理论基础有所差别，对顾客期望的定义也不尽相同。在服务营销和管理领域的研究中，顾客期望的定义之争主要表现在两种观点上：第一种观点是把期望看成是顾客对可能发生的服务实绩的一种预测和揣摩，也就是指顾客通过各种渠道对企业进行一定的了解后对服务企业未来将会提供的服务的一种现实性的猜想；另外一种观点是把顾客期望定义为顾客以自己的意愿和需求为前提，在内心想象的、符合自己需求和愿望的一种服务景象。大多数的学者更倾向于第二种观点。但也有很多学者综合了以上两种观点，认为期望既是指顾客的一种主观需求和愿望，也指顾客对企业有能力提供或将会提供的服务的一种预测。本文对顾客期望的概念采用第一种观点。

在服务营销领域，影响顾客期望形成的因素一直以来都是学者们关注的重要研究内容。不少学者从不同角度对此进行了研究。综合各学者的观点我们可以看到，虽然影响顾客期望的因素非常多，但从产生来源来看可以大致归纳为以下4个方面：

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文