微博助力广播发展创新

[关键词]微博；广播发展；营销特征

2009年8月中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。2011年10月，中国微博用户总数达到2.498亿，成世界第一大国。随着微博在网民中的日益火热，微博效应正在逐渐形成。

有着自媒体属性的微博，正悄然改变着公众的媒体接触习惯和信息传播模式，并一跃成为社会化媒体中最为即时、用户活跃度最高的信息传播平台。作为传统媒体的广播，在发挥自身优势的同时，如何利用好“微博”这一新兴传播平台，使其成为塑造广播品牌形象、提升广播影响力的营销新阵地，是我们必须尝试与探索的新路径。

微博的媒体属性是广播借力营销的“要因”。

国内知名新媒体领域研究学者给出了微博的定义：微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博最大的特点就是：信息快速，信息传播的速度快。例如你有200万听众，你的信息会在瞬间传播给200万人。这使得我们将目光转向“微博营销”，这一最终会产生经济效益的概念上。这也是微博网络经济中继续生存发展的物质基础。由于微博具有的良好的自主传播性和传播指向性从而衍生了非常好的商业前景。

微博可以瞬间把某一事件演变成关注焦点，设置成热门议题。在寻求事实真相的道路上，第一时间曝出的信息可能只是事件的一角，而庞大的网民群体却可以通过微博补充出与该事件有关的其他任何信息，种种信息皆是新闻。

微博与手机等移动终端的对接，又使得这种裂变式的信息传播和扩展方式，具备了第一现场性。而“评论”、“转发”等功能更是让信息的传播，犹如推倒了的多米诺骨牌，在短时间内如“滚雪球”般放大、延伸。微博参与门槛低，参与热度高，容易形成“粉丝效应”。广播从业者要充分利用这些特性发挥创意：可以进行内容推广，包括节目内容预告、对重大事件的实时直播报道等；可以展开形象推广，对媒体组织开展的各项活动进行前期预热、中期直播和后期回顾等；可以实施营销推广，通过微博与听众、粉丝进行互动，聚集人气，提升用户“粘性”，为广播媒体带来稳定的受众群。

由于微博具有的良好的自主传播性和传播指向性从而衍生了非常好的商业前景。微博营销从广义上讲是指个人或群体在微型博客平台上为实现营销特定目的而进行的活动。而狭义的概念则是，个人或企业在微型博客平台上进行信息传播、分享、反馈、互动等一系列传播活动，进而完成市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等为实现特定商业目的的营销行为。

一、微博营销的特性

（一）节约营销成本

首先在成本上，微博营销的主要方式是发博文和转发评论他人博文，每条140字的博文，篇幅短小，节约构思时间成本；营销人员从一人至小型团队，人数不等，也可以聘请专门营销团队操作，使用工具即电脑和互联网，成本较低；此外，在微博网站上推出硬广告，或者微话题、微访谈虽然需要支付广告费用，但由于一些品牌广告一贯在门户网站投放广告，运行商业模式并不明确，因此成本也较低。

（二）传播性能强大

在传播性方面，微博营销可谓首当其冲，裂变式传播、指数式传播、爆炸式传播等都只是说明信息在微博平台上的传播速度多么惊人、其传播传播范围也不容小觑。微博营销的传播影响力强大，在快速传播的基础上，微博借助名人明星效应，往往使得时间话题的传播量不断翻倍增长。

（三）互动优势明显

在互动性这一层面上，微博营销优势明显，从微博的即时性和便捷的沟通方面，完全满足营销需求，不仅帮助企业和客户之间建立一个直接、畅通的沟通渠道，并且着实拉近了企业和消费者之间的距离，鼓励并允许消费者直接参与到企业运营的更多过程，比如对于产品设计提出意见，对于售后服务的建议，对于销售方式的改良等等。企业通过和用户的直接沟通，更容易解决危机事件，也能让顾客有更好的购买体验。

（四）营销定位精准

由于微博的“标签”和“关注”功能，企业可以准确迅速地找到所属客户，并分析他们的需求，并通过他们的关注者间接寻找潜在消费者和竞争对手的拥趸，从而扩大营销范围。由此，无论企业在微博上进行的营销活动是品牌推广、客户管理，还是市场调查、危机公关都能够做到有的放矢，直达客户。

二、广播媒体如何在微博上有计划的开展品牌推广和营销

（一）广播媒体在微博上进行品牌形象塑造，需要有一种“人本”思维。那就是只有用“人”的方式与网民互动，才能在这个社交空间中游刃有余。广播媒体的官方微博既要保持机构“形象”，又要有“人文”的“温度”，要在两者间找到一种平衡。

（二）广播媒体的官方微博要有清晰的定位，要具有鲜明的个性，甚至是不可替代性。官方微博的个性一般应以内容的个性为基础，再摸索出适合自己的语言个性来。以“最擅长的领域、最凸显频率特色的主题”为主线，并持续保持这个领域和主题的高比重，是形成广播媒体官方微博稳定风格的基础。

（三）广播媒体在微博上要善用音频、视频等多媒体形式。声音是广播的特色和专长，画面又给广播传播插上了翅膀，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。

（四）广播媒体的官方微博、主持人的个人微博、栏目微博是一个品牌营销的整体。涉及节目预告、内容宣传、话题征集、主持人个人或者栏目推广、频率品牌活动等，要形成合力，彼此及时互动、转发，让传播行为更有效。

（五）广播媒体要重视利用微博平台的“标签”功能。要针对所在频率的目标听众认真选择标签，精心设置官方微博的“个人信息”和标识标签，传达媒体明晰的形象定位。要重视利用“@”和“私信”功能，及时回复留言的粉丝们。这将有利于增强广播频率在微博上核心听众群的“粘性”，不断积累频率在粉丝中的凝聚力、公信力。

面对微博营销，冷静、客观、理智的态度是必须的。广播媒体人要看到微博未来的发展，借力新媒体，但更要持续创新，探索最适合自身发展的融合之路。并以开放的思维，积极融入微博平台，借力营销，谋求更大的发展。