数字技术环境下出版产业发展战略研究

摘要：数字技术对出版产业的影响是深远的，它带来了全新的出版产品制作方式，有利于和读者进行直接沟通，同时培育了全新的出版产业发展模式。在数字环境下，我国的出版产业应该有什么样的发展方向，迈克尔・波特的“钻石模型”理论可以很好地给出这一答案。其理论显示，一个产业要获取持久的产业竞争力需要四个关键的发展要素，即产业生产要素、市场对于产业的需求、相关和支持性的产业以及产业中企业的因素。我国出版产业目前处于一个产业过渡的发展阶段，在四个关键的产业发展要素方面，还存在一些不足。要将数字技术融入产业发展内，还需要政府出台相应的政策进行激励。

关键词：数字技术；出版产业；发展战略；钻石模型；发展阶段

中图分类号：G239.21　文献标识码：A　文章编号：1000-5242(2011)06-0152-05

收稿日期：2011-05-10

基金项目：新世纪优秀人才支持计划(NCET)“出版产业发展政策与战略研究”(2009年)阶段性成果；国家社科基金项目“出版产业国际竞争力研究”(1lBTQ001)阶段性成果

作者简介：黄先蓉(1964-)，女，湖北天门人，武汉大学信息资源研究中心教授，博士生导师；赵礼寿(1978--)，男，湖北枝江人，武汉大学信息管理学院博士生。

一、引言

目前，学界研究产业发展战略的理论支撑主要来源于哈佛大学迈克尔・波特教授的国家或者产业竞争力的研究。1990年波特出版了《国家竞争优势》一书，书中通过对10个重要贸易国家的上百种产业的历史研究，提出了一套解释一个国家产业或企业获得竞争优势的完整的发展战略理论，即“钻石模型”。该模型基于实证研究，提出后在政府界、理论界和企业界得到很大的认同和重视。然而，有很多学者也认为该理论模型存在一些缺陷，认为它不能全面反映当今世界经济中众多国家和地区的竞争力状况，他们在“钻石模型”的基础上，对理论做出了一定的修正，使理论体系得到了延伸，其中比较重要的有邓宁的“国际化钻石模型”，普格曼和克鲁兹的“双钻石模型”，穆恩、鲁格曼和沃伯克的“一般化的双重钻石模型”。

国内学者对于“钻石模型”应用于产业发展战略的研究大致有两个路径：一是对于“钻石理论”的介绍和引进；二是将“钻石理论”和中国产业的发展战略结合起来，基于实证的方法对中国各个具体的产业发展进行研究。出版业内的学者对于“钻石模型”应用于产业竞争力或者产业发展战略方面的研究，根据研究范畴的不同有宏观和微观之分。宏观主要是将“钻石模型”应用于整个出版产业的分析之中，然后提出未来的产业发展战略，比如，祁述裕的《中国文化产业发展战略研究》(社会科学文献出版社，2008年)、廖建军的《中国出版产业竞争力评价问题研究》(湖南师范大学出版社，2006年)等；微观主要是将“钻石模型”引入出版产业的某一子领域进行详细分析，然后根据其结论显示的优势与不足，提出相应的发展战略，比如，赵立涛的《中国出版产业集团化及国际竞争力研究》(哈尔滨工程大学，2006年，博士论文)、方卿的《论科技出版管理体制与运行机制一对中外科技出版的四项比较研究》(《出版发行研究》，2008年第2期)等。

根据中国互联网络信息中心的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2009年底，中国网民规模达到了3.84亿人，比2008年增长28.9％，占中国总人口比重的28.9％。这表明我国互联网的普及率在逐步上升。①同时，根据艾瑞网的2010年第3季度报告，中国网络经济市场在2010年第3季度规模达416.8亿元，同比增长59.9％，第3季度网络经济占GDP的比重为0.43％，呈现上升趋势。②数字技术对于中国出版产业的影响也是巨大的。根据中国出版科学研究所的《2010年中国数字出版年会年度报告》，2009年我国数字出版产业的收入达799.4亿元，比2008年增长50.6％，继续保持高增长速度；而且我国的数字出版产业正呈现出跨越式发展的态势，近几年的年均增长率超过55％，远远高于其他行业的增长率。③数字技术发展迅速，并对整个出版产业的影响深远。而将“钻石模型”应用于数字出版产业的研究目前还很少，本文试对此做一探索。

一、“钻石模型”理论

迈克尔・波特经过对一个国家不同产业发展的实证研究，概括出一个国家产业发展的四个关键因素，然后将这四个关键因素有机整合起来，构成了著名的“钻石模型”理论。如图1所示，一个国家的产业要有竞争力，其中产业的生产要素、市场对于产业的需求、相关和支持性的产业以及产业中企业的因素，这四个关键因素是重要的发展条件。

具体来看，产业中的生产要素是生产某种产品所需要的各种投入，可以分为初级生产要素和高级生产要素两类。初级生产要素是指一国先天拥有或不用太大代价就能得到的要素，如天然资源、地理位置、气候、劳动力等；高级生产要素指通过长期投资或培育才能创造出来的要素，如高质量人力资源、大学和研究机构等。对于产业的发展而言，初级生产要素很重要，但是高级生产要素的获得和培育对于产业提升更为关键。

产业发展的需求条件是指国内市场对某类产品或服务的需求。迈克尔・波特认为，国内市场的大小及性质不但影响生产的规模和效率，更重要的意义在于它是产业发展的动力，会刺激本国企业对产品或服务的改进和创新。

相关和支持性的产业是指与某个产业相关联的上游产业和互补性产业。支持性产业主要是指上游产业能为下游产业快速、有效地适应市场需求变动、降低成本、提高竞争优势创造条件。相关产业是指因共用某些技术、共享同样的营销渠道或服务而联系在一起的产业或具有互补性的产业，相互合作从而形成在技术、流程、销售、市场或服务上的竞争优势。

产业中的企业因素是指企业的战略、结构和同业竞争。产业中的企业由于产业发展环境的不同在目标、策略及组织形式等方面有很大的差异。如果能将产业中的各种差异条件进行最佳组合，就能够获取竞争优势；同时产业中的企业在目标、策略及组织形式等方面的选择能与产业环境相契合，那么企业就将获得成功，从而推动整个产业的发展。还有产业的市场竞争结构也会对产业发展产生重大影响，自由而激烈的行业内部竞争是行业持续发展、获得竞争优势的最强动力。

二、数字技术环境下出版产业分析

从数字技术在产业中应用程度的角度，可以把出版产业细分成数字出版和传统出版。根据迈克尔・波特的“钻石模型”理论对数字出版和传统出版进行分析，可以了解数字技术环境下出版产业的全貌。

1.生产要素分析

“钻石模型”理论将产业中的生产要素进行了细分，有人力资源、天然资源、知识资源和资本资源几大类。依据这个分类，将目前传统出版与数字出版对这几类资源的依赖程度进行评估，得到表1。

在人力资源方面，出版产业中的传统出版业和数

字出版业对劳动者的素质要求都比较高，传统出版业一般要求劳动者掌握比较专业的技能，但是数字出版除此以外，在计算机、网络等方面的技能对劳动者有更高的要求。天然资源方面，传统出版对其的依赖度远远高于数字出版，这可以从近几年行业用纸量的数据中看到：2008年全国出版图书、期刊、报纸总印张为2649.66亿印张，折合用纸量613.06万吨，与上年相比用纸量增长12.96％；02009年全国出版图书、期刊、报纸总印张为2701.14亿印张，折合用纸量624.95万吨，与上年相比用纸量增长1.94％。②知识资源主要存在于科研机构中，相对于传统出版而言，数字出版对知识的依赖性更高，要求的知识更加专业和广泛；在资本资源方面，因为数字出版具有投入大、风险高、流转快等特点，对资本获取的额度、渠道都有更高的要求。基础设施方面，数字出版对计算机的普及、互联网的建设依赖性更强。

根据生产要素在产业发展中的重要性，可以进一步把生产要素分为初级生产要素和高级生产要素。对于传统出版而言，初级生产要素的使用更多，比如纸张、普通劳力的使用等；而数字出版对网络通讯基础设施、受过高等教育的人才和广泛而普遍的科研机构等高级生产要素的使用更多。

2.需求条件分析

如果说生产要素是考虑产业发展的资源供给市场，那么需求就是考虑产业发展的产品销售市场，它是产业持续发展的核心动力。根据“钻石模型”理论，可以从两个方面来分析数字出版和传统出版的市场需求：一是需求市场的性质；二是需求市场的大小和成长速度。

从需求市场的性质方面看，数字出版的读者需求增长快、需求强劲。这个特点可以从中国出版科学研究所2009年的《第六次全国国民阅读调查》报告中的一个数据看到：2008年，全国约有2.8％的成年人只阅读各类数字媒介而不读纸质书；从读者需求的年龄层次看，数字出版的读者客户群主要为年轻人；2008年我国18周岁以下未成年人图书阅读率达到81.4％，远远高于成年人，其中14-17周岁人群阅读率为79％。可以看出，如此高的阅读率主要在往数字媒介的方向发展。这种可以预见的强劲需求为数字出版提供了很好的产业发展前景。传统出版产业的读者需求也在缓慢增长，有逐渐趋于饱和的趋势，其预期需求也不是很高。

从需求市场的大小和成长速度看，数字出版产业增长强劲。2010年7月19日中国出版科学研究所~2010年中国数字出版年会年度报告》指出，2009年我国数字出版产业的收入达799.4亿元，比2008年增长50.6％，继续保持高增长速度，大大高于其他行业增长率。④数字出版产业产值屡创新高，使得传统出版集团(社)纷纷涉足数字出版并取得一定成果。传统出版方面可以从新闻出版总署的~2009年全国新闻出版业基本情况》看出一些特点。2009年，图书生产方面，全国共出版图书301719种，其中新版图书168296种，定价总金额848.04亿元，与上年相比图书品种增长10.07％，定价总金额增长5.68％；图书销售方面，全国新华书店系统、出版社自办发行单位出版物总销售额1556.95亿元，与上年相比金额增长6.90％。可见，传统出版增长很缓慢，其市场潜力相对较低。

3.相关产业和支持性产业分析

一个国家的产业发展要取得成功，相关产业和支持性的产业是必不可少的因素。例如，意大利的制鞋业享誉全球，与其相关的皮革处理、制鞋机器、鞋类零件和设计服务等，这些产业在世界范围内都具有很强的竞争力。

对于出版产业而言，传统出版产业和数字出版产业在相关产业和支持性产业方面有很多重合之处，这主要涉及与内容相关的文化创意产业。文化创意产业目前在我国发展迅速，但是由于体制方面的原因，文化创意产业在我国起步较晚，基础相对比较薄弱。两个产业的相关和支持性产业的差异之处在于，传统出版产业的产业链多与“夕阳产业”相联系，比如造纸业。数字出版行业多与“朝阳产业”联系在一起，比如电子商务市场。根据艾瑞咨询最新统计数据，2010年中国电子商务市场整体交易规模达到4.8万亿元，同比增长33.5％，预计未来3-5年内，中国电子商务市场仍将维持持续稳定的增长态势，同比增速稳中有升，2013年有望突破10万亿元。

4.产业内企业要素分析

产业发展中的第四个关键要索就是企业，包括企业的战略、企业的结构和产业内企业的竞争情况三个部分。国家的环境会对企业的战略、自身的结构和企业间的竞争产生重大的影响。2010年，我国的国内生产总值为397983亿元，增速为10.3％，其增速比2009年提高了1.1％，超过日本，正式成为世界第二大经济体。但同时，我国经济发展的质量还不高，经济发展方式还比较粗放，经济结构不平衡，单位GDP所消耗的能源、水和资源还比较高；中国有13亿人口，总量比较大，其人均GDP排在世界100位以后，

在“十一五”时期，我国政府加大了出版产业制度改革的力度。中央外宣办2011年2月28日举行的新闻会介绍，我国在“十一五”时期，全国经营性图书、音像电子出版单位，除少数拟保留公益性的出版单位和军队系统的出版单位外，均已基本完成了转企改制。其中中央各部门各单位148家应转制出版社中，除1家停办退出外，有137家出版社全面完成了转企改制，其余10家出版社也都进入扫尾工作，共计核销事业编制1.8万多名，1251家非时政类报刊出版单位转制和注册为企业法人，10多万家国有印刷复制单位、3000多家国有新华书店转制为企业。改制后的出版企业都是按照正规的企业管理模式来运行的。

从市场结构来看，国有资本依然是出版产业的主导力量，这在出版环节表现得尤为明显。产业中的垄断现象比较多，但都不是市场因素造成的，而是行政力量作用的结果，其主要表现为行政区域划分的地域垄断。当然，我国政府正在努力改变这一局面。2009年《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》已从政策层面清除了由行政力量造成的市场垄断。

三、数字技术环境卞出版产业发展战略研究

根据迈克尔・波特的“钻石模型”理论，产业发展还与两个要素相关联：一是机遇，即根据现状来判断产业现在所处的发展阶段；二是政府在产业中的作用，主要通过政策来影响产业的发展。那么，数字环境下我国出版产业面临怎样的机遇，政府起着怎样的作用?

1.产业发展阶段与机遇

迈克尔・波特根据竞争优势的不同，将产业的发展阶段分成4个部分(如图2所示)：生产要素导向阶段，即产业发展的初期，其竞争优势主要是生产要素，比如廉价的劳动力、本国丰富的天然资源等；投资导向阶段，即产业发展的增长期，其竞争优势的来源主要是政府和企业因对产业发展前景看好而不断加大对产业的投资，比如扩建厂房、投资新技术等{创新导向阶段，即产业发展的高峰期，其竞争优势在产业中的生产要

素、需求条件、产业群、企业竞争等领域全面体现出来；富裕导向阶段，即产业发展的成熟期，这个阶段与前面产业发展的其他三个阶段不同，这个阶段产业开始走下坡路，产业内部竞争减少，企业转向经营的意愿强烈。

根据产业发展阶段的特征，依照“钻石模型”理论，将传统出版产业和数字出版产业进行分析，得到表2。生产要素方面，传统出版所需的生产要素多为初级生产要素，而数字出版则对高级生产要素的需求强劲，比如人才方面，数字出版要求能够熟练掌握网络技术的综合性人才；需求条件方面，由于新技术的作用，传统出版的需求受到了一定的限制，也正因：为如此，数字出版的需求增速很快，这点在青少年读者群中表现尤为明显；相关与支持产业方面，传统出版的相关和支持性产业都处于发展“瓶颈阶段”，比如传统印刷产业、传统书店业等，而数字出版的相关和支持性产业为新兴产业，投资大，产业发展很快，比如网络产业、手机产业等；企业方面，传统出版产业中的企业进一步扩大出版业务的意愿不大，涉足其他产业的企业增多，而数字出版产业，业内和业外的很多企业都有很强的投资意愿，市场竞争开始加剧。可见，传统出版业正处于富裕导向阶段的成熟期，而数字出版产业处于投资导向阶段的成长期。同时，根据波特的理论，当技术更新、需求改变、传统生产成本加大时，产业的发展机遇就出现了。依此来看，数字环境下，出版产业的新技术大规模应用，国内市场需求结构有很大的改变，传统出版业的生产成本也急剧上升，所以我国出版产业在数字环境下正处于从传统出版向数字出版转型的一个阶段，是产业发展的一个机遇。

2.政府的作用与出版产业发展战略

政府在产业发展中会对产业的“钻石模型”产生重要的影响：政府可以培育生产要素市场，可以直接大规模采购影响需求市场，可以对产业的上下游直接管理，可以设立企业竞争的条件等。所有的政府对于产业“钻石模型”的影响都是通过产业政策来进行的，好的产业政策对产业的发展有较大的刺激作用，产业的发展战略就是政府影响产业发展的一种政策。而在我国，国有资本在出版产业中占有绝对的优势，政府在产业的发展规划中更显得举足轻重。其发展战略如下：

高级生产要素的培育。数字环境下的出版产业对高素质的生产要素依赖程度高，政府应该注重高级生产要素的培育。在人才方面，政府应该加大投入，以学校为基础，培育更多高端的数字出版人才；在科研方面，政府应该积极投入数字出版的基础建设，支持高等院校进行科研创新，同时和出版业界密切合作，发展企业内部的数字出版技术；在资金方面，政府应该鼓励多样化的融资渠道。

提高需求的质量。在直接采购方面，同等条件下，政府应该加大数字出版产品的采购，影响国内需求的趋势，引导企业的竞争方向；设立数字出版的技术标准，加快数字出版产业的创新水平，同时提升产业水平。

建立数字出版产业群。数字出版产业的相关和支持性产业众多，相互联系紧密，政府应该鼓励数字出版产业群的自然形成，同时也应当在数字产业群的周边建立衍生的数字出版产业群；在全国发达地区，建设数字基础设施很好的区域，规划几个数字出版产业群，重点进行扶持。

加大产业内的企业竞争，提升产业的整体竞争力。打破产业内部政策性的企业垄断，引入多种资本进入业内，特别鼓励民营企业积极参与产业内经营，以加强竞争，引导出版产业向数字化方向整体升级。