创新营销模式 开创新品类市场

（摘自《别跟我说你懂营销》）

在推出一种新产品时，你首先要问自己的，不是“这种新产品比竞争对手强多少？”而是“它能否成为某类产品中的第一？”也就是说，它能否通过产品的名称、术语、标记、符号及设计的差异化组合运用，借由技术、性能、理念等途径，与对手的产品从根本上区分开来。

新品类市场，你的蓝海你捞钱

如果你在同质化的产品中建立起自己完全差异化的品牌识别，即建立一个新的标准或开辟一个新的品类。这样，你就能成为市场上与众不同的“第一”的企业，你就是该领域的老大，就能大把捞钱，眼红者只得干巴巴地流口水，一时又无可奈何。

以后企业之间的争夺，着眼点不是如何在现有行业结构中确定有利的地位，而是如何创立新的产业，做“全新的蛋糕”。因此，一个创新型企业家的思维重点要放在“可能发生”的事情上，而不是“已经发生”的事情上……

这种强调市场第一而不是产品第一的观念，正是现代市场经济以市场为导向的具体体现。现代市场经济的核心理念是将顾客、消费者放在第一位，生产要以市场为导向，而不能关起门来搞生产，不管消费者的需求动态。以产品为本的企业经营思想其实是生产者本位思想的体现，是短缺经济时代和计划经济时代的产物。

创新营销模式，构筑新品类市场的有力区隔

从量上讲，半杯水被解释为“杯子已经装满一半”和“杯子还有一半是空的”都没有错。但从市场的眼光看，意思截然不同。当你的认识从“杯子已经装满一半”，变为“杯子还有一半是空的”时，就会发现重大的市场空白。

选择哪种营销模式比做什么生意更关键。这就像当初正在推销土豆泥机的克洛克发现了麦当劳兄弟的小快餐馆，而采取连锁经营使之风糜全球；还在大学读生物专业的迈克·戴尔洞察出IBM以制卖电脑的弊端而推出直销制成就大业；在白酒行业摸爬滚打十多年的金六福掌门人吴向东正是依靠独一无二的“三角支点营销模式”（三角形的顶点是酒的质量，两个支点分别是酒的文化和气氛）将白酒文化推到极致，才打造出中国第一“福酒”。他们都是靠营销模式的创新，建立新品类市场而成功的。

靠营销模式的创新，可以获得步步超前的领先优势，而且构筑的新品类市场、行业防火墙与竞争对手间的区隔也会更大。

海尔集团在这方面可谓是个“大家”。它这十几年的发展史，在几个紧要关头均比同行超前，境界永远高人一筹：

首先是质量超前，在我国第一次家电消费的狂潮中，别的厂家大上快上生产线时，张瑞敏已经预料到质量在未来竞争中的分量，宁可放弃相当一部分利益——“砸掉质量低劣的冰箱”，也要保证质量。

其次是服务超前，当不少家电企业幡然醒悟狠抓质量的时候，海尔早已参悟服务商机，推出“国际星级服务一条龙”，以高效的服务网络最大限度地开发了用户资源。

接着，当人们还在谈论企业该多元化还是专业化时，海尔已走出了国门。在企业感受到全球化的威胁时，海尔已然在发达国家站稳了脚跟。

同样，当同行们还在探究互联网是怎么回事时，张瑞敏又已经提出“要么触网，要么死亡”，也就是从那时起，海尔开始重新打造基于互联网电子商务的以客户为起点的业务流程。

别人痛感产业生存空间的狭小，苦苦摸索“新的增长点到底在哪里”时，海尔已扬起金融资本的风帆，开始搭建一个跨国公司的框架。

创新营销模式，要会脑筋“急转弯”

新营销模式不是研发出来的，关键在经营者会不会脑筋“急转弯”，能不能打破原有思维的限制和束缚。往往营销模式创新的艰难之处就在于打破常规。

有一例“感受式消费模式”的精彩案例和列位朋友分享之。

巴黎有一个年轻的画家，很想把自己推销出去。于是，他倾尽家产又向朋友借钱，在巴黎著名的艺术街开办了一间画廊。没承想，像他这种小画廊根本无人问津。就这样苦苦守望了几个月后，他决定关闭这间寄予无限希望，又耗费大量资金，而仍然门庭冷落的画廊。临关门那天，他心情烦闷地去街头一家小咖啡馆喝咖啡，一声不吭。一杯咖啡喝了近半个小时，这半个小时却成就了他后来的壮丽事业。

他发现，这家咖啡馆虽小但客流量却相当大，半个小时进出咖啡馆的客人，超过了在艺术街所有画廊里来往客人的总和。既然如此，我何不将画廊开成咖啡馆呢？如果人们一边欣赏精美的画，一边喝咖啡，效果会怎么样呢？于是，一个星期后，他的咖啡馆开张了。当大家坐下喝着咖啡的时候，又惊奇地发现，四周墙壁上竟挂满了一幅幅很有创意的画作，客人们陶醉了。就这样，他的咖啡屋门庭若市，其中有不少投资者。一天下午，有人问起了这些作品的来历，当得知这些画作出自咖啡馆老板之手后，敬意油然而生。不久，一个消息在艺术街上传开了：那个开咖啡馆的老板竟然是个画家！这下，他的咖啡馆顿时名扬巴黎，他的作品也被抢购一空。

本来，咖啡馆和画廊是风马牛不相及，但喝咖啡聚人气，欣赏画给人恬适之感，两者又有互补之处。于是年轻画家才得以成功开创“喝咖啡+赏美画” 的“感受式消费模式”新营销模式。其打破常规之魄力，让人肃然起敬。

创新营销模式最常用的套路是借鉴别的产品、行业的营销经验及成熟模式加以改进、融合，为己所用。比如2002年凭借《传奇》的出色表现，上海盛大年营业收入达到4亿元，占据网络游戏市场份额高达40%以上。这一成功的背后，是盛大将传统经济的营销模式植入网络经济。

盛大通过2001年7月韩国游戏《传奇》，快速获得了质量相对优良的产品；通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等赢利模式之外的新模式。这种直接面向终端消费者的模式，无疑更为稳定可靠；通过渠道扁平化，盛大提高了销售终端的覆盖率和控制力度；盛大还向传统行业学习，通过向游戏玩家提供优质的售后服务，从而让玩家建立起忠诚度。

还有亚都针对冬天应用空调、电暖气后，室内空气干燥的情况，声称：“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡……科学有效地增加空气湿度，主动为您的肌肤补水。”把家电当成化妆品来卖，亚都很可能是第一家。亚都的渠道策略，也类似于化妆品，它没有进入家电超市，而主要在百货商场销售。

这些营销模式的套用、借鉴给企业开创了一个大大的新品类市场，在同行们高举价格屠刀腥风血雨地厮杀时，而独享高利润带来的喜悦和兴奋。（编辑/可敬）