麦当劳“见面吧” 全明星广告团队

通过SNS社交网络营销,能否实现品牌与销售的双赢?能否实现广告主与社交网站的双赢?麦当劳与人人网的“见面吧”推广案例告诉我们,当然可以!

每年的暑期是麦当劳抓住年轻人,提升店面销量的重要时间段。而今天的年轻人把越来越多的时间花在网络上,在暑期尤是如此。

“如何让更多年轻人走进麦当劳”成为一大挑战,而答案恰恰来自于对消费者心理的准确洞察。年轻人越沉迷于网络,越要呼唤他们“线下真实见面,巩固真实友情”。麦当劳正是他们最佳的见面场所之一。“见面吧”的大创意由此而生。人人网作为中国领先的实名制网络沟通平台,凭借其在年轻群体的优势地位和专业营销能力,成为麦当劳此次推广的绝佳网络平台。而它背后的这支团队,则荣获了第1 7届广告节中国广告梦之队评选的“最佳品牌梦之队”称号。

应运而生

作为快餐消费领域的行业领先品牌,麦当劳一直十分重视与年轻目标群体的营销沟通,以帮助品牌自身扩大在这一主力消费群体中的知名度和影响力,最终吸引这些目标群体到店消费,促进品牌的最终销售业绩。每年暑假是麦当劳吸引目标年轻群体到店消费、提升销量的重要阶段。同时,麦当劳通过与其公司TBWA的共同调研和洞察分析了解到,当前的目标年轻群体虽然热衷网络世界,但依旧期待与好友的沟通与相互关注,于是符合这一年轻群体心理需求的新型网络媒体――SNS社会化媒体便应运而生。人人网作为中国领先的SNS社会化媒体,是年轻目标群体最为集中、黏度最高,也是互动最为活跃的SNS媒体之一。

麦当劳希望通过年轻群体在线上的沟通与关注,唤起他们希望进行线下沟通与见面的渴望,而麦当劳正是他们最佳的见面场所之一――“见面吧”的创意由此产生。鉴于人人网在麦当劳品牌目标年轻群体中的优势地位,麦当劳市场部、TBWA互动部、人人网麦当劳专题项目组便在这一创意下被召集到了一起,掀开了麦当劳在社会化媒体的营销传奇新篇章。

2 0 0 9年6月,这支“全明星”队伍应运而生。它由来自麦当劳(中国)有限公司的市场总监王毓、上海迈腾广告有限公司-TBWA的互动部总监吴兆华和千橡互动-人人网的整体营销团队共同组成,阵容全面,实力雄厚。

优势凸显

从建立团队之初,整个队伍的目标便十分明确:1.帮助麦当劳品牌在年轻目标群体中搭建深度沟通桥梁;2.巩固并提升麦当劳品牌在年轻目标群体中的知名度和偏好度;3.利用社会化媒体优势和传播特性,深化品牌在年轻目标群体社交沟通中的中介作用;4.紧紧把握时代与目标群体洞察的变化脉搏,采用新颖并有效的营销形式,使麦当劳品牌在行业领域持续保持领先地位。

针对这些目标,作为一支专门的新型SNS社会化媒体专业营销团队,品牌、公司和媒体各显神通,充分发挥自己在本行业领域内的特长:麦当劳品牌的市场部充分把握快餐行业领域内目标群体的最新消费动向,通过消费者调研了解到目标年轻群体的最新需求;TBWA互动部则从群体调研中进一步提炼目标群体的深层洞察,并利用其对互联网媒体领域的合作经验和优秀的营销策划创意团队,从策略上为麦当劳品牌制定大创意,并选择与品牌营销切合度最佳的媒体作为合作对象;人人网则从SNS媒体的行业经验以及对媒体本身用户的深度洞察,从品牌需求和策略角度出发,利用自身媒体优势,实施最为有效的营销机制以配合品牌营销总体战略的实施。

成果突出

2 0 0 9年6月至8月,“见面吧”活动在人人网全面铺开,通过“修改个人状态,呼吁见面吧”、“制造1 0 1个见面的理由”等一系列阶段性的互动,麦当劳“见面吧”在人人网掀起热潮。配合线上,麦当劳在线下也推出了一系列针对年轻人的店面促销活动,真正实现了线上线下的营销整合。根据尼尔森权威调研数据显示,“见面吧”共计吸引人人网2 1 4 4万名用户了解或参与活动,有超过50%的参与者到麦当劳进行了消费,直接参与者对麦当劳品牌的好感度提升了33%。

“见面吧”的成功更反映在业界的充分肯定上,该活动赢得了权威的实效营销大奖艾菲奖金奖,亦在亚太区数码媒体大奖中斩获媒体创新金奖与零售成效银奖。

麦当劳与人人网这次成功的“见面吧”,是国内社交网络营销走向成熟的一个标志性事件,正确的消费者洞察,结合线上线下的互动整合,完全可以实现广告主与网络媒体的双赢。

2010年,麦当劳品牌三方合作团队再次启航,继续围绕“见面吧”主题进行更为广泛和深化的营销拓展。目前,“见面吧”第二期正在人人网如火如荼开展,从现阶段营销表现来看,前景效果仍被看好。这支“梦之队”将会继续通力合作,延续传奇。