论国家理念与国家形象传播\政治文明之关系

编者按：国家理念在国家形象传播和塑造中处于基础性地位，具有指导作用。国家理念的不同决定了国家形象传播的具体内容、国家形象传播的主体选择、国家形象传播的具体策略的不同，国家形象传播的效果对国家理念能起到完善和矫正的作用。国家理念是区别不同政治文明的重要标志。在政治学和传播学相结合的视野下探究国家理念与国家形象传播、政治文明之间的关系，为做好国家形象宣传提供了一种有益的借鉴。

2011年1月，主席访美期间中国国家形象宣传片在纽约时代广场进行了密集播放，这一官方的公关行为将本已热议的中国形象问题进一步置于了舆论的中心。针对由政府开展的国家形象宣传，研究者观点不一，有人认为中国国家形象的宣传，应该加大媒体的力量，增强能见度；也有人认为意识形态和文化差异是导致外界对中国误读的重要原因；还有人认为单靠由政府主导的国家形象宣传难以奏效，而应该将国家形象传播的主体扩展国家、社会组织、个人等。庶几有人考虑这些形象宣传片所传递的价值和理念与国家理念及其代表的政治文明之间的关系，这不能不说是一种遗憾。基于此，本文以政治学和传播学结合的视野，从国家理念这一核心关键词出发，探究国家理念与国家形象传播、政治文明之间的关系，以便为正在进行的国家形象宣传提供理论支撑和有益借鉴。

国家理念的基本内涵

“国家理念”是指一个国家所秉持的观念或者学说，在现实当中它突出地表现为执政者的政治理念。从纵向的角度来说，国家理念是发展性和历史性的统一。所谓发展性是指国家理念有一个生成和发展的过程，它不是永恒不变的、静态的，而是运动着的，因为面对绝对运动的国家建设实践，国家理念需要不断地调整自身以符合不断变换的国家建设实践，甚至会在国家建设的过程中主动吸收先进观念使之成为国家理念的一部分；所谓历史性是指国家理念也有自身的延续性，在社会历史发展的过程中所形成的优秀的国家理念会在发展中被继承下来。从横向的角度来说，国家理念是普遍性和特殊性的统一。所谓国家理念的普遍性是指“在同一生产方式基础上所形成的反应同类生产方式的最基本、核心的政治理念原则是同一的，这类政治理念反映和揭示的是建立在同一经济基础之上的所有国家的政治制度、政治法律制度中最本质的、最具有普遍性的价值原则和理论。”①所谓国家理念的特殊性是指由于世界上不同的国家所具有的地理位置、自然环境、所经历的历史发展阶段、所具有的历史文化传统等诸多的因素的差异，导致他们的国家理念会千差万别，呈现出各自的特色来。

显而易见，国家理念作为一个普遍的概念它似乎是空洞的，也似乎是抽象的，但是当它落到某个国家的实际的时候一定是现实的，有丰富内涵的。一个现代的国家理念既应该包含民主、自由、公平、正义等理念，又要做到延续历史与尊重现实的结合。在政治上，既尊重曾经的国家建设实践，又能够吸收整个人类建设国家的有益经验；在文化上，既继承本民族的优秀传统文化，又能借鉴其他民族文化的长处；在国家、市场和社会的关系上，兼顾国家与市场的共同作用，兼顾国家与社会的良性互动，使作为“公”的政治国家与作为“私”的市民社会之间做到合理的界分，在国家的支持下使人能够得到全面而自由的发展，同时又有一套行之有效的法律制度作为保障来调节国家、社会、个人之间的关系。

国家理念与国家形象传播的关系

我国的国家形象塑造与传播的研究主要集中在两个层面。首先集中在传播学层面，主要关注国家形象的媒介塑造和传播问题，这一层面的重点主要是放在媒介策略方面，强调媒介的作用。对我国国家形象出现的各种问题原因的解释，也基本围绕媒介或者传播渠道打转，诸如强调“中国传媒力量与中国国力的不相吻合”、对外传播力不足、境外媒体的误读和中西方文化和意识形态的差异、国际传播结构的不均衡等因素在国家形象传播中的作用。但是如果研究者将精力过分集中在媒介身上，则会陷入媒介中心主义的危险。其次集中在管理学层面，认为国家形象是“政府战略管理”的一个重要部分。这种研究把国家形象的研究“降低”到管理学的技术层面，有失于理论研究的一般性高度并缺乏理论的普遍指导意义。笔者认为，对国家形象的研究首先以对“国家”的理解即国家理念为前提，即国家理念在国家形象传播和塑造中处于基础性地位，起着指导性的作用。作为国家形象的塑造主体之一――国家（政府），持有什么样的国家理念，在怎样的国家理念下进行国家建设将会对一国的国家形象产生决定性的影响。

其一，国家理念的具体内涵决定了国家形象传播的具体内容。持有的国家理念不同，在这种国家理念下所进行的国家建设的实践也就会不同，相应地反映到传播的具体内容上也就会不同。之所以这样讲是基于由国家形象定义得出的自然推论。所谓“国家形象是国家外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家各项活动及其成果给予的总的评价和认定，是国家力量和民族精神的表现与象征，是综合国力的集中表现，是一个国家最重要的无形资产”。②也有论者将之称为“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价。”③当然其他的研究者还有另外不同的定义，但只是表述的方式不同，实质的内容没有太大的差别。一言以蔽之，国家形象是主观见之于客观的活动。对于一个国家来说，在国家理念之下所进行的国家建设具体活动都是实实在在的社会实践活动，它是客观的。这种客观存在是形成其形象的客观的物质基础，这种客观的物质基础不同，在传递它时所形成的素材也就不同，理所当然地在人们心目当中的印象也就会有差异。得出这样的结论并不排斥由于媒介因素、人们的心理因素等中介变量影响所造成的国家形象差异和变化。

其二，国家理念的具体内涵不同决定了国家形象传播的主体选择也是不一样的。如果一个国家秉持的是专制的国家理念，一味强调国家的统治性和镇压职能，强调国家作为一个者的权力的绝对性，形成国家对社会的全面统治，国家的权力和力量深入社会的各个角落，那么它的国家形象塑造主体就是一元的，也是确定的，只能是国家（政府）。因为在这样的国家理念下，不会产生社会利益群体的分化，也不可能产生多元意识。在全球化剧烈发展的当今时代，在传播格局由西方占主导地位的现实下，只用单一的国家意识形态去讲述国家的全貌，只能是僵硬的，不讨人喜欢的。因为这样的国家理念和政治理念跟大多数国际受众所普遍接受的国家理念和政治理念之间存在较大差异，对西方受众来说，尤其如此。

与此相反，如果一个国家秉持的是自由、民主、公平、正义的国家理念，强调政治国家与市民社会的合理分野，并能够做到政治国家所代表的“公”与市民社会所代表的“私”之间的合理界分，两者形成良性互动。这样国家的权威性并没有丧失，而社会的活力也被有效地激发出来，藏之于社会的各种利益主体就会形成国家形象传播的另一股有利的力量。大量的社会组织包括媒体组织、宗教组织和各种企业，甚至个人都会成为这个现代国家的符号，为国家形象的传播贡献出自己的力量。这样一来，国家形象传播的渠道就得以拓展，改变了过去由国家唱独角戏的局面。市民社会中的利益主体代表的是社会的利益，他们与政治国家之间有一定的距离，他们所传递的信息较少带有官方意识形态的色彩，当然所传递的形象在国际受众眼中更为真实，更为丰富多彩。

其三，国家理念具体内涵不同决定了国家形象传播具体策略的选择的差异性。“”期间，我国秉持无产阶级下继续革命的理论，革命的话语在整个国家和社会领域占据统治地位。在我国的对外宣传方面，强调把“发动世界无产阶级革命”作为宣传目的。④在对外的传播策略上，就表现为用“左”的思想武装对外宣传领域，在具体的做法上强调“输出革命”，解放生活在资本主义统治下的劳苦大众，强调新闻传播的“内外无别”，将国内这套革命的理念和话语不加区别地照搬到国外。改革开放以后，国家理念发生了重大变化，从原来的革命理念转变为发展经济，从封闭走向开放，对外宣传的策略也随之发生了较大的变化，转变为“全方位重塑国家形象”。⑤在具体的宣传策略上强调“内外有别”，并且在“内外有别”的基础上，有了进一步的延伸，提出了“外外有别”的原则。尽管从今天的实际发展来看，“内外有别”的原则已经受到市场经济发展所带来的利益主体多元化和网络社会崛起等各种因素的挑战，但是从改革开放初期的情况来看，这一策略和原则是当时国家理念转变的必然产物，也是适应当时那个时代的实际情况的。

上述关于国家理念在国家形象传播中的指导地位的论述并不说明国家形象传播就是完全被动的，完全受国家理念支配的。相反，国家形象传播对国家理念具有反向的作用，这突出地表现在国家形象传播对国家理念的矫正作用上。

倘若将国家形象传播当做一个传播过程来看待，信息经过采集、过滤、加工、传播之后所产生的效果反过来会作用于国家理念。倘若对国家形象进行传播的一系列举措没有达到良好的效果，除去传播过程中的噪音、受众的接受心理、外在的传播格局等因素之外，国家理念是否出现了问题应该成为我们考虑的重点。举例来说，在关于我国的国家形象的现状描述上，不管是定量的研究还是定性的研究，基本都得出大体一致的结论：我国的国家形象欠佳。现在媒体上大量的暴力拆迁伤人的报道、层出不穷的各种“门”事件、跨省追捕记者的新闻等等都是这一结论的突出表现。这些事件综合在一起就是我国国家形象的媒介呈现，而这种媒介呈现不能把原因简单归结为记者的“扒粪”，或者是一群“刁民无赖”的无理取闹。统治阶层，同时也作为一个能动的反思主体，应该从国家、政府的角度考虑，是不是在国家公共权力与社会中各种团体甚至个人的私人权利之间出现了严重的矛盾和冲突？是不是国家在“公”与“私”这对概念之间的张力关系没有进行恰当的处理？与此类似，媒介上各种分配不公的报道和社会底层与上层之间日益加大的收入鸿沟，应该使我们反思是不是在“公平”与“正义”这一国家理念的维度上也出现了不容忽视的问题？诸如此类的反思，会最终对国家理念的进一步完善起到辅助作用。进而言之，倘若这些做法与现代、先进、开放、进步的国家理念是背道而驰的，统治阶层就应该有更弦易辙的勇气和魄力，将符合现代国家规范与理念的内容纳入进来，进而在相应的制度设计当中将之体现出来。

国家理念与政治文明的关系

国家理念不仅决定着国家形象及其传播的各个方面和环节，在更大的程度上它还是区别不同政治文明的重要标志，这一现象在当今经济、政治、文化全球化的今天表现的尤为突出。

恩格斯在《家庭、私有制和国家的起源》一书中指出：“国家是文明社会的概括。”⑥同时代的政治哲学家弗朗西士・列伯则将政府干预社会的制度、政府干预社会的目的、政府干预社会的方式视为政治文明的三个方面。当代美国政治学家温特森・奥斯特罗姆在《政治文明：东方与西方》中认为，专制体制和官僚政治是政治文明的对立物，“人类文明的持久的创造力与自治组织有关，而其基础则是公正、正义、互利和互信原则。”⑦更多的西方自由主义政治理论家则将自由、民主、人权等基本原则视为人类社会发展过程中所形成的普世价值，进一步将之视为人类政治文明的集中体现。正如佩里・安德森所言：“‘文明及其内涵’这个题目涉及一系列概念，主要是‘文明’还包括‘文化’‘市民社会’‘国家’‘地区’‘人民’，他们都处于当今国际学术对话的前沿。这些术语的含义变动不居，在不同的历史语境和背景之下其意识形态的内涵迥异。”⑧不同的政治学家对政治文明的理解是不同的，这跟他们看待问题的出发点及其所处的时代、所服务的对象有紧密的关系。但无论如何，上述政治学家的论述基本都将政治文明与国家及其理念结合起来论述，使得国家理念成为区分不同政治文明的标志。归根结底，政治文明指向的是人类社会政治生活的进步状态，它既代表了人类社会发展过程中所取得进步的政治成果，又是人类社会政治发展的一个必然过程。

在当今全球化急速发展的时代，这点表现得尤为突出。经济的推动、信息技术的助推使整个世界日益紧密地联系在一起，但是在这个狭小的世界中，民族国家依然是国际社会的行为主体却是不争的事实，不同民族国家之间的争斗依然激烈。亨廷顿断言，未来的冲突将是不同文明之间的冲突，因为不同文明之间的差异必然导致文明的冲突。他认为，文明冲突的核心是西方文明与非西方文明的冲突。现代世界是一个狭小而又充满矛盾的体系，不同民族国家和政治共同体相互竞争发展过程中，不同的政治价值之间必然会发生碰撞和较量，这又会突出地表现在国家理念上。因此，不同民族国家区别的标志不可避免地会表现为上述政治学家所言的国家理念的不同。从这个意义上说，选择何种国家理念对于一个民族国家来说就变得尤为重要。换言之，只有占据了国家理念所代表价值的制高点，才有可能在激烈的政治较量中获胜。

明白了这一点，对目前我国在国际社会中正在下大力气进行的国家形象宣传具有重要意义。国家形象是动态发展的，它跟一个国家所代表的政治文明紧密相关，虽不能说一国所代表的政治文明是其国家形象的全部，但至少是最核心的部分。基于此，在国家形象宣传片中怎样以柔性的手段表现出自身所代表的政治理念和政治价值是值得我们思考的，而我国目前所拥有的政治文明也必须得到清楚的说明，这是不容回避的，也是回避不了的。当然，我们这里所谈的国家理念是从一般意义上而言的，它的具体内涵有很多维度可供考察，政治国家与市民社会、自由与秩序、民主与管制、公平与正义等都是考察国家理念的维度，这些具体理念与国家形象传播的关系有待我们更进一步地研究和考察。

（作者单位：中国传媒大学）

注释：①王岩主编：《中外政治哲学研究》，北京，世界知识出版社，2004年版，第244页。

②管文虎主编：《国家形象论》，成都，电子科技大学出版社，1999年版，第3页。

③杨伟芬主编：《渗透与互动――广播电视与国际关系》，北京，北京广播学院出版社，2000年版，第25页。

④张永德：《建国以来我国对外宣传的反思》，武汉大学硕士论文，2003年5月1日答辩通过，第11页。

⑤张昆：《国家形象传播》，上海，复旦大学出版社，2005年版，第40页。

⑥《马克思恩格斯选集》第四卷，北京，人民出版社，1972年版，第172页。

⑦虞崇胜：《政治文明论》，武汉，武汉大学出版社，2005年版，第79页。

⑧[美]佩里・安德森：《文明及其内涵》，《读书》，1997（11）。