乳制品市场调查报告范文

乳制品市场调查报告范文第1篇

1999年4月，当我们得知重庆屹立集团欲与法国T4公司合资引进法国圣马诺公司的乳制品生产线，在重庆建立西南最大的乳制品生产企业时，便开始主动出击，接下了此次合资中的“市场调查”业务。

“但是，如果你们不按照我们的要求完成或者你们的调查数据有质量问题，你们面临的麻烦不仅是拿不到报酬的问题，你们还将受到处罚！”法国人一开始就施以重压。

屹立集团的陈总也再三嘱咐：“这是一个关系到上亿元资金的大项目，如果你们的调查搞砸了，整个合资就无从谈起。”

即使没有法国人的警告和陈总的嘱咐，我们也知道自己应该怎样去做，因为这还关系到我们渝州大学市场调查研究中心的声誉。

当我们在三天之内将拟好的调查方案和30份调查样本传真给T4公司后，接下来是漫长的等待。一个星期以后，法国人还没有回音。屹立集团陈总心里忐忑不安，不停地责怪我们：“是调查内容不对，还是调查方法不对？抑或是经费预算太高？”而我们显得十分平静，我们有过上千次的调查经验，为“中国电信”、“中梁山矿泉水”、“习酒”、“隆鑫摩托”等数十家企业做过市场调查，也有过和日本人打交道的经历。

正在陈总快要绝望的时候，法国人回电了！他们对总体方案基本认同，但在两个细节问题上存在不同意见。

（1）消费者入户调查是否难度太大？法国人提醒我们：在法国入户调查平均成功率只有30％左右。法国人质疑：“你们有能力完成吗？”

（2）经销商调查太复杂。他们指出：在法国乳制品主要由超市和连锁店经销，而我们设计的调查方案中，个体摊贩调查比例过大！

我们不得不承认法国人办事的认真和对市场调查的内行，但是他们不了解中国国情。

我们告诉法国人：中国人是热情而好客的，再辅以礼品，入户调查并不像你们想像中的那么困难。其次，中国的消费者和法国不一样，中国有许许多多的个体摊点，如果只重视对商场和超市的调查，没有对个体摊点的调查，整个调查结果将是残缺的。我们在传真的最后说：“你们是在中国投资而不是在法国投资，请你们慎重考虑我们的意见。否则，你也用不着请我们了。”

几经磋商，几经坚持，法国人终于接受了我们的意见，同时传来好消息，该项目已经被列为欧共体援华项目。“GOOD！”我们和陈总击掌相庆。

二、

我们谢绝了陈总为我们举行的庆功宴，开始了调查准备工作。问卷、礼品以及从学校市场调研专业学生中招聘、选拔和培训调查人员。一切准备就绪，已是盛夏的7月了。

首先进行的是“入户”调查。我们将调查人员分为4组，每组4人，由老师带队，穿梭在重庆的大街小巷。冒着40度的高温，从早上8：00集中后再分散出去，晚上10：30回到学校总结汇报，每天要走几十公里路，饿了，忍着；渴了，忍着；累了，还得忍着。我们就这样兢兢业业，一丝不苟，十分努力地工作着。

为了控制质量，保证真实，我们每天都要在调查人员交回的调查问卷中随意抽出几份进行电话复查，以证实其真实性。因为调查人员都是我们学校的学生，约束力强，易于控制。如果学生做假（比如自己在问卷上圈答案，随意填写调查对象的地址、电话），他的学分乃至学籍都会受到影响，因此整个问卷调查的合格率在97％以上。

我们的调查原则是划定地区，采取右手原则，每间隔十户拜访一家，以保证随机性。如果出现有人不在家的情况，要求必须拜访三次，每次间隔2个小时。最后仍达不到拜访目的，则采取“换户”或“换时间”的办法。若出现“空关”现象，即虽然有人住，但不是我们要拜访的对象，则以换户或追踪调查的方式进行弥补。

为了使我们的调查更加真实可信，陈总亲自坐阵，复查我们收回的调查问卷，甚至派出员工亲自参与我们的入户调查。只是看来他们并没有我们的调查人员能吃苦，只坚持了半天，就打道回府了。

按与T4公司达成的协议，我们只需要完成600份真实有效的问卷就可以了，但为了更高的准确率，我们主动无偿地追加了150份，使可选率达到了110％。当我们将问卷调查的工作情况传真至法国时，挑剔的法国佬对我们的工作态度大为赞赏。

接下来更艰巨的是对商场的调查、对经销商的调查和对生产企业的调查。如果说“入户”调查更多的是体力上的劳累的话，后面的调查将是一场智力的较量，甚至带有“商业间谍”的性质。

比如在进行商场调查时，任何商场都是不允许抄价格的，更何况我们还必须知道其每日的销售量。我们只能尽可能地多派调查人员到商场默记上百种乳制品的价格，必须与营业员拉关系、套近乎，以获取有效的数据；再比如对经销商的调查，通过目录抽样，我们选取了20家有实力的经销商，但并不是每个经销商都会配合，我们只能采取制作假名片，冒充新闻记者或其他身份进行深入的采访，以获取有价值的资料；在调庆医科大学所属的海浪公司（双叉奶）时，则不得不假冒外商，以希望与其合资合作为由，进行明查暗访。要了解到一个企业的生产规模、设备、财务状况、原材料、成本、员工的素质及工资收入等方方面面的情况，的确并非易事，但通过努力，我们做到了。

在调查之前，与市奶业协会、食品办、统计局的关系协调，甚至请他们提供一些直接有用的数字至关重要，这样可以减少工作上的麻烦和劳动上的重复。

我们还必须赶在9月15日法国佬到重庆进行正式谈判以前，做完最后一个重要的调查工作，即对学生的调查。因为学生9月1日才开学，所以这项工作变得十分紧迫，而且必不可少，因为学生是奶制品最大的消费群体。

对学生的调查必须分层次进行。幼儿园和小学生可以用布置家庭作业的方式，让学生带回家，在家长的指导下完成问卷，因为幼儿和小学生还不具备完全的判断能力；中学生则可以利用学生的自习课，用20分钟就能够完成；大学生的调查则需要我们的调查人员深入到学生宿舍，等距离地进行对象调查……

终于完成了3份全面而完整的调查报告，即关于消费者、经销渠道、生产企业的《重庆乳制品市场调查报告》。调查结果表明：重庆市乳制品市场是一个成长性市场，市场前景广阔。

万事俱备，只等法国人来了。

三、

9月中旬，法国人如约而至，一个是T4公司董事长，一个是他的经济师，两位70岁左右的法国老头看起来样子和蔼可亲，脸上带着职业的微笑，充满幽默感，说话的口气十分温和，使人想起慈祥的父亲。但是我们很清楚，在这慈祥与温和的背后意味着什么。

在装饰考究的重庆海逸大酒店咖啡厅，我无暇欣赏那一幅幅世界名画，我知道我身负重任，不但要让自己的市场调查获得法国人的认可，同时也要帮助陈总说服法国人坚定信念投资重庆的乳制品市场。因此我必须全力以赴地对待法国人连珠炮似的问话。

开始的问话还是常识性的，也比较温和：渝州大学是一所什么样的学校？本次调查的人员构成？入户调查的具体技巧？数据分析主要选用的软件？调查费用的花销？调查的主要结论等等。法国人边问边记，很快一个A4幅面的本子记录了1／4，然后说了句：“OK！GOOD！非常专业！”

如果你认为法国佬对此就比较满意了，那就错了。这才只是开始，突然，他话锋一转，变得异常严厉：“你们如何杜绝调查过程中的做假行为？”我平静地回答：“本次调查都是我们学校市场调研专业的学生，她们具有良好的道德和职业水准，我相信她们不会做假。当然，先生，所有的问卷都在您手上，您完全可以抽出几份，拨打几个电话试试，让事实说话。”我不卑不亢地回敬了法国人一下。

“那么，您认为本次调查结论的可信度究竟有多大？误差率是多少？”法国人并不善罢甘休。幸好我们提前做好了准备，于是将置信度、误差率及其计算方法，当场向法国佬进行了演算，并且对每一个步骤都进行了详细的解释，累得翻译一直不停地用手绢擦汗水。准确的演算、合理的推导让法国佬心服口服，不断地重复着一句半生不熟的中国话：“很好！很好！”

接下来法国人的口气松缓了许多：“张先生，如果是让您来投资，您会吗？你认为成功的可能性有多大？”

“我只能告诉你，重庆奶制品市场是处于一个成长期的市场。我在调查报告里已经写得很清楚了，但就合资项目而言，可变度很大，比如政策的因素，经济气候的原因等等。再说，钱是先生您的，我不敢为您做主。”我不能表现出急于谈成这一合资项目的急躁。

然后是整整两天对调查报告相关技术指数的一一核查，尽管我对这种审问犯人一样的方式非常反感，但法国人办事的认真和严谨再次给我留下了深刻的印象。

比如在《消费者调查表》中“您消费的地点”有一项是“娱乐场所”，法国人会坚持问：“娱乐场所是指什么地方？歌厅？舞厅？电影院？夜总会？”并且责问我们为什么不将具体的场所列入表内。再有诸如“及时饮用”，他也会提出“及时”是一个什么样的时间概念？三分钟？五分钟？还是一小时？法国人就是这样好钻牛角尖，尤其是对所有的数据，他必须一一验证，方才放心。

我们在调查报告中写到：一瓶酸奶的零售价格在1．6元至2元之间。法国人对此大为不解，他在谈判之前到重庆的商业中心解放碑进行过实地考察，价格是1．8元。他认为我们的调查报告太不确定了，质疑我们这么简单的问题都没有调查清楚！

我告诉他：这是事实，并非我们乱写。这就是重庆特色，不是法国，这里的酸奶没有全国统一零售价，“先生如果有兴致的话，我可以带您去各个不同的市场走一走，您会看到，我的调查报告没有丝毫的出入。”法国人再次变得哑口无言。

乳制品市场调查报告范文第2篇

1998年，这个读初中的上海女孩在父母“长身体”的督促下开始尝试吃奶酪。她每天早上要喝一点牛奶，再搭配一些“百吉福”奶酪。在她的印象中，奶酪甜甜的，香香的，是可以接受的味道―喜爱？那是真的谈不上。

赵洁大概是国内最早接触奶酪产品的消费者之一。此前，人们对奶酪的认识大致是动画片《猫和老鼠》里Jerry最爱吃的那种东西、麦当劳的巨无霸汉堡里方形片状的黄色物体，以及必胜客比萨里招牌式的粘稠状拉丝。这3种奶酪产品不论是形状、颜色还是质地，看起来都不太一样。至今仍有许多人并不知道起司、乳酪、芝士其实跟奶酪是同一种食物。

这种发酵的牛奶制品的形态和味道，让中国人感到陌生。但是在1990年代后期，奶酪品牌们决定启蒙中国人的味蕾。

赵洁初中吃到的百吉福奶酪，是自保健然集团（Bongrain SA）位于天津的工厂运出的。1997年，这家法国奶酪企业以外商独资的方式在那里设立了一家工厂，当时的产品多销往北京、上海等一线城市。次年，上海本土乳企光明乳业紧随其后，设立子公司专营奶酪和黄油制品，并借助主营业务液态奶的优势迅速攻占了包括工厂、餐饮、烘焙和零售在内的各大渠道。

一切都需要时间。赵洁真正爱上奶酪的味道，是在她留学回国之后。奶酪品牌们迎来自己在中国的好时光，也是十几年以后了。

市场调查公司英敏特（Mintel）2014年10月的奶酪品类调查报告显示，中国奶酪市场的总销量已从2009年的1.81万吨快速增长至2014年的6.92万吨，年均复合增长率达30.8%，并预测此后5年内仅零售市场的年均复合增长率将达到16.5%，销售额可达51.55亿元。6年前，这个数字不足5000万元。

让中国人接受奶酪的不仅是随时间形成的习惯，中国消费者是以口味为导向的―聪明的消费品企业深谙这一点。

天然奶酪中固有的咸味让中国消费者首次尝试后便对奶酪嗤之以鼻，并拒绝直接入口食用，这种感受好比西方人头一回尝到中国人喜欢的臭豆腐。相较而言，用奶酪烤比萨或拌沙拉则好接受得多。1990年代末，百吉福发现了这一点，并迅速对旗下产品做了配方上的改良，让奶酪变得甜一点。

受中国消费者欢迎的奶酪产品都是相似的。干吃天然奶酪味同嚼蜡，国内市场上的奶酪基本上都是软软的再制奶酪。它们的乳化性更强，风味更加丰富，也增加了延展性，可直接涂抹在面包上不会结块。口味和用途被增加的同时，也提振了中国消费者的购买欲。

英敏特的市场调查报告显示，保健然集团占据中国奶酪市场19.3%的份额，“巨头”地位稳固。而在排名前五的奶酪企业中，光明是唯一一个国产品牌，以13.8%的市场份额位列第三。

现在，赵洁倒是不太喜欢百吉福的甜奶酪了。在英国读书的那几年，赵洁养成了吃英式早餐的习惯。她有时会在自己做的三明治里夹带一两片切片奶酪。她习惯购买的是英国本土的老牌子总统（President），回国后常常往家对面的家乐福进口食品冷柜跑。她觉得百吉福的奶酪过于甜腻了，充满了香精的味道，不是她留学生涯中吃惯了的地道奶酪。

赵洁会用“资深高级的上海文化青年”这样的定义来tag自己。她几乎每天都在母亲冲泡的咖啡的香味中醒来，自己烤两片面包，涂抹上总统牌奶酪，塞到嘴里的时候，就是她一天中感觉最幸福的时刻。

像赵洁这样能接触到西方生活方式的人越来越 多。

为了让更多的中国人爱上奶酪，奶酪品牌们设置了甜蜜的陷阱。

黄东篱最早是在生活方式类杂志上关注到奶酪的，有篇文章讲述了西方人的体格强壮与食用奶酪之间的关系。“从那时候开始我明白了奶酪在西方人的金字塔饮食结构中扮演了至关重要的角色。”她向《第一财经周刊》解释说。黄东篱在百威啤酒的市场部工作，拥有大量的海外出差机会。这些经历帮她接触、品尝和了解了各种不同的奶酪，也让她有机会发明一些更符合个人口味的吃法。 >> 这种发酵的牛奶制品的形态和味道，让中国人感到陌生。1990年代后期，奶酪品牌们决定启蒙中国人的味蕾。

她喜欢干吃奶酪，然后拼一些水果，比如提子就是一种口感上佳的搭配。干奶酪配啤酒是她最为钟爱的食用方式，有时她也会加入一些饼干混着吃。“很多人都不知道这种吃法，但真的很好吃，毕竟啤酒是液体面包嘛。”她说。

奶酪的流行让奶酪达人们在社交场合更受欢迎。奶酪甚至成为黄东篱与朋友之间的日常谈资。比如她会建议一个乳糖不耐受的好友多吃一些奶酪来补充因为不能喝牛奶而可能缺乏的营养。在奶酪的生产过程中，牛奶中的大多数乳糖会随着乳清排出，剩下的经过发酵转化成了乳酸。奶酪中的乳糖含量仅为0.64%左右，而牛奶中的乳糖含量达到4.3%，羊奶更是高达4.6%。

“越来越多的人不会拒绝吃奶酪，但是不会主动去买。就像意大利面也是一样。”赵洁对《第一财经周刊》说。

缺乏饮食习惯是奶酪品类在中国市场上面临的最大问题。众多乳制品公司花费了数十年都没有让中国消费者习惯喝直接从冰箱里拿出来的冷牛奶，要他们习惯吃品种繁多的奶酪更是难上加难。

赵洁和黄东篱是已经具备了西式饮食习惯的消费者，他们喜欢去西餐厅，也喜欢自己做西餐吃。近两年愈加火热的烘焙周末学习班也助推了人们对奶酪、黄油的认识，更多的人愿意尝试自己购买原料、制作一份蛋糕或饼干。消费者开始了解做一块比萨要放马苏里拉奶酪，而做提拉米苏需要的是马斯卡彭奶酪。

留学、商业旅行和出境游是培养这一消费习惯的主要渠道。根据世界旅游组织不久前的年度统计数据，中国2015年全年出境游人次达到1.2亿，仅2016年春节出境游人次就超出600万。奶酪也借着出境游的热度越来越受到关注。

法语系毕业的唐君洋十分喜欢以奶酪入菜。帕玛森、卡夫、马苏里拉、飞达，都是他会用来做菜和开发新菜式的重要原料，除了法国菜和意大利菜，他还喜欢改良印度菜和泰国菜，比如把雨露加进马赛鱼汤，把奶酪放进玛莎拉咖喱。他最近准备尝试地中海希土菜，打算入手新的羊奶奶酪。

唐君洋苦于市面上的选择并不多，也不集中。这也是困扰赵洁的地方。站在货架前，她首先会排除国产品牌，只在进口产品中根据食用的需要做选择，比如今天是做一个蛋糕，还是只需要放在三明治里的切片奶酪。由于她习惯吃的总统牌并没有把旗下各种用途的奶酪品类全部上架，她会在产地为欧洲、美国、新西兰、澳洲的奶酪品牌中选择功能类似的产品。保质期短一点的更好―许多奶酪的保质期长达一年。在家乐福的进口冷柜中买不到想要的产品时，她还会坐车去稍微远一点的BLT精品超市。

“如果冷柜边上有不同品牌的导购为我讲解这个牌子的历史、原料和口味就更好了。”赵洁对《第一财经周刊》说。

品牌本身的发力是至关重要的。要推动这样一个较为复杂的食品品类的加速扩张，手把手地教会消费者如何食用它们，可能是较为有效的做法。

你会看到百吉福官网上的重要位置摆放着一些奶酪食品的制作清单。比如如何用奶酪搭配吐司制作一份儿童喜爱的海绵宝宝早餐，中国的汤圆能通过什么方式包入奶酪馅料，一份健康的自制杯子蛋糕的制作步骤是怎样的。这样的清单当然也出现在一些标榜生活方式的线上线下的杂志上。

百吉福不厌其烦地通过各种消费者可能接触到的渠道和方式推广着奶酪的食用方法。2013年至2014年的两年间，百吉福投入重金在中国范围内打电视广告，在视频网站上、一线城市的地铁里、公交车站的站牌上，“3分钟内搞定芝士早餐”的广告语总想抓住你的眼 球。

持续改良口味和配方也有助于更快地扩大市场。奶酪巨头们的做法不再像早期开垦市场时把味道变甜那么简单。

“向消费者传播奶酪知识，并改变他们对奶酪中脂肪含量高的负面看法，是奶酪品牌最需要解决的两大问题。”英敏特奶酪行业分析师邱昊向《第一财经周刊》指出。英敏特的报告显示，它所调查的消费者人群中有高达37%的人会因为“脂肪含量太高”而选择不购买奶酪。你也能看到百吉福、乐芝牛甚至本土品牌光明均迅速推出了低脂奶酪。光明为了配合其明星产品高钙低温鲜奶，还推出了高钙版的奶酪产品。

法国贝勒集团（BEL Group）旗下的奶酪品牌乐芝牛是在2007年才正式进入中国市场的，比百吉福晚了10年。你会发现这两个直接竞争对手的产品形态是较为相似的，比如它们都推出了看起来差不多的小三角奶酪，软软的，十分容易涂抹。但乐芝牛的一个关键动作帮它迅速占领了大约9.5%的市场份额―把“粒酪香”带入中国作为主打的明星产品。粒酪香是由12个独立包装的立体小方块组成的奶酪产品，包括培根、火腿、番茄、比萨等各种西餐风味。它的优势在于能够直接在外包装上标明推荐食用的分量，比如一天吃6颗粒酪香较为合适且不易发胖。

原装进口的乐芝牛，本来只在进口食品超市和一些精品超市有售，目前渠道已扩展至家乐福、沃尔玛这样的大卖场，你也可以在1号店买到它。但乐芝牛的速度还是有些慢了。擅长计算投资回报比、严控渠道发展的百吉福更有效地利用渠道满足了当前的市场需求。在淘宝搜索专卖百吉福的店铺，不完全统计，能得到的结果是392家店。而乐芝牛、总统、帕玛森等则很难被搜索到，光明拥有一家专卖奶酪黄油产品的企业店铺。一个名叫“佳乐府奶酪铺子”的百吉福经销商店铺仅棒棒奶酪这一个品类的月订单就超过4000笔。

电商渠道对奶酪还有另外的意义。相比同样需要冷藏运输的冰淇淋，奶酪对冷藏的要求要低一些。冰柜的设定温度通常为6至9摄氏度，网购的产品会被层层装在冰袋、防撞隔热保温膜包裹住的快递箱里送到消费者手中。在大多数城市的冬天，这个成本还能节省下来。这对于目前实际需求量不大但又有少数忠实消费者的奶酪市场来说，是获取长尾销量的有效手段。 中国奶酪市场零售额份额（按市场细分统计） 中国消费者对于奶酪的态度与消费行为

实体店要以敏锐的观察力捕捉人们口味的变化。Laura’s Shop的店员萧丽明显感受到爱吃奶酪的人越来越多了。这家位于上海乌鲁木齐中路和长乐路交界口的小型私人进口食品离商店安福路很近，那里居住着大量外国人。不远处的世纪商贸广场也是聚集了很多外资公司的大型写字楼。以前绝大多数来购买蓝芝士（Blue Cheese）、红波和黄波芝士的都是外国人，萧丽发现现在有更多的中国人来购买地道的进口奶酪，“蓝芝士看起来像充满了霉菌一样，闻起来也是臭臭的，敢尝试的中国人依然不多，但至少还是有更多的人开始感兴趣了。”

Laura’s Shop的一面冷藏货架上摆放着40至50种不同的奶酪，一周进货一至两次。每隔几周或一个月，萧丽还会根据最近顾客的购买情况调整货架，把恩波路、水晶农场、总统、帕玛森等最好卖的产品放在中间3排最显眼的位置。

受全球乳制品贸易价格持续下跌的影响，全球最大的乳制品制造商恒天然也开始把更多精力转移到了奶酪和黄油产品上。恒天然全球乳品贸易（GDT）价格指数显示，乳品价格近期跌至10年来的新低。

在过去的一年多时间里，恒天然投入了超过1.7亿美元，实现了奶油奶酪、再制奶酪和马苏里拉奶酪的产能翻番。同时，恒天然在北京、上海、广州和成都4个城市分别开设“应用中心”，并新开设了厨师课堂，免费对面包房、咖啡店和比萨店等客户的厨师培训，借此让自家的安佳黄油、马苏里拉奶酪等明星产品被更多地使用在西点制作的过程当中。

这一举措帮助恒天然降低对原料奶粉的依赖程度的同时，也在恰当时机抓住了奶酪品类的增长机会。据恒天然的公开信息，中国一年有3亿张比萨使用了它的马苏里拉奶酪。

所有的国内本土乳企巨头都在加紧步伐推进奶酪产品的生产和销售。乳企的海外并购动作空前频繁。光明的收购对象包括以色列最大食品公司特拉维夫（Tnuva）、澳大利亚的Mundella Foods、新西兰的新莱特乳业（Synlait Milk）。伊利则先后与美国最大牛奶公司DFA、意大利斯嘉达公司达成合作，并跟荷兰瓦赫宁根大学合作建立了研发中心。而蒙牛和丹麦最大的乳制品生产商爱氏晨曦（Arla）成立的乳品技术合作中心，研究和开发“中国味”的奶酪产品。 谁占据了中国奶酪市场份额头几名？

中国海关的数据显示，2014年中国的奶酪进口量约6569万公斤，进口额约为20.9亿元，是2012年的近两倍―3857万公斤，价值11.7亿元。凯度消费的数据表明，截至2015年9月，中国的奶酪零售市场规模约为8.44亿元。一年之中，约有11%的中国家庭至少购买过一次奶酪，平均每个家庭购买两次，花费约60元。

由于奶酪市场的变化相比其他快消品要慢一些，奶酪品牌们有较充足的时间来应对。为了促使那些生怕孩子营养摄入不够的家长们发生购买行为，百吉福还推出了棒棒奶酪，外观形似一支放大版的牛奶棒棒糖或是奶油味的小雪糕，舔完奶酪后蓝色的塑料棒上是不同的卡通表情。亲子生意是当前最热门的生意之一，中国的家长们前所未有地更多的精力在子女的成长和培养上。儿童成长奶酪这样的产品也理所当然帮助百吉福获得了更多销量。

而最早通过打开儿童市场迅速抢占市场份额的乐芝牛发现，许多成年人其实也非常喜欢儿童口味的产品。从去年开始，乐芝牛尝试摆脱儿童专用奶酪的品牌印象，展开了一些送下午茶的活动，试图吸引更多的女性顾客。粒酪香制作成魔方的样子，和其他产品一起放进一个圆形礼盒里，一个外国帅哥会坐着一辆超长轿跑把这个礼盒送到你手里。

乳制品市场调查报告范文第3篇

《商闲*家逸[sunshine.joy]》

dm免费直投杂志商业计划书一、项目简述《商闲*家逸[sunshine.joy]》本着引领前沿时尚，每期分为商业人士休闲、居家人士引导两大主题，推广知名品牌，服务社会、企业、潮流的宗旨，为商业与生活的交流与互动架接桥梁，同时与主刊《西部兰艺》提倡生活精华元素相辉映。（一）刊物形式及内容：1、规格标准：《商闲*家逸[sunshine.joy]》采用250k铜版纸封面全彩印刷，轻涂纸内页，预计60p-100p，大度8开分装成册；2、栏目设置：《商闲*家逸[sunshine.joy]》考虑到社会群体兴趣多元化，需求多样性，为达到最佳传播效果，《商闲*家逸[sunshine.joy]》内容按相关主题采用暖色调风格的印刷版式：主题一：《商闲sunshine》——传播精神火种%26#8226;把握文化脉搏%26#8226;开启智慧源泉%26#8226;提倡闲情逸致。《闲情逸致》《环球采风》《体坛直击》《文娱现场》《招贤榜》等栏目；：休闲娱乐等产品广告；旅游采风、书商、书店、音像店、影剧院等机构广告；体育相关，招聘信息；主题：《家逸joy》——融汇精彩资讯%26#8226;品味美好生活%26#8226;缔造绚丽人生《有滋有味》《伴你成长》《生活必备》《逍遥游》《理财》《动漫时空》等栏目；：休闲、方便食品、乳制品、饮料、纯水、日用品、眼镜、保健品等企业产品及品牌广告；中西快餐、特色餐饮、咖啡屋、健身房、滑雪场、风景名胜、银行保险、旅行社等机构产品、服务广告；（二）刊物传播：1、发行周期：每月5日发行一期，同时不定期根据五一、国庆、奥运等节假日和盛事推出特别增刊若干。2、信息量：内容涉及服装、化妆品、it产品、手机、数码电子产品、饰品、游戏、书籍、音像出版物、文艺演出、餐饮、娱乐、旅游、培训学习、日常消费品等和商业与居家息息相关的广告资讯。3、传播范围：覆盖川内娱乐、生活机构群体。定向直投的发行网络，直达受众手中。覆盖组织、机构、公寓、及休闲活动场所。并建立目标档案库及读者俱乐部，有效到达率100%，最低传阅率20人册。二、项目优势及特点简介(一)目标市场分析：初期创刊，我们将受众定位在商务男士为中心辐射至家庭。对企业而言，本刊市场除了目标消费群体的教育程度较高之外，还具有以下几个特性：1、消费群体数目庞大。目前仅就成都而言，休闲娱乐场所上万家,而每家休闲娱乐场所人流量按过百计算，终端受众最低将上百万。2、消费能力强劲。由于中国经济的持续稳定发展再加上目前的兰艺所接触的人群皆为成功人士，群体的消费能力强，举例而言，此群体看重生活质量而不担心经济承受力。3、直击群体领导者。人是社会的动物，也是社会群体的一份子，因此难免受到群体互动的影响。此种组合体具有共同目标、%26#64008;为规范、群体意识、群体结合%26#63882;和制约%26#63882;，一般来说，群体沟通有四种向%26#64001;，即沟通网络、沟通方向、沟通内容和沟通干扰，其中以沟通网络最为明确，可看出群体成员的地位。在消费者%26#64008;为研究中，%26#63860;能掌握住谁是群体中的领导份子，就可知谁最可能是意见领袖，且可%26#63930;解哪些成员是群体中的分子，因此，我们抓住商务人士在社会与家庭中的领导地位，将距成功更近一步。4、受所处年龄阶段与休闲娱乐特点的影响，与dm传播途径切合。追求成熟品牌、可信赖产品和消费、生活方式。受众群体消费心理、消费习惯稳定，消费需求具有较大弹性与可持续性；理性消费、个性消费、品位消费、社交娱乐消费倾向明显；具有求新求异和突出品位的复合心理特征，易受产品、服务的成熟导向的影响，是产品上市、品牌推广的极佳受众。5、巨大的潜在高端消费能力。父系社会中的成功男士对家庭、社交人群的消费影响力不容忽视，且工作之余后将是中高端消费群体的中坚力量，届时，他们对品牌、产品、服务的认知度、忠诚度、美誉度将很大程度上影响其消费行为，创造难以估量的消费需求。因而，企业通过刊物对市场的开拓耕耘决不会仅仅只是眼前的短期利益，针对这一主流消费群进行相关的品牌形象和产品服务的推广，在成本效益上可以实现最大程度的投入产出比，从而取得绝佳的营销效果。（二）项目市场定位：成为市场影响力中心——信息整合传播平台+渠道直效营销平台+数据库复合开发平台通过对杂志的复合经营，在市场建立一个唯一、主导的资讯信息传播平台，以从发行渠道和会员网络收集和开发的受众实名数据库为基础，最大程度的与企业商家、广告商互动双赢，打造整合直效的渠道营销平台，在高校不断成长和庞大的潜在主流消费群中组建品牌、产品、服务推广的联合舰队。（三）项目优势：1、市场领先优势：目前，dm刊物繁杂多样，但大多仅限于无品位广告刊物；而成都几家比较成型的dm杂志，市场占领除《中邮专送广告》在全川铺开外，需要有新形式的主导刊物来满足大范围的精神和信息方面的需求，而《商闲*家逸[sunshine.joy]》相对后进入的潜在竞争媒体有明显的领先优势。2、服务优势：定位于“商务男士为中心的社会群体、家庭范围生活资讯指南”的《商闲*家逸[sunshine.joy]》，其“全方位、多功能为生活服务”的办刊宗旨决定了刊物的形式、内容具有极强的实用性、服务性、健康性和指导性，通过开展各种服务活动，使受众更直接、更方便、更快捷的解决生活、娱乐、家庭中的一系列实际问题。3、群体优势：由于受众具有相对的集中性、稳定性，从而能够真正实现定向直投的到达方式，同时，我们将根据市场和受众需求，利用群体基础开发其它市场资源。4、渠道优势：在全川二级市场设联络部，充分利用原有兰艺资源，建立稳固直效的发行渠道和庞 大的会员网络，从而使商业运营模式从可能变为触手可及的赢利图景。三、商业赢利模式（一）杂志广告经营：版面广告、消费导航图、书签、商务礼品、广告夹页等形式（二）渠道整合营销：a.企业商家对目标消费人群进行规模销售（btocbusinestoconsumer企业到个人模式）；b.受众对商品及消费服务进行集团订购(ctobconsumertobusines个人到企业模式)；（三）受众数据库开发：对受众数据库进行多级开发，制作相关市场调查报告及消费状况监测（包括对受众构成状况、广告选择、内容偏好、消费倾向、产品满意度/美誉度评价、传播效果评价等细化分析）；通过受众访谈调查、刊载回收、有奖问卷等方式，为客户提供支持投放决策的真实数据。受企业商家委托对受众进行产品及消费状况调查，建立相关数据库，提供受众数据细分报告。（四）商业活动%26amp;市场推广互动双赢：将合作企业的推广项目与地区相关管理部门的活动捆绑运作；将合作企业的营销计划与《商闲*家逸[sunshine.joy]》会员俱乐部的读者/会员活动整合实施。（五）电子商务：同期进行杂志网站开发，建立在线电子商务——杂志平台——物流渠道的全方位即时营销体系。四、杂志规划（一）针对各地区进行市场具体调查

（二）投资/经费落实到位

（三）工作人员聘用及培训

（四）发展企业理事单位和广告运营商，进行广告销售和市场推广（五）建立各地区联络部，开始相关信息、数据收集，筹备杂志创刊号（六）杂志网站开通（七）发展会员俱乐部及多种经营五、管理模式（一）人员设置及薪资设置信息采编若干按三级基本工资（300、500、800）设置+10%税后高额提成编辑2名按1000-1200基本工资+文章数量提成美编2名按1000-1200基本工资+设计量提成执行1名按1500基本工资执行*以上人员为固定设置，其他需支持可根据现实需要补充，全部工作人员不超过15名。（二）域名设置已查可注册域名：（家逸dm）（爱我dm）（三）合作需求本人如与公司形成合作关系，希望达成月薪3000+年终总税后利润10%。（四）执行排期表项目执行细则20__年度20__年度试刊正刊0708091011120102030405筹备完成杂志开办筹备，宣传市场区域细分，市场挖掘占领完成市场占领与主业界定蓄力回收期持续发展，争取收支平衡全力完成软性投资回收全力完成硬件投资回收年度总结，来年规划完成回收完成风险资金回笼