时间：2023-03-14 00:45:38
三月桃花开，乐蜂网和聚美优品的掐架也渐入高潮，从广告到渠道，从硬广到软文，从CEO出面阐释其合理性到“水军”发帖揭短骂战，掐得风生水起，又流畅地转入更深层次的对供货商、品牌商的争夺。
瞧瞧这两家网站创始人的行事风格和所属圈子，与其说这是两大化妆品垂直电商的销量之争、逐利之争，还不如说是两个娱乐圈中人的“上位”之争。双方的各种手段更暗含时下流行的宫斗剧、悬疑剧等元素，其精彩程度不亚于一部大片。
陈欧抢镜
大戏要开锣，首先男女主演要来个亮相。
说起乐蜂网，大家想到的是李静；提到聚美优品，众人眼前的只有陈欧。两位掌门人又不约而同地选择了同一个切入点——为自己的企业代言，让企业和自己一起占据屏藉正中间。
李静在创办乐蜂网之前，就顶着著名主持人、制片人、东方风行传媒集团创始人头衔，自然算娱乐圈一分子。据采访过她的记者介绍，李静对于商业有点“糊涂”，乐蜂网的大架构其实得益于投资人红杉资本沈南鹏的指点；而娱乐圈内的人说，“静姐”大大咧咧，很好相处。只是事关竞争之时，李静也忍不住在微博上吐槽竞争对手——当然，这是后话。
陈欧本是走技术流。大学期间参加游戏比赛，陈欧只在赛前三四天才抽空练习一下，最好成绩已是新加坡《魔兽争霸》第四名。光玩游戏不过瘾，又自己创办了全球领先的在线游戏平台Garena（原GG平台，全球拥有超过2400万用户）。随后进入美国斯坦福大学读MBA，也可视作技术达人的再深造。
没想到，从毕业后回国创办聚美优品开始，陈欧这个名利圈的后来人，把自己的^生定位从技术档切到娱乐档毫无生涩之感，争夺起眼球来绝不怯场。
作客王利芬访谈节目，陈欧是第一个精心打扮的男嘉宾。各种选秀、综艺节目不时有他的身影。作为《非你莫属》节目的常驻BOSS，获得求职者的支持后他还会对着镜头卖萌。
对此陈欧毫不避讳，说这叫CEO营销。相较同行每年花费30%～40%的收入用于推广，聚美优品在这方面的支出要少得多，却可以达到成立一年总销售额突破1.5亿元，并获得红杉资本千万美元级别投资的佳绩。
这和乐蜂网的成功属于相似路径——靠李静的个人品牌和上李静节目的众多美容达人的带动，乐蜂网初创时同样年收入过亿元，同样得到红杉资本的青睐。
要发掘“娱乐生产力“的陈欧，可圈可点的一次表演当属2011年4月，牵手人气小天王韩庚推出聚美优品地铁广告，陈的风头居然盖过韩庚。
但成也CEO败也CEO。在2012年6月的《非你莫属》上，陈欧因询问求职者刘莉莉父母的情况而惹火上身，在微博道歉也不能平息众怒。
或许是为了挽回局面，当然，更为了开春后的销量大计，2013年春节期间聚美优品推出广告短片，陈欧扮演一个创业者，受到外界各种质疑、攻击、抹黑……结尾处他奋起拳击，将眼前玻璃击得粉碎，简单包扎后踩着玻璃渣继续前进，“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”
励志的“陈欧体”带动聚美优品进入爆发式增长。据Alexa数据显示，一个月内，聚美优品的UV（独立IP访问量从100万开始，以两倍三倍地速度往上翻，每天的订单大约在20万个左右。
陈欧最辉煌、最受人注目的时间就始于2012年6月，在2013年春节期间达到高潮，而与乐蜂网的对掐，也集中出现在这个时间段。
肥皂剧时间：口水战的讲究
严格说起来，虽然同属美妆垂直电商一派，聚美优品和乐蜂网的模式完全不同。
聚美优品是以化妆品团购为亮点，拼的是流量，更注重在品类上的横向扩张，将品类扩充至护肤、彩妆、身体护理等领域，甚至意欲进军奢侈品零售，开设线下旗舰店。
而乐蜂网是基于明星达人资源做自有品牌，其定位为达人经济+品牌驱动+网购，品类上谨慎扩展一些周边产品。
一个做大，一个做深，哪里需要争？要争，乐蜂网的对手应是做网上的屈臣氏，聚美的对手则是淘宝等平台电商。但这场不可能的战争还是打响了。
2012年6月，乐蜂网突然高调推出《化妆品垂直电商行业白皮书》，表示电商销售化妆品正品的价格下限约为专柜价格的七折左右，即质疑某些化妆品电商的价格过低涉嫌售假。同时，表明自己的发展模式与对手迥异，不需要通过降价等恶性手段搞竞争。
“巧合”的是，两天后，“自动”出现了佐证。网友“姑苏毛十七”在天涯发帖，自称2011年年初至2012年5月份，在聚美优品做化妆品渠道开发，知道不少内幕，“聚美优品也不是全部假货，反正涉及大牌90%都是假货。ZA的仿真度与专柜99%相似；欧莱雅真假混着卖；倩碧全山寨……”
按他的说法，聚美优品的大牌化妆“90%出自于广东某山寨专业户”，而这些供应商基本都是由他去开发，爆料更细节到如何检验哪家山寨得更像，如何选择货品，聚美优品如何根据一些英文描述自行打印贴上中文标签和采购码等过程。
陈欧自然斩钉截铁地否认，并认为这是竞争对手在背后“搞鬼”：“某化妆品竞争对手，自从去年被聚美甩开两倍以上差距，正面竞争打不过后无所不用其极。告黑状搞负面，还冒充聚美离职采购员工在天涯上找水军抹黑说聚美90%是假货。聚美采购员工只进不出，麻烦摸黑前做做调查……”所谓“某化妆品竞争对手”还有谁呢？大家心知肚明。
陈欧没有对毛十七采取任何法律行动，也没有出示真货的相关证明。只是突然在15日，乐蜂网的网站被黑了。
这下轮到李静在微博上发飙：“电商拿投资人的钱去请黑客攻击人家的网站，这个钱可不应该出！今天乐蜂网被攻击了，据说是对手花了不少钱做的！投资人们，你们也买单了吗泺蜂网不会被攻击侄吓的，有本事请你一直买单！”
陈欧自动接招，还直接点了名：
——陈欧在微博中表示：“聚美从成立到现在被攻击过不下10次，每次都是工程师团队熬夜抵挡才得以保存，被攻击时我们也咬牙切齿，也会第一时间怀疑是对手干的，但只有加强技术实力才是王道，毕竟每个互联网企业都是被打大的。李静老师，如果你需要，我们的技术高手可以帮你抵挡。”
其实不怪李静、陈欧急着向消费者们力表清白，因为这场口水战背后的核心——真货还是假货，确实是网站的命脉所在。
悬疑剧场：真假货迷云
两家商战的第二季，便从肥皂剧变奏成了悬疑剧。
美妆电商本来就是个真假疑云不断的地方。由于中国美妆产品的进口关税较高，国内专柜行货与原产国有30%～50%的差价。消费者的终极梦想是通过电商拿到价格最低的国际大牌化妆品，当然想要正品。
为了吸引流量，美妆电商们私底下会以低于专柜行货40%的低价售卖一线品牌产品。只是赔本引流量的模式不可能持久，那么这些能够生存至今的企业，是如何“幸存”的呢？
有一种猜测、也是最主要的猜测，就是网站卖假货。由于淘宝上的卖家属于独立操作，自己对自己信誉负责，淘宝网相对能够“置身事外”；但类似于乐蜂网、聚美优品这样的垂直销售网站，一旦“售假”就是对自身信誉的极大打击。
事实上，假不假这事儿还真不好说。在聚美优品的网页首页最下方可以看到，其保证正品的几个论据是“央视报道”、“顶级品牌授权”、“权威信用证书”、“30天拆封无条件退货”、“顶级采购团队”、“100%实物拍摄”。
但是，第一，CCTV2对该网站的报道切入点为“省钱达人”，即消费者如何团购而省钱，对真真假假并无权威定论。
第二，在聚美优品的网站上贴出的众多品牌授权书图片清晰度不高，“顶级品牌授权”能基本看清的只有兰蔻，其他的15张授权书看不分明。从各品牌给网站录制的恭贺视频来看，合作品牌或商有30家，包括巴黎欧莱雅、资生堂、高丝等。从聚美自己的文字描述来看，授权的品牌则更多。
第三，聚美的“权威信用证书”是中国互联网协会颁发给聚美优品所属公司北京创锐文化传媒有限公司的。而中国互联网协会严格来说，是民间组织，并不具有权威性。
第四，“顶级采购团队”已经被“姑苏毛十七”的帖子弄得真伪莫辨，“100%实物拍摄”也并非力证。让很多购买者买账的是“30天拆封无条件退货”。
这么明显的软肋，乐蜂为何没有抓住做文章？原来，乐蜂网的授权书同样在网站上无法看清，其信用证书来自中国电子商务协会颁发的“中国互联网电子商务诚信示范企业认证书”。真正让消费者感到放心的是提供国家正规发票，同时，承诺如有问题会使用其建立的诚信基金先行赔付。
那么消费者又怎么看这事呢？从不少报道和网络留言来看，认为自己买到假货而要求退货退款的不少消费者，因为这两家网站退货退款颇为迅速，还挺顺气。对两家的大BOSS李静和陈欧，不少人仍然充满了好感和“理解”。
这样明显的短板还是两家公司的心病，唯有比对手抢先获得正式的品牌授权，才可安心。于是大戏又进入时下流行的宫斗剧单元。
宫斗剧单元：争宠与拉拢
在美妆行业，欧莱雅等集团彻底掌握了主动权和定价权，而电商的采购量小，不少电商又是做水货和假货起家，大集团对电商兴趣不大。很多品牌对电商的授权底线是——营收过亿元，而且，不会给出一线大牌，只拿出二三线品牌聊以试水。
乐蜂网和聚美优品够格吗？
据乐蜂网CEOC王立成透露，乐蜂网2012年的销售额是12亿元，其中乐蜂自有品牌销售额4亿元，剩下的8亿元由乐蜂销售的200多个品牌分摊，单个品牌—年的销量在数百万元到一千万元之间。销量无法打动品牌商。
陈欧对此回答得比较模糊：“有多少个品牌我记不清楚，那是采购部的事情。”可见也是底气不足。
但不管怎样，声势不能坠。2012年7月1日，乐蜂网宣称成为巴黎欧莱雅首家官方授权合作的B2C电商。随后，聚美优品也称，巴黎欧莱雅官方授权的聚美优品旗舰店将于7月4日正式开业，还宣称自家店是巴黎欧莱雅除天猫自营店外，首次对独立B2C进行官方授权的唯一旗舰店。
那么欧莱雅到底会“宠幸”谁呢？
2013年1月6日，欧莱雅终于签出了对聚美优品的旗舰店授权书。而乐蜂网的欧莱雅旗舰店也顺利开幕，但并未贴出授权书。巴黎欧莱雅官网上链接的网上商城，还是指向天猫，并无两家网站的链接。
谁输谁赢？可惜大牌的心思不不好猜。
唯一一条大路显而易见：既然大牌需要销量，那就给他销量。价格战无疑是冲击销量的利器。
就在两家摩拳擦掌冲击最低价的时刻，网络开始流传“供应商遭聚美优品胁迫”，而乐蜂网也发表声明指出，收到供应商的投诉，称多家供货商遭到某同行美妆类电商“不得向乐蜂网提供同等或更高的促销支持”的通知。又附上证据——某位品牌供货商收到的上海聚美优品商贸有限公司的一封邮件——《关于301活动事宜》。最后由王立成发表一封《致供货商的一封信》表达要与供货商兄弟们携手共进。
眼看乐蜂网的招式环环相扣，聚美陷入被动，陈欧在接受媒体采访时却轻描淡写地表示“绝无此事”，称邮件和短信都是乐蜂网的公关活动，还抛出一句：“聚美优品的流量已是乐蜂网的5—6倍”，留下足够的想象空间。可谓绵里藏针，深得宫斗剧台词精髓。
原来是幕推理剧
作为一场商战大戏的“标配”，各种营销噱头绝对不能少。无论是在去年双十一乐蜂网推出“盛女节”，高管们亲自上演“”大战惊世骇俗，还是被指企业VI升级的广告语抄袭了米奇网，或是官博推出的“不美不活体”又和陈欧的“聚美体”扛上，再到最后几乎双方是约架“2月27日”桃花节再战，两家都做足了戏码。
——但见多识广的观众却开始质疑，乐蜂和聚美是“约定式”掐架。
推理迷们是这样倒推的：不计两家以前的小动作，就拿今年2月的“开年大促”来说，获益者是谁？
广告的狂轰滥炸让媒体收获了广告费，“低价卖名牌”让消费者捡便宜，乐蜂网和聚美优品有什么收获呢？谁当老大？还是为了冲销售额为上市造势？为名？为利？抑或名利双收？
真相只有一个。作为两家共同的投资人红杉资本，此时慢慢浮出水面。
据透露，红杉资本即将对聚美优品投入第三轮投资，进而推动其上市。相比乐蜂网的做深度、做粘度，聚美的广度未来在于拉动流量，进而取得与国际大牌议价的权利，从而签下更多一线品牌，实现一家独大，同时，通过销售大牌弥补其长期低价的损失，实现利润的进一步提升。
乐蜂网也有新动作——将启动“孵蛋计划”，签约20个达人，打造草根达人品牌，开发更多的盈利点。钱从哪里来？或许红杉资本已有想法。
结合这样的幕后“花絮”，莫非就像娱乐圈里两个小影星情侣打情骂俏，每当—个人要出片，必然出点绯闻闹一场？再说，两家喊打喊杀，却分别获得大量订单，数钱数到手软。
小样本应是免费的，但是为何购物网站上美妆品小样的成交量却大得惊人？这都是因为：要个免费小样真是太难了！
“中国式小样”现象
在各大世界美妆品牌还没有进入中国市场的年代，欧美发达国家就已经开始盛行小样了，目的是让消费者试用和感受产品的色泽、香味、质感和保湿度等。消费者可以在柜台进行咨询后，免费领取到小样，或在杂志的广告页找到粘贴的小样。在欧美女性的心里，小样就等同于超市里的“尝一口食品促销”，她们逐渐养成了先索取小样试用，再决定是否购买正装的购物习惯。欧美女性通常试用到了中意的产品后就赶紧去买正装，品牌忠诚度也较高。
但小样到了中国后，却因为我国消费者精打细算的习惯，产生了独特的“中国式小样”现象。很多女性去专柜索要小样或者直接网购小样，只是因为这样算下来更便宜，即使效果好也不一定会购买正装。
要小样难 难于上青天！
小样本应是免费的试用品，但“中国式小样”现象却让索要美妆品小样变得不再容易。很多女性消费者表示，直接找专柜BA索要小样，通常会遭受白眼。“如果不购买产品，直接在专柜找BA要小样是很难的。”一位在正在王府井百货某化妆品专柜购买产品的王小姐告诉记者：“直接要小样的话，BA一般都不会给。所以，我和周围的朋友都是在网上购买小样，觉得效果不错再去专柜购买正装。”
记者随后走访了成都几家百货公司的化妆品专柜，BA们也证实了这一点。“一些来专柜有针对性地详细询问自己肌肤问题的顾客，我们会针对她的肌肤状况赠送小样。除此之外，都是购买了产品的顾客我们才会赠送小样。”新城市广场欧莱雅专柜BA这样告诉记者。伊势丹百货雅诗兰黛专柜BA和王府井百货香奈儿专柜BA也给出了类似的答案：“除了促销活动或其他一些特殊情况，通常都是只赠送小样给已经购买了产品的消费者。”
“中国式小样”促生美妆电商崛起
巨大的价格差让人们对网购的小样真假难辨，这就促生了专攻小样领域的美妆电商的崛起。
获取正品小样的新途径
在专柜索取小样无门，不少消费者便把目光投向了万能的网购，很多热门美妆品小样的购物记录达几千甚至上万条。在各个美容论坛上，也有不少以小样代购为内容的帖子，一般标题都是“我从国外带回来一些小样”“我处有不少化妆品小样，需要的姐妹们请联系”等，帖子的超高回复率也证实了女性消费者对小样的热情。
不过，不管是网购还是代购，小样价格差距巨大的现实都让人们越来越意识到：其中到底多少是正品？因为小样的特殊性，很多消费者无法辨别其真假，对抹在自己脸上的东西究竟出自何处分外担心。这就促生了专门提供小样的美妆电商的崛起，给了女性消费者一个花比网购更少的钱，拿到更多正品小样的机会。
什么是专供小样的美妆电商？
与购物网站中搜索自己需要的小样，再进行购买的消费模式不同，美妆电商的消费模式是成为其会员，每个月交纳一定会员费，就可以从电商推荐的几十种小样中，挑选几件自己心仪的小样。一般来说，这些美妆电商会根据季节等因素在每个月更新不同的小样目录，也会对会员注册时所填写的皮肤资料进行有针对性的推荐。这种获得美妆品小样的方式性价比非常高，成为了不少女性消费者的新选择。
美妆电商的小样性价比究竟有多高？
记者为此做了一个对比。以韩国Daisvmee水蜜桃水润盈透3秒钟肌底液的50ml装为例，在淘宝天猫商城的价格为98元，但是在某知名美妆电商网站上充值80元即可购买的一种小样礼盒中，除了包合此款小样外，还能再挑选4款其它小样。
此外，许多美妆电商提供的小样品牌在国内都还没有设立专柜，甚至一些品牌的小样在购物网站上都很难找到。而与网购店铺中真假难辨的小样相比，正规的美妆电商提供的小样可以保证正品，性价比的优越性非常明显。
卖小样 卖的就是性价比
一瓶一罐创始人徐峰立
“关妆行业的特性注定了产品的体验过程非常重要，合理利用小样是避免浪费的最好办法。在网站创立初期，我对客户做过一些调研。结果发现，用户里有相当一大部分人是抱着‘更便宜’的心态使用小样。她们并不是为了体验产品效果，为购买正品做试用。而是单纯地想用更少的钱使用更多大牌关妆品”。
glamabox魅力宝盒运营负责人Vivy Wang
“我们网站的创始人是名模Lisa S。她有很多去世界各地工作的机会，能接触到很多不错的美妆品。她很喜欢美容护肤，平时也常带关妆品给周围的人分享，后来就创办了glamabox网站。我们会每月给订户送一个关妆盒，里面装有5-6个中高端的美妆品中样或小样。目前已有不少同类的关妆品小样网站，这是一个很好的现象。以前，女性们直接在专柜购买正装产品。有时候回家使用后发现不适合自己，就造成了浪费。现在通过我们这种新鲜模式，能以非常优惠的价格体验各种小样，比直接购买正装的使用成功率和准确率更高！虽然我们提供的都是中样或者小样。但基本都是独立的瓶装。很少会提供片装小样。从用户回馈信息看，除了北上广等大城市的用户，不少二三线城市的用户都是在当地找不到自己喜欢品牌的美妆品专柜，而网络购买过程非常麻烦，所以通过我们网站直接体验到自己喜欢的品牌。同时，因为我们是与品牌方直接合作。由品牌直接提供当季新品或明星产品的小样。所以可以保证所有产品的质量。
决战性价比之巅
“我通过小样告别浪费。”
徐文璐 28岁 外企员工
帐单
加入美妆网站前每月消费：500元
加入美妆网站后每月消费180元
我喜欢尝试新鲜的护肤品，但遇到一些品牌推出新品时，我去专柜直接索取小样是会被拒绝的，往往都要购买了产品后才能如愿获得我想要体验的那种小样，结果就是家里多了一堆并不是很需要的产品。后来，我听朋友说现在有些网站专门给会员提供小样，就注册成了一个美妆网站的会员，之后发现性价比真的挺高的，我从此告别了浪费。虽然网站的小样不一定每款都是我想体验的，但它会推荐一些国内买不到的产品，我挺喜欢试用那些比较新鲜的品牌。
“小样比正品更靠谱”
30岁 销售员
帐单
加入美妆网站前每月消费：700元
加入美妆网站后每月消费：100元
以前，我购买美妆品的渠道以专柜为主，我觉得购物网站上的美妆品虽然有很多价格很便宜，但质量也良莠不齐，毕竟是用在脸上的东西，万一买到假货就麻烦了。我是看朋友转发微博，了解到现在有一些美妆网站专门提供小样。我浏览之后发现，提供的品牌都还不错，充值后就可以买到不少小样。当然不是每次寄来的小样我都会使用，如果有的产品自己不需要，就送给朋友，或者干脆和朋友一起购买某个小样礼盒，再各取所需，这样每个月购买美妆品的花费降了很多。如果觉得效果不错，就可以继续购买；如果效果不好，就不用再买。这样才不会造成买一大瓶正装后，觉得效果不好而完全闲置的情况发生。
“从购物网站转战美妆网站。”
Lynn 28岁 模特
帐单
加入美妆网站前每月消费：300元
加入美妆网站后每月消费：98元
为了阻止化妆品网络假货的蔓延，日前，在中国消费者协会和中国互联网协会的共同推动下，聚美优品牵头，携手包括巴黎欧莱雅、兰芝、佰草集、相宜本草、美宝莲等在内的60余家知名化妆品企业共同推出“中国化妆品真品联盟防伪码体系”，希望可以从源头上杜绝网络假货。
据了解，从8月1日聚美优品的店庆开始，参与真品联盟的化妆品企业将为每一个在聚美优品平台销售的商品都贴上特制的、唯一的防伪标签。消费者购买产品后刮开防伪标签灰色涂层，可以获取16位数字真品码。登录真品联盟官网或品牌官方网站输入防伪码，就可验证货品的真伪。每一枚防伪码在一般情况下只能使用一次，从而有别于未使用的其他防伪标识物，这将有效杜绝防伪码重复使用的问题。
与聚美优品大打反假牌不同，其他美妆电商对此联盟反应平淡，甚至因此引发了电商间的“互殴”口水战。京东商城市场部高级副总裁徐雷8月22日曾在微博上质疑称，所谓“真品”验证，不过是左手验右手，电商网站和真品验证网站皆由聚美优品运营，消费者买到的产品并不能保证是真品。
对此，业内专业人士也指出，电商推出防伪码体系没有经过权威机构的认证，仅仅是企业行为，不具备法律效应，同时自建防伪码是非常难以鉴定真假的；而从消费者角度来看，邀约关联企业进行防伪联盟，不应该是平台做的事情。
针对这些质疑，聚美优品负责人表示，品牌商防伪码验证将由聚美优品介绍第三方独立公司来具体负责，防伪码体系的技术支持和聚美优品没有关系，真品防伪联盟是品牌联盟，聚美优品只参与渠道，这样也有避嫌的作用。
同时，据聚美优品副总裁介绍，一方面，真品联盟的防伪码引进国外先进的三重加密编码技术，随机赋予每一件货品唯一的防伪编码，就像身份证一样。假设企业生产两万件商品，对应的真品联盟数据库中也只存在两万个防伪码，即使真品码被破解后衍生出了两万零一个，但数据库中的防伪码不会因此而增加一个，这样一验证便可知产品真假。另一方面，防伪码是品牌商所贴，作为渠道商，未来会鼓励消费者到品牌官网查询，而不是到真品联盟网站上查询。
不过，除此之外，真品联盟体系依然面临着诸多挑战，即防伪码能不能成为行业的公认标准，国际大品牌厂商是否会加入，能否获得更多消费者的认可。
有化妆品业内人士透露，国外的大牌厂商并不愿意做防伪码的认证，原因在于，欧美的售假行为相对要少得多，很难针对中国市场改变其全球性的生产流程。此外，在化妆品公司内部，传统线下渠道部门的势力目前要远远高于新兴的线上渠道部门，线上防伪码体系的推出可能会使线下可验真伪的优势不再，从而进一步侵蚀线下业务的发展，打乱公司整体的运营节奏；同时，每件产品附加防伪码，加上人工、生产成本以及防伪码系统运营费用，对品牌商来说又是一笔不小的开支，因而防伪体系的推进将遭到不小阻力。
当然，更重要的阻力还在于，目前各大电商网站各自为战，平台割据，在竞争格局未定的局面下，要想形成统一的行业标准，难度可想而知。
在这样的背景下，由聚美优品牵头成立的中国化妆品真品联盟防伪码体系将何去何从，我们还不能妄下判断。但至少可以肯定，一直因为存在“售假”疑问被消费者诟病的美妆电商希望“一码扫天下”，通过防伪码的方式，让消费者不再为真假焦虑是大势所趋。据悉，本轮和聚美优品合作的化妆品品牌有62个，下半年，还会有几十个品牌加入真品联盟防伪码体系。聚美优品负责人表示，希望京东和阿里巴巴等电商也加入这个防伪码体系，进行全渠道打假。
关键词 美妆电商 价格战 利弊 对策 措施
中图分类号：F274 文献标识码：A
近期，国内两大美妆垂直电商乐蜂网与聚美优品再次爆发价格战，继而引发了双方高管之间的口水战。据报道，在乐蜂网推出“乐蜂网5周年庆”促销活动之际，聚美优品也同步推出“聚美优品3.5周年庆”。而今年3月，乐蜂网就曾以“桃花节”截击“聚美优品三周年店庆”，从而掀起了两大美妆电商年内的首次大战。此次轮到了“乐蜂网5周年庆”，作为死对头的聚美优品立即宣布在8月1日进行大促销。对于这个日子的解读，聚美优品给出的答案居然是“3.5周年庆”。
一、价格战及其产生的原因
（一）价格战概述。
价格战是企业为了挤占市场时把价格作为竞争的主要手段。通常情况下，某些强势企业为打击竞争对手而采取薄利多销的方式，甚至个别企业为了把对手彻底挤出市场依靠自身的经济实力以低于成本的价格销售商品，从而达到分割市场、垄断市场的目的。2013年美妆电商的价格战，从年初聚美优品CEO陈欧的“我为自己代言”广告在各大卫视热播开始，“陈欧体”随之在网络蹿红，随即乐蜂网在各大电视媒体上推出了由尚雯婕等明星出演的广告，双方攻防战由此拉开了帷幕，并引发京东、苏宁易购、唯品会、当当等多家电商的加入。
（二）价格战产生的原因。
1、抢占市场。
在同行业生产销售的企业日益增多，而产品同质化严重、企业又缺乏创新的条件下，为占有更多的市场份额，企业往往发动价格战，如采取持续大幅度降价的做法，这有可能导致企业的轮番降价。
2、成本带动。
一些企业通过规模经营、技术创新和有效的管理使自己在行业内获得较大的成本优势，进而形成自身展开价格战的良好基础，并可能给竞争对手造成较长期的压力。
3、供过于求。
当生产能力过剩，企业为降低库存尽快回收成本，度过眼前的困境，一般在价格上大做文章。而竞争对手盲目跟风降价，就会引起整个行业的价格混战。这是企业为刺激消费、拉动需求而实行的降价。
此外，更多中小企业都是被逼参与价格战，由于企业实力、价格政策等与大企业无法相比，结果往往是损失惨重。从这次美妆电商的价格战分析，其大战更多采取降价、折扣、赠品等形式，目的在于获取最多的市场份额、抢占市场。而背景主要是多家电商之间经营的美妆产品的同质化。
二、美妆价格战利弊分析
价格战整体要为企业扩大市场并带来利润。但如果美妆电商价格竞争过于频繁，时间过久以及缺少良好的出发点，也会带来明显的弊端。
（一）有利因素分析。
1、提升企业整体竞争力。
价格战整体营造出一个优胜劣汰的环境，在促进库存优化、市场重新分割的同时，也带动了企业竞争力的提升。聚美优品、乐峰等大型美妆电商表面上拼的是价格，而实质是企业产品、内部管理模式和经营战略策略的总体较量。通过价格战，电商能从中汲取一些宝贵的经验，在创新经营技术、改善美妆品类、提升服务，乃至形成一个良好的美妆电商企业价值链上将会加快步伐，以促进自身转型和升级。
2、更好地满足消费者的需求。
一般情况下，价格战是以降价的形式展开，它让消费者以较低的支出获得了同品质的商品和服务。价格战不仅促进了企业技术创新基础上的成本的下降，更主要的是，企业为取得持久的竞争优势，实现产品和服务的差异化，美妆产品在更新，电商服务态度在改善，消费者需求也日益得到满足。
3、有助于提高市场占有率。
我国大型的美妆电商并不多，谁能最大限度地占据市场份额，谁就能在竞争中采取主动。通过价格战，电商市场份额不断扩大，可以使企业获得某种形式的垄断，这种垄断既能带来垄断，利润又能保持一定的竞争优势。优胜劣汰，每一次价格战都会造成行业的洗牌。
（二）不利因素分析。
1、频繁的价格战影响了企业自身利益和品牌商利益。
以降价为形式的价格战往往使利润减少，企业发展后劲不足。美妆电商如果长期搞低价销售，那么利润会减少，企业在研发、营销、管理、物流等领域的投入会受到明显限制，而发展后劲不足又会反过来进一步影响企业的经营业绩。降价在短期内能够很快奏效，但是频繁降价对于美妆电商品牌和产品品牌形象的破坏也是巨大的。
2、产品真假难辨。
电商的诚信机制仍在建设之中，但频繁的降价让消费者难以相信美妆电商出售的绝对是正品。前段时间流行的“我的美丽日记”面膜，在屈臣氏卖七十九元一盒，而在网上甚至卖到十几块钱一盒，店家说是从厂商直接拿货，但消费者买了之后才发现包装不对，想要退货，却十分困难。
3、价格战未能真正满足顾客的实际需求。
美妆电商价格战从长远来看已难成为吸引更多消费者的有效手段。频繁的价格战往往忽略了消费者对美妆产品个性化、时尚化、实用化、高技术化的需求，也暴露了电商在整体价值链特别是在物流等环节而存在的一系列问题。随着价格战的持久展开，消费者的消费更理智，他们将更多追求整体购物价值的提升。
三、价格战赢家的成功因素
（一）应从货源降低产品成本。
美妆用品是低成本高利润的行业，很多驰名品牌的化妆品、护肤品往往成本不过几块到几十块钱，却能卖出几百乃至几千块的天价。从目的上分析，女性与其说花钱买护肤品彩妆等，不如说花钱买美丽，而商家则看准了女性会为美丽而一掷千金，就把美妆的价位抬高，成本很低的美妆产品摇身一变成了美容圣品。如果美妆电商直接从厂家拿到销售权，特别是独家，那么他就是市场赢家，低价吸纳，高价卖出。
（二）提高服务功能。
1、正品保障。
唯有正品，才能对消费者负责。一方面，美妆电商在价格战中要遵守职业道德，不能拿假冒伪劣产品糊弄消费者，以次充好只能短期获利，而失去的是信誉以及长期利润，唯有那些对消费者负责，诚信经营的企业才能走的长远。另一方面，正品保障不是光靠噱头的，需要卖家提供证明以及防伪标签，卖家必须承诺如若产品有假，必须无条件赔偿消费者损失，而消费者也可以到相应部门投诉。
2、改善客服及售后服务。
目前来说，客服服务最好的是淘宝，无论买什么都可以事前询问客服，如问清楚客服美妆产品是否适合自己的肤质，以及有关的优惠活动，邮费问题等。其他的一些美妆电商客服服务显然不如淘宝。因此，电商要在价格战中保持一份冷静，通过改善客服及退、换货等售后服务，让消费者既了解美妆商品的性能以及退换货程序，又使消费者买的安心、用的放心。
（三）采取灵活的方式应对价格战。
在实战中，随着电商美妆产品的同质化，有时价格战是无法避免的。这就要求企业采取灵活方式来应对。比如维护要好老顾客，创建品牌美誉度和忠诚度。即当价格战的成本过高，企业应固守品牌定位，维护自身形象，通过改进整体价值链来提升顾客获得的价值。
（作者单位：南京财经大学红山学院）
参考文献：
[1]张振旭.价格战背后的得与失[J].职业，2012，（06）：35-52.
[2]宋雪莲.电商价格战还得打3年[J].中国经济周刊，2012，（25）：56-78.
[3]胡云涛.打破美妆电商零售的潜规则[J].市场营销案例，2010，（4）：47-49.
[4]雷鹏.多重因素驱动我国零售业持续向好――零售行业分析报告[J].中国城市金融，2010，（10）：45-55.
从线下销售到线上火热，整个化妆品行业，会因此发生彻底的改变吗？
1、化妆品电商，桃花潭水深千亿？
提起网购化妆品，最近几年发展势头的确是可以用“凶猛”来形容。根据速途研究院的《2013年网购化妆品趋势分析报告》数据显示，从2008～2011年，化妆品网络购物交易额占化妆品零售总额分别是4.6%、8.4%、12.2%和16.3%，呈逐年稳增趋势。到2012年，化妆品网购规模一年爆发式增长了205.8亿元，而2013年网购化妆品交易额将达773亿元，预计到2015年，化妆品网购市场整体规模将超过千亿，达到1273.2亿，届时网购占化妆品总零售额比重将达27.5%。
这阵化妆品电商持续升温的大潮中，有人已借力成就大业。御泥坊，原本只是湖南县城的面膜品牌，入驻天猫后，借助其日均大流量与宣传攻势，三年两载就独领，跨过了传统意义上化妆品品牌从培养到被市场认同需要经过的“黄金十年”。在渠道铺货分散的普遍趋势下，本土护肤品牌相宜本草仅靠电商一年就拿到了近2亿回款；乐蜂、聚美优品等美妆电商网站更是在短短几年就创造了近10亿的销售额，聚美优品去年的营业额增长了26%，今年的目标是60%，靠名人效应成名的乐蜂网紧随其后。
作为服装箱包、3C电子之外的网购第三大类目，化妆品电子商务领域正在形成的千亿蛋糕，也有待更多化妆品电商前来分割。两年前，凡客诚品已经投身化妆品电商的凶猛浪潮中，其上线的自有化妆品牌Miook妙棵，却尚未走出自家网站大门。中粮集团也在今年9月推出自己的化妆品品牌。记者在采访其电子商务部品牌经理时，从她的描述中发现传统化妆品生产和电子商务已经习惯用“线上”和“线下”区分了。化妆品从原材料选取、成分功效、消费者心理与消费习惯分析，再到包装、销售的整个流程，似已渐上轨道。
2、门派有别，诉求各不相同
消费者对网购与化妆品电商的认同度为何能在短短几年内得到飙升，偏低的售价或许是最初的原因。以一瓶800元左右的雅诗兰黛精华为例，即使在“五一”、“十一”或商场店庆，通过商场专柜购买，其所能打到的折扣也不过在8～9折，还会有诸如积分或套装等优惠方面的限制条件。然而在许多化妆品网站，同款产品却可以拿到500元甚至更低的价格，这对渴望美丽的女性而言，必然是巨大的诱惑。由此引来的真假与货源问题同样难以定论。近年来，除了传统化妆品品牌，互联网品牌静佳、柚子舍，淘宝品牌阿芙、御泥坊、膜法世家的出现，又将化妆品电商的焦点从线上线下的渠道竞争、如何确定行业售价汇聚到品牌推出与竞争之上。触电电商，对整个化妆品行业大局有哪些影响？或许可以从略显纷杂、五花八门的化妆品电商分类中一窥究竟。
为争美妆电商“一哥”头衔，乐蜂与聚美的关系似乎时刻处于剑拔弩张的状态。尽管一家以明星化妆师主持人为营销特色，一家则是以“为自己代言”的创业故事做宣传，但高度重合的品牌定位一早就注定了二者的天敌关系。2012年6月，乐蜂网公开指出，专柜售价7折为网售化妆品的底线，这无疑对长期以3折出售国际化妆品的聚美优品是巨大冲击。今年3月前后，乐蜂网开创的“桃花节”又和聚美优品的三周年大促销来了次撞车。尽管两家时常互相质疑对方“100%正品”的可信度，自我标榜“国际品牌授权”，几个月前雅诗兰黛一句“公司除官网与丝芙兰官网并未与其他电商合作”，无疑将爱打口水战的两家都打入冷宫。
作为专业经营化妆品类产品的网站，资质未名的山寨供货商或未经许可的正品供应商充斥供货渠道，无疑会对自家网站的消费者造成权益性的损害。早前乐蜂网的《化妆品垂直电商行业白皮书》中，却将整个化妆品垂直电商的“使命”做出了“售卖商品”之外的定位。在乐蜂网看来，化妆品电商的运营模式在于“融资―规模―上市”，这也是中国电商总体战略本质。压低产品售价，烧钱做物流，以大面积的亏损换取短期内市场规模的膨胀，直到IPO成功，要比通过卖化妆品赚钱更重要。据此观察，无论聚美还是乐蜂，甚至天天网等并不算出名的垂直美妆电商，无疑都在遵循这样的步骤。更为巧妙的是，即使纷扰不断，乐蜂与聚美却是系出同门，背后的风投都是红杉资本。
即使售卖商品并非网站核心诉求，聚美与乐蜂这类专业化妆品网站对整个市场的影响却是显而易见的。仅去年，中国化妆品行业的零售总额就达到了1800亿元人民币，外资品牌占据80%的江山，国产品牌只有20%。自主品牌研发能力缺失，意味着整个行业紧靠品牌商授权或渠道拿货，再无法得到更高利润。乐蜂网在自知难获国际品牌授权的情况下，却在不断加重自主品牌的推出与份额，如旗下护肤品牌―静佳。据悉，乐蜂每年用于产品研发的费用达2000万，其自创品牌静佳基本实现盈亏平衡，乐蜂所获融资首先也将用于建立静佳品牌化妆品研发中心。聚美的业务链条也在向产品上下游延伸，包括研发、生产自有品牌，以及化妆棉、化妆刷等消耗类产品。陈欧曾经表示：“你不能一直在卖别人的东西，有自己的东西会让你活得更好。一是利润率更高，二是供应链可控。”
分类二：第三方平台
特点：附属队
代表：①天猫系化妆品旗舰店或经销店（B2C，商家对消费者）如玉兰油旗舰店；②淘宝系（C2C，消费者对消费者）淘宝小店或海外代购店；③综合电商化妆品频道（京东、苏宁等）行业影响：电商模式被传统品牌承认，民间品牌快速崛起
如同百货公司需要对外招商引资，从淘宝到天猫再到京东，平台型电商能否吸引大型品牌入驻才是发展关键。对于整个化妆品行业而言，短期内传统线下渠道仍是销售主体，众多国际品牌为了线下柜台销售额，往往排斥电商模式。但随着网购化妆品市场规模持续增大，目前，包括薇姿、理肤泉、倩碧、玉兰油、蜜丝佛陀、美宝莲等国际品牌均在天猫开设旗舰店或授权其他电商，态度转为积极，自然堂、京润珍珠、阿芙等国内化妆品品牌商也开始大力触网。如玉兰油的天猫旗舰店，在8、9月配合天猫开展的几次大力度的促销活动，对化妆品品牌与电商的融洽相处起到了关键与正面的作用。
除了传统品牌，在淘宝扶持下，阿芙、芳草集、膜法世家、御泥坊等众多淘品牌的崛起，更是电商前所难以想象的事。一般意义上，对于直接作用于脸部的化妆品，消费者的接受程度往往较慢，淘品牌在依托淘宝天猫系流量优势与频繁的宣传下，很短时间内，很会就被消费者接受，只做面膜的膜法世家，2012年双十一单天，就创造了日售200万元的神话，这种数字不得不让同业眼热。
不过，除了标榜“正品保证”的旗舰店，淘宝与天猫上大批分散的化妆品经销商或个体淘宝店，显然也在创造属于自己的“传奇”。前文也有提到，价廉是网购化妆品最早的火热原因，化妆品属于暴利又偏奢侈的商品，其成本究竟是否如产品说明介绍的那般“高贵与科学”是消费者长期存疑的问题。也因此，大部分人对网上出现的低价产品，总心存侥幸。许多淘宝或天猫系的经销店中，除了兜售真假难辨、价格比旗舰店更低的传统护肤品牌，也流传着一批印着整套英文、韩文甚至是德文的化妆品，它们往往有着一整套完整的品牌文化故事，或许和纯天然或科技或历史有关，还有大篇幅教授消费者如何辨别产品真假的方式。不过，这些看似“舶来”的产品90%来自广州的工厂，那些文化故事或真假方式也都来自网络卖家的自我创造。
比起“树大招风”的垂直美妆电商，这些小型淘宝店被追究法律责任的机会却不大。毕竟，通过法务部与这些平台进行沟通并要求下架，稍过时日又死灰复燃，沟通成本太高，收效却很有限。这也使得假货问题在网购平台始终难以得到遏制，甚至是否认。这一切成为当前化妆品市场网购渠道良莠不齐的真实表现。
分类三：自建商城
特点：游击队
代表：丝芙兰，线上线下结合，互联网销售作为渠道销售的补充而存在行业影响：暂时未明
也许网购掀起了一些护肤品奢侈的面纱，但对于纪梵希、雅诗兰黛等品牌而言，即使要抢夺线上客户也并不需要假手于人，或者不轻易交托旁人。作为一家化妆品实体店铺，丝芙兰除了获得大多数护肤彩妆与香氛品牌的线下授权，也将其线上权也统归旗下。而其自产的甲油、粉底、眼影等产品，同样业绩颇丰。对于京东等电商而言，开创化妆品频道或许因为女人钱比男人钱好赚的营销策略，或许为了抢夺流量，对丝芙兰而言，线上的发展也只是一种对线下的补充，或者是对影响力的提升。通过官网直接开通商城，未必打算靠电商赚钱，但这种渠道形式一定要有，全套产品也能更好地展示于消费者眼前，或许是自建商城短期内难以改变的观点。然而各大电商都“发愁”的物流配送，显然是制约其发展的瓶颈。同样都是大公司，欧莱雅集团显然不喜欢这么麻烦，其官网“电子商城”链接，直接给出了自家商品在天猫、京东、聚美、乐蜂、1号店、亚马逊、qq网购多家电商的地址，如此做到线上与线下补充发展，或许更能达到“自建商城”的初衷。
化妆品电商的尴尬
通过对各类化妆品网站的分析，我们或许发现，尽管想在电商领域分羹的化妆品网站众多，这使得参与市场竞争的主体呈现多样化，也说明美妆电商领域并未形成稳定的市场格局。各大电商，有的卖商品，有的做品牌，有的图上市，总体而言，对整个化妆品市场都起到了繁荣的影响。然而化妆品，因为与人的美丽与健康息息相关，也有其行业特殊性，很多品牌为维护自身的品牌形象对国内线上化妆品销售限制授权、拒绝供货，也使得其化妆品电商从业者始终没能形成透明、稳定的供应链体系，这都是制约电商发展的因素。
然而，套用马云几年前的那句名言：“不做电子商务，你将会无商可务”，化妆品电商当前还有很多不足之处，但从任何角度来说都是未来发展的趋势。
目前，化妆品行业主要分为线下品牌往线上的电子商务渠道拓展，和线上的原创品牌往线下创统零售业渗透。
Electronic Commerce在传统的化妆品公司目前还是“通房丫头”的地位，连个正经小主还没争上。尽管每家在明年的计划、预算、前瞻的各种会议上，总是对这个新兴的渠道无比的看好，通常都是信誓旦旦开始，以无疾而终结束，中间的过程都是高潮，最后的结局总是不举。每年的传说中，各品牌都说要自己开始大张旗鼓进军电商，放出各种风声要开始自己亲自操盘，最后依然还是低调地由几个电商操作，譬如丽人丽妆。
电子商务之所以在化妆品公司的地位很“尴尬”，还是由其投入产出比而决定：欧莱雅、雅诗兰黛都开通了官方商城，从过去的品牌展示转变为“品牌展示+产品销售”的双重作用。不过对线下主渠道来说，网络销售仍是不痛不痒。更多的作用是让品牌通过网络互动，获取品牌用户的需求，进行新品研发、试用等快捷有效的营销活动，是与直接消费者互动的一个展示平台。刚纳进门的新人，地位跟正房大太太自营渠道无法抗衡，其次姿色不够美：年销售额有限，也比不过宠妾KA（KeyAccount）渠道。而更为尴尬的是，因为自身影响力太小，通常都不会独立成为一个部门，那么到底是依附市场部还是销售部呢？这又是个问题。不大的业务量又细分出无数小支流，且电商人才非常紧缺，传统的化妆品公司最近都在招电子商务总经理、运营总监、淘宝店长等，却很难找到相匹配的人才。其中以宝洁为例：宝洁开通的“生活家”淘宝旗舰店，早期销量很少，护肤品类只有玉兰油销量较好。这点也证明，无论传统企业知名的线下品牌在传统渠道的销量无论有多牛逼，没有懂网络运营的人才，还是做不好电子商务。
化妆品电商的红火原因
线上的原创品牌是指创始之初完全依赖于电子商务渠道，没有实体店铺，并且所有的营销都围绕着网络来打造的品牌―虽然这些品牌在消费者心中，还算不上“品牌”。其中佼佼者就是芳草集和御泥坊。芳草集是淘宝销量第一的化妆品品牌，2011年收入1.5亿元人民币。掌门人为85后男生，不过据可靠消息，他背后的操作者本身就是某国内老牌化妆品品牌的操盘手，芳草集传闻已经以亿单位的价格被收购。收购后开始向线下发展，已有100多家专卖和主营店铺。
御泥坊：淘宝单品竞争力最强的面膜品牌。炒热了慈禧太后专用的御泥概念，是淘宝上最懂品牌炒作的化妆品，粉丝无数，因而卖得起价，面膜产品为中档价格。目前继续通过网络、杂志、报纸、电视节目等媒体全方位推广品牌。
网上的消费群体抛去所在城市没有专柜，自己死宅在家不愿出门等因素，大体是对价格非常敏感的。而各品牌的定价权是在市场部的手上。打折伤根基，这是市场部千年不变、耳提面命的黄金法则。
更何况如果让电子商务卖200元一瓶，你让正房大娘娘怎么卖300元一瓶？起初，就在售价上，各传统渠道没少虎视眈眈地盯死电子商务各家网页。如果电子商务敢打折，就算正房大娘娘没来找你闹，爱妾KA（KeyAccount）娘娘是吃素的？于是化妆品公司的牛人们想了个妙招：货品区分，不同渠道不同商品。商场自营柜台卖传统货，丝芙兰屈臣氏娘娘们专门给一些“独家”产品，电子商务卖些犄角旮旯的“冷门”货或“近效期”甚至“中小样”，这下没得吵了吧，到也相安无事了一段时间，可是很快发现这是搬石头砸自己的脚。
在没有处理平衡好娇妻美妾前，电子商务这个通房丫头就是姿色再美，也要先冷一冷。于是品牌的精力和关注度又折回到传统渠道，可日益庞大的网上消费力却汹涌澎湃地增长：2012年中国化妆品网购规模达到了576.6亿元，而且近5年来，保持着平均每年65%的增长势头，这些销售者在浏览过无价格竞争力的B2B/B2C之后，一头扎进了C2C的怀抱：消费者对消费者之间的电子商务，就是淘宝市集店铺。就拿娇韵诗一个品牌来举例，2012年，在淘宝市集小店的销售为5亿元人民币，如果说，消费者选择电商而放弃专柜是因为便利，那么放弃天猫而选择小店，可以说，就只剩下一个理由，价格。
于是又引出了一个违法产业：高仿货。
化妆品电商的利润来自何处
有句话说：“中国人的山寨技术就是人类的3D打印机。”
网上充斥着各种大规模小规模一夜间冒出来一夜间消失的各种电商，尤其以淘宝市集店铺数量之多，违法成本低廉，简直像蟑螂兵团。这些电商卖的产品很大一部分都是高仿货。高仿化妆品无处不在，从生产到销售的产业链已经非常成熟。不要以为只有雅诗兰黛才有人去高仿，自然堂品牌单已知就有两个非常庞大且完善的地下工厂在不断山寨其产品，并且采购上千万元的机器来生产与真品极其相似的外包装。甚至最大的笑话是，当自然堂新彩妆迟迟未上市时，假货的彩妆公然在淘宝出售首发了！
除了淘宝小店的销售外，大多数网站、网店都有供货渠道的灰色问题。网店自不用说，几乎都标榜海外代购、香港带货或专柜入货，实际上销售的大部分化妆品是仿货、水货。这一边网站大肆宣传获得品牌授权，由正式供货渠道供货，而另一边是品牌商纷纷澄清并没有授权网上销售，实际上除了极少数品牌有授权网上销售外，多数供货商只有传统渠道的品牌、经销授权。
国内化妆品两大造假基地，一个是广州地区，另一个在苏州一带。这些造假企业本身就为一些国内的小品牌或是院线产品代加工，有资质，根据客户的要求也可以购买到巴斯夫等知名化工厂的原料，有《化妆品卫生科许可证》，也有无菌的车间生产线，为了获利，他们也接受客户的一些“球”的订单。定制内容物，不生产外包装。而化妆品这种特殊产品，甘油、等离子水这些本身就是很基础的化学成分，无论从颜色、质地上来分辨，都差别不大。即使是品牌人员，除非看瓶身的防伪码，否则无法判断真假，更何苦是普通消费者。
3月1日零点13分，聚美优品创始人陈欧不得不第一时间在微博上向用户道歉。其原因是，此前在媒体上“狂轰滥炸”了近一个月的聚美优品三周年店庆，在一开始就因为流量超出预期而导致网站瘫痪，兴冲冲而来的用户对页面打不开、无法提交订单、库存太少等问题表现出极大的愤怒和质疑。有的用户甚至直接倒戈，转向了正与聚美优品进行价格大战的乐蜂网。
近一个月来，聚美优品和乐蜂网这两家美妆行业里最大的垂直电商进行着立体式作战――从营销战打到价格战，火药味越来越浓。在更早些时候，聚美优品创始人陈欧和乐蜂网创始人李静就口水战不断，而在今年，为了阻击乐蜂网自2月27日开始的为期一个月的“桃花节大促销”，陈欧刻意将“店庆日”提前到3月1日，并砸下千万广告费，店庆当天更是全场五折促销。李静也不甘示弱，扬言在3月1日乐蜂网的商品价格都会低于聚美优品。至此，双方火力全开，燃起了2013年电商行业的第一把战火。
李静被业界视为是横跨娱乐圈和电商圈的“静姐”，凭借在媒体、明星达人等资源上的天然优势，自2008年创办以来，她带领乐蜂网走上了“自有品牌+达人经济+社会化导购”的发展道路，并凭借自有品牌，逐渐在美妆市场脱颖而出；陈欧则是“为自己代言”的80后创业者，自2010年从团购模式转型B2C商城以后，他借助和韩庚“双代言”的广告一炮而红。而主营品牌的商业模式，使得聚美优品在用户数及流量上迅速赶超乐蜂网。
两家企业在商业模式和定位上迥然不同，却有着共同的投资方，关系特殊的两家企业如今大打出手，颇有“本是同根生，相煎何太急”的意味。有分析人士对《IT时代周刊》表示，聚美优品和乐蜂网的交火其实是一场“卡位战”。他认为，随着京东、淘宝、苏宁等平台型电商市场格局的确立，留给垂直电商的市场空间急剧收缩。在这一背景下，谁能夺得美妆老大的宝座，谁就多了一线生存下去的机会。但也有业内人士表示，李静、陈欧此番过招只不过是“练练兵”，在平台电商还未决战时，垂直电商的生死对决还为时尚早。
价格大战
蛇年伊始，两家最大的美妆垂直电商就悄然开始了营销大战。
先是陈欧主演的“我为自己代言”的广告在各大卫视播出。乐蜂网也随后推出“不论你有没有品，我要正品”等“不美不活体”系列广告，为2月27日的“桃花节促销”造势。
为了给乐蜂网迎头痛击，陈欧在三周年店庆中扬言“聚美补贴上千万，直接打破行业价格底线”。李静也不甘示弱，高调宣布在3月1日这一天，乐蜂网商品事先不标价格，根据聚美优品的价格下调，来定自己的价格。双方之间的营销战升级为炮火更为猛烈的价格战。
而就在乐蜂网2月27日活动开始的前两天，坊间传言聚美优品胁迫供应商不得向乐蜂网提供同等或更高的促销支持，乐蜂网指责其不正当竞争，二者的交恶渐趋白热化。
有数据显示，乐蜂网2月27日促销当天销售额为1.22亿元，成交57万单，在双方约架的3月1日，乐蜂网日均值也都有数倍增长。而聚美优品虽然在3月1日出现网站瘫痪问题，但销售额也达到了破纪录的5亿元，订单数200万。而为了赔偿用户，聚美优品还将店庆日延长了两天。
争夺美妆老大
如同去年苏宁京东的“8・15价格战”，以及淘宝的光棍节促销一样，聚美优品和乐蜂网之间争斗的最终受益者并不是消费者。
速途网研究院分析师陈明宇表示，价格战已经成为中国电商惯用的营销手段。而乐蜂网CEO王立成也坦承，此次价格战的目的不是销售产品，而是引入流量和推广自有品牌。
显然，乐蜂网的目的初步实现。据本刊记者了解，在此次价格战中，乐蜂网引入的用户转化率高达50%，聚美优品店庆当天的转化率也近20%。
值得一提的是，聚美优品和乐蜂网虽然同处在美妆电商领域，二者的商业模式却截然不同。聚美优品专注品牌，主要销售市场上最畅销的化妆品，用户基数和流量是其主要优势，乐蜂网则主要依靠高毛利的自有品牌获利，用户黏性和品牌度较高，二者的互补性大于竞争性。正因为这种差异，这两家电商公司还先后获得了红杉资本的投资。这种关系让二者的多次交火变得更像是自相残杀。
但电商专家鲁振旺指出，双方是在争夺化妆品电商老大的位置。他认为，在电商垂直细分领域，第一名可以吃香喝辣，但第二名只能喝西北风。有分析人士进一步指出，目前平台型电商的发展已经极大挤占了垂直电商的生存空间，聚美优品和乐蜂网只能通过价格战这种方式来赚取流量，在这一过程中如果能把对手挤掉就更好了。
而王立成更是毫不掩饰地表示，价格战是乐蜂网重要的市场策略。接下来，每年都会打。
深耕自有品牌
面对价格战，垂直电商也有其难言之隐。垂直电商自诞生之日起，就一直活在平台型电商的阴影里。近两年来，随着淘宝、京东、苏宁、腾讯等综合类电商市场格局的稳定，垂直电商的生存空间也越来越逼仄。从去年开始的维棉网资金链断裂，红孩子高价卖给苏宁，走秀网与乐淘陷入衰颓，麦考林面临退市风险，到最近初刻被凡客收购，垂直电商似乎无法摆脱倒闭或者沦为平台电商附庸的悲惨命运。
据艾瑞数据显示，2011和2012年中国化妆品网购规模均为372.6亿元，在网购整体中占比4.86%，发展较为稳定。而在化妆品领域，淘宝网市场份额位列第一，天猫、京东、当当网、亚马逊均占有较大的市场份额。虽然聚美优品和乐蜂网在垂直电商领域是领头羊，但在整个化妆品电商中市场份额却比较少。
业内人士指出，对于美妆垂直电商而言，现在最好的出路是在自有品牌上下工夫，打造核心资源。华平资本投资人黄若也指出，自有品牌毛利率较高，用户忠诚度也较好，企业可以有足够的话语权和定价权。
从目前情况来看，从创立之初就着力打造自有品牌的乐蜂网似乎抓住了这根“救命稻草”。据悉，乐蜂网自有品牌“静佳”的销售额已占到整体销售额的40%。据王立成介绍，未来乐蜂网会更多关注自有品牌。而以品牌为主营业务的聚美优品也在2012年推出了自有品牌，开始向高毛利业务拓展。
在电视广告开始之初，北方人大都不知道凉茶为何物，而王老吉只说它是“预防上火的饮料”，压根不提凉茶二字，而上火这个问题却是全国人民都有，并且发生的频次很高、场景很多的，所以这个定位是占尽了便宜。
后来在王老吉不断增加的广告传播中，逐步在最后加入了“凉茶”的概念提示，但仍旧是宣传去火为主，即便是在北方都已经熟悉了凉茶为何物，一样坚持不动摇。再到后来广药“拿”回了品牌使用权，加多宝才开始进一步传播品牌的文化高度，也就是宣传其“正宗”的地位，专门让凉茶的始祖传人出镜做代言，提升受众对加多宝的正宗认知。
在这个过程中，我感觉如果没有“广药事件”，最初的王老吉也就是加多宝公司也应该早就规划好了下一步的传播策略，一样是宣传正宗这个点，因为预防上火这个功能已经深入人心，凉茶的概念也普及好了，产品还要再卖个100年，该如何继续宣传才好？唯有“品牌文化”是最高级的选择。品牌成了，产品也自然会长销不衰。
借这个话题再说说护肤品牌定位该如何做。
首先，护肤品本身就具备了像“预防上火”的功能诉求优势，其需要解决的肌肤问题具备发生频次高、场景多的特点，在这里我们首先还是要区分好“问题”与“病症”的不同，常规来讲，问题的出现频次比病症高很多，但又比病症的严重度轻很多。
像护肤品可以解决肌肤问题，但不能治疗肌肤病症。肌肤问题与人的年龄增长、环境变化、饮食习惯、生活规律有很大的关系，而肌肤病症往往是由于基因遗传、外界伤害、体内病变等原因引起，所以护肤品无法治疗肌肤病症，但可以解决肌肤问题。
如果抓到了这个根本，在护肤品的品牌定位上就会思路清晰很多。
然后，顺着上边的思路我们应该去研究皮肤的问题，比如日常问题像清洁、干燥、出油、细纹这种，还有特别问题像长痘、长斑、暗沉、皱纹、敏感这类，再有分部位的如眼部、唇部、手部、足部、头发、身体等，每一类都可以有对应的产品去解决。
就像王老吉的“预防上火”，六个核桃的“经常用脑”，果粒橙的“阳光果粒”，可口可乐的“快乐分享”，脉动的“运动能量”，营养快线的“代替早餐”，汇源的“100%纯果汁”，其背后都是在为消费者提供一个解决方案，无论是情感共鸣还是诉求功能，都满足了一定的人性需求。
品质是基础如人的“立德”不必多言，从功能层面又可以找到很多对应的问题，上边提到了一些，同一个问题也会有不同的产品提供解决方案，该去占据哪个种类，做哪个品类，是一个关键点。即便是想大而全，也需要先从一个品类、一个产品切入进去。
举一些行业的例子，雅诗兰黛从眼霜做起来，已经有了历史的沉淀，现在以品牌文化渲染为主，同时传播科技感；欧舒丹从主推护手霜开始，传播法国的花材产地文化，突出天然的异域调性；美即就是面膜，一如既往的坚持，大品类里面做出了特色，在市场空白期勇敢的抢占认知做到第一；阿芙就是精油，但也在地位稳定后不断扩展产品线，宣传全球引进花材、得花材者得天下，符合精油品类的独特属性；御泥坊从泥浆面膜开始，申请了专利技术，把泥浆的这个品类特色充分挖掘并不断扩充产品线；悦诗风吟来自韩国济州岛，主推地域优势，产品线大而全，把济州岛的各种资源玩出了花样；半亩花田从手部品类切入，开创国内手足膜市场，占领了品类先机，逐步延伸至其它品类；贝德玛也是一个法国老品牌，一如既往的走科技解决肌肤问题路线，把多年发展沉淀的科技感做足了功夫，扎根很深。
还有很多电商护肤品牌从一个品类、一个产品做起来，经过这些年的经营有了一定的平台基础和市场地位，开始寻求更多产品线的拓展，在这个时候就非常需要给品牌一个清晰的定位，就像雅诗兰黛当初从眼霜产品开始，如果在不断地发展中定位成一种产地天然的特性，也许就会变成欧舒丹的模样，而欧舒丹如果从原材产地的特色变成以技术为主打，可能就会变成贝德玛的形象。
电商品牌中同样的是卖精油的，阿芙是一个模样，美沫艾莫尔又是一个模样，虽然规模上目前还有3倍左右差距，但到底哪个定位路线走得更长远，或者说哪个才是发展的归宿，还得继续看未来的市场表现。
当然也还有更多的方式方法可以去实现，定位也需要在发展中适当调整，到底走什么样的路线与风格，更要根据企业以及创始人自身的阶段与资源进行决定。
总之在这样的定位清晰之后，会让企业内部的产品规划、推广规划、营销规划、目标人群规划更加明确，让品牌在跟消费者市场等各个端口进行接触的时候，更能够有理有据、形象鲜明、令人信服。
“天天网就是老黄牛”，这样一句对天天网的调侃生动又准确。这家公司成立17年，坚持正品原则，至今坚持60天无条件退货，而业内无理由退货的标准一般只是7天。闷头干活且极少对外吆喝，没谁了。 天天网创始人鞠传国
鞠传国在1999年成立了天天网，最开始做的是校园市场、目录销售（年轻人都没听过，暴露年龄的小编当年就很爱看凡客的目录册）、线下连锁店。2008年，天天网全面转型电商，2010年获得SAIF（赛富亚洲基金）A轮投资，且直到2011年仍然保持着美妆垂直电商第一名的成绩。之后就是大家熟悉的美妆电商“三国大战”，最终以2014年聚美赴美上市、乐蜂卖身唯品会结束。
2015年，天天网完成B轮融资，陈坤参投;2015年12月，天天网挂牌新三板。
鱼头吃到鱼尾
炒股的人都知道一个比喻：炒股的一个上升周期犹如一条鱼，鱼分鱼头、鱼身、鱼尾三部分，头尾都不好，肉少刺多，大家的梦想都是在这个周期内吃到鱼身，但是难在判断，谁也不知道“鱼身期”什么时候开始。
鞠传国告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），美妆电商要作类比的话，鱼头期还远未结束，因为鱼仍在不断长大。
数据显示，2015年中国美妆交易额将近5000亿元，预计到2018年将增长至8000亿元的规模。就线上来说，已从2011年的300多亿元快速增长到了2015年的1700多亿元，预计到2018年将有3000亿元。
具体分析的话，变革至少出现在了以下几个方面：
消费升级：消费升级带来美妆品类升级换代新潮，品质好、价格适中的商品将受青睐。
向四到六线城市延伸：当前整体电商都在将渠道下沉到四六级城市，美妆也一样。
年龄的延伸：用户从以前的上大学开始用彩妆，靠拢至韩国那样的四五岁就开始用简单的彩妆。
男性用户需求旺盛：天天网的数据是，近两年男士护肤市场的增长一直保持在200%?300%。
鞠传国的看法是，市场足够大，光每年增长的部分就足够大家分了。到2018年市场规模达8000亿元，如果一家企业占比达2.5%，市值已经非常可观。
单纯做电商的时代过去了
8000亿元是中国整体的美妆交易额，不是线上。圈里有个说法，美妆电商做到头，也不过是聚美那样大几十亿美金的市值，并不是什么性感的事情。但是不要忘了，做线下的屈臣氏，市值是2000多亿港币。
鞠传国认为，事到如今，线上线下都要抓，要想进一步深耕美妆垂直领域，就不要分什么线上线下。就天天网来说，电商只是基础，海外购和自有品牌只是延伸，关键是美妆生态库的建设。
天天网的美妆生态库概念有两方面含义：把全球美妆品牌引到中国，把中国美妆品牌引到全球。他们要通过大数据，实现全球美妆品牌的流通。
在“引进来”方面，鞠传国表示，全球70%的美妆仍未引入中国，天天网要把其中符合需求的品牌引入中国，在天天网国内的全渠道进行销售。而所谓全渠道，指的是天天网自身电商平台、天天网其他电商渠道、线下渠道（天天网与线下经销商合作）。某种程度上，天天网也扮演着to B供应商的角色。
在“走出去”方面，天天网目前已经在俄罗斯进行试水。俄罗斯本土美妆品牌欠佳，中国美妆品牌的价格非常符合当地需求，天天网因而将中国美妆品牌放在俄罗斯的线上线下渠道进行整合推动。
无论是线上还是线下，背后的意义都是天天网在品牌供应链上的拓展布局。天天网经过多年的深耕，与600多家品牌达成了稳定的合作关系，其中60%以上是国内品牌。未来，天天网在品牌上的想法分四个部分：
自有品牌：目前已有卡莉芙等试水成功，未来会加大比重，做到类别、价格上的多样化。
国内小品牌：将淘品牌等纳入天天网的生态渠道中。
国外品牌：通过合作或者入股的方式引入，或将其引到国内来生产。
星妆品牌：这正是陈坤入股的意义。明星团队介入品牌定位、产品设计研发和新媒体交互传播，天天网负责产品的生产、销售和衍生品设计。未来还将联合全球艺人，扩大星妆品牌范围。
税改利好美妆电商
4月8日起实行的新税改政策，无疑对美妆跨境是一次大洗牌。
简单说，这次税改对美妆的影响是，影响美妆选品，低价产品将不再吃香，中高档产品将受欢迎。原因是，在以前的行邮税政策下，化妆品消费金额小于100元免征税，大于100元征50%行邮税，而在税改之后，相较于行邮税，化妆品消费金额小于100元多缴11.9%，大于100元少缴11.7%，买原价低于100元的进口化妆品花得更多，买原价高于100元的进口化妆品却花得更少了。
对此，鞠传国的看法是，新税收政策使得美妆跨境更为规范化，大家本来也就应该在统一的标准里做事情。
在以前的税制里，所有人都在做低价爆款化妆品，依赖价格战。鞠传国认为，新税制的落地会使得业界逐步转向中高端、品质型的丰富品类，将进一步考验跨境电商平台的服务能力、品牌整合能力及品质管控能力等。
聚美优品与乐蜂网共同切准电子商务领域消费最为活跃的一部分群体――女性消费群体，由美妆品向服装饰品延伸，提供多元化产品及服务。换句话说，他们是“名副其实”的垂直电商。每每提到垂直电商必然面对接下来的一个问题，即“垂直电商能否独立生存”？
诚然，垂直电商面临各种各样的生存困境，资金流断链、流量获取成本逐日攀升、供应链管理水平和要求直追大平台等。但是，这不能成为“凡垂直皆败”的论据。
理论上，垂直电商对于自身所专攻品类的选品、上货、运营、管理等一系列事务，还是谙熟于心且融会贯通的，能够为消费者带来大平台无法提供的细致服务。而之前各种遭遇困境的垂直电商，不得不说，一定是企业内部出现了这样或那样的问题，而使得垂直电商整体面临质疑。
当然，这里对于垂直电商的定义也确实有调整的必要。以品类为重点，独立销售达成交易或者入驻开放平台，成为大平台下某品类的重要元素的，皆为垂直电商。在本文的主角当中，乐蜂网毫无疑问就是这样一个“自营+入驻”的垂直电商。回到美妆品这个品类上，仍存在发展和壮大的空间，没有必要质疑其独立生存的能力，只是我们并不知道他们谁能够独立生存下来，或者皆大欢喜、各霸一方。
在美妆品类垂直电商的发展路径上，聚美优品与乐蜂网呈现出了不同的发展轨迹。
聚美优品始于团购，长于营销，觊觎聚美商场上位而华丽转身成为独立B2C。不知互联网圈外，仅仅被聚美优品的无限低价和陈欧“为自己代言”的“美貌”所吸引的消费者怎么想，于我而言，聚美优品始终没有摆脱团购的枷锁，骨子里渗透着一股让人质疑的便宜劲儿。乐蜂网则貌似根正苗红，“自有品牌+明星商品”，各种明星达人背后撑腰。“不美不活”尽管不够出挑，但是整体实力确实毋庸置疑。不同的轨迹终究殊途同归，这一场轰轰烈烈、引发无数讨论的价格战，其实质目的皆为“美妆品B2C市场领先者”这一响当当的称号所趋。
仅就消费者而言，此次价格战双方均是胜者，“为自己代言”VS“不美不活”，赚足眼球，直接引发聚美优品大促当日网站宕机情况。百度指数也同样显示，二者用户关注度齐齐攀升。只不过，一线城市用户关注乐蜂网压过聚美优品，而二线城市聚美优品也完美逆袭乐蜂网而已。
从某种意义上来讲，网购是一种信任经济，这也是阿里巴巴通过支付宝解决买家和卖家间信任关系之后得以快速发展的重要原因。再加上化妆品本身的属性，人们对于电商化妆品假货的痛心疾首也是情理之中的事了。信任关系并不是一朝一夕就可以建立起来的，售假伤害的不仅是消费者本身，同时还有整个化妆品电商行业。那么，整个行业和消费者的信任关系究竟该如何维系，化妆品电商繁荣的背后还有哪些涌动的暗流？
网售假化妆品何时了？
早在2007年，欧莱雅在法国、德国等国将eBay告上法庭，指控eBay的网站上存在销售假冒伪劣香水、化妆品的行为，侵害了其商标权，并指控eBay没有积极发挥监管作用，导致用户在平台上贩卖假货。
直到2014年初，欧莱雅集团和电商巨头eBay长达六年的诉讼案才宣告和解，双方声明将长期合作打假。在国内，假冒的欧莱雅旗下产品也在一些C2C甚至是B2C的网络平台中遇到。
巴黎欧莱雅的案例仅仅是冰山一角：
2013年3月份，被唯品会收购前的乐蜂网陷入售假风波，在自我澄清展示品牌授权书时被指诚意不足，仅展示部分国内品牌授权书。
2014年3月中旬，央视曝光两家知名电商平台化妆品售假。
2014年7月，化妆品电商聚美优品因存在售假问题被曝光而股价连跌。
2014年10月底，假冒化妆品公超标，北京同仁堂躺枪，并紧急召开新闻会澄清。
“市场上确实存在一些不和谐的现象，如假冒伪劣产品。”欧莱雅中国首席市场官AsmitaDubey在接受记者采访时表示。
而包括聚美优品在内的化妆品类垂直电商一直在努力自证，净化行业环境。2013年3月，聚美优品联合巴黎欧莱雅、资生堂等首批40多家全球知名品牌、渠道商代表，共同签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》。该联盟在2014年2月底过《中国化妆品安全指数报告》，指出2013年假冒美妆投诉居高不下，2成假货泛滥市场，围困中国美妆电商发展。
网售化妆品假货泛滥的事实也得到了多位化妆品电商从业者的佐证。
终于，2014年11月10日，《化妆品监督管理条例（征求意见稿）》公开征求意见。《条例》对化妆品原料管理、生产经营、广告宣传、网络销售等方面作出规定，明确指出，违法生产、经营化妆品将被最高处以货值金额5倍以上10倍以下罚款，第三方网络平台监管不力将担责。
业内人士表示，此举或将对化妆品电商销售“非授权”产品，大打价格战的做法起到一定的抑制作用。
在行业监管政策破土的同时，多家化妆品企业也在与电商平台如淘宝，京东等进行产品打假方面的合作。但当我们在回首反思化妆品电商的坎坷之路时，除了对于售假的痛心疾首无可奈何之外，感触更为直接的一点则是化妆品企业、商以及电商之间的利益纠结。厂商出于品牌定位，出于保护商/经销商利益的角度，对于销售渠道和产品价格的控制显得有些谨小慎微。这一点在互联网向传统行业渗透的过程中，几乎已经成为了一种常态，手表、奢侈品、酒业，无不如此。旧事物和新事物，旧思想和新思想，角力还继续。
化妆品电商的出路在哪儿？
专注女性美容化妆的移动交流社区――美啦（原名美啦美妆），前身是一家位于深圳的化妆品电商“美肤汇”，在2013年年中开启了转型之路，现已获得AB两轮亿元级融资，成为化妆品电商转型的成功案例。
电商网站转型美妆移动应用，美啦并不是唯一一个。自2014年8月1日起，知名线上品牌PBA宣布关闭PBA官网的产品订购服务，将重心转移至手机客户端“PBA女人帮”。号称“打死也不做电商”的美妆心得则是饶了一个圈，从早期的化妆品垂直社区唯伊网，到社会化购物社区贝壳网，最终又返回到美妆经验的交流和分享社区。
构建美妆社区，会不会成为化妆品电商转型的下一个趋势？
以美啦为例，它已经发展成为一个集美妆、美发、美甲、美搭等领域于一体的“内容+社区+商业模式”的应用，目前主要通过品牌露出和向淘宝、天猫、京东、聚美优品等购物网站导流获取利益。
美啦的社区化运营始于2013年7月份，并在很长一段时间里专注于经营单一的美妆场景。2014年5月份，美啦开始尝试拓宽场景，并在6月份上线美甲、美发频道，8月份上线穿衣搭配频道。据美啦联合创始人周瑞金介绍，到目前为止，美啦App的下载量达5000万，日活跃用户数100余万。
周瑞金表示，美啦是一个美丽的入口，一站式为女性量身定制美丽解决方案。而内容积累可以说是这个美丽入口的第一步，美啦的内容生产机制可以概括为“明星+达人+资深用户”的模式，并对PGC和UGC内容进行单独展示。对于明星团队生产的视频教程内容美啦是拥有排它性版权的，其中不乏台湾牛尔、家弘、柳燕这样的美容专家，同时针对移动端内容消费碎片化的习惯，美啦将视频长度控制在1至3分钟，也就是现在流行的微视频。大量的UGC 内容则沉淀了美啦里面关于化妆品信用的一环，有点类似“餐饮店的大众点评”，美啦里面用户对化妆品对点评，也是让用户产生信任的重要砝码。
在当前的化妆品电商和化妆品监管不力的情况下，美妆社区扮演着消费者和电商（也包括化妆品企业）中间人的角色，在为爱美之人搭建经验分享交流平台的同时，也让厂商和消费者之间多了一个互动的平台。这也是美啦的“品牌俱乐部”的初衷。
当你走进化妆品店，店员往往会在了解你的需求之后，拿出试用产品，抹在你的手上，让你体验一番。这是一种最简单最直接的体验方式。在虚拟的网络空间里，亲身体验显然不太可能，让用过产品的消费者来发声则更实际，也更值得信赖。
社区，代表着一种文化的养成。而社区化运营也是品牌传播和信用传播的一种方式，让用户感染用户。我们不妨大胆设想，不仅限于化妆品，一些其他的行业或许也需要一个社区化的分享交流平台。