探险旅游市场分析范文

探险旅游市场分析篇1

[关键词]旅游 投资项目 风险管理 市场定位 金融风险

一、旅游投资项目风险管理的内涵及其构成因素

旅游投资项目管理具有一般项目管理的特点，也有其自身的特点和独特性，根据对于旅游投资项目特征的归纳研究，旅游投资项目具有关联性强、敏感性、专用性、依托性、投资额度大回收周期长等特点，正是由于这些特征使得旅游投资项目隐藏着巨大的风险。据一项数据调查统计资料显示旅游投资项目风险管理所面临的困难在2005年~2010年期间以每年7.3%的速度在增加。

根据旅游投资项目特征及其对于风险管理领域和内容的影响和作用的阐述，构成旅游投资项目风险管理的因素主要有下面几个方面：项目环境风险，其主要包括政治风险、经济风险、金融风险和自然风险；项目核心风险，其主要包括设计风险、施工风险、管理风险和市场风险。这些外在风险因素与企业自身对于风险管理的水平和状况一起构成了旅游投资项目风险管理的主要因素。

二、目前旅游投资项目风险管理的现状、存在的主要问题及其原因探讨

我国旅游投资主体对于旅游投资项目风险管理的起步相对较晚，主要始于2003年随着加入WTO步伐和程度的加快加深。数据调查统计显示，2004年~2010年期间我国旅游投资项目风险管理的投入增加幅度年均达到了5.7%，2010年总水平达到了2004年全年投入总额的11.3倍，旅游投资项目主体中超过30%的比例初步建立了项目风险管理的识别防范机制，风险管理所覆盖的领域和范围在2010底达到了48.3%。但就其中存在的问题归纳总结起来主要有以下几个方面。

1.旅游投资项目风险管理中对于生态环境风险的评估应对机制及其实施方法等还缺乏有效的方案和模式。目前旅游投资项目投资和开发过程中对于生态环境的外部性影响和作用日益显现出来，有的甚至出现了旅游项目开发中对于生态环境的破坏性开采和过度开发问题，同时反过来生态环境的破坏给旅游项目的开发和运营带来了巨大负面作用，有数据调查资料显示2009年期间全国旅游投资项目开发中由于生态环境的破坏引发的整个旅游行业的损失达到了数十亿美元。

2.旅游投资项目风险管理中旅游项目市场定位不够清晰、价值定位趋同化问题严重。目前在伴随着旅游业快速蓬勃发展的同时，旅游投资项目开发的重复性建设和市场定位趋同化现象已经影响了整个旅游产业结构的优化调整和升级工作。数据调查显示，2008年~2010年期间投资开发的旅游项目中约有48.3%的旅游项目的市场定位趋同率在87.9%以上，这与同期国外旅游投资项目的市场定位创新存在较大差距，改期间欧美国家旅游投资项目的市场定位集中化系数只有0.23，呈现出较弱的趋同化程度。

3.旅游投资项目风险管理中对于项目工程建设中的金融风险及其融资方式估计不足和融资渠道过于单一。目前我国旅游投资项目由于受到多种主客观因素影响特别是国家金融资本市场管制等方面的影响，其项目施工和工程进展中的财务风险较大，与国外该项指标平均水平相比要高出了20%~30%之间的幅度，造成这一状况的重要原因在于旅游投资项目过窄的融资渠道和治理机制。

三、旅游投资项目风险管理中上述几个主要问题的建议和对策

根据旅游投资项目风险管理的内涵及其构成因素的阐述，在分析了目前旅游投资项目风险管理的基本现状、存在问题及其原因的基础上，参考相关旅游市场风险管理知识和理论特别是对我国旅游市场项目管理深刻的调查研究和细致的统计分析，从下面几个方面提出新形势下旅游投资项目风险管理的建议和对策。

1.在生态环境风险方面，旅游投资项目风险管理中应该从当地生态环境系统的角度出发衡量旅游项目的开发对于生态环境的压力、影响及其相关硬性指标的达标要求，以创造旅游投资项目对于当地生态系统的良性循环和对于项目本身的支持程度。旅游投资项目与当地生态环境方面的和谐发展，不但是衡量一个旅游投资项目风险大小的标准，也是按照日益严格的大众环保意识和不断升级的国家各级政府的环保法规的需要，为此需要研究如何在旅游投资项目开发中融入和表达对于生态环境关注和重视的解决方案和模式。

2.在市场定位风险方面，旅游投资项目风险管理中应该在对于旅游市场产品服务组合和旅游市场细分需求深刻的市场调查研究的基础上，以差异化营销策略将旅游项目的开发定位在具有一定市场规模和鲜明需求特征的旅游细分市场之上。当前旅游市场产品和服务组合结构层次相对单一、新产品开发力度不足以及市场定位和目标客户群体相对集中，加大了旅游投资项目开发中的市场经营风险，使得旅游投资项目所开发产品的差异化缺乏足够的表达方式，其所向目标客户提供的有区别价值和利益缺乏有效载体。

3.在金融风险方面，旅游投资项目风险管理中应该针对后金融危机的时代背景和当前紧缩货币政策及其高通胀压力的宏观经济形势，对于旅游项目特别是其工程施工阶段的金融财务风险做出适当评估，同时积极拓宽旅游项目开发中的融资渠道。旅游项目投资别是施工阶段由于目前多变的宏观经济形势使得其中的金融财务风险得到了提高，特别是旅游投资项目目前相对狭窄的融资渠道，使得资金的使用效率和使用成本都与正常指标值产生了较大的偏离。

四、总结

本文对于新形势下的旅游投资项目风险管理的问题进行了研究和探讨，主要就当前旅游投资项目中的生态环境风险、市场定位风险以及金融风险管理中存在的问题提出了相应的解决方法和策略，希望本文的分析和研究有助于新时期下旅游投资项目风险管理水平的提高。

参考文献：

[1]尚天成,赵黎明. 生态风险分析在生态旅游系统管理中的应用[J].华南农业大学学报(社会科学版), 2003,(02)

探险旅游市场分析篇2

P键词：海南国际旅游岛 人身保险 旅游保险设计

保险是关系到国民经济和人民生活各方面的重要行业之一，是改进社会保障体系的一种方式。1982年恢复的人身保险属于三大保险行业之一，具有长期储蓄和社会保障的功能。海南省的人身保险业务从1985年恢复开办，经过30余年的发展，人身保险保费收入已从1986年的0.12亿元增长为2015年的近70亿元，增长近700倍。随着《海南国际旅游岛建设发展规划》有效实施，创新保险产品，拓展大众保险市场，以及扩大保险业保障、资金融通和辅助社会管理的功能等将是海南省保险业发展目标内容。对于人身保险市场来说，只有充分把握海南国际旅游岛人身保险需求的特点并以此为突破口，开发出具有竞争优势的适应海南建设国际旅游岛的保险产品，才能够有效促进海南人身保险市场稳健增长。

一、海南省人身保险需求分析

人身保险需求的定义是：在一定的费率水平上，消费者愿意并有能力在人身保险市场上购买的符合自身需求的人身保险产品数量。那么，最能客观反映海南省人身保险市场的需求总量的变量是人身保险保费收入。在海南省人身保险数据中，最能客观反映人身保险市场的需求总量的变量是人身保险保费收入。图1呈现了2003-2015年海南省人身保险保费总收入的发展趋势，十几年来海南省人身保险市场的规模在不断扩大，保费收入总额逐年递增。2003年，海南人身保险保费收入仅为9.3 1亿元，而2010年已增长至超过30亿元，为2003年的3.2倍；2015年迅速增长到69.97亿元，是2003年的7.51倍，达到一个新的高点。但海南省人身保险需求量较全国仍有较大差距，2008年海南省人身保险保费收人为19.37亿元，同年全国人身保险保费收入为7447.5亿元，仅占全国总量的0.26%。

（一）海南省人身保险需求纵向分析

从图2可观察到，从人身保险收入增长率来说，2004年至2015年平均增长率高达21.1%。在2008年达到第一个增长高峰，增速达到48.26%。至2009年，金融危机爆发，人身保险行业作为金融行业之一受到波及，人身保险保费较上年仅增长8.43%。接着，2010年出台了关于国际旅游岛建设相关政策方针，保险业在政策带动下快速增长，2010年海南省的人身保险保费收入增加量近9亿元，保费增长率逾40%，位居全国前列。随着旅游业发展以及适宜居住环境而带来的人口迁移使海南居住人口增多，在2001-2015年持续稳定发展的基础上，人身保险收入增长速率呈现出波浪式的发展态势，并在2015年迎来发展的小高峰，增长率高达47.86%。可以预见，海南省人身保险市场规模在未来必将有着较高的扩张潜力。

保险深度和保险密度是衡量一个国家或地区保险业发达程度的两个重要指标。其中，保险密度反映的是保险的普及程度和保险业的发展水平，用该地区人均保险保费持有量表示；保险深度反映保险业对整个国民经济的影响程度，说明该地区保险业产值（保费收入）占GDP的百分比。本文利用保险密度与保险深度作为相对指标来进行分析。

从图3可看出，海南省人身保险密度2003-2015年间逐年呈增长趋势，2003年海南省人身保险密度为114.84元/人，至2015年已增长至768.19元/人，增加比例达到7倍之多，整体上升速度较快。说明海南地区保险普及率有所上升，居民持保意识得到增强。其中2003-2005年波动式缓慢增加，处于业务增长积累期，从2006年开始，增加明显提速，2010年与2015年急剧上升，积累期宣传是人身保险需求量大大增加的重要原因。2005年略有下降，但仍高于2003年之前的年份。整体上看，海南省人身保险密度呈上升趋势。

由图4显示，海南省人身保险深度2003年为1.3%且开始下降，于2005年达到近11年来的最低值1.04%，2004年和2005年两年的调整后保险深度值开始出现回升；2008年增长加快，但2009年又面临小幅度下降，2010年则出现较大幅度增长，升至1.46%，随后再次走低。2010-2014年保险深度变化趋势近似于2003-2008年变化走势，2015年达到最高点1.89%。整体上看，在海南人身保险业对海南经济发展的贡献率在1.3%左右波动式上升，对海南省经济的整体贡献度不高。

我们观察保险深度、密度走势图，发现海南省相对于人身密度随着年份趋于线性上升的走势，但人身保险深度显得略为曲折，且12年间海南省人身保险深度一直在1%左右徘徊并且没有超过2%，这也说明了人身保险业在海南的行业影响力渗透力度还有待加强，海南省人身保险深度发展空间仍然很大。2015年，全国各地区人身保险密度区域差异性正逐步改善海南省人身保险密度，增长居全国第二，但仍需进一步加强。

（二）海南省人身保险三类险种占比横向分析

人身保险的业务种类有人身意外伤害险、健康保险和人寿保险三种，我们通过三类险种需求占比分析海南省人身保险业务构成情况。

图5显示，海南省2003-2015年人寿保险保费收入所占总人身保险保费收入的比重均在85%以上，且在2010年取得近11年来的最大值90.52%。其中，人寿保险的保费收入所占份额分别在2006年、2015年出现低谷期，2015年出现最低占有比84.14%。与此相应的同年份，健康险和人身意外伤害的占有比率都有所上升。

自2010年起，虽然海南人寿保险的居民购买力在不断下降，但其人寿保险仍是海南省人身保险市场中占比最大的险种，相对的，健康险的需求在不断增加。2010年健康险需求所占比重为5.85%，并且后续年份中（2010-2015年）逐年递增，至2015年已增长至11.73%，可以看出人们对健康险的需求日趋旺盛。人身意外伤害险占比在2003-2006年间呈缓慢增长的趋势，2006年达到最高值6.48%，随后变化趋势逆转，2010年降至最低值3.63%，2011年开始有所回升，在4.5%左右波动徘徊。

进一步地，就海南省人寿保险、人身意外伤害险和健康险保费收入的各自增长趋势对人身保险三大业务进行横向比较。

由图6可得，2003-2015年海南省人身保险市场中，人身保险、人身意外伤害险以及健康险的保费收入变化趋势相似，均呈现稳定的上升趋势。其中，人寿保险保费收入在2015年达到最高峰，实现保费收入58.87亿元，为2003年8.36亿元的7倍。健康险保费收入由2003年的0.53亿元增长至2015年的8.12亿元增长倍率高达1600%。人身意外伤害险保费收入在三者之中数额最小，相对增速较缓。总体来看，各险种需求均有增加，但人寿险保费收入一直是人身保险保费收入的主要来源。因此，在稳定人寿保险业务的基础上，新增人身意外伤害险的险种，拓宽其业务份额，成为人身保险市场发展的突破口。

二、海南省人身保险市场发展的制约因素

（一）供给侧原因

1.险种结构设计不合理。根据前文数据分析可知，海南省人身保险保费收入中人寿险业务所占的比重在2003-2015年均超过85%。如此高比例的贡献率提示我们寿险产品一直人身保险市场上发挥着至关重要的作用，甚至可以说整个人身保险业的发展在很大程度上由普通寿险的经营情况所决定。目前看来。人身保险险种偏少，而不同经济条件、不同偏好的居民对保险的需求千差万别。如果整个人身保险行业仍然以寿险为营销主产品，创新力度缺乏，不能满足居民差异性的需求，势必会限制人身保险市场的拓展。

2.保险从业人员素质不高。2002年海南省保险机构的从业人员仅为1125人，而2011年增加至15424人，前文分析中，海南省人身保险保险密度偏低，海南省人身保险的居民认可度不高，其中所增加的人数营销员占了绝大部分比例。可以看出，目前海南省整个保险行业的从业人员存在普遍性的素质偏低，人寿保险公司缺乏学历高、管理能力强、服务态度好、业务熟悉、理论与实践相结合的高素质人才。居民目前对保险产品的认可度有限，保险人员素质不高会在实际营销中造成陈述不清的误导、为私利恶意招揽等问题，在理赔时操作人员效率低下，间接损害被保险人的利益。如此一来，保险产品在居民心中的形象一落千丈，抑制了有投保意愿的投保人投保。

3.保险监管体制不完善。人身保险行业健康稳定的发展，离不开法律的建设以及监督部门的管理。尽管我国在人身保险法律法规已经有所完善，但法律建设现状仍然不能满足人身保险行业发展的需求，现行的法规不健全，无法可依的情况时有发生且执法不严；目前，海南省人身保险市场一些监管方式并不成熟，未能在确保监管有效性的同时提高监管效率。

（二）需求侧原因

1.居民缺乏保险意识。海南省2010年居民储蓄存款余额已达4217.3亿元，保费收入4.8亿元占居民蓄的比重仅为1.1%，远低于发展中国家整个保险业的保费收入占储蓄余额的平均比重7%，发达国家的15%。这说明，海南省居民的保险风险意识较为薄弱，较我国内地发达地区仍有较大差距。绝大部分居民保险倾向弱，虽然人们都具有疾病和意外事故的风险防范意识，但更偏好于通过稳定的储蓄方式自我积累保障基金，对保险表现出不信任、不积极的态度。这是由于以下两个原因造成的：一是居民传统上普遍缺乏保险意识，不了解保险的性质、保险产品的优越性、理赔的过程，更倾向于自我保障以及互相保障；二是保险公司的保险知识普及没有落实到位。

2.近十年来投资市场的繁荣。随着海南开放程度加大，金融投资产品以及互联网的发展，更高收益的金融理财产品充斥着市场，居民期待着利用盈余资金通过投资基金、股票、债券、黄金等产品能更快速得获得更大的收益。海南省人身保险保费收入增长率的上下波动可以看出，居民的投资意愿是随着市场金融产品的预期收益率发生波动变化的，其产生的替代效应削弱了保险产品的购买力，降低人身保险的需求。

3.居民对社保资金依赖性较强。保险密度的数值偏低，一定程度上说明了居民思想中不愿保费支出占私有资金比重增加的情况。在海南省居民传统思想中，遇到灾难、生活困难以及老龄丧失劳动能力等问题，依然寄希望于单位以及政府提供的补贴救济，社保体系的完善更减弱的居民的保险储藏意识。

三、海南省人身保险市场完善与旅游保险产品设计

寿险产品一直在人身保险市场上发挥着至关重要的作用，甚至可以说整个人身保险业的发展在很大程度上由普通寿险的经营情况所决定。因此，探求拓展海南人身保险需求的突破口，应结合海南特殊的地域背景，如清新的空气、湿润的热带雨林、温泉、民族风情和历史古迹，多个方面的旅游产品的开发也可以为旅游险种的更新提供多种思路，围绕旅游意外伤害险、旅游责任险等险种进行产品创新，可以促进海南省人身保险业的发展。

（一）国际发达旅游地区特色旅游保险产品

1.安联保险集团――申根之王――欧洲旅行保险计划。该产品专为前往欧洲旅游人士量身而定制，保障涵盖七大洲全部国家（及地区），它提供的意外及医疗保障包括：意外事故及伤残、猝死、公共交通意外事故及伤残、自驾车意外事故及伤残、含门诊和住院的医疗费用、绑架及非法拘禁每日津贴。德国安联保险公司作为全球救援服务排名第一的保险公司，拥有获国际认证的全球救援团队和60多年历史的专业救援经验，24小时待命提供了紧急医疗运输送和送返、身体遗体运返、未成年人送返、亲友慰问探访等救援服务。除此之外，保单保障旅行不便、个人财物以及个人责任带来的损失。但是，滑翔翼、跳恪⒓地探险、非固定路线洞穴探险、特技表演、任何海拔6000米以上的户外运动及潜水深度超过18米的运动，都不在保险公司的承保范围当中。

2.美亚保险公司――“宝岛游踪”台湾旅行保障计划。美亚保险公司提供了近30款不同类型的境外、国内、申根签证的保险产品，其不同保险产品具有不同的细分特点，例如：细分不同旅行方式的“驴行天下”境内旅游保险，就是专门针对驴友设计的户外运动专属保障产品；细分不同年龄层次的“小探险家”旅行保障计划，是专门针对少儿出行设计的境外旅游保险；细分不同旅行目的地的“海岛游踪”旅行保障，是专门针对海岛商务出行和旅游人士设计的旅游保险产品。其根据不同人群需求侧重点不同，或部分人群具有一定的特殊性来设计提供不同偏向的意外伤害、生命健康、紧急救援、旅程财产、旅程阻碍、个人责任的保障。美亚是首家在上海经营财产保险业务的外资保险公司，已拥有90年历史，公司品牌极具影响力。其钻石计划是目前市面上普遍认为性价比最高的保险，其包括危险运动保障、紧急救援服务，覆盖风险全面。

3.史带保险公司――境外旅游保险自选计划。这是自选保额旅游保障计划，各项保额任客户自行选择，由客户来规划自己的旅行保障计划。此款保险将意外身故、烧伤残疾作为必选主险，保险金额在10万到60万元之间可选择，根据主险保额选择的不同，医疗费用补偿、医疗运送、遗体送返、慰问探访、旅行延误的可选范围和最高保额有所变化。另外，可以就是否参与旅行期间高风险运动进行勾选投保。这款产品，灵活性较强，遵从以需求为出发点而设计保险产品的思路，给予了消费者更多的选择权、参与权。

（二）海南国际旅游岛旅游保险产品设计的思考

针对海南省人身保险产品的同质性较大，创新性严重不足，不能较好地适应国际旅游岛发展的现状，不断提高保险产品创新的能力，借鉴国际保险市场的成熟产品，设计开发适应省内需求人身意外伤害险产品，丰富保险产品类型，是海南人身保险市场的突破点：

1.创新开发海南国际旅游岛――“海岛探索”保障计划。作为国际旅游岛的海南岛，多山地与海岸，是台风多发区，并且多林区景点以及游艇、潜水等高风险运动娱乐活动。因此，赴海南旅游的国际、国内旅客购买旅游意外险，应对突发事故，增添保障；同时，投保足额医疗险，以应对在岛期间万一出现意外后需要支付高额的医疗费用，是十分有必要的。因此，政府部门可实施人岛旅客投保规定，使投保规避风险强制实施。在此基础上，针对海南国际旅游岛设计的“海岛探索”保障计划应提供高保额医药补偿保障，住院津贴。如果游客赴海南前购买了“海岛探索”旅游保险则能得到保险公司及救援机构的援助，及时得到优质的治疗服务或转运回所居住地。

2.保险公司与救援组织联合的救援服务。为了提供岛内旅行意外伤害的保障以及岛内紧急救援及门诊医疗保障，建立起政府、医院、救援团队的联合组织，一旦投保游客在海南遭遇意外或者突发急病，可以直接拨打24小时紧急救援电话。保险公司通过合作救援组织，协助安排游客就医，并承担产品条款约定的住院治疗和服务费用。

3.潜水等风险娱乐活动单独保险产品。潜水、游艇等具有一定风险的运动项目，参与项目风险存在一定的偶然性和随机性。因此，与项目提供方建立的单独风险运动项目保险保障的立刻投保、及时生效十分有必要。在游客购买风险运动服务时，服务提供者应向其介绍对应的保险保障服务，建议其投保，提高风险保障能力。

4.根据不同旅游群体的特殊细分保险产品。可将游客的来源地不同分为国内游客、国际游客；根据游客年龄阶段不同分为0-18岁未成年游客，18-70岁的成年旅客，70岁以上的老年旅客；根据旅行方式的不同分为自由行旅客、组团游游客。不同类型的旅客其风险承担能力不同，消费习惯各异，消费项目偏向各具特色，差异化提供保单类型是从供给侧改善保险的单一性问题。

5.客户自主选择。旅游保险的设计可借鉴发达国家自选保额旅游保障计划，从需求侧出发，由客户自主选择确定的投保项目、保额，保险公司基于客户的选择计算保费。

需要说明的是，此种保单设计方式切实贴合了不同客户的个体性，但缺点是，保费的不同使保险费率的核定模式仍需继续探索。

探险旅游市场分析篇3

1998年，旅游业被中央确定为国民经济新的增长点，激发了旅游投资的热潮。根据2003年统计数据，中国旅游业吸引海内外投资的总规模已达到8600亿元，其中，宾馆饭店等住宿设施投资规模为6400亿元；景区景点开发为1000亿元；旅游车船、文化娱乐、旅行社等1200亿元。全国已有26个省、市、自治区将旅游业确立为支柱产业、重点产业，调动了各方面投资旅游的积极性。国家旅游局副局长顾朝曦在2005年中国旅游投资洽谈会上表示，2010年中国旅游业投资总量将累计达到19000亿元，2020年将超过60000亿元，在未来5—15年，中国旅游业投资总量将进入一个快速增长期。伴随着旅游业投资的热潮，投资风险也在不断增加。旅游投资中出现了投资热情与投资回报背离，宏观发展趋势与投资企业微观收益背离的怪圈。旅游投资失败案例的增多说明作为大投入大产出的旅游投资项目具有较大的风险。

二、旅游投资项目的特点

旅游投资项目是为旅游活动或以促进旅游目标实现而投资建设的项目，从建设内容可划分为景区景点项目、饭店建设项目、游乐设施项目、旅游餐饮项目、旅游商品开发项目、旅游交通建设项目、旅游培训教育基地项目及其他辅助项目等。旅游行业的特殊性决定了旅游项目不同于其他投资项目的特点，这些特点也是其风险产生的内在原因。WWw.133229.COM具体表现在：

1．关联性。旅游业是一个关联性和综合性极强的产业，旅游业的各行业、各领域都有很强的相关性。某一种旅游产品的有效供给，需要其他配套服务的支持。因此，旅游业某一领域的投资必然需要其他相关领域的投资，受其他领域投资的影响，否则，不可能有效地发挥作用。对其他配套服务的依赖，成为旅游投资项目无法自主控制的重要风险。

2．敏感性。旅游业的敏感性是指旅游业的发展受到社会各个方面的制约。影响旅游业的因素很多，既有行业内部的又有外部的。其中，许多是企业不能预料和控制的，如社会文化和风俗习惯（主要指旅游文化消费）的变迁、战争等。这也使得旅游投资具有了很大的风险。

3．专用性。旅游投资不像工业投资那样可以随意转产，它的投资一旦形成，若无人使用，其产品价值就不能转移而被消费，容易成为无法回收的沉淀成本，退出门槛高。越是有特色的项目，越是不易改变其内容与功能，或者改变内容与功能的成本代价过高，给风险转嫁带来困难。

4．季节性。旅游产品的消费需求具有很强的季节性，淡季资产闲置浪费，财务上入不敷出，旺季资产又常常超负荷运转；旅游资源的功能也受到季节性的限制。

5．依托性。旅游投资项目依托性强，紧紧依托经济环境、社会环境和自然环境。（1）经济环境。一是受旅游市场依托，也就是受旅游资源市场和旅游客源市场的双重影响；二是受旅游产业依托。（2）社会环境。旅游项目受到旅游政策、旅游法规、文化氛围和和平稳定的环境影响。（3）自然环境。目前，我国的旅游投资具有很强的资源导向性，要充分考虑到所在地区旅游资源的丰富程度，考虑地理位置、选址是否合理等。

6．投资额大、回收期长。旅游的属性和旅游业的脆弱性决定了旅游项目具有投资额大的特点。旅游景区景点项目属于资源依托性强的旅游产品，如果把旅游资源的价值考虑在内，旅游业就是高投入的产业。特别是随着旅游可持续发展的进一步完善和成熟，旅游活动带来的外部性需要企业来承担，势必增加了企业的投资额。旅游产品消费又具有不可储存性、非完全排他性、临时使用性、节律性等特点，消费额度有限，回收缓慢，导致投资风险增加。

7．市场导向性。旅游项目投产后的运作和企业一样，具有明显的市场导向性。一方面，市场需求具有多样性，游客对旅游产品的需求具有非常多样化的细分，希望一个旅游产品满足多样化市场的需求，这对产品提出了更高要求。另一方面，旅游者市场需求趋向是动态的，特别是处于快速致富的过程中的中国，游客需求在快速转换之中。特殊性需求要靠敏感的市场洞察力才能发现和把握，才能适时地推出适应需求的产品。对市场把握不准，就会失去产品消费的主体，从而产生投资风险。

三、旅游投资项目的风险

旅游项目投资风险来自于各个方面，我们要具体分析各种风险，有针对性地采取必要的防范措施，就要从项目投资进行分类分析。根据投资者能否直接控制可将旅游项目投资风险划分为项目环境风险和项目核心风险。项目环境风险是指那些对所有的旅游投资项目都产生影响的因素引起的风险，与市场的整体运动相关联。企业无法直接控制此类风险，但可以通过各种措施降低其损害程度。项目核心风险是发生于个别项目的特有事件造成的风险，来自于投资项目内部的微观因素。企业可以控制该类风险因素减少风险的发生，或采取预防措施规避风险。

1．项目环境风险。

（1）政治风险。主要表现为国家政策法律的稳定性风险，特别是项目所在地的稳定性。旅游业是典型的敏感性产业，旅游活动又是通过旅游者从客源地向旅游目的地的移动才得以实现的，投资项目所在地政治环境不稳定将给旅游者等市场主体带来顾虑和阻力。

（2）经济风险。国家和地区的宏观经济环境和经济发展水平、人均生活质量和水平决定着旅游者的消费能力和档次。旅游是较高层次的消费活动，人们只有具备了一定的消费能力之后，才有可能选择旅游消费，这决定了旅游投资项目未来的市场需求状况。经济环境应是旅游项目投资者最为关注的因素。

（3）金融风险。主要来自于市场利率风险。市场利率决定投资项目的融资成本，进而影响其生产经营成本，最终决定项目的赢利水平，并对投资者是否愿意将资金投入到旅游项目中、投入到什么类型的旅游项目中以及投入的程度等起着根本性作用。

（4）自然风险。这是指自然因素带来的风险，如环境污染和自然景观的退化，旅游投资项目在建设过程中出现超标准等。许多旅游项目对自然环境有很高的依赖性?熏特别是休闲、疗养、观光类项目，当地的自然环境状况和质量对旅游投资项目有直接的影响。

2．项目核心风险

（1）主要内容

①完工风险。存在于旅游项目建设阶段。主要表现在为：项目工期延长；项目建设成本超支；由于种种原因使项目可能迟迟不到设计规定的技术经济指标；在极端情况下，由于技术和其他方面的问题，项目完全停工放弃等。

②设计风险。指旅游项目在概念、设计阶段，由于技术问题使项目的主题、策划或布局存在某些缺憾。旅游资源越独特，价值越大，吸引力越大，但是资源不等于产品，真正构成游客吸引力的，是产品的吸引力。在这个结构里，资源如何转化为产品，是旅游产品设计的关键。设计风险将直接关系到旅游项目建成投入使用后在市场上的竞争力和经营的持续性，这种风险一旦发生对旅游投资项目影响深远。

③管理风险。旅游投资项目承包之后，一般由项目管理师全权负责。项目管理师的管理能力和经验将直接影响项目的施工质量和进度，尤其是管理师个人的风险偏好也会在某种程度上增加项目建设的风险。因此，项目投资者和管理师都应具有优化配置（即风险最小化和收益最大化）并协调和充分利用各种客观条件和资源的能力。 ④市场风险。指旅游投资项目建成投入使用后对市场的适应情况。由于旅游投资项目自开始时的市场分析到建成后进入市场，有一段较长的时间差，当初的市场分析是否符合现在的情况、目前市场竞争状况、旅游者需求的变化等都会对旅游投资项目的市场前景造成影响。许多旅游项目开工建设时轰动，建成后经营惨淡?熏就是市场风险的一种体现。

（2）影响因素

旅游项目核心风险受到来源于企业内部和外部的诸多因素的影响，具有很大的不确性。内部因素主要包括三个方面：①企业思想准备不足。旅游项目投资比其他产业的项目投资具有更大的风险性，作为投资企业，认识与了解这些特征是其进行投资以及风险规避的基础和前提。而目前一些企业在进入旅游投资领域时，看中的只是旅游投资中有利的一面，如易产生轰动效益、品牌效益，科技含量不高，进入行业的门槛低等，没有充分认识到旅游投资是一个关联性强、投资大且回报周期长的行业，在资金准备与人才准备上严重不足；②项目投资决策失误。旅游项目投资一般数额较大，如果未对项目的可行性作充分地研究分析，一旦失误后果严重。可行性研究是旅游投资项目前期工作中最重要的内容，它以项目建议书为基础，针对拟建项目，从项目建设到生产经营的全过程考察分析项目的可行性。其内容包括旅游项目在技术上是否可行，开发上是否可行，经济上是否优化等。这是一个由粗到细的分析研究过程。可行性研究的欠科学性是造成决策上的失误的重要原因；③创新观念不强。在社会主义市场经济中，所有的企业都面临类同的其他企业的竞争，竞争是不可避免的。旅游企业也需要注意推向市场的产品是需要升级、换代和更新的，是需要不断适应市场需求的，这就要求在观念上必须有创新意识，通过创新来提高产品的品质和品位，通过创新来适应市场的需求，因循守旧是导致风险加大的重要原因。

外部因素主要表现为：①关联企业的影响。旅游投资项目的开发需要投资、规划、建设、管理等各方的参与和配合，其他参与方的资信状况、技术和资金能力、经营业绩和管理水平等及其变化都会对项目的成败产生影响。②竞争对手的变化。与食品、医疗、教育等方面的消费不同，旅游消费的可替代性很强，同类产品的竞争和不同产品的竞争同时存在，竞争日趋激烈。企业出现新的竞争对手，或者竞争对手的条件发生变化都会导致自己企业在竞争中处于劣势，使产品缺乏竞争力而缩小市场，造成盈利下降。

四、加强旅游投资项目风险管理的建议对策

鉴于旅游投资项目的风险是客观存在的，而且企业的不当行为会导致风险加大的问题，我们应该从根本上解决认识、观念和方法等对策问题，只有这样，才能从全局上产生对策效应，从而进一步提出解决具体问题的良策。

1．要树立正确的风险观念，增强风险防范意识。风险是客观存在的，而且与其报酬是成正比例的。如果对风险一概加以排除或逃避，就无法实现企业利润最大化的经济目标。因此，投资者应树立投资风险意识，不仅要从理论高度认识到项目风险产生的根本原因，而且还要从旅游投资项目本身特点角度进行探索；对项目投资的各个环节及其相互之间的联系、外部环境对投资活动的影响进行深入地研究和分析，摸清产生风险的各种要素，寻找风险产生的特点和规律；克服投资决策的盲目性，提高企业综合决策水平。

2．正确识别与估量风险。旅游企业不仅要认识风险，还要学会正确识别风险。这就需要投资者周密地分析企业所处的经济环境、剖析企业投资活动中存在的种种不利因素及对企业未来收益的影响。同时，应科学地估量风险的大小，掌握风险的程度，包括各种潜在风险可能造成的损失、发生频率、损失程度以及对旅游企业生产经营、生态环境、社会环境造成的影响等。通过风险估量，为今后投资风险决策、预防和控制以及处理等提供准确依据。

3．建立风险预警系统，完善风险防范机制，加强对风险的预测和监测。首先，旅游企业应建立风险预警系统，加强风险监测。风险预警系统是对风险进行识别、监测、评价和预测的信息系统，其内容包括外部环境和企业内部的相关信息，可分为内部报告子系统、市场信息子系统、风险分析子系统和风险预警子系统。前三个系统主要负责有关信息的收集、加工和分析；预警子系统则通过建立预警模型，监测反映投资状况的各项投资指标的变化情况，对未来可能发生的风险类型及其危害程度做出评价、预测，并在必要时发出警报。其次，旅游企业应完善风险防范机制。旅游企业内部应建立规范科学的投资决策程序和投后管理程序。规范科学的内部运行程序是及时识别风险、化解风险的重要保证，用程序化、规范化防止盲目投资和偏颇。

4．运用风险管理技术和方法，强化对风险的控制和处理。风险控制的实质，就是在风险分析的基础上，针对旅游企业存在的各种风险因素，采取控制技术减少或消除风险损失。旅游企业控制和处理投资风险的方法有以下几种可供选择。一是回避法。指设法避免损失发生的可能性，从根本上远离风险源，从而消除风险损失。二是分散法。即通过旅游企业之间联营、多种经营及对外投资多元化等方式分散投资风险。三是转移法。风险转移就是旅游企业以某种方式将所面临的某些风险转移给他方。具体包括购买保险将风险转移给保险公司承担、通过契约的形式将风险损失转移给他人、通过各种形式的经济联合将风险横向转移。四是自留法。这种方法是指旅游企业自己承担风险，风险损害后果自负。旅游企业可预留一笔风险金或随着生产经营的进行有计划计提风险准备基金等。

参考文献：

探险旅游市场分析篇4

【关键词】工布江达县；旅游资源；开发策略

工布江达县位于地区的高山峡谷地带，旅游资源种类多样，区位条件优越，但是该地区目前的旅游发展水平相对滞后于同级别的其他旅游目的地。通过对旅游资源的分析和评价，有助于工布江达县明确旅游产品的开发方向，提高该地区的旅游市场竞争能力。

一、旅游资源特色分析

（一）自然旅游资源

工布江达县拥有高山冰川、高寒草甸、高原湿地、瀑布涧溪、林下植被、野生动物、泥石流遗址等多种景观形态，这些自然资源独具特色，具有较高的观赏价值和科考价值。

1. 水体旅游资源。工布江达县众多的冰川和山岳地貌形成了大量的瀑布和涧溪，此类水体景观是景区构景中不可或缺的组成部分，是旅游目的地吸引旅游者的核心元素。除此之外，工布江达县还分布着大量的冷泉和温泉，其中，位于巴嘎寺左侧的长寿泉水含有多种矿物质，具有一定的养生功能；318国道旁的珍珠神泉呈帘状，经过岩石的多层过滤，具有消除眼部疲劳、退烧的作用。多样的水体形式不但可以作为旅游商品进行包装和营销，而且在水体集中的区域可以建造相关设施，作为旅游者进行康体旅游的主要场所。

2. 植被旅游资源。工布江达县的植被分布受到气候和地形的影响，东部地区的树种以高山松、云杉、冷杉、桦树、落叶松为主，林旁和水系两边有杨树，阴坡乔木林中悬挂松罗草。中部地区的树种以桦树、大萼杜鹃、榆树、隐脉杜鹃为主。西部地区的植被以隐脉杜鹃、雪丛杜鹃为主，草本以高山嵩草、嵩草类、园穗蓼、萎陵菜为主。区域植被的多元化是营造优质旅游环境的前提条件，为区域旅游业的发展奠定了坚实的基础。

3. 动物旅游资源。工布江达县拥有雪豹、白唇鹿、黑颈鹤、麝、哈曼马鸡、棕熊、水獭、黑熊、黑颈鹤、黄鸭、沙鸥等63种稀有动物，其中白朗沟自然保护区是县级野生动物保护区，栖息着包括白唇鹿在内的大量野生动物种群，而扎拉沟湿地是国家一级保护动物黑颈鹤的过冬场所，同时也是沙鸥和其它鸟类的栖息地，另外林则保护区分布着大量野生猕猴。由此可见，科学的功能分区不但有利于对动物资源的保护，而且便于旅游者的观赏游憩。

（二）人文旅游资源

1. 宗教文化。藏传佛教是当地宗教文化的主流，少数农牧民信仰苯教。工布江达县有格鲁派、宁玛派、噶举派和萨迦派四大教派，目前保存完好的寺庙有扎西曲林寺、朱拉寺、拉如寺、德青寺、错宗寺、拉龙寺等。这里需要说明的是，辖区范围内存在少量关帝庙，这一状况反映了中华民族文化中固有的凝聚力和融合力，充分证明了汉藏一家的事实。工布江达县的宗教活动场所是宝贵的历史文化遗产，具有不可再生性，对于反应历史上老百姓的精神状态和生活面貌具有重要的参考价值。

2. 古建筑。工布江达县的古建筑的代表是阿沛管家庄园和秀巴千年古堡。阿沛管家庄园是全国政协副主席阿沛・管家白玛才旺所居住的庄园，修建于1926年，是林芝地区仅存的一处保存完好的独特碉房结构，是了解工布古建筑的最佳场所。工布江达县内还分布着多处古堡，其中地处巴河镇的秀巴古堡是辖区范围内保存完好、规模最大的古堡。秀巴古堡建筑雄伟高大，现存有5座古堡，是尼洋河风光带重要的旅游景点之一。

3. 民风习俗。工布江达县的民风习俗具有典型的区域特色。当地居民多穿工布服装，款式、配件、发型等明显不同于周边地区。饮食以糌粑和麦饼为主，青稞酒、酥油茶、酸奶、香猪肉等食物是餐桌上的必备佳肴。住宅多为土石结砌成的藏式建筑，美观大方、结实耐用，部分牧区则以藏篷为主。婚丧嫁娶方面，婚姻以一夫一妻为主要形式，丧葬有水葬、天葬、树葬、石葬、土葬和塔葬等方式，这一习俗是藏民族区别于其他民族的鲜明特点。

（三）其他旅游资源

1. 城市风貌。工布江达县辖区内有3镇6乡分布在尼洋河两岸，形成了“一河居中，两岸繁荣”的景象。区内没有具体的城市功能区划和定位，各乡镇的生产生活多围绕农、林、牧、副业，旅游业在全区内呈现快速增长趋势。政府专项资金的注入在很大程度上改善了当地居民的生活水平，同时也在交通、建筑、生活方式等方面改变了传统的民风习俗，形成了传统与现代并存的城市风貌。

工布江达镇是县政府所在地，地处全县中心区域，城镇功能齐全，交通便利，极具现代化城镇气息。其中以错高乡为核心区域，具体包括朱拉乡和巴河镇在内的东部区域，这一片区是巴松错旅游区，是国家首批4A级风景区、国家森林公园等，区内涵盖了自然生态、历史古迹和社会人文等旅游资源，是全县的核心旅游资源所在地。北部有以巴嘎风景区著称的娘蒲乡，上述各个地区密布着各类旅游资源，自然风光秀丽，人文特色突出。

2. 现代工业。巴河老虎嘴电站地处工布江达县与林芝县交界的交界地带，是巴松错景区的重要组成部分，电站距景区入口仅五分钟车程。优越的地理位置和便利的交通状况大大提高了可进入性。电站建成之后，将形成40平方公里的水域，结合周边的村落景观，为未来开发电站观光、休闲度假提供了便利条件。

3. 旅游商品。旅游购物是旅游创收的重要组成部分。工布江达县旅游商品种类丰富，具有很大的发展空间。首先是藏式工艺品，包括工布刀、工布餐饮器皿、工布帽、工布民族服饰等特色手工艺品，以及具有藏族特色的唐卡、地毯、卡垫、藏香、转经筒、天珠、小马鞍、金银玉器饰品等民族手工艺品，这些手工艺品制作考究，是自我装饰和馈赠亲友的佳品；其次是土特产品，如风干牦牛肉、藏香猪、巴河鱼、松茸、青岗菌、酥油茶、青稞酒、酸奶、奶酪等，即美味又营养；三是藏药材，如冬虫夏草、灵芝、藏贝母、藏红花、手掌参、红景天、雪莲花、龙胆花等，工布江达县的气候条件适宜各种药材的生长，其中大部分药用植物是我国医药宝库中的珍品，是强身健体的宝贵资源。

二、旅游资源定量评价

虽然旅游资源的定性分析是旅游产品开发策略制定的前提，但是单纯依靠定性分析，难以制定出最优的旅游产品开发策略，因此在定性分析的基础上再进行定量评价，可以最大程度的保障旅游产品开发的科学性和有效性。

工布江达县部分旅游资源评分表

根据对旅游资源单体项目的评价，可以得出该单体旅游资源的综合分值。通过对分值的筛选和过滤，能够确定工布江达县的单体旅游资源有89个，其中五级单体资源5个，四级19个，三级38个，二级17个。

三、旅游产品开发策略

通过上述分析可以看出，工布江达县的旅游资源等级较高、类型多样。依据旅游规划过程中侧重市场细分、突出产品特色、实现综合效益等原则，考虑将高原探险旅游产品和休闲度假旅游产品作为工布江达县旅游产品开发的重点。

（一）高原探险旅游产品

1. 资源依托。高原探险旅游产品适宜在巴嘎山、拉如寺、地龙村、加兴沟、布入沟、仰卧沟等地形险峻的区域进行。目前上述范围内的公共基础设施建设已经初具规模，基本可以满足专项旅游者的需求，开展高原探险旅游的外部条件已经成熟。

2. 发展思路。依据安全指数和技术要求，探险型的专项旅游产品可分为软探险和硬探险两类。软探险指登山运动爱好者对高山的攀登和考察观光型徒步，硬探险是指专业登山运动员对极高山的攀登和考察。工布江达县域范围内有众多不同高度、坡度和攀登难度的山峰，规划设计方应针对旅游者的不同需求和个体条件，开发多种类型的探险旅游产品。

3. 产品设计。（1）仰卧沟探险旅游区。以仰卧沟山谷间的牧民村落为中心开展旅游接待工作，具体包括景区各个功能区的选址、住宿设施和餐饮环境的升级、旅游从业人员的培训、旅游辅助工具的租赁以及旅游纪念品的销售等。具体来说，对于拉如寺宗教体验区而言，由于其是当地的著名寺庙，因此可考虑适度扩大规模，恢复寺院所属庄园，将其打造成工布江达县宗教旅游的核心产品；对于巴嘎山探险区而言，近期应通过路面整修，缩短旅游者在长寿泉、三色湖、巴嘎寺、女神诵经处等景区间所消耗的时间，另外在危险地段需加设索道和护栏，改进休憩场所条件、增设保洁设施。（2）加兴沟探险区。本景区奇峰突兀，相对高度400-500米，特色旅游资源是瀑布和原始深林。在探险旅游产品的设计过程中，要考虑在游客集散中心设置相关机构，专职为旅游者提供线路引导、特种户外用品租赁、野外安全知识短训等服务，同时，在景区内要尽量减少人为造景对探险旅游的影响，适时添加安全保障措施，尤其要在特殊地段增加警示标志。（3）布如沟高原温泉旅游区。本景区的泉水水温在摄氏40～50度左右，泉口热气腾腾，雾气缭绕。建议对此温泉予以重点开发，使之成为高原探险旅游的互补性产品。另外，地龙村的生态景观保存完整，需保持村落现有的原生状态，旅游经营过程中要适度控制日接待量，为专项旅游者营造最本真的旅游氛围。

（二）休闲度假旅游产品

1. 资源依托。休闲度假旅游产品适宜在巴松措、扎拉沟、三色湖、多扎吉森岩等区域范围实施，上述地区的旅游资源特色鲜明、景区硬件配置齐全，虽然旅游项目的丰度有待加强，但是整理环境具备休闲度假旅游产品的开发条件。

2. 发展思路。首先，在打造观光度假产品的同时，应增加人文体验项目，丰富旅游者的晚间娱乐；其次，由于多数旅游者的运动量在高原地区会受到不同程度的限制，因此会导致旅游体验打折。针对这一情况，旅游目的地应添置诸如马车等形式的绿色环保代步工具，尽量减少机动车的使用；第三，加强各景区景点之间的交通工具的有效衔接，避免旅游者不必要的交通消耗。

3. 产品设计。（1）巴松错。美化环湖景观、设置步游休憩设施、完善游览道路沿途的植被栽种和养护。为了创建最优的旅游环境，建议景区内的主干道路在营业期间只允许电瓶车、马车等无尾气污染、无噪音污染的能源游览车通行，载货、垃圾运输车辆只限夜间行驶。另外，为了保护巴松错周边的生态环境，必须坚持“湖内游、湖外住”的原则。（2）仲错。充分利用错高村附近的河流资源，通过疏通河道、设置码头、配置牛皮船、增加独木舟等水体旅游要素，实现水上观光、湿地考察、水上交通和水上运动等功能。本区域适合开展各类生态旅游项目，如徒步行走、骑马观光、露营野炊、科普教育等。建议完善旅游配套服务功能，免费提供野营设备。（3）桑阿。建议在措久村和桑阿村的合围区建设工布度假山庄，以境外旅游者和国内中高端旅游者作为主要消费市场，开发藏式康体休闲中心。另外，可以由结巴村村民组建成立工布风情歌舞团，团队成员平时参加农耕生产，旅游旺季为游客演出民族歌舞，展示地域风情。

四、结语

旅游产品的特色是旅游者选择旅游目的地的重要参考指标之一，是旅游目的地扩大市场占有率的基本条件。由此可见，旅游资源的定性分析结果和定量分析结果不但共同决定着旅游产品的开发质量，而且直接影响区域旅游业的经营战略。

参考文献

[1] 北京第二外国语学院旅游发展研究院.工布江达县旅游业发展总体规划[R].2009.

[2] 张帆.旅游景区管理[M].福州：福建人民出版社，2006.

[3] 林越英.旅游环境保护[M].北京：旅游教育出版社，2005.

[4] 顾维国.旅游商品开拓[M].上海：同济大学出版社，2004.

探险旅游市场分析篇5

[关键词] 吉安市 体育旅游 现状 对策

一、体育旅游的定义、分类

定义：它在广义上讲是以各种健身娱乐生活为主要内容的旅游，即旅游者在旅游中所从事的各种身体娱乐、身体锻炼、体育竞赛、身体康复及体育文化交流活动等与旅游地、体育旅游企业及社会关系的总和。是以体育资源和一定体育设施为条件，以旅游商品的形式，能为旅游者在游览过程中提供健身、娱乐、休闲、交际等各种服务于一体的经营性项目群，是体育学科与旅游学科交叉渗透的产物。在狭义上讲，体育旅游是为满足旅游者的各种体育健身、娱乐的需求，借助各种形式的体育活动，使旅游者的身心得到和谐发展。

分类：综观国内外体育旅游发展现状，我们将各种体育旅游项目分为参与类和观战类二种，而参与类又可分为健身休闲类和尝试刺激类。①健身休闲类：指旅游者直接参与某次体育活动,以达到健身、休闲与旅游的目的。其项目有登山、骑马、高尔夫球、网球、保龄球、游泳、溜冰、滑雪、潜水、钓鱼等。②尝试刺激类：指旅游者去参与生活中难以经历、但又标新立异，使人特别兴奋或惊心动魄的体育活动，如漂流、攀岩森林探险、洞穴探险、蹦极等，具有一定的危险性。③观战类：指旅游者被异地重要体育比赛吸引而前往现场观摩，其参与者一般有特殊兴趣且有一定经济条件人士。如观看奥运会、NBA联赛、亚运会、CBA联赛、F1赛车、民族传统体育表演等。

二、吉安市体育旅游经济的现状分析

吉安市地级市包括：吉州区、青原区、井冈山市、吉安县、吉水县、峡江县、永丰县、新干县、遂川县、安福县、泰和县、永新县十三个县市。吉安市位于江西省中西部，赣江中游，属罗霄山脉中段，扼湖南、江西两省咽喉通道，地势极为险要。境内有自北向南纵贯的京九铁路、赣粤高速公路、105国道和由东向西的319国道及“三南”公路，是连接北京、西南、华南、福建、港澳地区的天然纽带；上可溯赣江沟通闽粤，下可泛鄱阳湖与长江相联，顺抵长江下游发达省市，在江西省地理上占有特殊位置。

1.吉安市体育旅游资源分析

(1)自然资源：①山地类资源。五百里井冈山，位于罗霄山脉中段，山势高大险峻，山峰多在千米以上，最高海拔1841米，林海无边，有“绿色宝库”之称，其间3800多种植物，800多种动物资源形成天然生物园，至今全境仍保留有7000公顷原始森林。七千万年前的燕山造山运动使这里崖险谷深，峰奇石异。为开发登山、攀岩、滑草、野外生存、定向越野、密林探险、蹦极等项目提供了很好的地理条件。②洞穴类资源。井冈山有多处洞穴，其中石燕洞为大型溶洞，已探明有千余米深，洞中有洞，多蝙蝠，因而得名石燕洞，洞内钟乳石琳琅满目，流泉淙淙。至今没有开发，适宜开展洞穴探险旅游。③河流、湖泊、瀑布类资源。井冈山雨水充沛，良好的植被可以保持水土，使溪流不断，水质优良，大大小小几十处瀑布镶嵌于群山之中，人工修建的群峦湖面积一千余亩，水深近百米。可以开发漂流、划船、游泳、赛艇、垂钓、溪降、溯溪等旅游项目。

(2)红色体育旅游资源：吉安市是当年红军生活战斗过的地方，有着丰富的革命历史，细数吉安的旅游资源，又以其红色最为响亮。“井冈星火，神州燎原”； “三湾改编”；“井冈山会师”；“登临黄洋界”；“转战吉安”；“贺子珍脱险记”；“的扁担”等红色史话已编入史册。2006年8月5日，全国红办、、国家发改委、国家旅游局领导及嘉兴、韶山、遵义、延安、石家庄、井冈山市人民政府市长、各市旅游局局长及江西省各级政府官员、旅游行业专家们将齐聚井冈山，为红色旅游的可持续发展而“华山论剑”。另外，来自全国主要大中城市的都市报老总也将聚会井冈山，论剑红色旅游。这是革命摇篮井冈山为打造全国红色旅游中心而做的精彩一笔。今年1-7月，井冈山共接待游客155．28万人次，同比增长16．32％；实现旅游收入近8．3亿元，同比增长22．09％。来到吉安旅游，到红色景点听“红领巾导游员”讲解，去当年《闪闪的红星》拍摄地下七河进行竹筏漂流，重走挑粮上山的小路……。一个个由“红”字联结的活动成为体育旅游游客们的最爱。

2.吉安市体育旅游分析

(1)对体育旅游认识度不高。主要表现在以下两个方面，一方面是旅游点业主、旅行社及主管部门对旅游认识度不高；另一方面是游客对体育旅游认识度不高。通过调查发现普通人群中98.4%人，体育界人群中53.2%的人表示从没听说过“体育旅游”这个词，更谈不上有此业务。从这一点说也看出吉安体育旅游市场的开发可以说根本没有启动；另一方面也可看出众多人们缺乏体育旅游意识或“体育旅游”概念。

(2)体育旅游项目单一：近几年，吉安在一定程度上开展了体育旅游实践，已开发体育旅游项目有楠木林漂流、朱砂冲漂流、攀岩、狩猎(射箭)、彩弹射击和游艇，其中，游艇主要作为交通工具。在这些项目中，楠木林漂流和井冈湖游艇初步形成了市场规模，正成为吉安旅游业重要而活跃的项目。但现有的体育旅游项目单一，没有充分体现地方特色。现有的旅游项目可供游客参与和观赏的项目缺乏、内容单调，即没有产品创新，也不能体现地方特色。吉安既是革命老区，又是客家人聚居地，有许多独特的传统体育项目，而且内容也比较丰富、有趣，具有一定的竞技性、参与性与观赏价值。如霸城、打石子、龙舟等等。这些项目如果通过很好地组织、整理，就能够作为体育旅游产品进行开发。有些传统的体育项目由于很久没有组织开展活动，已经开始销声匿迹了，这不能不说是我们体育旅游产业的一个损失。

(3)体育俱乐部发展迟缓。众所周知，举办体育赛事能为举办城市带来无限的商机。不但是体育行业，相关的行业都能同时带动，如旅游、交通、住宿、餐饮、娱乐业等。特别是现在举行的各种联赛，更能为作为主场的城市创造周期性的繁荣现象。每逢赛事，成千上万的球迷前来观战，球市一片火爆。遗憾的是吉安体育事业发展相对落后，体育俱乐部的数量极少，尤其是缺市场前景良好的球类俱乐部，这必然使吉安的体育市场大打折扣，同时也是造成吉安体育旅游也停滞的一个重要因素。

三、吉安市体育旅游经济发展对策

1.制定体育旅游发展规划

体育旅游要以旅游景点为基础，充分发挥吉安的人文资源和自然资源及历史文化优势,制定体育旅游发展规划。以“红色体育旅游”最具震撼力的品牌,使其成为吉安红色旅游市场中最具核心竞争力的品牌。红色旅游和体育旅游作为特色旅游通过资源整合、融开发,必将促进旅游产业的快速发展。因此,在全面建设小康社会这一特定的历史时期,我们应抓住机遇,弘扬文化精髓，振奋民族精神,充分展现中华民族优秀的传统历史和体育文化魅力努力探索红色旅游和体育旅游融合开发的有效途径，将其打造成一个长久不衰的、具有吸引力和时代感召力的精品工程，实现社会效应、经济效应的和谐统一,实现吉安旅游业的快速、可持续性发展。

2.积极开发民俗特色项目

利用吉安特有的地形、地貌及自然资源，开发如登山、越野、漂流、探险、射箭、蹦极、舞龙灯，放风筝、荡秋千、踏青、竞龙舟、重阳登高等户外体育项目，不断推动吉安体育旅游项目的发展，促进旅游业的迅速壮大。

3.培养人才，提高服务质量

红色旅游与体育旅游融合性开发是一项社会系统工程，是具有政治、经济、文化、健身、娱乐等多重意义的一项新举创,因此要求从业人员不仅要具备丰富的历史文化底蕴和旅游知识,而且还要掌握一定的体育运动技能和相关知识，具备一定的组织协调能力。提高从业人员的专业素质是红色旅游与体育旅游融合性开发中重要的一环。目前，我国旅游院校在专业设置、教学内容等方面就培训综合性旅游人才较欠缺,这与当前旅游业的快速发展形势是不相适应的,这一问题急需解决。我们应充分利用高校资源众多这一优势，在井冈山大学体育学院或者商学院开设相关旅游专业,培养高素质综合性的旅游人才。同时,对于现有的旅游从业人员进行历史、文化、地理、经济、体育旅游知识的中、短期培训,提高其专业素质水平,以满足红色旅游与体育旅游融合性开发的需求。

4.发挥政府力量，鼓励社会投资

首先市政府要认识到体育旅游的价值，把它作为发展旅游业的战略重点，结合当地情况，制定体育旅游业发展规划应该加强基础设施建设，同时应积极鼓励社会力量开发体育旅游业， 吉安经济基础薄弱，可以多方吸引社会投资。政府要制定出有利于体育旅游业发展的政策和发展规划，保持社会投资力量的积极性，规范和促进体育旅游市场管理。

参考文献：

[1]陶干臣陈亮龙建军:江西省体育旅游现状与发展对策研究[J].商场现代化，2007，（1）:359～360

探险旅游市场分析篇6

关键词 重庆市 体育旅游 swot分析法 开发

1． 前言

体育旅游的兴起是一个国家社会经济发展的必然结果。而作为旅游产业与体育产业交叉渗透产生的一个新的领域——体育旅游，既能让人们在亲近自然、放松身心的同时又能让人们感受体育活动与大自然情趣，在游山玩水之余领略体育健身的无穷魅力。

从广义上讲，体育旅游是旅游者在旅游中所从事的各种身体娱乐、身体锻炼、体育竞赛、体育康复及体育文化交流活动与旅游地、体育旅游企业及社会之间关系的总和。狭义上讲，体育旅游可以理解为是为了满足和适应旅游者的各种体育需求，借助各种各样的体育活动，并充分发挥诸种功能，使旅游者的身心得到和谐发展，从而达到促进社会物质文明与精神文明，丰富社会文化生活的目的的一种。

本研究通过对重庆体育旅游业的swot分析，发现重庆体育旅游业还处于初级阶段，未形成规模，尚存在着资源欠开发以及体育旅游专业人才匮乏等问题。本文结合实际情况，提出相应的发展对策，为重庆市体育旅游的发展提供理论上的参考。

2．研究对象及方法

2.1研究对象

对重庆地区的体育旅游资源和体育旅游现状进行调查分析，通过查阅资料、专家访谈以及对旅游景区旅游者进行访问，了解目前重庆市体育旅游发展状况。再结合swot分析法，进一步对重庆市体育旅游提出相应的发展对策。

2.2.研究方法

主要采用文献资料法，通过有关书籍查阅、检索我国cnki数据库和总结前人在旅游、体育与经济科学等方面的相关研究成果，并进行网络查阅，以体育旅游为关键词，分别通过yahoo, google, baidu等著名搜索引擎对体育旅游相关网站进行搜索，对体育旅游的内容、组织、经营状况等进行查阅分析。

3． 结果与分析

3.1重庆市体育旅游优势分析s(strengths)

（1）优良的人文地理环境

重庆市是中国西部唯一的直辖市，同时被定位为全国五大中心城市之一。与湖北、湖南、四川、陕西5省接壤，交通便捷，对发展重庆市的体育旅游业极其有利，具有地域、客观市场、交通等方面的优势。其境内分布有汉族、回族、苗族、土家族等少数民族，传统民族体育项目颇具特色，民间体育节目和体育竞赛活动丰富多彩，对游客具有较大的吸引力。众多的人文景观和风光名胜，以及独特的“山城”风貌，既丰富了重庆这座文化名城的内涵，也给重庆体育旅游业的发展添色生辉。

（2）丰富的体育旅游资源

重庆旅游资源丰富，开发条件优越。概括的说，重庆市目前的体育硬件和运动基础可以满足以下体育旅游项目：

野外活动类：漂流、游泳、登山、攀岩、溪降野外探险、汽车越野等。

一般体育项目类：游泳、高尔夫、台球、门球、网球、足球等。

观光类：一般旅游与参观各种体育比赛、表演相结合等。

以民族体育项目为主的民族体育类：抛绣球、打扁担、竹竿舞、投镖、射箭、赛马、摔跤、叼羊等。

（3）巨大的客源市场

表1 重庆市近五年旅游收入

年　份 2005 2006 2007 2008 2009

国际旅游收入（亿美元) 1.63 2.1 2.83 4.3 4.65

国内旅游收入(亿元) 268.0 351.53 494.52 600.9 653.4

旅游总收入(亿元) 356.56 498.62 568.24 702.5 7 53.2

（注：资料整理自2005至2009年中国旅游年鉴、重庆统计年鉴及国家统计局统计公报表）

表2　重庆市近五年接待游客数(单位:万人次)

年份20052006200720082009

国外游客31.3346.1523.4543.4452.39

国内游客39504619.74262.85235.65965.32

共接待游客3981.334665.84286.255279.046017.71

增长率28.58%17.19%-8.14%23.16%13.99%

注:资料来源于2005-2009年重庆统计年鉴（重庆年鉴社出版）

从表1和表2可以看出,重庆市自直辖以来,旅游收入和游客总数都不断攀升,截止到2009年,旅游客源总数的增长不然包括体育旅游者的增长，加之随着大众体育的蓬勃开展，人们的体育意识不断增强，以体育健身、休闲、观赏及尝试体育刺激与挑战等为目的的体育旅游活动不断发展，开始成为旅游行业的新亮点，占据越来越大的份额，体育旅游客源市场前途光明。

3.2重庆市体育旅游弱势分析w(weaknesses)

（1）体育旅游资源欠开发

重庆市现有的体育旅游项目，都存在着品种单一的情况，况且与项目相关的配套设施，如住宿、通讯、娱乐都不够完善。再加上镇化水平和社会化程度较低,中心城市固有的经济、文化、体育等资源未能形成对周围中小城市及乡镇的辐射、扩散和带动,导致经济实力薄弱,投资规模、消费水平有限,缺少优化体育旅游产业生存的环境,加之语言文字、民族习惯、宗教习俗等文化障碍,思想观念落后,对体育旅游资源缺乏认识,从而导致丰富的旅游资源优势不能尽快地转化为市场优势和产业优势。

（2）经济发展相对落后

重庆市总体镇化水平和社会化程度较低,中心城市固有的经济、文化、体育等资源未能形成对周围中小城市及乡镇的辐射、扩散和带动作用,导致经济实力薄弱,投资规模、消费水平有限,缺少优化体育旅游产业生存的环境。

（3）开发体育旅游资源观念落后，竞争意识不强

重庆地处西部，西部经济属于欠开发地区，人们在旅欧资源的开发中参与体育、运作体育的意识较差，体育旅游资源的开发未能从文化角度挖掘体育与旅游的深刻内涵，大多数都局限在区域开发和眼前利益，开发档次低，人们对体育旅游产品的需求量也较小，形成了以刺激体育旅游（徒步穿越、登山等）民俗体育旅游为主，观光体育旅游为辅的目标市场结构。

3.3重庆市体育旅游机遇分析o(opportunity)

（1）体育旅游需求迅速增长

随着体育旅游业的不断发展，民众生活水平的提高以及余暇时间的增多,人们的生活方式和消费观念也发生着巨大的变化。旅游客源市场中涌现出一批新型旅游者。这些新型旅游者具有更丰富的旅游经历、持有新的价值观、生活方式和人口学特征，对旅游消费持有更灵活、更独立的态度。他们更喜爱个性化的产品和服务，希望从旅游中伸展自己的个性。

（2）西部大开发带来的历史机遇

1996年6月以后，随着西部大开发战略的提出，为西部地区旅游业发展带来了机遇，也为重庆市体育旅游带来了无限的商机和机遇。随着人民生活水平的不断提高，旅游需求也开始发生变化，从静态的观光旅游向动态参与性、娱乐性、休闲性、探险性旅游发展，为体育与旅游的结合，提供了很好的发展机会。

3.4 重庆市体育旅游威胁分析t(threat)

（1） 周边城市的竞争威胁

省际间相同产业的竞争，如四川、云南、湖南等省份的体育旅游在相继开发，尤其是云南省开发比较早，在国内也有成功的经验，现已有较大的规模。特别是每届的中国昆明国际文化旅游节中融入了各种体育项目，把旅游界装扮得更加丰满和靓丽。邻近产业的竞争也比较激烈，重庆市已形成了各种旅游市场类型，特别是山水旅游发展比较迅速，这给体育旅游市场带来一定的冲击，市场竞争十分激烈。

（2）体育旅游产品自身脆弱性

以参加各种方式的体育活动为载体的旅游活动,满足人们的猎奇探险、寻求刺激、强身保健、情感宣泄等心理生理需求,是体育旅游的一大特点，这同时也表明了体育旅游产品自身脆弱性。一方面,就参加体育旅游的动机讲,体育需要是产生体育旅游动机的原动力。需要主体的一种缺失状态。当主体产生了某一缺失,就必然产生去获得这种需要的欲望。旅游者的体育消费需求总是处于常变常新的状态之中,这就要求体育旅游产品不断地更新换代,以满足人们日益增长的体育需求。另一方面,随着社会的进步与经济、科技和体育产业的发展,一些传统的体育旅游项目将会被高科技、高品位和极具时代特色的新兴体育旅游产品所替代。

4． 结论与建议

4.1 结论

重庆市在体育旅游资源、人文地理环境、交通通讯和投资环境方面有着山城独特的魅力：举世无双的长江三峡，世界文化遗产大足石刻，集山城、江城和历史文化名城于一身的现代山城都市，名扬海内外的抗战陪都文化和红岩革命史迹等,赋予重庆旅游资源鲜明的个性特征和较高的知名度。长江三峡工程竣工后，将出现众多可供旅游开发的湖泊和岛屿，开发体育旅游资源潜力巨大，具有不可替代的独特性和优势明显的市场竞争力，这些都为体育旅游的发展提供了基础保障。

4.2 建议

开发体育旅游资源要立足地方特色，充分开发体育旅游优势资源，推出专项体育旅游产品，创造新的体育项目来吸引游客。要体现重庆体育旅游的特色，可以从以下几个方面入手：

确立并依托四大探险热线：芙蓉洞览胜、巫山小三峡放排、铜鼓滩漂流、天坑地缝探奇，展开漂流、攀岩、幽谷探险、自驾车越野、滑翔伞、热气球等一系列刺激娱乐性体育活动。

重庆市广阳坝体育训练基地、珊瑚坝条件得天独厚，适于开展足球、沙滩排球、网球、羽毛球等室外运动；重庆温泉资源得天独厚，可围绕其开发游泳、温泉浴、日光浴等项目；已成为国家国际象棋集训基地的永川茶山竹海完全有条件建立全国第一流中心，成为爱好者的旅游目的地。

参考文献

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【14】 柳伯力等.体育旅游导论[m].人民出版社. 2003：15-18.

探险旅游市场分析篇7

关键词：风险感知；中国出境旅游者；旅游信息来源；市场细分

中图分类号：F59084文献标识码：A

风险和安全问题是国际旅游者主要顾虑的问题之一[1]，出境旅游者对境外风险的感知会影响其旅游行为、改变旅游计划[2]。了解旅游者对风险感知的差异，目的地营销管理组织可以根据不同风险感知类型的游客群体，有针对性地向其传递相关信息，以降低他们所感知的旅游风险程度[3]。另外，将实际出境旅游者和潜在出境旅游者作为一个整体进行研究，可以对我国出境旅游市场进行更有前瞻性地分析与预测。本文拟以我国出境旅游者（包括实际出境旅游者与潜在出境旅游者）作为研究样本，通过分析他们所感知的出境旅游风险因子，研究他们对出境旅游风险的感知，考察不同的细分市场对出境旅游的信息来源偏好是否有显著差异，旨在为旅游营销管理组织更好地了解我国出境客源市场提供参考。

一、研究设计

（一）感知风险与我国出境旅游者

在市场营销领域中，感知风险（Perceived Risk）通常被定义为对可能产生损失的主观预期[4]。根据可能产生的损失类型，消费者的感知风险分为设备风险、经济风险、身体风险、心理风险、满意度风险、社会风险、时间风险。此种分类适用于旅游研究领域[3]，各类风险在旅游研究语境中的具体描述如表1所示。

境外旅游目的地的环境条件极易受到自然、经济、社会、政治等外部因素变化的影响[2]，国际游客对旅游目的地所产生的任何类型风险都显得较为敏感，拥有不同民族文化的国际游客对风险的感知程度也存在显著差异[5]，我国出境旅游者在目的地的选择上更偏好环境安全的旅游地[6]。因此，本文重点考察我国旅游者对普遍意义上的出境旅游风险的感知问题。

（二）旅游信息来源与我国出境旅游者

为了降低对陌生旅游目的地的风险感知程度，旅游信息搜寻行为是一种常见的风险控制措施[3]。通过对前往澳大利亚的我国旅游者所感知到的出境旅游制约因素进行考察，Li、Zhang和Mao[7]认为信息制约因子是我国出境旅游者相较于别国旅游者所特有的，旅游信息的获取对于我国出境旅游者有着极为重要意义。

（三）问卷设计

问卷分为三个部分：（1）被调查者对出境旅游的风险感知，采用李克特5点量表尺度来测定（1=完全不同意，5=完全同意），共设计了12个描述项，主要参考了Roehl和Fesenmaier（1992）以及Kozak、Crotts和Law（2007）的研究；同时，结合近年来在出境旅游过程中实际发生的各种突发事件。（2）被调查者在过去（或设想中）的出境旅游准备过程中倾向使用的信息来源，采用李克特5点量表尺度来测定（1=完全不同意，5=完全同意），共设计了20个描述项，并利用我国游客可接触到的特定信息来源对描述项进行解释。（3）被调查者的基本个人信息，采用类别尺度对性别、年龄、受教育程度、家庭收入、有无出境旅游经历等选项。

研究问卷设计完成后，通过问卷星专业版进行了预调查问卷的发放，调查时间为2014年3月6日-7日，共收集预调查问卷50份。本文利用PASW Statistics 18对预调查问卷进行效度检验，通过检验后进行正式问卷的发放，正式问卷的调查与收集工具，数据的统计分析工具均与预调查问卷相一致。正式问卷以中华人民共和国公民为调查对象，调查时间为2014年3月11日至4月9日，共回收问卷411份，其中有效样本387份，有效问卷率94%。在此基础上，本文通过甄别问题“是否有出境旅游的经历”和“是否在十年内有出境旅游意愿”，筛选出我国出境旅游者（实际和潜在）作为研究对象，样本量共计360个。本文的数据分析使用统计学工具PASW Statistics18，并运用了描述性分析、探索性因子分析、系统聚类分析、单因素方差分析等方法对问卷收集得到的数据进行了分析。

二、实证研究分析过程

通过PASW Statistics 18进行描述性分析，所得到的调查对象的人口统计学特征（见表2）：被调查者中女性居多（556%），年龄段分布以21-30岁的游客为主（797%），受教育程度集中在大学本科及以上（931%），家庭年收入大部分处于5-30万的区间内（914%），全日制学生和有过出境旅游经历的均占总样本量的半数左右（分别是525%和536%）。《中国出境旅游发展年度报告2014》[8]显示2013年我国出境游客中的女性游客出行比例上升，已超过男性游客数量，80、90后逐渐成为出行主体，出游人群学历不断提高，职业集中度逐渐降低，中低收入人群出游比例增加。本研究样本的人口统计学特征除了在职业分布上学生比例偏高之外，基本符合上述结论。由于学生样本可以看作是由“未来的”和“潜在的”旅游者所组成，非学生样本是“正在旅行的”旅游者，这样的样本构成所得出的结论可以作为未来旅游者行为的发展趋势参考[9]，这与文本将潜在出境旅游者和实际出境旅游者作为整体进行考察的出发点不谋而合。所以，此样本在本文的研究对象中具有一定的代表性。

（一）出境旅游风险感知与信息来源偏好

为了深层次地认识被调查者对出境旅游的风险感知，以及他们在过去（或设想中）的出境旅游准备过程中对信息来源的偏好，本文采用探索性因子分析方法，对信息进行降维处理。在采用因子分析法之前，本文先利用巴特勒球形检验和KMO统计量考察数据是否适合进行因子分析。风险感知量表所获取的数据KMO值=0835，巴特勒球形检验值在自由度为6的条件下和0000水平上达到了显著，说明该数据适合进行因子分析。通过主成分萃取方法，本文采用方差最大化的正交旋转法对提取的公因子进行旋转，按照特征根大于1的标准共萃取出三个旅游风险公因子（见表3）。累积方差解释贡献率达6453%，说明用这三个公因子代替原有的12个变量，可以概括原始变量所包含的6453%的信息量，可将三个公因子分别命名为身体风险、时间金钱风险、社会心理风险。其中，身体风险指旅游过程中发生恐怖袭击、交通事故、自然灾害、疾病、设施故障等危害身体健康的可能性，时间金钱风险指旅游过程中所花费的金钱、时间得不到相应回报的可能性，社会心理风险指旅游过程中发生伤害个人自尊、影响个人形象等事件的可能性。

本文再以同样的步骤及方法，对旅游信息偏好量表所获取的数据进行因子分析。KMO值=0800，巴特勒球形检验值在自由度为153的条件下和0000水平上达到了显著。在进行因子分析的过程中，舍去了因子载荷小于055的2个描述项[10]。最后共有18个描述项参与因子分析，萃取出6个公因子（见表4）。累积方差解释贡献率为7358%，说明用这6个公因子代替原有的18个变量，可以概括原始变量所包含的7358%的信息量，可将这6个公因子分别命名为传统媒介、在线口碑、旅游供应商、传统口碑、资讯网站、权威媒介。其中，传统媒介包括报纸、杂志、电视、广播等，传统口碑即相对于在线口碑而言的面对面进行的口头相传，旅游供应商包括旅行社等服务供应商，资讯网站包括视频分享网站、门户网站等，权威媒介即相对传统媒介而言的具有权威性的组织机构，如目的地官方网站、网络百科全书、出版社等。

最后，本文对两次探索性因子分析中各因子所对应的分量表进行信度检验。各分量表的克朗巴哈系数均在07以上，说明问卷设计信度较好，具有较好的内部一致性[11]。

（二）基于出境旅游风险感知的聚类分析

在风险感知因子分析的基础上，本文对三大公因子的因子得分进行系统聚类分析，分别尝试最短距离法、最长距离法、重心法、平均联结法和离差平方和法进行聚类，通过对比树状聚类图可知离差平方和法的分类效果最好。接下来再以聚合系数为X轴，分类数为Y轴，画出聚合系数随分类数的变化曲线（见图1），在曲线开始变得平缓的点表示分类数[12]，根据图2可知将样本分为3-5类均可以接受。对这三种分类情形进行比较，综合分析子类的样本数量、分类简约性、类别的可解释性等因素，最终确定将样本分为三类较为合适，并将三类分别命名为低风险感知型、高风险感知型、两高一低风险感知型。对三个聚类群的风险感知进行方差分析（见表5），F值呈显著说明分类效果较好。

结合事后检验对三个聚类群进行分析，聚类1占总样本数的31%，他们对三类风险的感知均为负值，对身体风险、时间金钱风险的感知均显著低于其他两类群体，故命名为低风险感知型。聚类2占总样本量的46%，他们对三类风险的感知均为正值，对社会心理风险的感知显著高于其他两类群体，故命名为高风险感知型。聚类3占总样本量的23%，他们对身体风险、时间金钱风险的感知为正值，对社会心理风险的感知为负值且显著低于其他两类群体，故命名为两高一低风险感知型。

对三类风险感知群体的人口统计学等特征进行方差分析（见表6），从表6可知三类群体在性别、职业、有无出境旅游经历、有无亚洲地区外旅游经历、出境旅游意愿受马航M370事故的影响等5项特征上有显著差异（sig=005）。结合事后检验可知低风险感知型游客中的学生、有亚洲地区外旅游经历的游客比例显著高于两高一低风险感知型游客，出境旅游意愿受马航M370事故的影响程度显著低于其他两类游客。两高一低风险感知型游客中的女性、无出境旅游经历的游客比例显著高于其他两类群体。由此可知出境旅游经验越丰富的游客，对出境旅游中的身体风险、时间金钱风险的感知程度越低，而对社会心理风险的感知越高，已有研究也证实了旅游经验对旅游风险的感知差异有着显著影响[7]。

（三）不同游客对信息来源的偏好差异

本文利用单因素方差分析，比较不同风险感知类型的游客对不同信息来源因子的偏好（见表7），从表7可以看出三类群体对传统媒体、传统口碑、资讯网站的偏好并没有显著差异，其中高风险感知型游客对在线口碑的偏好显著高于两高一低风险感知型游客。由聚类分析的结果可知高风险感知型游客对社会心理风险的感知程度，显著高于两高一低风险感知型游客，他们更偏好旅游在线评论网站、博客、社交媒体等在线口碑，以避免在出境旅游中发生不符合个人形象或性格、影响别人对自己的看法，或伤害到个人自尊等事件。

低风险感知型游客对旅游供应商、权威媒介提供的信息偏好，显著低于两高一低风险感知型游客，两高一低风险感知型游客对身体风险、时间金钱风险的感知程度显著高于低风险感知型游客。因此，他们更偏好从旅行社、旅游信息中心、旅游宣传手册等旅游供应商，以及目的地旅游官方网站、网络百科全书、书籍等具有一定权威性的媒介处获取信息，以降低在出境旅游中发生损害自己身体健康、浪费金钱与时间等事件的概率。

三、结论

第一，我国出境旅游者所感知的出境旅游风险主要包括身体风险、时间金钱风险和社会心理风险，他们的旅游信息来源主要包括传统媒介、在线口碑、旅游供应商、传统口碑、资讯网站和权威媒介。

第二，根据对不同类型风险的感知程度，我国出境旅游者可分为三类群体：低风险感知群体中的男性比例较高，他们有较丰富的亚洲地区以外的旅游经验，对三类风险的感知程度均较低，尤其是身体风险和时间金钱风险；高风险感知群体中的男性比例也较高，他们有较丰富的出境旅游经验，对三类风险的感知程度均较高，尤其是社会心理风险；两高一低风险感知群体中的女性比例较高，他们的出境旅游经验不足，对身体风险和时间金钱风险的感知程度较高，对社会心理风险的感知程度较低。

第三，根据不同风险感知类型的群体特征，目的地营销管理组织应通过不同的渠道，有所侧重地传递目的地有关信息；针对高风险感知群体，应重点拓展在线口碑类渠道；通过奖励等方式鼓励游客上网分享他们在目的地的旅游经历，邀请网络意见领袖前往目的地进行游览体验，引导网络舆论潮流。因为着重传递“该目的地的旅游经历有助于提升个人地位和改善个人形象”等类似信息，可以降低高风险感知群体对该目的地的社会心理风险感知程度。另外，针对两高一低风险感知群体，应与旅行社、出版社合作，重点拓展旅游供应商和权威媒介两类渠道，积极建立及维护官方网站，定期更新目的地百度百科词条，塑造安全可靠的目的地形象，适时高性价比的旅游产品信息，可降低两高一低风险感知群体对该目的地的身体风险和时间金钱风险感知程度。至于低风险感知群体，由于对目的地的风险感知对他们的旅游意愿制约作用不大，暂不需要考虑额外的渠道拓展。

四、讨论

作为一项探索性研究，尽管对我国出境旅游者的风险感知与信息来源偏好进行了实证研究，所得结果对理论研究和目的地的营销实践有所贡献，但是本文还存在局限性：首先，本文的问卷是通过网络途径发放，被调查者都是会使用电脑、手机等上网设备的群体，样本选取的偏差可能会对研究结果有所影响；其次，本文仅对不同风险感知群体的人口统计学特征和信息来源偏好进行了分析，未涉及其他可能的影响因素，如心理学特征、旅游动机、旅游活动偏好等，对不同风险感知类型的旅游者特征缺乏系统全面的认识。

鉴于上述研究缺陷，在未来的研究中可以进行实地问卷的发放，以检验实地调查样本与网络调查样本得出的结论是否存在差异；同时，在文献回顾的基础上纳入更多可能对风险感知产生影响的因素，通过分析不同风险感知类型旅游者的行为决策过程，以便在不同的情形下对其出游意愿作出预测。

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Chinese Outbound Tourists′ Risk Perception and Their Information

Source Preference

ZHU Shi-hui

（College of Urban and Environmental Sciences， Peking University， Beijing 100871， China）

Abstract：This article took the Chinese actual and potential outbound tourists as samples， and tested their risk perceptions of outbound tourism in general by exploratory factor analysis by analyzing physical risk， time and money risk， and social and psychological risk. Then， it studied the differences in demographic statistics characteristics， information sources preference of low risk perception， high risk perception， and two-high and one-low risk perception. As last， advices on marketing strategies including “Places” and “Contents” were given to the DMOs overseas.

探险旅游市场分析篇8

[关键词]旅游绿色营销文化营销体验营销定制营销形象营销

旅游作为后工业化信息社会中的一种主要的消费活动,日益凸显出其重要性。本文将对旅游市场进行重新细分化以求达到满足不同旅游者的需求，并根据不同的旅游市场有针对性地制定相应的营销模式，以求“精、准、快”地占领广阔的旅游市场、拓展后续发展空间。论文百事通

一、旅游者类型

日本心理学家今井省吾指出，现代人的旅游动机分为三种:（1）消除紧张感的动机，包括交换气氛、从繁杂中解脱出来、接触自然;(2)自我完善的动机,包括对未来的向往、接触自然;(3)社会存在的动机，包括朋友的友情、大家一起旅游、了解常识、家庭团圆。

不同的旅游动机决定了游客选择不同旅游市场的心理模式的不同，根据游客选择旅游的动机不同，游客大致可以分为如下几种:

1.观光型。分为以自然景观为主型和以人文景观为主型。

2.学者型。此类游客的目的性较强,多把旅游作为一种文化交流活动。

3.健身型。以强身键体为目的,这种健身及疗养型的旅游增加幅度较大。

4.猎奇型。以年轻人为主,希望凭借自己的体力、智力去征服自然。

5.商业型。主要足迹在各大中城市,尤其是沿海经济发达地区，消费能力比较强。

二、旅游市场的细分

根据以上对旅游者类型的划分，我们可以将旅游市场划分为以下几类:

1.文化旅游:世界旅游组织的《世界旅游报告》指出,在21世纪,旅游市场对文化的需求不断增强,文化旅游正以每年10%～20%度增长,现代旅游已从传统的观光旅游向文化旅游层次发展。

2.生态旅游:1993年国际生态旅游协会把其定义为:具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。生态旅游的内涵更强调的是对自然景观的保护，是可持续发展的旅游。

3.乡村旅游:自2006年国家旅游局确定全国旅游宣传的主题为“2006中国乡村游”起，乡村旅游逐渐成为中国旅游新的亮点。

4.工业旅游:这个词或许在今天的中国还相当地陌生，但在发达国家却已经开展得相当成熟。法国的雪铁龙、德国的大众、日本的东芝每天都吸引成千上万的游客。国外的成功经验表明，工业旅游有着广阔的发展远景，并会产生极大的社会效益和经济效益。

5.探险旅游:随着人们对旅游的多样化的需求，很多旅游者不仅希望从旅游中获得对异地文化和风情的感知，更渴望在旅游中实现自我、超越自我．

三、营销模式的制定和运用

根据以上对不同旅游者类型和旅游市场的细分，制定以下相对应的营销模式。

1.生态旅游—“绿色营销”

绿色营销，是企业以环境保护观念作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，力求满足绿色消费需求的营销观念。生态旅游既要符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，又要有利于可持续发展，实现绿色营销是十分必要的。

(1)目的地形象绿色营销:指为目的地设计一个悦目且符合环保与生态消费观念的旅游形象,它包括生态旅游景区地名、徽标、广告标识语、景区交通工具乃至垃圾箱的外观设计,这些设计都要符合绿色标准并且能充分体现生态旅游的环境教育和解释大自然的特点。

(2)行为绿色营销:是指旅游从业人员的服务行为绿色化，即承担可持续发展的责任，引导减少破坏环境行为的责任以及具备有关生态学和保育原则,心理承载力和社会承载力以及经济承载力。

通过以上两种方式的绿色营销来为旅游者设计一个愉悦的生态旅游环境，让游客感受到真正回归大自然的喜悦。

2.文化旅游——“文化营销”

文化营销，是充分利用文化的力量来实现企业的战略目标的市场营销活动。在具有传统文化特色的文化旅游景点通过营造其文化特色来吸引旅游者实为准确地营销模式。以下将从外部宣传和内部景点两方面进行分析:

(1)外部宣传——借势文化营销:即借用电影和电视来宣传文化旅游景点的悠久历史和内涵。如中央电视台拍摄的纪录片《故宫》,以此唤起人们对北京故宫这一文化旅游景点的向往。

(2)内部景点——主题文化营销:即通过挖掘旅游景点的传统文化内涵和优势,对这一旅游景点进行的主题文化营销。例如在永州，就根据其所在地的旅游资源优势和特色，每年定期举办一到两次大型主题文化旅游活动,如“中华舜文化旅游节”、“国际瑶文化旅游节”等。通过主题文化营销的方式,不仅可以增加文化旅游景点的知名度，而且增进了游客对旅游景点的了解，为不同知识需要的游客提供了学习的机会。

3.乡村旅游——“体验营销”

体验营销是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式。

(1)娱乐体验营销：即通过满足旅游者在旅游过程中的娱乐诉求而实现营销目标的一种营销策略。让旅游者在乡村的蓝天碧水、广阔无垠的田园中享受清新的空气和身心的释放。

(2)角色体验营销：即通过让游客角色置换，体验真实的乡村生活，培养他们积极的情感。例如可以在乡村旅游景点推出“农家乐旅游”、“采摘节旅游”等。

(3)文化体验营销：即从旅游者的文化体验诉求出发，借助与文化相关的产品、设施及服务来塑造一种文化氛围，从而满足旅游者文化体验的需要，达到营销目的。例如我们可以以祭祀建筑文化，乡村饮食文化和乡村农耕文化的文化体验活动为主。

4.探险旅游——“定制营销”+“体验营销”

(1)“定制营销”，即在大规模生产的基础上,将市场细分——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场,并根据每一位顾客的特定要求,单独设计的营销方式。由于探险旅游具备一定的危险性，所以根据各人的不同专业探险知识和体魄制定不同的探险旅游项目的定制营销成为首选的探险旅游营销模式。

(2)“体验营销”，就是通过探险体验，帮助旅游者真正达到挑战自我的目的。游客可以通过体验激流探险、岩洞探险、海底探险、登山运动等活动征服自然,树立自信，珍惜生命。

5.工业旅游——“形象营销””+“知识营销”+“体验营销”

工业旅游不同于自然景观、人文景观的旅游，它能给予游客更多的是展现工业文化，感受工业文明，为旅游者提供多方面的专业知识，而同时又能够给企业增加收入、传播形象。因而工业旅游的营销应当从以下几方面着手:

(1)“形象营销”——即借助企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的营销活动。企业通过塑造优美的工业环境吸引消费者，用优秀的企业文化理念感染游客，用先进的工艺技术说服游客。

(2)“知识营销”——即通过耳闻目染向旅游者传播相关的工业知识。工业旅游不是“工业”与“人流”的简单结合，而是要把工业的魅力渗透到旅游的诸要素中，才能取得良好的效果。如钢铁企业可以“钢铁是怎样炼成的”为主题设计知识营销的方式。新晨

(3)“体验营销”——工业旅游的魅力，也就在于在为游客们增长知识的同时，能够制造出多种体验。游客们在面对五光十色的工业产品时会产生好奇心，迫切希望自己去亲身体验一下当汽车工人、炼钢工人的滋味。例如在德国奔驰公司，游人可以参观奔驰车的总装线，也可以穿上工作服拧几颗螺丝钉，最后还可以直接把车买走。

面对迅速变化的旅游市场我们也不能忽视其他营销模式的综合运用，还要因地制宜地制定营销组合策略。尤其是加入WTO后，中国的旅游市场将会面临更大的机遇和挑战，要使中国成为世界旅游强国必须加快旅游营销模式的改革和创新，使其适应消费人群和市场细分的需求。

参考文献:

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