峨眉山旅游市场分析范文

峨眉山旅游市场分析篇1

关键词：旅游转型；可持续发展；乐山

中图分类号：F590.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）01-0174-03

世界文化和自然遗产的峨眉山—乐山大佛，以多彩的景观资源和厚重的文化资源，为乐山旅游产业的发展提供了得天独厚的优势。2011年，乐山市接待国内外旅游者2 119.23万人次，实现旅游综合收入198.98亿元[1] 。但乐山与自身拥有的丰富资源相比，与其他旅游经济发达地区相比，在入境旅游者数量、旅游者区域结构、停留时间和人均花费等方面还存在较大差距。因此，有必要对乐山旅游产业进行科学有效的研究和分析，以增强乐山旅游的竞争力，适应旅游转型升级的需要，促进乐山旅游业的持续、健康发展。

一、乐山旅游产业发展现状与存在问题

乐山旅游从纵向看有较快的发展，但从横向看，同国内、省内与乐山资源和城市结构相当的地（市、州）相比还存在较大差距。

1.旅游客源结构不合理。一方面，入境游客少、比重小。2010年、2011年接待入境游客数分别占当年全市接待总人数的0.48%、0.61%，二年平均仅0.54%。2011年全市接待国内旅游者占当年接待总人数的99.39%，入境游客比重太小。另一方面，远程游客少。亚洲（含港澳台）的近程游客占入境市场份额的90%以上，而欧洲等经济发达国家的远程游客不足10%。再一方面，人均停留天数少、消费低。2010年，国内游客在乐山旅游的平均停留天数为1.15天，人均消费872.95元/天；入境游客在乐山旅游的平均逗留天数为1.12天，人均消费为174.18美元/天[2]。来乐游客通常是直入景区，来去匆匆，观光游占较大比例。

2.旅游基础设施建设滞后。全市旅游基础设施建设不平衡，与省内外主要旅游城市和地区相比还有较大差距。一是乐山连接省内外其他主要旅游目的地的大交通条件还未获得彻底改善，没有旅游机场，成都到乐山以及乐山到宜宾进入长江的水上旅游航线也未开行，导致乐山不能与国内主要旅游城市和景区共享国内外旅游客源。二是高速公路未能有效连接市境内主要景点，市内其他主要旅游区县的旅游交通条件还没有得到根本的改善。三是乐山中心城区、峨眉山市两个主要旅游目的地的旅游信息和休闲旅游设施等建设尚不能满足游客的需要。四是旅游接待能力不足。全市有星级旅游饭店34家，其中五星级饭店仅1家，四星级4家；温泉度假地3处。大部分星级旅游饭店（四星级以上饭店乐山城区仅1家）、温泉度假地都集中在峨眉山景区。

3.旅游业“门票经济”特征明显。乐山旅游还处于传统的观光旅游阶段，门票经济现象尤显突出。2010年，乐山市境内的峨眉山、乐山大佛等20个主要景区（点）全年接待游客923.55万人/次，门票收入65 715.06万元。其中峨眉山—乐山大佛景区接待国内外游客500.36万人/次，门票收入达41 984.52万元，游览费（含索道收入）61 262万元 [2]。旅游对区域经济的综合带动作用还没有充分发挥出来。

4.旅游产品类型单一。乐山旅游资源丰富，但旅游产品在国内外旅游市场上占有份额一直较低，尤其是海外客源市场份额低。主要体现在：旅游产品类型单一、产品市场吸引力不强。乐山作为中国优秀旅游城市，有峨眉山和乐山大佛两大世界遗产景区共同构成国际旅游区，但旅游产品主要以游览观光为主，内容单一，缺乏多样性产品，特别是缺乏能留得住游客的旅游产品。

5.旅游客源市场开拓不够。全市尚未完全形成统一的整体宣传营销机制，客源市场定位粗放，旅游客源市场开发力度不够，旅游客源结构改变不明显。在来乐山旅游的游客中，四川省内游客依然占据来乐国内游客的大市场，重庆仍是乐山市省外国内游客的第一客源地，消费能力较强的远距离游客如北京、上海、广东等地区的游客量增幅不大。

6.休闲旅游资源开发不够。在观光型旅游占主导地位强势之下，受国内旅游发展状况及长期以观光型旅游为主的影响，乐山有大量非常适合休闲旅游的资源未得到充分开发和利用。一是重游览项目建设，轻休闲设施配套，对休闲旅游项目及休闲度假配套设施和服务重视不够。二是重观光型旅游，轻休闲体验游。当前，乐山市休闲旅游产品设计没有突出休闲旅游的特点，休闲旅游产品开发多停留在“农家乐”水平，不能满足休闲旅游不同的细分市场和同一市场的不同需求。三是重景观项目打造，轻文化内涵挖掘。乐山旅游资源的文化内涵深厚，但长期以观光型旅游为主的旅游方式，客观上迟滞了乐山名山、名佛、名城、名人等特色文化的挖掘，与旅游发展的有效结合不够。

二、乐山旅游转型升级的可持续发展对策

2008年，全国旅游工作会议明确指出：当前和今后一个时期，促进中国旅游业又好又快发展，关键是要实现旅游产业的转型升级，要在“好”字上下功夫，实现“好”与“快”的有机统一。

旅游业转型升级给乐山旅游业的发展带来了政策机遇和空间机遇，乐山建设西部次级交通枢纽也给乐山旅游业带来了新的区位机遇。乐山如何抓住这前所未有的发展机遇，在城市建设和旅游业发展中突出历史文化特色、山水生态特色、休闲度假特色，实现旅游产业的转型升级，提升乐山旅游业的市场竞争力，是当前和今后一个时期乐山城市发展的内在要求和乐山旅游发展的必然选择。

1.突出“山水佛”的结合，发挥乐山的旅游优势。从国内外的旅游资源看，单纯以某一资源作为乐山旅游定位的基础，都不可能有绝对的优势，唯有山、水、佛三者的有机结合，才是乐山旅游的最佳优势。乐山素有“天下山水之观在蜀，蜀之胜曰嘉州”的美誉。岷江、大渡河、青衣江绕城而过，而地处三江汇流的乐山大佛，有“山是一尊佛，佛是一座山”之美誉，并与乐山城隔江相望。古有“上朝峨眉、下朝凌云”之说。1996年12月，峨嵋山—乐山大佛被联合国教科文组织正式列入《世界遗产名录》。“山水佛”的结合，这是乐山旅游业发展的绝对优势。

首先，朝拜乐山大佛，祈福峨眉金顶，是感恩祈福旅行的首选之地。乐山大佛、峨眉山要深度挖掘浓郁的佛教文化、道教文化内涵，将历史文化与现代文化相融合，努力实现佛教文化、道教文化及川西南民俗文化的相融共生。同时，要利用汉传佛教寺院—大佛禅院这个龙头，进一步挖掘佛学禅文化，使灿烂的佛教文化与峨眉山山城自然景观高度融合。其次，要充分利用乐山山水相临、景城一体及贯穿城市的各类水系和田园等优势自然条件，以城市周边青山为屏障，城市“绿心”为中心，以河流、道路为生态轴线，建成开放型、放射状的生态走廊。第三，以城市规划建设和水利综合开发建设为主，重点抓好岷江、青衣江、大渡河以及峨眉河、虎溪河的建设治理，建设滨河休闲绿地；整合水景资源，打造沿河两岸交相辉映的城市夜景。要充分利用岷江航电梯级开发的契机，通过提升并控制水位高度，形成乐山广阔平缓的三江水面，在三江水域开展水上游览活动。配置夜航设施，引导夜间消费，营造“桨声灯影里的夜嘉州”、“凌云乌尤暮鼓晨钟禅乐”、“三江河畔晓风残月”等意境，凸显宁静优雅的夜生活氛围[3]，真正感受乐山乐水、乐在其中之妙。

2.突出生态环境基础，体现乐山的生态景观。乐山除拥有世界自然和文化遗产的峨眉山、乐山大佛风景名胜区外，还有一处面积约10.2平方公里，被誉为“森林在城市中，城市在山水中”的城市“绿心”。这些以良好生态环境为基础的城市景观是乐山重要的生态资源，这是乐山旅游的突出优势。乐山要在合理保护、有序开发城市“绿心”的基础上，依托岷江、大渡河和青衣江，以营造人与自然、市民与农民、城市与农村和谐发展大环境为方向，推进中心城区周边自然生态保护和绿化景观建设，打造田园生态风光带、都市农业示范带和生态涵养林带。同时，以峨眉河为纽带，在主城区西部，按照城乡统筹规划理念，完善乡村公共服务设施和市政基础设施，建设东连乐山大佛、西接峨眉山的生态廊道、休闲绿道，整治村落风貌，构建独具特色的“田园生态风光带”；沿乐井路方向，在主城区东部，按照现代城市要与现代农业有机结合的思路，建设城乡互动、以城带乡、城乡统筹的“都市农业示范带”；以深丘山林为基础，在主城区北部，市中区与夹江县、岷江与青衣江之间，建设为大城市提供充足氧源的“生态涵养带”。完善城市景观功能，优化生态环境，拓展城市发展空间。

3.突出文化底蕴与民俗文化，丰富乐山的旅游资源。历史文化涵养着一座城市的风骨和灵魂。国家历史文化名城乐山，三千年城市历史积淀深厚，古民居、古城墙、古遗址、古建筑为代表的近现代重要史迹和代表性建筑众多，成为深具个性和吸引力的“乐山符号”。同时，独具特色的名人文化、小凉山彝族文化、峨眉武术文化、三江文化、茶文化、乌木文化、造纸文化、盐文化等形成了多彩富集的文旅宝库，构成了乐山文化底蕴中最具差异性资源和最显著优势。

乐山势要依托深厚的“名山、名佛、名人、名城”资源和丰富的民族民俗文化资源，打造历史文化产业和民族民俗文化产业发展基地。首先，推出一批国际生态文化旅游区、国际文化旅游园、文化旅游街区、佛文化园等文化旅游项目集聚区建设。其次，利用非物质文化遗产资源优势，开发文化旅游产品。对夹江手工造纸、年画、沐川草龙等传统技艺类非物质文化遗产，通过生产性保护、传承，为旅游业和文化产业发展注入新鲜元素。第三，依托罗城古镇、嘉阳小火车、峨眉武术和民间文化艺术等开发特色休闲旅游产品。第四，加快“嘉定坊”、“嘉州长卷”建设，营造“景城一体”的文旅产业典范，极力彰显乐山码头文化、佛文化、青衣文化、名人文化的聚合魅力。第五，定期举办乐山旅游大佛节，依托乐山大佛和佛教圣地峨眉山，将观光游览、佛事、文化活动等有机结合起来，集中展示乐山的佛文化、古文物、名山名景点和地方民风民俗的精华。第六，强化乐山演艺产业与旅游业的结合，运用现代高新技术，突出地域特点和文化特色，打造旅游文化商演品牌，建设特色旅游商品生产基地和购物中心，提升“娱”、“购”两个薄弱环节发展，增强乐山旅游目的地的吸引力和魅力。

4.整合旅游资源和旅游产品，提升乐山的市场竞争力。乐山除拥有世界知名的部级风景名胜区、世界文化与自然遗产峨眉山、乐山大佛以外，还有部级自然保护区马边大风顶、国家地质公园大渡河峡谷、国家森林公园峨边黑竹沟、沙湾美女峰等山地资源，以及乐山大佛景区三江汇流、五通小西湖、平羌三峡、大渡河金口大峡谷等水域资源，都是自然造化、钟灵毓秀的难得精品。在特色文化和资源方面，嘉州古城、城市绿心、峨眉武术、民间艺术、民族文化、乡村旅游等都颇具魅力、深受欢迎；特别是被誉为“十八世纪工业革命的活化石”、“原生态的工业革命景观”、被列入市文物保护单位和工业遗产名录的“嘉阳小火车·芭石铁路”，更是吸引了大量海内观光、休闲游客。但乐山旅游资源和产品整合度不高，产品的市场竞争力不强。因此，当务之急，是要对乐山的旅游产品进行适度整合，开发旅游新产品。要保持乐山市为旅游依托的中心城市地位，以乐山—峨眉山为双核心旅游区，周边郊县包括沙湾、五通、夹江、犍为、井研等区县的部分景区为内辐射环，把较远的马边、峨边、金口河及沐川等区县的景区作为外辐射环，形成乐山大旅游圈。即发挥“乐峨国际休闲度假旅游区”作为休闲度假旅游区、世界遗产旅游供给基地、区域性旅游集散中心的综合，使乐山既成为国际旅游目的地，又成为游客转往周边景区的集散地，带动周边区县旅游业蓬勃发展；打造夹江—沙湾—峨边—金口河自然人文生态风情线和井研—五通桥—犍为—沐川—马边民俗文化特种体验旅游线[4]。乐山—峨眉山核心区以其旅游产品的垄断性满足国内外游客，占领国内和国际旅游市场的份额，辐射环为城市的民俗风情旅游环，以满足川内及本地居民节日休闲旅游。

5.建设休闲度假旅游目的地，完善旅游配套服务体系。目前，以“两航四铁八高速一枢纽”为代表的乐山立体交通网络建设正在稳步推进中。乐宜高速、成贵铁路、乐山港、乐山机场等交通网络的建设构建了功能完备的综合交通运输体系。即将开行的成绵乐城际铁路，有效连接峨眉山景区和乐山大佛景区，将成都、绵阳、德阳、眉山、乐山多个城市的旅游资源有机结合起来，乐山要充分研究交通格局的新变化，超前谋划休闲旅游产业发展，以新的时空观布局旅游休闲产业要素，丰富休闲活动内容，营造旅游休闲环境，吸引更多的游客在乐山停留、消费。

一是发展休闲度假类旅游产品。要加快峨眉河田园度假慢城和拥江休闲度假带高档休闲度假旅游产品的开发建设。重点抓好以峨秀湖、黄湾、慢城生态旅游度假区等项目为主的峨眉河田园度假慢城建设；以乐山大佛景区滨江生态景观带、凤洲岛、三江滨水休闲旅游区等为主的拥江休闲度假旅游产品的开发。依托乐山优美的山水自然环境和浓郁的乡村地域文化特色，发展山地、滨水、田畴型乡村休闲度假旅游产品。二是发展观光游览类旅游产品。开发岷江、青衣江、大渡河三江水上观光旅游产品，重点打造岷江水域黄金旅游线，整合平羌小三峡、三江汇流处和五通小西湖水上开发建设，建成岷江水上观光及体验黄金旅游线；抓好国家地质公园大渡河金口大峡谷、国家森林公园峨边黑竹沟、国家自然保护区马边大风顶、沙湾美女峰等山岳型观光旅游产品的开发。三是发展文化体验类旅游产品。强化乐山特色文化旅游产品建设，突出乐山佛教文化、峨眉武术文化、中医养生文化和乐山传统饮食文化等特色。四是开发休闲体验类特色旅游产品。依托马边大风顶、大渡河金口峡谷、峨边黑竹沟等，开发探险、攀崖、蹦极、文化与科考游等户外旅游产品，促进与现代生活方式紧密相关的生态旅游、康体旅游、温泉度假、滑雪旅游、自助旅游、自驾车旅游发展，满足不同人群的多元化的休闲旅游的需要。

随着以休闲为主的旅游时代的来临，以传统观光旅游为主的乐山旅游面临着难得的机遇和严峻的挑战。在新一轮的旅游发展竞争中，休闲将成为旅游品位的象征，休闲旅游将成为乐山保持旅游优势、获取旅游新发展的重要途径。发挥乐山特色优势，打造城市休闲品牌，促进乐山旅游转型升级，是时代赋予乐山旅游的又一次选择。

参考文献：

[1] 乐山市2011年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http：//，2012-03-02.

[2] 乐山市2010年度旅游公报[Z].

[3] 罗佳明.发挥乐山特色优势 打造城市休闲品牌[N].乐山日报，2010-09-17（5）.

峨眉山旅游市场分析篇2

一、峨眉山在藏传佛教中的地位

在藏文典籍或民间口碑中，峨眉山被称为“大象屹立之山”，简称“象山”。藏藉《赛马称王》认为峨眉山是佛界南赡部四大圣地之一。四圣地的具体形象描述是“像鹫鸟落在原上的山，是印度的灵鹫山；像大象卧在地上的山，是汉地的大象山；一座则具有五峰的山，是汉地的五台山；像白一玻璃瓶安放的山，是藏地的冈底斯。”[1]在《格萨尔王传》著名的玉拉托琚“山赞”中也提及了峨眉山：“将军挥舞战旗是七虎雄踞山，国王登宝座的是念青唐古拉山，空行母托五峰是汉地的五台山，大象走平川是汉地的峨嵋山，美女抱婴儿是忽赞德穆神山。”[2]峨眉山是普贤菩萨道场，普贤菩萨的坐骑是六牙白象，谋合了“象山”之称，这也许是引起藏传佛教青睐峨眉山的重要因素。在雪域和康巴藏区，历代高僧大德，尤其是宁玛派的历代传承祖师，向来重视普贤信仰。与汉地佛教不同，在藏文经典中，普贤有“普贤菩萨”和“普贤如来”两种提法。关于普贤菩萨，在藏文《观自在菩萨说普贤陀罗尼经》和《佛说普贤菩萨陀罗尼经》等经典中有不少论述。作为菩萨，藏区大多数是将普贤归入近侍菩萨之列的，并被尊奉在许多寺庙中，如青海玉树县结古镇的大日如来堂（又称“文成公主庙”）、被誉为第一座寺庙的扎囊县桑耶寺等。

关于普贤如来，又称普贤王如来、普贤王佛，藏语称“曲古滚都桑波”，是藏传佛教宁玛派崇奉的本初佛。在《格萨尔王传》第65回“雄狮大王地狱救母”中，格萨尔王曾向诸佛祈祷：“原始救主普贤佛，是否看见这六道的苦？将此血海毒海的众生，请你引渡到解脱路！”普贤如来即法身普贤，按照佛教界的一般说法，佛有法、报、化三身，其中化身佛释迦牟尼佛所传的是显教(小乘、大乘)教法。报身佛金刚萨埵所传的则是密教教法。法身佛普贤王如来所传的是密教中无上密的教法。普贤如来的形象十分特别，为佛的庄严妙好形象，但不穿袈裟，全身，身体呈青色。双身，拥抱一白色明妃，一青一白对比，十分鲜明。在唐卡及壁画中我们可以经常见到。此外，普贤在密宗中享有极为优越的地位，他与金刚界关系十分特殊。密宗称普贤为善摄金刚、真如金刚、如意金刚，还视为金刚萨埵同体。《大正新修大藏经》密部三有“普贤金刚萨埵略瑜伽念诵仪轨”。《净修捷要》说普贤菩萨“化身金刚萨埵，永为密教初祖”。金刚萨埵是金刚界的首领，其坐骑是白象，乃大圣天王的神体，表明普贤神力非常大。据传，第27代吐番赞普拉脱脱日年赞（公元4世纪前后）就是普贤菩萨的化身。拉脱脱日年赞60岁时，在城堡雍布拉康宫上空出现彩虹，花雨纷飞，随即降下一个宝箧，内装肘高金塔一尊、《百拜忏悔经》、《宝箧经》、《佛说大乘庄严宝王经心要六字真言经》等6件宝物。后来学者们将此作为佛教传入之始。拉脱脱日年赞给这些神秘宝物取名为“宁波桑哇”（秘宝之意），并将宝物供祀于宝台上，以金水、蓝宝石供养。这一功德使他又多活了60岁，共120岁，属历代藏王中的最长寿者。

二、藏传佛教与佛教在峨眉的文化交流

在数千年的历史长河里，峨眉佛教与藏传佛教有着频繁的文化交流活动。一方面，藏传佛教的大德高僧到峨眉山礼拜普贤菩萨并弘扬佛法；另一方面，峨眉山僧也经常到藏地学法、弘法。现略举部分重要事例于后：明代，康藏噶玛巴教派中最有影响的高僧之一仲钦喀觉巴•南木喀坚赞大师，在1430年登抵峨眉山朝礼圣迹和修行布道。藏历水牛年（1443年）正月，喀觉巴大师在普贤菩萨像前发愿祈祷，并撰写了峨眉山圣地颂辞道歌。初九之夜，他向八随从施胜海观音之灌顶，然后在万年寺圆寂。[3]据《第六世纪达赖仓央嘉措密传》记载：大约在1709年初，仓央嘉措孑然一身拜访了峨眉山。在山上共待了10天，受到峨眉山和尚的热情款待。之后又独自悄然离去。虽然，由于仓央嘉措的艰难处境，在峨眉山期间没有产生较大影响，但作为至今唯一到达峨眉山的达赖活佛，对增进藏传佛教与峨眉山佛教的相互了解和友好往来，作出了贡献。清咸丰四年（1854年)，十世达赖活佛凯珠嘉措赠铜铸普贤骑像于峨眉金顶金殿供奉，影响深远。1932年，七世章嘉•罗森班殿活佛以“净觉辅教大师”的身份，到峨眉山瞻礼普贤愿王。首先，他礼拜了普贤大士，举行了诵经念佛法会，又参观普光殿、化城寺、报国寺、伏虎寺、万年寺等较大寺院。又游览了香炉峰、莲花峰睹佛台等名胜古迹，弘扬了藏传佛教。1948年盛夏，贡嘎活佛在峨眉山金顶讲经说法。

1937年冬，能海法师在成都市郊石羊场的近慈寺开创了当时四川唯一的汉僧密宗道场，弘扬藏传显密教法。为弘佛传教，1949年夏，能海法师率弟子到峨眉山慈圣庵讲授《仁王护国经》、《菩提道次第论》、《普贤行愿品》等经。汉地佛教于清代末年出现衰败，学修之风江河日下，峨眉山也不例外。因此，许多有志大师，诸如金顶永严、初殿永明和钦定、常思、普超等大师，都先后到藏地拜师求法，严格持戒，以振宗风。[4]当代，随着我国宗教旅游事业的发展，峨眉山佛教与藏传佛教的交流更加频繁。如，1961年5月，青海省副省长、中国佛教协会副会长喜饶加措到峨眉山礼佛，并在报国寺举行了有汉藏佛教徒百人参加的大型佛事活动。1962年4月，藏传佛教参观团一行19人，在副团长、中国佛教协会分会副会长江措林活佛，自治区筹备委员会宗教事务委员会副主任卫璜率领来山礼佛。1994年10月，十一世班禅额尔德尼到峨眉山瞻礼普贤菩萨，并到报国寺、万年寺、金顶华藏寺等寺院巡礼，这是第一个班禅活佛到峨眉山，具有重大影响。2006年6月，香根•多吉巴登活佛、曲批活佛等，出席了在峨眉山举行了“金顶十方普贤开光暨华藏寺恢复落成庆典”，在开光法会上，中国佛教协会副会长香根•多吉巴登活佛还向峨眉山释永寿方丈赠送了藏传佛教珍贵的唐卡。

三、峨眉山的密宗法师和藏传文物

前文已提及藏传佛教与密宗有着密切的联系，在峨眉山佛教界中，也有几位具有影响力的大师与密宗有着密切的渊源。四川密教初祖柳本尊（844～907），唐代嘉州龙游县人。据宋代峨眉山中岩寺祖觉和尚修撰《唐柳本尊传碑》记载，柳本尊承袭了唐金刚顶瑜伽部密教，专持大轮五部密咒，盖瑜伽经中略出念诵仪也，诵数年而成功。后在汉州弥牟镇建立中心教区，在成都、金堂等地设立道场，自创教统，称“唐瑜伽部主总持王”。由于他“修诸苦行，传大，其化盛行”，“后唐明宗赐其院额曰大轮”。由此四川密教盛行且影响深入两宋。[5]普超法师（1903～1983），法号朗性，别号正悟，四川富顺人。普超幼年读私塾，后因家贫缀学务农。1921年在峨眉山万年寺出家，依妙道和尚为师。先后在四川佛学院、南京支那内学院学法。1932年回峨眉山佛学院讲经。1939年依能海法师修学密乘，次年5月，随能海法师去求法。1941年秋运佛经回川，在成都近慈寺金刚院全力于藏文修习及翻译藏文经典。曾著有《佛教基本常识》等书，作为峨眉山僧徒学习之用。1953年圆寂于峨眉山。隆莲法师（1909～2004），自幼聪敏颖悟，精于诗词书画，才学过人，被誉为乐山女才子。1941年在成都爱道堂出家，拜四川佛教会会长昌圆法师为师。后从章嘉活佛受密集、胜乐、威德金刚三部大灌顶；从阿旺堪布听受《大威德生圆次第》；从兴善喇嘛学毗卢法，还曾依止观空法师。1943年随法尊法师学藏文，并根据笔记写成《入中论讲记》，后成为一部重要的佛学著作。赵朴初居士称赞她为“中国当代第一比丘尼”。在峨眉山与藏传佛教之间长期的相互交往、相互促进、共同发展的历史过程中，作为实物见证，峨眉山各个寺庙遗存了许多藏传文物。其后略举一二。今天，在峨眉山博物馆珍藏文物中，有一批藏传佛教造像，如清代的宗喀巴大师像，通高7.5厘米；清代的绿度母像，通高14.7厘米；清代的喇嘛塔，通高53厘米，座宽15.5厘米等等。

在建筑方面，万年寺的无梁穹窿砖殿，是明代万历年间建造的一座仿印度热那寺形式的建筑。1948年修复时，在其殿顶上增建了喇嘛白塔五座，分置东西南北中；四角添塑吉祥神兽，前方二鹿，均高1.85米，后部左象右狮，均高1.56米。这是峨眉山全山唯一的一座既有异国情调，又具汉藏合一建筑风格的寺庙，2006年被列为全国文物保护单位。另外，洪椿坪寺院中保存有一通清代乾隆年间的“正明司碑”，碑刻为汉藏两种文字，是四川唯一的木质汉藏文碑。经过有关人士分析断定，碑文内容是藏历第六饶迥十二月八日（1363年）藏传佛教宁玛派大师隆钦饶绛巴（1308－1363）圆寂后，由其徒弟在此为纪念他而修建的舍利子的灵塔。原来的纪念灵塔已破败，于是在藏历十六饶迥木猴年（1944）由其在传弟子喇哈觉哲等重新修建一座灵塔，并内藏有十万尊隆钦饶绛巴的小泥塑像，一颗舍利子及他的论著。2007年10月15日，峨眉山佛教协会在大佛禅院举行了僧众列班迎请巨幅绢画《普贤菩萨》法会。这幅绢画《普贤菩萨》由中国美术家协会副主席、十世班禅画师尼玛泽仁所作，并由十一世班禅用藏文在画上题诗：除疑断惑悟真谛，智深慧广具法身。普贤菩萨圣光明，普天照耀此顶礼。此外，还有一些关于藏传文物的传说。一是清代四大活佛之一的章嘉国师曾在峨眉山造有一座普贤像。二是金顶寺庙早年失火重建时，有人曾发现寺庙的两个大柱上各刻有一行藏文，但后来不知移到何处去了，一直下落不明。

四、充分光大藏传佛教元素，有效促进峨眉山旅游

1、宣传“大象山”形象，拓展峨眉山旅游定位峨眉山是集自然风光与佛教文化为一体的部级山岳型风景名胜区和世界双遗产地，旅游品牌知名度较高，已形成了较为成熟的旅游市场。佛教文化是峨眉山旅游的灵魂。近年，峨眉山开发了朝圣三日游、新年和平法会、新年祈福、撞钟等佛事旅游活动，起到了很好的效果。但是，藏传佛教元素作为峨眉山旅游文化资源，还是一块未开发的“美玉”，具有极大的旅游开发利用价值。如，在“光明山”形象基础上，以“大象山”形象宣传为切入点，开发峨眉山藏传佛教旅游品牌，提高峨眉山景区高品位的旅游资源体系，使得峨眉山这一佛教名山的旅游文化价值在未来的发展中更上一个台阶。

2、加强对藏族民众促销，增加峨眉山朝圣游客群体峨眉山对佛教信徒特别具有吸引力，佛教信徒做法事许愿还愿是经常性的，因此佛教信徒是峨眉山稳定的游客群体。一些藏族信徒常到峨眉山万年寺拜普贤，称他为藏普贤。从旅游角度上讲，随着藏区人民生活水平的不断提高，出游人数逐年递增。如果将峨眉山的藏传佛教文化元素进行认真整理，并针对毗邻藏区民众的旅游需求，加强旅游促销，使峨眉山成为藏民们普遍向往的朝圣和旅游胜地，将会有效地增加峨眉山的游客群体。同时，考虑到藏民怕热不怕冷的生活习惯，加大对藏民的冬季旅游促销，将会大大提高峨眉山的旅游季节互补性效益。

3、利用川藏临界区位优势，开发新的旅游线路峨眉山靠近阿坝藏族羌族自治州和甘孜藏族自治州。应考虑到这一特殊的区位条件，结合峨眉山藏传佛教文化元素，开发出相关的旅游线路，从而形成新的旅游吸引点，提高峨眉山在同类旅游目的地中的竞争力。在汉地佛教名山中，虽然五台山在藏传佛教开发方面已经做的比较成功，但游客在选择旅游目的地时，会有替代性的选择。如果峨眉山藏传佛教开发成功，相信，它可以吸引许多藏传佛教教徒舍远赴近。

4、结合藏密普贤元素，开发峨眉山旅游新产品长期以来，峨眉山以佛教文化为依托，致力于峨眉山普贤文化的发扬和传播，开发出了一系列具有峨眉山佛教特色的旅游产品。在此基础上，为了满足藏民佛徒和喜好藏族文化的各族、各国游客的需要，可结合藏密普贤元素，通过与藏区连锁经营和自主开发等途径，开发出有峨眉山特色的普贤如来唐卡、藏式法器、藏式文物仿制品等旅游新产品，创造出新的旅游收入增长点。

峨眉山旅游市场分析篇3

【关键词】乐山；休闲体育旅游；开发；策略；研究

1.乐山休闲体育旅游目前的发展现状

乐山，古称嘉州，是一座历史悠久的文化名城，自然资源得天独厚。境内高山众多、河流充沛，人文古迹遍布，自然资源与人文资源十分丰富，有山体、水体、特殊地貌和少数民族休闲体育旅游资源。近几年，随着休闲体育旅游的兴起，乐山各大景区也相继开发一些休闲体育旅游项目，目前做得比较好的主要有峨眉山景区、嘉州绿心公园、五通桥小西湖景区。峨眉山景区在低山区形成了吃、住、游、娱、乐综合休闲服务区，在中山区的清音阁形成了亲水度假休闲区，在高山区形成了滑雪等娱乐休闲区等，“峨眉山冰雪节”的隆重召开、“中国四川国际峨眉武术节”的盛大登台等都是峨眉山景区的特色和亮点。嘉州绿心公园自建设开放起，“骑游绿心路”不仅成为市民喜爱的休闲娱乐项目，更成为了市民锻炼身体的好去处，在2014年4月举办了首次“2014年四川？乐山环绿心自行车公开赛”，赛事以体育搭台，旅游唱戏的方式，将文体、旅游巧妙融合，亮点颇多，新颖独特。五通桥城区素有“小西湖”之美誉，自古盐业兴盛，水上交通发达。从清乾隆年间开始，几乎年年都要举办龙舟会。现在推出龙舟竞渡夺标、抢鸭子、龙舟造型比赛等项目后，五通桥龙舟会的娱乐性、经贸性则日益突出。从1997年开始，五通桥龙舟会定为每四年举办一次。

尽管乐山休闲体育旅游资源十分丰富，但总的来说，休闲体育旅游开发力度不够，发展缓慢，缺乏宏观规划与指导，尚处于一种自发、无序的发展状况，已开发的休闲体育旅游项目较为零散、单一，规模尚不大，其他大部分区域的休闲体育旅游资源还处在未开发状态，有待进一步的开发和利用。

2.乐山休闲体育旅游开发存在问题分析

2.1没有形成统一的休闲体育旅游开发规划

迄今为止，乐山市只有旅游规划方案和体育产业规划及全面健身服务体系建设规划，没有制定统一的休闲体育旅游开发和规划方案，休闲体育旅游项目只是散见于各旅游景点中。这样的情况容易造成休闲体育旅游资源开发的重复、浪费和破坏，损坏乐山市休闲体育旅游的整体形象。

2.2休闲体育旅游资源开发未成系统

尽管乐山市休闲体育旅游资源众多，但峨眉山景区一枝独秀，其余景区休闲体育旅游项目开发较少，景区之间各自为政，相互间缺乏合作，没有形成合力，休闲体育旅游资源开发处于零散状态。

2.3 缺乏名牌休闲体育旅游项目

乐山旅游资源得天独厚，体育文化传统十分悠久。峨眉武术与少林武术、武当武术并称我国三大武术流派，但是由于宣传推介力度不够，市场影响力有限。乐山尚未形成名牌休闲体育旅游产品。

2.4休闲体育旅游配套设施有待完善

乐山尽管有着优越的区位条件，但是交通相比周边城市发展滞后。由于尚未实现铁路、飞机直达，交通条件在一定程度上制约了乐山旅游的发展。体育场馆、体育设施数量有限，市中区仅有一家中心体育场，难以满足日益扩大的休闲体育旅游市场需求。

2.5休闲体育旅游产品缺乏文化内涵

文化是旅游的灵魂，开发休闲体育旅游产品不应脱离地方特色、本地文化，乐山丰富多彩的民族民俗文化应成为休闲体育旅游产品开发设计的根本出发点。大众化的体育运动项目缺少文化性、娱乐性与参与性，应深入挖掘乐山本土体育文化，设计具有地方特色的休闲体育旅游项目，才能满足游客对知识性、体验性旅游消费的需求。

2.6休闲体育旅游项目开发缺乏针对性

目前，休闲体育旅游项目开发与设计缺乏清晰的市场定位，忽视了不同消费能力、不同年龄阶段游客的需求，导致项目开发缺乏针对性。休闲体育旅游项目开发与设计，应考虑不同消费水平、不同年龄段游客的消费需求。在旅游行程中，安排游客乐于接受的休闲体育活动。例如针对少年儿童，可开展放风筝、转陀螺等活动；针对女性游客，可开展健身操、户外瑜伽等体育活动；针对老年游客，可开展养生太极拳、门球等活动；针对外国游客，可开展峨眉武术培训、彝族跳板、打磨秋等具有民族风情的休闲体育活动等。同时，产品定价应考虑游客消费能力。

2.7对休闲体育旅游的宣传工作较少

在旅游产品的宣传中，更多是对于传统旅游观光产品的宣传，针对体育爱好者的旅游产品宣传不够。在广告宣传的时候，旅游公司往往注重的是在传统媒体上对普通消费者的广泛宣传，针对性不高，这就使得很多消费者在选择旅游产品的时候无从下手，对休闲体育旅游产品认识不清，无法吸引他们对休闲体育旅游产品的关注。

2.8休闲体育旅游管理、安全保障体系尚未完善

体育活动存在一定危险性，漂流、攀岩、探险等户外活动需要专业教练指导，以及具有资质的救护人员。由于休闲体育旅游属于新兴旅游业，相关管理制度尚不规范，专业休闲体育旅游人才也十分缺乏。在经营管理、服务方面亟需出台法规，规范休闲体育旅游发展。

3.乐山休闲体育旅游开发策略

乐山休闲体育旅游的开发，应树立一盘棋的思想，以资源为基础，以市场为导向，以创新为突破，不断满足旅游者对于休闲体育旅游消费的需求，注重休闲体育旅游产品的新颖性、趣味性、参与性。

3.1统筹规划乐山市休闲体育旅游开发

乐山休闲体育旅游产业的发展需要政府的引导和协调，树立一盘棋的思想，统筹规划，全局兼顾，提高总体规划中对休闲体育旅游的重视程度，才能取得较好的成效。政府决策层面形成共识，提出大力发展休闲体育旅游的构想，将其纳入《乐山国际旅游目的地战略规划》内容，把休闲体育旅游开发列入乐山旅游发展规划，各景区旅游规划都围绕《乐山国际旅游目的地战略规划》而进行，为这一最具魅力的旅游产品开发提供政策导向和支持。

3.2合理布局，科学设计乐山休闲体育旅游产品

乐山拥有丰富的休闲体育旅游资源，为了加快休闲体育旅游资源的开发，让资源优势转化成经济及产业优势，在对休闲体育旅游资源进行开发前，要做好资源的全面评估，进行可行性评价。根据乐山旅游业的发展规划和休闲体育旅游资源的特点，制定合理的开发规划，对区域内休闲体育旅游产品、布局和档次进行统筹规划，做到先规划，后开发，以避免对休闲体育旅游资源进行盲目的开发和重复的建设。在对乐山休闲体育旅游市场需求进行分析和评估的基础上，科学设计乐山休闲体育旅游产品，开发出符合市场需求和游客喜欢的休闲体育旅游产品，同时休闲体育旅游产品的开发要融入到乐山历史文化、山水资源和民俗风情中，以增加旅游产品的内涵和吸引力，满足游客多样性旅游需求。在产品设计和定位上既要开发高端的休闲体育旅游产品，提升区域旅游产品的品位，也要兼顾大众旅游泛化的特点，满足大多数游客休闲、娱乐、康体的旅游需求，实现休闲体育旅游的可持续发展。

3.3加强宣传引导，做好市场培育

休闲体育旅游是体育产业与旅游产业交叉融合的新兴产业，属于旅游产业调整升级而创造出的旅游新业态，市场的引导和培育是发展此产业的重要前提，要想在激烈的竞争中占有一席之地，必须重视旅游营销工作。①充分利用现代媒体技术，通过电视、网络、广播等新闻媒体，加大对休闲体育旅游的宣传力度，引导民众健身意识，使人们树立科学健身的价值观念，积极参加休闲体育旅游活动。②通过微博、微信等新媒体，全方位开展线上营销，力争扩大乐山休闲体育旅游项目影响力，提升产品知名度。③与电视台合作，在景区录制趣味体育节目，培育休闲体育旅游消费市场，促进休闲体育旅游消费。④体育与旅游部门通力合作，举办国际体育赛事以及假日休闲体育旅游武术表演等形式，提升峨眉武术知名度，打造峨眉武术品牌产品。

3.4加强场馆建设，优化配套设施

随着乐山休闲体育旅游的开发，到乐山旅行并参与休闲健身的游客将会越来越多，对体育场馆设施也提出了新的要求。乐山现有的体育接待设施已现老旧，加之场馆少、设施落后，远远不能满足市民及游客健身、休闲、娱乐的需求，已成为制约乐山休闲体育旅游发展的瓶颈。政府要加大资金投入，扩建、新建体育设施，依托旅游环线及干道建设，修建健身步道、体育广场、体育公园，体育公园根据不同功能可划分为以下区域，即安静休息区、文化休闲区、水景游览区、体育活动区和儿童游嬉区，全面提升全民健身服务设施的基础配置水平。同时，积极鼓励企业和民间资金投资休闲体育旅游的开发，构建休闲体育旅游市场投入多元化，确保休闲体育旅游产业获得足够的市场推动力。

3.5重视休闲体育旅游人才培养与休闲体育旅游的研究

休闲体育旅游市场的不断扩大急需大批既懂体育又懂旅游知识的人才，目前，专业休闲体育旅游人才匮乏。因此，乐山市要加大对职业院校的资金投入，相关院校应依据市场需求，调整专业设置，制定合理的人才培养方案，培养出既具备体育专业知识又精通旅游的人才。乐山师范学院社会体育专业、乐山职业技术学院运动休闲服务与管理专业，可为我市休闲体育旅游的快速发展提供人才保障。同时，加大对休闲体育旅游的研究，特别是针对乐山休闲体育旅游开发方面的研究，以便为乐山休闲体育旅游健康快速发展提供理论指导和帮助。

3.6 加强区域旅游合作，拓宽乐山旅游发展的市场空间

加强与乐山市与周边地区的旅游合作，形成旅游宣传的合力。在区域经济一体化大趋势下，任何市场经济活动都难以孤立地实现。乐山发展休闲体育旅游，应把加强区域合作摆在重要位置，整合精品休闲体育旅游资源，编排跨区域产品，发展无障碍旅游，加快形成区域性一体化的旅游协作体系。积极加强乐山市内各景区之间的合作，乐山与周边省区、经济发达省区的旅游合作，不断拓宽国内旅游发展的市场空间。

3.7完善休闲体育旅游管理、安全保障体系

休闲体育旅游不同于一般意义上的旅游，有些体育项目在放松身心的同时，带有刺激性与危险性，但正是这种刺激吸引着越来越多的都市人加入到挑战自我和实现自我的过程中，因此需要做好安全防范措施，保障游客人身安全。例如滑雪、漂流、森林探险等活动，存在一定危险性。在开展休闲体育旅游过程中，管理部门应加强休闲体育项目场地、设施的安全防护，配备专业的指导人员、救护人员，确保游客安全，避免意外事故的发生。

4.结束语

乐山市休闲体育旅游发展，需要科学制定休闲体育旅游开发策略，建立健全休闲体育旅游组织机构和管理体系，统筹规划，有序开发，科学设计乐山市休闲旅游产品，塑造乐山市国际旅游目的地良好形象，加强休闲体育场馆及配套设施建设，加快培养休闲体育旅游的专项服务人才。

【参考文献】

[1]云学容.对乐山市休闲体育旅游资源开发的几点思考[J].中共乐山市委党校学报（新论），2006，5（2）：49-50.

[2]于素梅.小康社会的休闲体育旅游资源开发研究[J].体育科学，2007，27（ 5）：23-35.

[3]王瑛.国际旅游城市发展方向研究-以四川省乐山市为例[J].生产力研究，2010（9）：120-122.

峨眉山旅游市场分析篇4

PRA 认识实习 峨眉山 社区利益

一、PRA理念与方法

PRA是 Participatory Rural Appraisal的缩写，译为参与式农村评估，是20世纪80年代以来，为适应国际组织和发达国家政府援助发展中国家农村发展项目，官员急需了解项目区情况而兴起的一种调查方法。PRA是以在外来者（学者、志愿者或官员）的协助下，强调通过赋权社区中的弱势成员，使他们能够具备分析自身状况的能力，和社区成员一起制定有效的发展计划，并采取行动来实现社区的公平发展，即农民和科学家在农业研究和农村发展中的合作，强调农民能够全面地参与到发展项目和发展活动的规划、实施、检测与评估过程中，最终实现对农民“参与-赋权-自我发展”的过程。

PRA吸取了经济学、社会学、人类学、测量绘图学、数学等方法，提供一套可视的交流工具，灵活运用这套工具，促使项目相关人员分享知识、分析问题、找出原因、提出对策、实现共同规划、共同决策和共同行动的目的，使发展具有可持续性。PRA包括社区参与式绘图(Participatory Community Mapping)、排序 (Ranking)、问题树 (Problem Tree)等基本分析方法，逐渐形成了一套相对规范的调查方法。

二、旅游管理专业认识实习项目设计

1.峨眉山世界遗产地概况

峨眉山位于四川盆地西南乐山市境内，距成都168km，距乐山市区38km。1996年，峨眉山被列为“世界自然和文化双遗产”。悠久的佛教文化、优美的自然风光、丰富的动植物资源、独特的地址地貌景观构成其突出、独特的自然和文化价值，被誉为“佛国仙山”“植物王国”“动物乐园”“地质博物馆”。作为世界遗产地的旅游开发，峨眉山管委会处理当地农民社区利益的行政管理模式走在全国前列。

2.“世界遗产地旅游开发与社区利益调查”实习项目设计

（1）实习目的

峨眉山认识实习是成都理工大学旅游管理专业本科学生在学习《旅游学》、《旅游资源学》等专业基础课程之后，在二年级进行的第一次认识实习，是对旅游产业综合要素体系的全面认识实习。基于峨眉山遗产旅游的开发管理在处理与当地农民社区利益的政策、方法是一个较成功的典范，但依然存在不足。设计“世界遗产地旅游开发与社区利益调查”的参与式认识实习，有助于学生对旅游行政管理手段协调旅游产业要素、相关利益者“共生”发展的深刻认知。

（2）实习步骤

首先，要求学生查阅世界遗产地社区利益相关资料、学术文献与政策法规；其次，将50名学生分为5组，学生在老师指导下完成室内问卷设计；第三，现场选点访谈与问卷调查；第四，学生集体讨论、完成“问题树”的绘制；第五，要求学生根据实地调查的结果和收集的一手资料，进行整理、分析，独立完成认识实习报告。

三、PRA的实习应用

1.绘制农家乐分布图

选择峨眉山低山、中山、高山区的代表景区伏虎寺、清音阁、五显岗、万年寺、雷洞坪作为调查的重点区域。该五个景区是全山农家乐分布最集中的区域。学生分为五组，在老师指导下，利用景区地图，做现场实地调查，绘制各区域的农家乐分布图，有利于协助农民了解农家乐的空间分布与竞争格局。

2.半结构访谈

半结构访谈是一种通过与访谈对象直接交流而获得信息的方式，是一种开放、非正规的访谈形式。带领学生小组分别与村干部、村民访谈，获得所需的调查信息。在进行访谈前，先拟定话题清单，围绕村民的农家乐经营情况、社区利益保障与分配情况，进行详细访谈。要求学生选择好被采访人员，注意访谈技巧，尽量多收集与项目相关的信息。

3.问卷调查

事先设计“世界遗产地旅游开发与农民利益”问卷调查表，提出相关的9个问题，学生分组、分区召集5～7户农户集中完成问卷，通过面谈技术进行实地调查。

4.排序

为了进一步明确峨眉山旅游开发与社区利益协调发展的主要问题，指导学生开展问题排序调查。在五个调查区域各选取10名村民，采取研讨会的方式，通过讨论会集思广益，学生排出前 3位的问题分别是：农民利益的保障政策、增加收入、基础设施建设。

四、结语

引入PRA参与式教学法是成都理工大学旅游管理专业认识实习的的大胆创新尝试。把PRA方法与问卷调查方法有机地结合起来，探索出一种既发挥PRA与问卷调查各自的优势，又达到简便、快速、准确获得大量信息的实习方法。采用PRA参与式教学法，学生从被动完成认识实习任务转为参与式深入了解世界遗产地的社区旅游开展情况，极大调动了学生的实习热情与对旅游行政管理的深刻认识。由于PRA参与式农村评估方法在旅游管理的认识实习属于探索尝试阶段，存在一些不足，如问卷设计的合理性、学生对访谈技术的应用、召开村民大会有一定难度、问卷信息的真实性，等等，还需要进一步完善。

参考文献：

[1]章立明．参与式发展的迷思――云南省三个少数民族社区项目的个案研究[J].贵州民族研究，2006，26(6)：33.

[2]吕星．参与式农村发展理论与实践―来自滇川黔地区的经验[J]云南地理环境研究，2001，13(2)：1-2.

[3]别乾龙，张亚丽，孟庆香．参与式评估法在村级扶贫规划中的应用―以河南省南召县为例[J].中国农学通报，2010，26(16)：424-429.

峨眉山旅游市场分析篇5

从业绩支撑方面看，峨眉山2012年报显示，公司2012 年共接待购票进山游客276.9 万人次，较上年小幅增长6.63%，实现营业收入9.5亿元，较上年小幅增长4.79%；实现营业利润2.25亿元，净利润1.88亿元，较上年分别增长30.38%和增长30.14%。

长江证券分析认为，公司2012 年营收增幅较低而净利润增幅较高的主要原因在于，在峨眉山景区游客人数小幅上涨相应带动营收小幅增加的同时，公司在经营过程中有效的降低了营业总成本，总共减少978.10万元，其中的三费较上年节约1123.04万元。

从公司基本面的变化来看，峨眉山景区区位交通状况在近两年将会大幅改善。高速公路方面，2012年年底乐（山）雅（安）高速乐峨段建成通车标志着全长1200 公里的成渝高速公路环线将完全合拢，不仅缩短了从成都到峨眉山景区的路程时间，同时也在成渝地区形成环形交通圈。铁路交通方面，预计在2013 年年内成绵乐城际铁路全线竣工通车，届时从成都到乐山仅需50分钟车程预计交通改善将增加峨眉景区游客量15%左右。

另外，长江证券也提醒投资者关注公司门票价格的变化——峨眉山自2013年3月16日起执行新票价，旺季由150元/人次调整为185元/人次，淡季由90元/人次调整为110元/人次，除了每年12月15日～次年1月15日这一个月时间以外都为旺季。根据长江证券的测算，此次提价预计人均消费水平提升27元/人，按游客人数不变来计算，预计增厚公司业绩0.12元。

峨眉山的多元化发展则是公司未来业绩和股价增长的又一刺激要素。公司2012年年报显示，作为公司定增项目之一“峨眉雪芽茶叶生产综合投资项目”已进入投入资金推进阶段，现资金需求由公司自有资金提供，待募集资金到位后按照相关法规规定的程序予以置换。

长江证券判断，公司此举一方面是公司管理层看好2013年峨眉雪芽销售业务的前景，另一方面是希望在茶叶销售旺季之前做好充足准备，争取获得较好的经营业绩。事实上，2012年9月5日公司董事会审议通过了“关于成立洪雅峨眉雪芽茶业有限公司的”决议，组建成立洪雅峨眉雪芽茶叶有限公司全资子公司。洪雅峨眉雪芽公司注册资本1000万元，全额由公司出资。这也标志着峨眉雪芽茶品经过两年的市场培育进入加速推进阶段，长江证券预计2013年开始可以看到一定业绩回报，2014年峨眉雪芽高端茶品的销售将更加成熟，有望成为公司新的利润增长点。

峨眉山旅游市场分析篇6

关键词：价格听证会；旅游景区；门票价格；政府规制

近年来，青岛崂山、江西井冈山、四川峨眉山等景区接二连三的涨价，于国内掀起了新一轮的门票价格上涨潮。此种现象，引发了社会对于旅游景区涨价合理与否的众多争议和持续关注。笔者发现，在上述旅游景区门票价格调整的过程中，价格听证会总是扮演着举足轻重的角色。价格听证会作为门票政策决策的一个重要过程，不仅是政府和公众交流的平台，而且对于防止和克服政府对于价格规制的失灵有着积极的作用。世界遗产和部级景区作为公共型景区，对其进行门票价格听证会是政府规制的题中应有之意[1]。但在实际过程中，价格听证会程序的不合理，政府对价格听证会的规制失灵等问题，导致了听证会成为了公众眼中的“涨价会”。因此，完善政府对价格听证会的规制作用，是在规范景区价格变动中紧迫而又重要的命题。

一.价格听证会实例

（一）青岛崂山景区门票价格调整听证会

2010年6月18日，青岛市物价局在府新大厦召开了崂山风景区门票价格调整听证会。来自全省的29名参加人针对门票价格是否该涨、该怎么涨等问题展开了激烈讨论。经营者、专家、学者、工商联、政府部门大多支持门票涨价。相比之下，与听证项目有关的其他利益相关方、消费者大多数对涨价提出了反对意见。

（二）江西井冈山景区门票价格调整听证会

2012年3月20日，江西省发改委在井冈山映山红宾馆举行了井冈山景区价格调整听证会。由消费者、经营人、与旅游有关利益方及专家学者、社会团体和有关部门人员组成的17名参加人出席会议，在听取了成本监审结论后，参加人一致同意对井冈山门票价格进行调整，同时希望井冈山景区管理部门要加大对景区旅游资源的保护。

（三）四川峨眉山景区门票价格调整听证会

2012年8月31日，峨眉山风景名胜区门票价格调整听证会在峨眉山市华生酒店举行。来自全国各地的听证会参加人、旁听人员、省市新闻媒体记者、省发改委相关负责人参加了会议。各听证会参加人重点围绕峨眉山景区门票价格调整的必要性、可行性进行论证，并就听证方案进行了讨论，表达了各自的意见和建议，阐明了理由。参与听证的21名参加人中仅一人表示不同意涨价。

二.政府制定价格听证过程存在的规制问题

（一）听证主体的不完善

通过对表1中的信息进行分析，可以发现旅游景区的价格听证制度存在着诸多的问题和缺陷。

第一，听证参加人的选取不合理。虽然三个景区都公布了听证参加人的产生过程，但是崂山和井冈山直接由政府价格主管部门聘请，或是由政府价格主管部门委托相关部门组织推荐的参加人分别占到60%和61%，政府在其中都占据着绝对的主动。第二，听证会参加人的广泛性不够。国家发改委于2008年12月1日颁布了修订后的《政府制定价格听证办法》，规定听证会参加人中消费者的比例不得少于听证会总人数的2/5。三个景区听证参加人中消费者的比例分别为40%、38.9%、42.9%，其中井冈山景区消费者的比例为38.9%，低于2/5的标准。三个景区听证参加人中均没有外省参加人，同时，对于低收入者、学生群体等弱势人群，也没有自己的参加人。由于世界遗产和部级景区的游客来自全国各地，同时对于本地人，景区在门票的收费问题上有政策倾斜，这样就往往导致“本地人听证、外地人买单”的局面，使得听证会成为一种形式，无法体现参加人的广泛性和保障广大游客的利益。第三，听证主持单位的中立性问题。三个景区的价格听证主持单位都是相应的价格主管部门，这就在一定程度上必然产生当地价格主管部门在当地政府集团控制下的利益驱动听证，无法保证听证主持人的中立性。

上诉现象表明政府在对价格听证会进行行政规制的时候，有些制度设置本身是存有缺陷而不能自足的[2]。从理论上讲，政府规制行为必须代表公共利益。然而现实中，他们的利益和行为目标并不必然和社会公共利益相一致。当两者发生矛盾时，就有可能出现占据主动权的政府为追求自身利益而做出有害于公共利益的决策。

（二）听证信息的不对称

通过对表2的分析，可以得出三个景区的价格听证会的信息不对称。主要表现在：第一，对于参加人而言，由于相关听证材料发放较晚，内容的专业性又较强，这就让参加人了解相关信息和有目的的去准备必要的论证材料的时间有限，同时像峨眉山景区和崂山景区提供了两个可选方案，而井冈山仅提供了一个方案，这就让参加人没有其他地抉择空间了。由于信息掌握的不够全面、详细，导致很多消费者在听证会上很难有的放矢，不能够针对性的提出问题，通常只会从感性的角度提出一些建议，从而会影响听证的效果。第二，对于政府而言，作为价格听证会的主持人，是相关信息的主要者。然而，由于政府部门没有传递市场信息的渠道，政府规制者必然受到信息不对称的困扰，难以准确了解景区的成本。而景区作为运营信息的实际掌握者，为了让价格调控达到自己的预期，为了利益最大化，则会选择性地公开信息以及对将要公开的信息进行技术性处理，比如景区的成本核算等等。政府、景区和消费者之间的博弈加重了政府规制的信息不完全性和规制决策失误的可能性。

（三）监督机制的不健全

从表2可以看出，目前景区价格听证会的监督机制不健全。第一，三个景区都没有公布参加人的具体的联系方式，崂山景区甚至连参加人的姓名都没有公开。这就使得人们对于参加人身份的真实性有所怀疑，同时也使得其他的舆论媒体希望进一步采访听证会参加人，详细了解听证会内容，全方位深度参与监督的途径被阻断。第二，三个景区仅崂山景区公布了听证意见采纳公告，对听证会上的主要意见进行了总结说明，但对于反对景区门票价格上调的意见不予采纳。井冈山景区和峨眉山景区对采纳公告没有公布。这样就导致人们对于听证会上各方意见难以详细的了解，也给政府价格决策机关无视听证参加人的反对意见，甚至无视听证笔录而径行做出涨价决定预留了一定的空间，使得听证会的效力和舆论媒体的监督力度大打折扣。第三，井冈山景区的媒体是由省发改委统一邀请，且三个景区对价格听证会都没有进行直播，基本上是在封闭状态下进行的，谢绝大多数媒体的采访，使得媒体监督难以实行。而旁听人员又没有发言权，甚至仅限景区当地市民旁听，由于对于自身利益影响较小，难以起到实际的监督作用。

（四）听证结果的合理性存疑

三个景区价格听证会之后，无一例外的都对门票价格进行了上调。笔者对于相关景区2007年的面积、游客量、资金收入和资金支出等资料进行了初步的搜集，并运用SPSS17.0软件进行了K均值聚类分析，以期对价格上调的合理性以简单的参考分析。

（1）聚类结果分析

从表1-4可以知道，武夷山、井冈山、峨眉山属于第一类，梅岭、仙女湖、三百山、武功山、龟峰属于第二类；云居山、三清山、崂山、泰山属于第三类。

（2）聚类中心分析

从表1-5可以看出，第一类景区面积适中，但游人量、资金收入和支出都是最大的，但收入大于支出；第二类景区面积最小，但游人量、资金收入和支出都处于中档水平；第三类景区面积最大，但游人量、资金收入和支出都是最小的。

（3）简单结论

崂山景区作为第三类景区，抛开涨价对景区游客量的影响，单从上述四个方面来看，其价格听证会做出调高门票价格的决定，有其一定的阶段合理性；而峨眉山和井冈山景区作为第一类景区，其游客量和资金收入已经相当可观，价格听证会做出调高门票价格的决定，合理性不足。

三.价格听证会的政府规制建议

（一）政府规制要强化维护公共利益的理念

做好政府各项工作的前提条件是要科学决策、依法决策、民主决策。部级景区作为准公共产品，政府规制必须由相应的政治过程即由政府代表公众来制定并实施。政府规制的基本依据不是企业利润的最大化，而是能否满足社会公共需要、增进社会福利，是否有利于社会公平的实现[3]。因此，政府价格主管部门必须秉承着维护公共利益的理念，做好价格听证会中的各项工作。

（二）政府规制要完善听证参加人制度

首先，听证参加人不管是消费者、经营者还是学者、专家，都应该采取公告的方式，公开公正地向社会征集，保证每个社会阶层人员都有出席听证会的机会。同时，必须适当地考虑社会底层消费者、弱势群体及外地游客的利益要求。其次，消费者不仅是旅游客源市场上的核心主体，也是价格听证的直接利害关系人和定调价的接受者，其人数应该由占全部代表的2/5提高到1/2左右[4]。第三，选任具有相对中立与专业性的听证主持人。唯有中立，才能确保主持人不偏不倚地对待所有参与听证的主体，从长远考虑，政府在价格听证会的规制中要建立相对独立的听证主持人选任制度[5]。

（三）政府规制过程要克服信息不对称现象的发生

作为政府规制行为的第一阶段，信息收集既是政府的目标，又是政府规则制定的一个重要方面 [6]。首先，公众个体虽然不能出席听证会，但仍然有权知悉调价方案和代表自己的听证参加人的联系方式，以便及时参与讨论并向听证参加人反映其对调价方案的意见[7]。其次，政府规制过程中，应当审核监督申请景区提供材料的真实性和合法性，尤其是要加强对申请价格听证的旅游景区的财务及其预算监管，对提供不真实材料的景区应当承担不利的后果[8]。第三，政府在规制过程中，要制定可操作的激励参与程序，并充分发挥行业协会、社会团体的作用。加强对听证会参加人获取信息权利的保障，在必要情况下，可通过行业协会对参加人进行相关知识的培训，增强其参与听证的能力，改善信息不对称状况[9]。

（四）政府规制要加强社会舆论监督

在政府规制的过程中，要通过各种媒体向社会公布其听证全过程，包括现场笔录以及涉及到此次听证会的相关资料等，要主动接受社会公众和相关部门的监督，建立会后意见反馈制度，把参加人的理由和最终决策结果的依据，通过电视讲话、网络视频和书面的方式向社会公布[10]。同时，允许旁听人员对重要的听证内容或者全程的听证内容进行拍照或者录音。由此构建媒体和公众的双重监督网，保证听证的效率[11]。

（五）政府规制要提高听证会的法律效力

政府规制中应该明确价格听证结论的的法律效力，也就是在价格听证的结果生效之后，政府价格主管部门只能按照听证的结果进行最终的价格决策，不能以当事人不知道或没有论证的事实作为依据。只有在规制中提高价格听证会的法律效力，才能得以维护听证制度的严肃性和权威性，才能有利于听证制度功能的发挥。

四.结语

本文从价格听证会的视角对崂山、井冈山、峨眉山三个部级景区门票价格变动进行实证分析，提出了政府完善价格听证制度的规制建议。对旅游景区的价格变动实行价格听证制度，在我国尚处于摸索阶段，无论在制度创建还是具体实施环节，都需要做进一步地探索和研究。期望本文能够在推进旅游景区价格听证工作、使价格听证规范化和制度化方面有所帮助。

参考文献：

[1]马妍.风景名胜区门票价格的政府规制问题研究[D].广州：暨南大学，2008.

[2]谭波，李晓沛.从国外价格听证看中国价格听证[J].《市场经济与价格》，2010，（2）.

[3][6]李郁芳.公共决策听证与政府规制失灵的防治[J].《暨南学报》，2004，（6）.

[4][10]李杨.价格听证会实证研究[D].郑州：郑州大学，2010.

[5][9]才凤敏，曹慧丽，曾群.完善《政府制定价格听证办法》的思考[J].《价格月刊》，2009，（5）.

[7]吴丽，黄德林.价格听证会的信息公开化研究[J].《湖北社会科学》，2007，（2）.

[8]任春国.价格听证会实证制度在理论层面和实践层面的冲突与平衡[D].山东：山东大学，2007.

[11]余剑平.提升价格听证会效能的若干思考[J].《经济纵横》，2010，（11）.

基金项目：本课题为2012年江西省研究生创新基金（YC2012-S039）和2012年江西师范大学研究生创新基金（YJS2012074）项目共同资助。

峨眉山旅游市场分析篇7

关键词 白酒 现状 问题 市场 策略

一、乐山中小白酒企业的现状分析

（一）乐山白酒企业的基本情况分析

乐山市白酒产业发展相对滞后，据初步统计，全市有白酒生产企业和白酒小作坊106家，其中获证生产企业17家，规模以上企业只有两家（峨眉山峨眉春酒业有限公司、乐山千佛酒业有限公司）。

2012年，全市生产白酒近1万吨，配制酒2000吨，产值约4亿元。我市白酒生产企业主要分布在五通桥区、峨眉山市、井研县和夹江县，季节性生产小作坊酒厂主要分布在马边彝族自治县，峨边彝族自治县和其他偏远地区。主要产品为白酒、原酒、配制酒和其他酒，主要满足市内城乡居民消费，较为知名的白酒如“峨眉春”、“嘉粮窖”等打入成都等周边市场。2013年以来，受“酒鬼酒”塑化剂风波、“禁酒令”和禁止公务高档消费的影响，高端酒销售市场受到前所未有的冲击，销售遇到了“瓶颈”，高端酒几乎全部滞销。以我市“峨眉春”和“嘉粮窖”为例，峨眉春酒业有限公司生产的高端白酒销售量和销售收入比往年同期下降了80%左右，“嘉粮窖”下降了60%左右。以生产高端酒为主的白酒生产企业生产经营到了举步维艰的地步，只能靠生产和销售低端酒维持经营。

峨眉山峨眉春酒业有限公司今年1～4月份生产白酒109吨，产值69万，销售收入32.5万，税金5.6万。与去年同期相比是产量和产值增加，销售收入和税金下降。受场地限制，该公司现有生产能力已经满足不了快速增长的低端酒市场销售需要，随着“峨眉春”酒品牌的打造，知名度的不断提升，省内外的经销客户也越来越多，更无法接收大批量的订单，从而使销售也一直无法上一个新的台阶，导致企业生产经营存在两难的局面。

乐山千佛酒业有限公司成立于2006年3月，注册资本650万元人民币。公司设计年产1000吨白酒，主要生产中高挡“翰乡”酒系列产品，注册商标“翰乡酒”取得了国家食品消费安全认证，“翰乡酒”系列产品深受客户喜爱，产销快速递增。该公司现有资产2081万元，其中固定资产1118万元，资产负债率40.08%，现有员工120人，其中：高级管理人员6人，部级评酒师1人，部级勾兑师1人，省级评酒师1人，专业高级技师15人。该公司拟投资7900万元技改，技改竣工投产可达到年产配制酒1.2亿万吨、保健酒6000吨，实现销售收入约2亿元，利税6000万元。

乐山市沙湾区大沫酒业有限公司成立于1998年，（原名乐山市沙湾区余溪砂泉酒厂），位于中国当代大文豪郭沫若的故乡四川乐山沙湾。该公司生产的“郭家老酒”一直深受消费者喜爱，产销一直很旺，2012年也同样遭受了市场冲击，订单锐减，销售回落，只实现计划销售的10%，上缴税金13万余元。

（二）攻势渐猛，省外白酒发力四川市场

值得特别注意的是，近年来省外品牌借助成都糖酒会，不断发力四川市场，稻花香酒业2013年加速对四种市场的攻势，企业在四川取得了非常不错的成绩。大部分省外名酒在四川价格较高，也有部分企业已经开始在价格、香型、营销等方面实行随市场而改变的策略，取得了不错的成绩。川酒方面，品牌、地域及人才方面的优势也在逐步被省外企业蚕食。省外酒企通过和川内企业技术合作开发，资本合作，开拓市场，日益影响到川酒的生存空间。

二、乐山白酒企业营销解决策略

面对市场变化和当前困境，有的企业目前正在思考如何调整品种结构，走低端路线，有的甚至想退出。但另一方面，我市生产和销售高端白酒的企业只是少数，为数较多的生产和销售低端白酒的企业受到的冲击和影响不大，生产经营情况与往年相差无几。主要原因是这部分企业在“塑化剂”风波后及时进行了生产技术改造，减少了可能产生“塑化剂”的生产环节。二是消费群体和消费需求没有发生根本变化。三是禁止公务高档消费后，新增了许多消费中、低端白酒的客户，从而带动了中、低档白酒的消费市场，使我市白酒产业免受“灭顶之灾”。

近年来，为对接中国白酒“金三角”发展机遇，助推乐山白酒行业发展，市委、市政府和相关部门做了大量的工作，白酒生产企业也积极配合，加大了资金投入和技术改造，相继培育和打造出了“峨眉春”、“嘉粮窖”、“郭家酒”等自主品牌的乐山白酒，这类白酒价位不高，系列品种较多，品质和口感较好。我们认为应该从两方面引起重视：一是企业勇于引导。二是企业加强产品升级，积极进行市场拓展。

各级政府要重视，要从政策、资金、土地上加大对本土白酒优势企业的扶持力度。一方面政府要鼓励白酒企业坚定信心，顺势而为，争取在新一轮竞争中掌握主动权；另一方面，要求各部门抓紧研究制定出台有针对性的政策措施，加大对本土白酒企业的扶持力度，支持白酒企业的转型升级，促进企业健康向上发展。

提高产品质量，或引导开发符合新形势下健康观念的新产品，打造乐山健康酒、养生酒的新形象。当前，中国白酒业逐步进入深度调整期，在中国经济结构调整、消费观念发生变化背景下，调整仍将持续，中国白酒必须通过减速来积淀能量，去泡沫化，回归白酒的本质。白酒行业专家肖竹青认为，酒业正在变革，品牌效应逐步被弱化，质量成为消费的第一考量，而性价比成为市场最重要的因素。当前，由于“酒鬼酒”塑化剂风波的影响或酒伤肝的观念的影响，消费者特别是大众消费群体、老百姓对酒的质量要求越来越高，越来越重视，甚至是越来越挑剔。因此，政府、相关部门和生产企业，必须把酒的质量生产放在第一位，作为可持续发展的第一要务，甚至是作为战略要求，作为宣传点，作为与其他生产企业差异化战略。

因此，既是结构调整期，更有不利环境的影响，但对中小白酒企业来说，这或许是一种发展机遇，百姓消费成为白酒企业最关注的领域。在质量上做文章，在质量上下功夫，在养生上做文章，在健康理念上下功夫，中小白酒企业有异军突起的战略机遇。因此，这一点做好了，将成为乐山中小白酒企业发展的根本。常言说，酒好不怕巷子深，换言之，酒好不怕起步晚，毕竟老百姓才是最广大的消费者，薄利多销，接地气才是长久发展之道，健康之路才是酒文化最根本之道。

人才培养要加强。要引进现代新工艺、新技术引导本地企业走规模化、产业化、机械化发展道路。乐山白酒企业之所以发展迟缓，归根到底还是一个人才问题，所以乐山白酒企业要加大人才培养与引进力度，在经营观念、管理、营销、技术入手，培养一支适应市场竞争的现代化白酒企业管理生产人才队伍。

整合资源，挖掘乐山文化内涵，加大品牌推广力度。把以“峨眉春”为代表的小曲清香做到极致，做到有个性，有特色，同时要设法恢复生产过去深受大众喜爱的“峨秀、犍为”泡子酒等老品种。乐山白酒企业之所以在川内直至全国没有名气，就是缺少一至二个说得起话的品牌，没有品牌，酒企终究要被市场淘汰，要在市场调整中退出市场。所以政府要支持和引导乐山白酒企业培育自己的品牌，可以采取与泸州老窖、剑南春等企业差异化的策略，另找突破口，打造“健康酒”或“佛文化”品牌，做出自己的特色，培育自己的优势，当然，这不是一蹴而就的事情，这需要一个较为长期的过程，但一旦得以形成，将会在全国产生深远和稳定的影响，使乐山的白酒企业走上可持续的发展之路。乐山市是一个拥有300多万人口的旅游城市，首先我们要站稳本土市场，自己的酒要有自己的（下转第页）（上接第页）爱好者和消费者，然后才是扩展市外和省外市场，要注意的是，乐山是闻名中外的旅游城市。因此，政府和相关部门及企业要在旅游产品上做文章，做好酒类旅游产品，这也是乐山与外地不一样的地方，或许会有出奇制胜的效果。

基于这一点，我们要求中小企业的领导者坚持现场管理，身处生产和营销第一线，及时了解市场，把握市场，跟踪市场，进而占领一定的市场，从这个意义来说，这也是中小企业的优势和法宝所在。形成与大企业机构臃肿、管理层次复杂、环节较多形成优势的对比。成立白酒行业协会，加强行业自律，共担风险，规范发展，促进乐山白酒行业健康有序发展。当下，受“酒鬼酒”塑化剂风波的影响，白酒的质量成了行业一大重要问题，所以质检部门一牵头筹建乐山市白酒感官质量市评委队伍。二要通过市质检所食品公共检测平台，为白酒行业发展提供技术支撑。三帮扶和规范白酒生产行为，助推白酒行业健康发展。

（作者单位为乐山师范学院音乐学院。姚志辉（1966―），男，主任科员，研究方向：市场营销。本文系四川白酒发展研究中心资助项目（CJY12-13）。）

参考文献

[1] 乐山市白酒行业发展专题研讨会简报[N].

峨眉山旅游市场分析篇8

上调存款准备金率依然不能够阻挡大盘下行的脚步。就在12月初央行宣布下调存款准备金率的当天，大盘稍微上涨，接着连续下跌。下跌到何时？投资者是否能够出手抄底？

11月全线下跌

11月，上证指数的运行呈现先扬后抑，月初上冲至2536点后受阻回落，月中再度尝试上冲却再度回落，临近月度收盘指数出现加速下探，全月下跌134点，报收在2333点，跌幅5.46%。

从分类指数来看：呈现全面下跌，与10月的全面上涨形成鲜明对比。回落幅度较大的是：深成指（-7.51%）、上50指（-7.20%），可见成份股是当月下跌的主导。

国信证券分析师闫莉向《小康•财智》记者表示，从行业指数来看：与10月的全面上涨相比出现了明显的转弱，23个一级行业中10个下跌，3个上涨。跌幅较大的行业是：家用电器（-10.45%）、建筑建材（-10.04%）、黑色金属（-9.70%）、房地产（-8.28%）；维持上涨的行业是：食品饮料（3.25%）、医药生物（1.06%）、农林牧渔（0.64%）。

国内外形势不容乐观

日信证券分析师吴煊向《小康•财智》记者表示，我们从放松的信号和放松的要求两方面来看：一方面，政策放松信号频频出现。央行下调存准率，虽然幅度不大，但这是对放松货币政策的强化，外汇占款的减少也在一定程度上为货币政策的放松预留了空间。另一方面，政策放松的要求越来越强烈。11月份汇丰PMI初值报48.0，创32个月以来新低，表明制造业活动正在萎缩，基于明年工业增速下降的预期，工信部也呼吁定向放宽金融。此外，世界银行也下调了明年中国GDP增长预期，经济增速的下滑将进一步要求货币政策转向宽松。

市场方面，标普已将比利时评级下调，11月28日三大评级机构还下调或警告了匈牙利、葡萄牙和法国等多个欧盟成员国及银行评级。而11月底将有5个欧元区成员国发行共计约190亿欧元的债券，预计欧债市场仍将面临动荡，仍将不定期地冲击国内A股市场。

后市谨慎

展望后市，由于政策放松的预期与实现之间存在一定的时间差，欧债问题也由于各国的政治博弈在短期内难以得到有效的控制，短期市场趋势并不乐观，考虑到“十二五”行业规划的陆续出台会给市场注入一些新的热点，此外，权重股的低估值也将给大盘形成重要支撑，指数向下空间也不大。日信证券分析师吴煊担心当前市场的重心仍在不断下移，对于这种温水煮青蛙的形式，投资者应该警惕。

闫莉认为，根据对指数运行规律的研判，低点拐点的位置可能落在2000-2300点区域，时间在2012年一季度。目前最低点为2307点，十分临近，但还没有落到预判区域，而修正的条件又没有达到，因此目前不能给出2307点是最底部的判断；时间方面也存在较大差距，可以在2012年一季度内适当调整，但不宜提前，尤其是价格运行方面没有出现转好迹象。在价格和时间都没有达到要求的情况下，不会给出底部的判断，由此指数在未来会有继续回落探底的可能。闫莉判断，目前来看2000-2100点附近将会是底部。

安信证券首席分析师赵志成对《小康•财智》记者说，强烈看好旅游板块年底至明年一季度的估值反弹行情。因为随着宏观经济放缓、CPI下行以及明年年初银行重启信贷投放，流动性好转会对旅游板块估值构成支撑。

旅游产业政策有望于一季度出台，成为旅游板块估值反弹的催化剂。从板块历史表现看，产业政策是旅游板块短期估值提升的重要催化剂。《旅游行业“十二五”规划》及《国民休闲纲要》可能在一季度出台，从而有效提升板块估值。概率统计支持一季度获得超额收益的推断。历史统计表明，旅游板块的市场表现具有明显的季节性特征。2002-2010年间，旅游板块一季度获得正向超额收益的概率高达78%，对应春节黄金周行情。

因此，12月份为布局明年旅游板块估值反弹行情的重要时点，首选估值弹性大的景区类个股。赵志成认为12月份为布局明年旅游板块估值反弹行情的重要时点。首选估值弹性较大的景区类公司，推荐具有外延式扩张预期的中青旅、旅游；推荐具有提价预期的峨眉山A、ST张家界、丽江旅游；推荐可能存在事件性冲击的桂林旅游、ST长信。其次，位于产业链优势地位的子行业龙头同样值得关注，推荐锦江股份、湘鄂情、中国国旅。

中青旅：

行业类别：旅游业

催化因素：近看地产，远看景区

投资亮点：

1.受后世博影响，乌镇营业收入增速放缓，但人均消费显著提高。公司三季报显示，前三季度乌镇景区营业收入同比增长6.6%，接待人次则较上年同期下降12%，人均消费增长20%以上。10月份以来，随着后世博效应的逐渐淡化，景区接待人次的下降幅度有限，预计在5-10%之间，而营业收入受益于散客比重的增加和人均消费的提高，同比仍有小幅增加，预计2011年景区利润有望在去年翻番的基础上实现20-30%的增长。

2.未来乌镇景区盈利能力仍有较大提升空间。首先，乌镇当前20多万平方米建筑面积中的近30%存量尚在开发，西栅景区周边还有700亩土地留待后期建设，远未达到饱和状态。其次，就乌镇各类业务而言，会务旅游的人均消费是普通旅游的近10倍，目前公司收入主要来自景区门票，未来计划通过内部优化，增加会议设施等，将住宿餐饮和商品销售的比重提高，逐步达到理想的状态，即三项业务收入各自占到三分之一。预计2012年开始乌镇将恢复高速增长，年增速有望继续保持在30%以上。

3.古北水镇项目依计划运行。项目以度假和会议市场为主，定位于中高端客户群体，预计2012年10月份开业，以景区为主。考虑到项目所处华北区域以及临近北京市场，冬季会议、春秋出游、夏季避暑等活动较多，因此乐观地估计该项目季节性差异较小，预计古北水镇项目成熟期实现旅游综合收入10亿元。

【业绩报告】2011年第三季报：基本每股收益0.5310元，主营业收入59.31亿元，同比增加41.08%，归属于母公司所有者净利润2.21亿元，同比增加9.02%。

【风险提示】公司拟将乌镇上市，这将摊薄公司净利润。

峨眉山A：

行业类别：旅游业

催化因素：交通枢纽得到改善

投资亮点：

1.未来对公司有利的条件是交通改善，目前正在稳步推进的以“两航四铁八高速一枢纽”为代表的乐山交通网络建设，以及峨眉山景区将于2011-2014年之间通车5条高铁的计划，将大幅度改善峨眉山的交通网络。

2.国家发改委规定景区票价提升至少要间隔三年，峨眉山目前门票执行的是2008年制定的价格，目前已进入提价的窗口，估计后期峨眉山提价是大概率事件。

3.继续使用15%的所得税优惠税率,是增长超预期的另一重要原因。半年报时公司使用的25%所得税税率,之后由于政策获批,前三季度调回西部大开发税收优惠政策的15%,应缴所得税因此减少1353万元。这是造成三季报超预期的主要原因。

【业绩报告】2011年第三季报：基本每股收益0.4894元，主营业收入7.03亿元，同比增加25.51%，归属于母公司所有者净利润1.15亿元，同比增加33.54%。

【风险提示】门票提价时间将晚于预期；公司所得税率的调整具有一定不确定性。

中国国旅：

行业类别：旅游业

催化因素：免税龙头地位巩固

投资亮点：

1. 现在的免税业龙头，未来可能成为奢侈品运营商龙头。公司是唯一的全国性免税运营商，2011年免税收入全国占比超过50%；公司充分利用其优势（与奢侈品品牌商、机场口岸等有良好的合作关系），迅速地拓展有税业务，目前主要是在机场，未来不排除扩展到城市核心区域，有可能成为我国奢侈品运营商龙头。

2.据财政部网站消息,国务院批准通过了由海南省属国有独资企业出资成立海南省免税品有限公司的组建方案和公司章程,允许海南省免税品有限公司在海南省范围内开展经营国家批准的离岛免税品、建设免税店等相关业务。

潜在影响:(1)海南省免税品有限公司的成立,是海南离岛免税政策的一部分,之前市场已经充分预期；(2)即将出台的《海南离岛免税购物店管理暂行办法》将形成中免集团和海南省免税品公司两家公司分别在三亚和海口经营离岛免税店的市场格局。由于两地在客源结构、地理距离、门店规模等差异,海口店将不会对三亚店形成明显分流；(3)财政部确认目前不会考虑在其他地区批准新的免税品经营公司,意味着中免集团在长期内仍将是唯一一家跨区域全国经营的免税品公司,其垄断地位并未变化。

【业绩报告】2011年第三季报：基本每股收益0.6327元，主营业收入90.25亿元，同比增加28.68%，归属于母公司所有者净利润5.57亿元，同比增加52.98%。

【风险提示】免税政策紧缩风险、经济大幅波动等系统性风险。

锦江股份：

行业类别：旅游业

催化因素：品牌合作深化

投资亮点：

1.2011年以来，锦江之星门店扩张速度明显加快。前三季度，锦江之星等经济型连锁酒店开业店面净增102家，是去年同期新开49家的2倍还多。预计今年新开门店数将超过120家，明年有望达到150家。

2.锦江之星还与上好佳国际子公司CSI Hotels签署了合同，独家授权该公司在菲律宾发展自营店和加盟店。作为首家进军海外市场的本土品牌，此举对公司提升品牌影响力、未来扩张等都有积极影响。

【业绩报告】2011年第三季报：基本每股收益0.4568元，主营业收入15.60亿元，同比减少5.92%，归属于母公司所有者净利润2.76亿元，同比减少21.16%。