茶业调查报告范文

茶业调查报告篇1

油茶是我国特有的木本食用油料树种，是南方丘陵山地一大特产，有着悠久的经营历史和良好的生产基础，虽然长期以来未被得到足够的重视，但随着时代的发展正面临新的机遇。

油茶作为__县的传统绿色产业，我们如何依托国家政策扶持和资源优势，提高其综合利用价值，增加农民收入，把油茶发展成为我县的产业品牌，将油茶产业建设成为富民强县的支柱产业，提出以下对策。

1、制订长远规划。根据《__省人民政府关于加快油茶产业发展的意见》、《__省1000万亩油茶产业基地建设规划大纲》的精神和要求，我县纳入全省1000万亩油茶产业基地建设规划面积为25万亩，其中，新造（含更新造林）15万亩，常规改造10万亩，规划年限至2015年。我县要按照全省长远建设规划，制订强细的规划实施方案，分年度、分步骤、有序开展油茶产业建设。

2、搞好推广示范。一方面，以典型示范带动油茶低改。主要是在沿2__国道、临岗公路沿线各乡镇集中连片，同时考虑油茶资源大乡，要在低改任务承担乡镇采取“县政府直接领导、乡镇政府组织实施、村组为主组织专业队伍具体操作”的工作机制。依托基层组织，进行广泛宣传发动，全面启动油茶低产林改造，迅速掀起油茶产业建设热潮。另一方面，引进优良品种进行更新改造。要以各级政府为主导，在乡、村、组开展种植高产油茶示范，采用优良品种，利用模式化高产栽培技术措施，做给群众看，引导群众跟着干，带动群众自发种植高产油茶。要以国家重点项目、龙头企业＋基地＋农户及种植大户等大面积重点推进，尽快形成油茶产业规模。

3、提高科技含量。积极争取国家对发展油茶产业的投入，实施油茶新造、低改工程，要调动林农的积极性，发动广大群众投工投劳投资金，加快对油茶林的垦复，大面积推广果多、果大、抗病虫能力强的油茶新品种，提倡丰产栽培技术，提高单位面积产量。

4、培植龙头企业。通过招商引资，扶持油茶加工龙头企业，引导加工企业做好茶油精深加工，创出绿色特色品牌，提高油茶附加值和综合利用效益，提高市场竞争力和经济效益，提高农民对种植油茶的积极性。

茶业调查报告篇2

北京，2012年4月11日，国际环保组织绿色和平了一份调查报告。报告指出：天福茗茶的碧螺春、张一元和吴裕泰的茉莉花茶等茶叶，含有国家明令禁止在茶叶上使用的农药灭多威；而被调查的九家茶叶品牌的18份茶叶上均含有至少3种农药残留。

4月23日，一个令业界更为吃惊的消息传来。国际环保组织绿色和平了其最新调查报告。报告显示：“立顿”的绿茶、茉莉花茶和铁观音袋泡茶，均含有被国家禁止在茶叶上使用的高毒农药灭多威。

绿色和平呼吁这九家国内茶叶企业和“立顿”立即对供应链进行整治，建立完善的产品追溯制度，立即停止使用高毒剧毒农药，减少茶叶种植中的农药使用量。

“中国的茶叶消费量居世界之首，而我们的调查，是在消费者最常喝的茶叶里发现了多种农药，”绿色和平食品与农业项目主任王婧说，“这些茶企在其中负有不可推卸的责任。”

2011年12月和2012年1月，绿色和平先后在北京、成都和海口对九个茶叶品牌进行了随机抽样调查。这些品牌包括：吴裕泰、张一元、中国茶叶、天福茗茶、日春、八马、峨眉山竹叶青、御茶园，以及海南农垦白沙绿茶。绿色和平随机购买了价格在60元至1000元一斤的18种茶叶，品种涵盖了绿茶、乌龙茶和茉莉花茶等。此外，绿色和平于2012年3月在北京随机购买了四份“立顿”牌袋泡茶，品种分别为红茶、绿茶、茉莉花茶和铁观音。这些样品均被送至具有国家资质的、独立的第三方实验室进行农药残留检测。

检测结果显示，被调查的九个品牌的所有茶叶样品上均含有至少3种农药残留，检出的农药种类总数高达29种。其中6个样本含有10种以上农药残留，而日春803铁观音竟含有多达17种农药残留。同时，“立顿”绿茶、茉莉花茶和铁观音样本均含有农业部明令禁止在茶树上使用的高毒农药灭多威。此外，“立顿”铁观音被发现含有早在2002年农业部就禁止使用在茶树上的三氯杀螨醇，而“立顿”绿茶则含有国家规定不得在茶树上使用的硫丹。

“要解决茶叶上的农残问题，农药减量势在必行。”王婧说。

中国政府已经意识到茶叶生产中的农药使用的问题，并开始制定农药减量政策。2011年6月农业部提出“力争到十二五末期将全国化学农药使用量减少20%”。2012年1月，农业部又明确提出“今年将大力推进绿色防控，提高蔬菜、水果和茶叶的绿色防控覆盖率”。

此次调查同时发现，天福茗茶的碧螺春、张一元和吴裕泰的茉莉花茶等11份茶叶被检出含有农业部明确规定不得在茶叶上使用的农药灭多威，而八马和日春的四种铁观音则被检出同样在茶树上被禁用的农药硫丹；同时，在海南农垦的白沙绿茶上，还查出国家早在2009年便明文禁止在茶树上使用的农药氰戊菊酯。同样，“立顿”四份样品共含有17种不同的农药残留，其中绿茶和铁观音上的农药残留多达13种，茉莉花茶中亦含有9种农药残留。这17种农药中还包括有7种是欧盟尚未批准使用的，例如硫丹、三氯杀螨醇和联苯菊酯。

“‘立顿’自己宣称只采用国家批准使用的杀虫剂，使用最少量的化学药品，但事实证明，这些承诺都是空头支票，”绿色和平食品与农业项目主任王婧指出，“‘立顿’的市场遍布全球，它很清楚，这样的茶叶若是在欧洲，肯定是不允许出售的。也就是说，‘立顿’正在将这些达不到欧盟要求的产品卖给无数不知情的中国消费者。”

灭多威被世界卫生组织（WHO）定义为剧毒农药，研究表明长期暴露于该农药会破坏人的内分泌系统。而硫丹毒性高且能在人体内累积，低量接触就能产生急慢性的影响，可能影响男性生育能力和胎儿健康。

“比起茶农和小生产者，茶叶企业实际上对于农药的使用具有更强的控制能力，它们有足够的资源通过建立追溯体系等方式从源头控制茶叶上的农药使用，”王婧指出，“因此，关键仍在于，这些茶叶品牌是否是在乎消费者健康的、负责任的企业。”

茶业调查报告篇3

2011年4月2日，宣城市城管执法局接到举报，反映敬亭山茶场一分场朱某房屋是违法建设。经立案调查，在宣城市规划局的协查下，认定当事人朱某于2006年在原建筑面积约107.32平方米土基房的基础上进行翻扩建，建设的两层砖混结构，面积为396.8平方米的建筑属未经规划许可的违法建设（第一层四间213.79平方米,第二层三间183.01平方米），违反了《中华人民共和国城市规划法》第三十二条之规定，宣城市城管执法局依据《中华人民共和国城乡规划法》第六十四条规定依法向当事人下达限期拆除决定书。

当事人朱某不服宣城市城管执法局限期拆除决定一案，向宣城市人民法院提起行政诉讼。法院于2011年5月25日立案受理，2011年7月7日公开审理了本案。

二、案件焦点

原告朱某诉称：原告在宣城市宣州区敬亭山办事处敬亭山茶场一分场有私房一栋，在敬亭山茶场与该房性质相同的房屋还有许多，认为被告在没有查清事实的情况下，于2011年4月29日以违章建筑的名义单独对原告作出宣城管（规划）限拆字第（2011）012005号《限期拆除决定书》。原告认为被告作出该《限期拆除决定书》的行政行为违法，导致原告合法财产权利受到侵害，请求依法撤销该《限期拆除决定书》。

宣城市城管执法局答辩认为：对于2011年4月2日的举报，宣城市城管执法局依据《中华人民共和国城乡规划法》第六十四条的规定，向朱某作出的《限期拆除决定书》认定事实清楚，证据确凿，适用法律正确，程序合法，请求依法驳回原告朱某诉讼请求。

宣城市城管执法局在法定举证期限内向法院提交的主要证据有：一、事实方面证据：1、现场勘验检查笔录；2、对敬亭山茶场土地科长孙良华的询问调查笔录；3、对敬亭山茶场山南分场场长舒金平的询问调查笔录；4、违法建筑的摄影材料。上述证据，综合证明建筑的违法性质、建设时间、面积、位置。二、程序方面证据：1、举报材料；2、询问调查通知书；3、立案审批表；4、协助勘验委托书；5、协助勘验意见书；6、责令改正通知书；7、执法告知书及送达回执；8、案件处理意见书；9、审案会议记录；10、听证通知书、听证笔录、听证报告；11、案件处理审批表；12、行政执法通知书；13、行政执法告知书送达回执；14、限期拆除决定书；15、限期拆除决定书送达回执；16、敬亭山茶场提供的材料（包括房屋翻建报告、收费凭证）。以上证据证明原告违法的事实，以及被告作出《限期拆除决定书》符合程序规定。三、法律依据：《中华人民共和国城市规划法》第三十二条，《中华人民共和国城乡规划法》第六十四条。

原告朱某提交的证据有：1、原告身份证复印件，证明原告身份情况。2、房产证复印件，证明原告有合法的土地使用权。3、限期拆除通知书复印件，证明被诉具体行政行为存在。4、翻建报告复印件，证明原告建房是经过茶场审批的。5、敬亭山茶场其他房屋照片，证明其他房屋都是经过茶场审批的。6、2008年对原告土地征收的文件，证明诉争房屋土地是农用地，不属于城市规划范畴，不能适用城市规划法对原告处罚。7、国土字资2008、2009年文件，证明城市规划区外建房农场可以审批。

此案经庭审质证，原告朱某对被告提交的证据质证认为：第一、事实方面证据。1、对现场勘验检查的笔录。勘验检查笔录事前应该通知朱某，如果事先没有通知，该笔录是违法的。另外对测量人员的身份、资质也有疑问。2、孙良华与本案有利害关系，其不能作为本案的证人，且其证明内容也是虚假的。房子长15米，宽7.2米，与事实不符，与房产证不一致。另外证人应该出庭作证，否则不能作为证据使用。3、舒金平作证的内容也是虚假的。4、照片是朱某家的房屋，但是摄制的时间不能证明。综上，上述证据不能证明本案事实。第二、程序方面证据。举报事实不存在，是被告编造的。询问调查通知书没有朱某签字，不能证明该通知书送达给了朱某。立案审批表仅凭此不能证明其证明目的，且相关人员身份、签字、职务等都无法核实。请示和回函是违法的。另外意见书的内容也是不专业的，不是每个建筑都要规划批准的，当时农村建房是不需要规划批准的，行政执法局不应该听规划局的意见。处罚的勘验一定是亲自勘验，不能借用第三方资料，说明勘验人员没有勘验。朱某的建房行为是2006年的，不应该适用2008年的城乡规划法。对调查人员的签名的真伪和日期都不能确认。审案会议记录与事实不符，被告的补偿方法方式没有征得原告同意，另外被告也没有和原告商谈补偿要求。行政执法告知书应该告知被处罚人依据、权限，但此告知书告知错误，视为违法，原告没有收到告知书，送达违法。对听证会事实是认可的，但对结果不予认可。拆除决定书送达回执，不符合留置送达的法律规定的要件。该送达是违法的留置送达。拆除决定书中没有表述房屋是何时建造的，导致适用法律错误。翻建报告是实际情况，本案被告没有告诉能使用城乡规划法的依据。敬亭山茶场违规建房是很普遍的，原告不能认同选择性执法。第三、法律依据。朱某的土地是农业用地。城乡规划法第六十四条不是程序性规定。限期责令拆除涉及了原告的实体利益。

宣城市城管执法局对原告提交的证据质证认为：对证据1无异议。证据2是原告原来的房子。证据3没有异议。证据4只能证明原告建房花了钱，不能证明原告房子的建设是经过审批的。证据5，被告在敬亭山茶场最近拆除了不少违法建筑，不是选择性执法。证据6与本案无关。证据7不能代表法律，不能以部门的文件来证明原告建筑是否违法，原告的房屋不具有合法性。

三、法院审判结果

经庭审质证，合议庭对上述证据作如下认定：原告提交的证据1、2、3、4均真实、合法，且与本案有关联，予以采信。证据5不能证明原告的证明目的，证据6、7均与本案不具有关联性，均不予采信。宣城市城管执法局提交证据均符合证据的“真实性”“合法性”“关联性”，予以认定。

茶业调查报告篇4

被绿色和平组织曝光的多家品牌茶企相继作出回应。天福茗茶、日春等福建知名茶企均已下架被曝光产品，并已将其重新送检。业界表示，此次事件恰巧发生在今年铁观音春茶即将上市之际，或将对今年春茶采购产生负面影响。

部分茶企下架曝光产品

据悉，中茶、吴裕泰和张一元等茶企均表示其产品符合国家检测标准，并称该报告涉及整个茶行业，他们在等待行业协会的最终定论。不过，由于天福茗茶、日春及八马等茶企在国内影响力巨大，其动作也牵动了消费者的心。

在天福茗茶官网上，该公司已澄清声明，称绿色和平所指的碧螺春及龙井茶的检测结果处于内地适用的食品安全规定及标准范围内。不过，其目前被曝光的两种产品已从国内各大超市和专卖店全部下架，并重新送检。

日春茶业也在第一时间成立调查小组严肃彻查此事。日春股份公司一位高层表示，从4月12日起，他们已将被曝光的三款产品全部下架，并重新送检。

众茶企依然“嘴硬”

事实上，包括天福茗茶、日春及八马等茶企均在澄清公告提到，“公司并无参与绿色和平组织的检测”。同时，对于绿色和平组织检测的产品是否属该公司所有，也并未得到核实。

天福茗茶还对绿色和平是否有资格进行相关品牌茶叶产品的检测提出质疑。另一家福建茶企负责人则表示，“这次事件不排除是竞争对手在搞鬼，如果复检合格，目前下架的茶叶还将会重新上市销售。”

联合利华则通过其官方微博表示：“我们注意到绿色和平组织于今日了关于立顿的报告。对此联合利华中国郑重声明：作为负责任的跨国公司，联合利华中国一贯坚持高质量、保护消费者权益。我们生产的立顿茶系列饮品完全符合我国国家标准中关于农药残留的规定，是安全和合格的产品。”

对此，绿色和平食品与安全项目主任王婧表示：“茶叶企业排斥这个问题的存在，把责任推到行业身上，本身就是不负责任的表现。研究调查对象都是在国家茶行业排名前十的企业，作为行业领军者，企业有责任做到对消费者负责任。”

恐影响春茶采购

近期我国“茶事”负面新闻不断，或将在一定程度上冲击茶叶行业。

“此前被媒体曝出部分铁观音产品存在稀土超标、欧盟和日本先后提高中国茶叶进口检测标准等，已对茶叶销售产生了影响。今年春节前后，各大茶叶店的销售都呈现同比下降的趋势，有的下降达到20%至30%。”国内某茶叶协会一位高层表示。

“眼下经济不景气，消费能力本来就有所下降，现在再让绿色和平一曝光，消费者很可能会对市场进一步失去信心。”该人士告诉记者，“目前正逢铁观音春茶即将上市之际，此举对于茶商的进货心态都将产生影响。”

厦门某茶叶公司有关人士表示，今年，该公司将会减少铁观音春茶的采购力度。是否受当前“毒茶”事件影响，该人士表示，“有一定的考虑因素在内。”

福建茶产业立法严惩销售不安全茶叶

2012年04月，福建省人大常委会会议通过《福建省促进茶产业发展条例》，将于今年6月1日起施行，成为全国首部关于茶产业发展的地方性法规。这项立法规定，销售不安全茶叶者不仅将被没收问题茶叶产品，最高还将处以货值10倍的罚款。此外，法规还有不少维护茶农、茶叶企业合法权益的规定。法规实施后，将有助于福建省实现由茶叶大省向茶叶强省转变。

茶业调查报告篇5

一、策划书的格式

一份完整的策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）策划正文

策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

（1）公司的主要政策

策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）损益预估

任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

企业策划书（一）

一、市场背景

济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：

(一)九九年之前，被动销售的暴利阶段：

客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。

开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。

项目特征：产品形式单一(多层为主)，缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征(集中在千佛山周边)。

销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。

(二)XX年以后，振荡中走向规范的过渡阶段

客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。

开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。

项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。

销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。

在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：

客户需求的变化

能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。

对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。

能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。

企业策划书（二）

据历史考证，自唐朝开始，茶叶已经成为社会生活中必不可少的日用品了，有一句诗“早晨开门七件事，柴米油盐酱醋茶”就说明了茶叶的重要性。茶叶已经伴随我们一千多年了，以后我们的生活还是离不开他。

到09年末，内销茶市场年销售额约为240-250亿元，预计远期销售总额将达到年XX亿元的规模。但国内茶叶市场一直处于一种杂乱无序的竞争状况，产区厂家受各种因素影响，基本还处于小农经济时代，规模小，成本高，技术创新能力弱;加工工艺和设备落后;质量监控体系不完善;受资金、规模等因素的制约，无力打造品牌。销售市场方面，在全国范围内，没有任何一个真正叫得响的名牌产品，已有的一些地方品牌也具有极高的地域限制性，品种单一导致销售量到了一定规模即遭遇瓶颈，从而导致无力在更大范围扩张。个体茶庄虽然数量庞大，但是由于规模小，产品质量良莠不齐，价格混乱，导致严重缺损社会公信度，外资品牌如立顿等由于产品集中于袋泡茶，很难与大多国人的消费习惯相吻合，虽然有极高的品牌美誉度，但在一个有深厚饮茶传统的国度，亦很难成为市场主流。

很难想象在市场经济高度发达的今天，还有一个如此庞大且极具成长性的行业，却没有任何一家真正的名牌，也没有任何一家利益集团来投入资源打造一个知名品牌出来，张一元、吴裕泰出了北京还有几个人知道 西湖龙井、碧螺春、安溪乌龙、云南普洱大家耳熟能详，但又有谁能说出到底哪个牌子的产品才有品质保证呢

项目主题

以现代连锁经营模式，以单一品牌整合国内名优茶叶资源，以品质为本、树信于民，确立安全茶叶的概念，抢占终端市场，打造茶叶行业的真正名牌。

项目背景和市场现状

茶叶是中国人的传统消费产品，也是中国传统文化的重要组成部分，中国人有着根深蒂固的饮茶习惯，社会生活中有着深厚的茶文化的底蕴，茶叶是中国人日常生活中不可或缺的一部分，中国也是世界最大的茶叶消费国、产量第二大国。

消费心理及需要

对处于销售终端的消费者而言，茶叶市场的现状令人感觉一团乱纱，无从下手，如今买其他任何一种日用品，你都可以想出至少几个牌子的商品来购买，但是，茶叶基本上就只能跟着感觉走了，稍微有点这方面知识的消费者根据色香味形，按着价格的高低，脑子里的概念还可以搞个大概，但是，理化指标如农药残留、重金属含量这些就根本无从谈起了，随着生活水平的提高，消费者对食品安全度的要求有了极大的提高，国家也日益重视食品安全，舆论对茶叶理化指标超标、生产场所不符合卫生标准方面的报道不断，总体检测合格率只有60%强使消费者在选购茶叶时明显有疑惑心理。市场迫切需要打造出一个具有良好美誉度、公信度的强势品牌来满足公众的消费要求，无论是绿茶、花茶、乌龙、普洱，我不想成为专业人士：买茶叶，我只需要一个安全优质的品牌。

可行性论证

一、作为终端市场的占领者，借助现代农业概念、环保概念及零售概念，有助于企业进入资本市场。

二、作为农业产业化项目，在行业内具有独创性，符合国家产业政策，也符合创新发展的路子，易于得到政策的支持。

三、通过产销直接见面、规模经营的方式，有利于减少中间环节，降低成本，合理控制售价，在控制一部分优质资源的同时，也使生产厂家得到良好的效益，茶农增收，也使消费者能在合理的价位上放心购茶。

四、作为传统文化的一部分，经营一个优质的茶品牌，带动茶文化的发扬，使企业极容易取得较高的社会美誉度，从而有利于提升品牌价值。

五、通过在茶叶界首倡的特许专营、连锁加盟方式，在强势的品牌营销策略下，既可以在最大限度内控制固定资产投入成本，也可以迅速占领终端市场，取得销售的最大一块蛋糕，零售利润

六、茶行业具有良好的成长性，抢先占领终端就等于抢先占有了未来的制高点

品牌理念

以质量为本，以品牌为依托，多品种单一品牌连锁特许专卖方式，打造具有长久生命力，优秀企业文化具有市场公信度和社会美誉度的中国茶叶名牌。

组织架构

总公司、生产厂家、零售终端。

总公司主要负责品牌经营及维护，业务物流，质量控制，门店推广、审核、，财务核算，行政事务。品牌经营部门负责品牌、企业logo、整体风格设计维护，制定企业文化及推广，媒体联络，公共关系，广告策划，新产品推广等事务;业务部门负责产品原料基地、生产厂家选择、新产品开发物流配送等;质量控制部门负责质量验收，包装，检验、新产品研发等;门店推广审核部门负责门店的推广战略，加盟商推广、审核、开业准备、门店撤消、员工教育等，财务部门负责财务核算、成本控制等，行政部门负责日常行政事项，公司制度的建立，计算机网络维护、电子商务，法律等。

生产厂家通过合同或股份的方式加盟，根据总公司的要求供应符合相应卫生、质量标准的产品。加盟店负责产品的销售，本地推广，跟进服务等。

经营原则及策略

茶业调查报告篇6

市场推广策划方案

名称 电动车上市推广方案 受控状态

编号

执行部门监督部门考证部门

一、推广目的

1.让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。

2.使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。

3.提高品牌知名度和美誉度。

4.提高现场售点的产品的销量。

5.巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。

二、前期市场调查

本次市场调查主要是为电动车上市推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。

市场调查实施情况表

调查内容 1.管理层深度访谈

2.营销人员小组座谈或问卷调查

3.渠道调查：电动车销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策

4.终端调查：电动车销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等

5.经销商调查：经销商基本情况、品牌数量及销售情况、对当地电动车市场的认识、是否有经销新品牌的计划等

6.消费者调查：对电动车的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等

调查方式 深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等 调查地点 ________________________区域

三、产品策略

1.产品定位：品牌定位于中高档系列。

2.价格策略

(1)利用专卖、加盟保持直接用户价格统一，利于品牌形象的建设。

(2)保证经销商一定的高利润，可以吸引更多的经销商加入，提高市场拓展速度。

(3)产品价格介于目标市场上的小品牌与大品牌之间。

四、产品推广

1.广告方面

本公司针对牌电动车推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。

电视广告以省级台和县级台为主;报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产的牌电动车进行宣传，以达到如下效果。

(1)在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣

(2)提升企业及品牌形象

2.促销

在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高电动车的知名度及销售额的效果。

3.事件营销

(1)赞助有重大影响的活动

(2)为相关群体免费提供电动车

五、电动车上市安排

1.上市时间：______________________

2.上市区域：以北京、天津、上海、广州为中心，向周边地区扩展。

六、终端策略

1.将部分优势终端建成4S专卖店，进一步提高品牌的影响力

2.强化终端形象建设，提高终端销售力

3.提高终端导购人员执行力

七、服务策略

1.开通服务热线，妥善处理客户投诉问题

2.设计产品保修卡，建立客户档案

3.定期回访牌电动车使用者，询问客户建议，提高品牌美誉度，增强顾客忠诚度

4.重视售前和售中服务工作，提高顾客成交率

八、相关部门职责

1.招商部：主要负责整体招商方案的制定，招商活动的执行。

2.市场部：主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作。

3.销售部：主要负责产品的销售、行业一线信息及客户反馈意见的收集。

4.物流部：主要负责零配件的采购、产品的配送。

5.客服部：主要负责客户关于产品技术方面的咨询、产品售后服务工作。

九、工作进度安排

对牌电动车推广工作大体安排内容如下表所示。

牌电动车推广工作时间安排

花茶饮料市场推广策划方案

中国饮料市场潜力巨大，从20XX~20XX年以年均10%的速度增长，至20XX年产量到达2260万吨，预计20XX年将到达3700万吨。20XX年中国饮料产量到达20xx万吨，行业全部国有及年销售收入在500万元以上的非国有工业企业有825家，资产总额604亿元，销售收入551.5亿元，利润总额39.7亿元。据统计，20XX年我国软饮料市场中以饮用水的产量为最高，但销售额仍是碳酸饮料占领先地位。

在此条件下，我们公司推出了勿忘我系列花茶产品，作为一种新产品，勿忘我花茶将甘肃市场作为其全国销售的攻克试点，在严密的市场调查和分析之后，制订了勿忘我花茶饮料市场推广策划方案一、市场分析

1、市场大方向

随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料，20XX年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7%，饮料业连续持续了20xx年快速增长的势头，同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。20XX年，瓶装饮料产量达554万吨，居第一位，碳酸饮料达420万吨，居第二位，茶饮料185万吨，居第三位，茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。今年，饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有饮料新贵之称的茶饮料。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为饮料之王。在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急

从整体的环境来看，我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整个呈快速增长的态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料整个市场进入了成长中期。20XX年以前，在市场上占有很大份额的康师傅、统一、旭日三分茶饮料天下，而如今，康师傅收获最丰，旭日升跌据第二，统一高升第三。康师傅占据了茶饮料霸主地位;统一为市场渗透率增长第二的品牌。生产康师傅茶饮料的顶新集团，无疑是今年茶饮料市场最大的赢家。顶新的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，XX年10月开始投资大陆，经过20xx年的发展，顶新集团目前在大陆投资总额达12亿美元，旗下共拥有55家营运公司，34家工厂，3家量贩店，31家速食餐厅，员工近人。近年来，康师傅饮品的市场销售额持续每年翻一番的速度增长，茶饮料更是以超过100%的高速度快速增长。

而作为我们的新品牌勿忘我花茶，是否能在市场上占有一席之地呢?这对于我们来说是一个至关重要的。康师傅统一都出现了问题，我们能够以勿忘我花茶清热解毒，清心明目，滋阴补肾，养颜美容，补血养血，能促经机体新陈代谢，延缓细胞衰老，提高免疫力，具有清肝明目，滋阳补肾，养血调经之功效。美容增白，清火明目，个性是对雀斑粉刺有必须的消除作用的健康茶饮料会有必须的影响力的。

2、竞争对手分析：目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显，销售排行前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率到达九成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，以碳酸饮料发家的两乐也随着市场的需求转身茶饮料市场。

茶饮料市场上演三国演义，已进入垄断竞争阶段，尽管茶饮料市场群雄并起，并已构成了三大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。今年夏天，一向以经营可乐等碳酸饮料闻名世界的饮料巨头可口可乐公司，不仅仅破天荒地在中国打出多元化的旗号，而且似乎在一夜之间就涉足中国所有茶饮料品种，推出岚风系列茶饮料，同时，可口可乐公司内部还给岚风茶定下市场目标超过康师傅和统一。当可口可乐公司的绿茶刚刚登陆沪杭市场时，杭州娃哈哈集团便宣布涉足茶饮料，20XX年5月份便推出十分系列饮料，乐百氏、汇源、春都、椰树、露露等也均已开始涉足茶饮业，分别推出了各自的茶饮料系列，就连国内啤酒业的龙头老大青啤也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶。业内人士放言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至代替饮用水地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。同时，由于可口可乐、康师傅、统一这三大巨头的倾力出击，三得利、麒麟以及朝日这三大日本厂商抢占中国市场的茶水之战如火如荼，茶饮市场鏖战在即已成为业内人所共知的事实。有市场就有竞争，有竞争才有创新，才有发展。以市场份额最大的康师傅为主导，统一其次，这两大品牌的竞争优势是很明显，要想在这两

大只支柱中脱颖而出需要有特色，勿忘我花茶的滋补身心，美容养颜正好有这优势。

3、消费者分析：

调查显示，女性最常喝茶饮料的比例稍高于男性，这与女性消费者更看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外，喝茶饮料不发胖是女性多于男性选取茶饮料的主要原因，而且女性对茶饮料具有保健特性的认知高于男性也是其更多青睐茶饮料的原因之一。并且，15-24岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25-34岁年龄段消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。能够说，口味独特和产品时尚是茶饮料吸引15-24岁消费者的主要原因。在15-24岁重度茶饮料消费者(每周饮用茶饮料4次或以上)中，喝统一茶饮料的多于康师傅，而25-34岁重度消费者，更多的倾向于喝康师傅茶饮料。

生活形态不同，茶饮料品牌选取相异。偏爱对健康美容有益事物的消费者更多的会选取康师傅品牌，而喜欢追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌以及对饮食十分讲究的人更多的倾向于统一品牌，旭日升的消费者大多更愿意购买国内品牌不同的消费者对茶饮料的口味需求是不同的，而我们勿忘我花茶所提出的是健康安全的茶饮料，是各种人群的需求，主要是以年轻人和中老年人，尤其女性顾客的吸引较大，在他们的消费习惯下，从而引导其他人群。

二、产品分析

天然、健康、回归自然已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而茶饮料之所以突然火起来正是因为其满足了消费者的这种需求，茶饮料的消费方式贴合了现代生活方式的要求。茶饮料的特点能够归纳为三低：低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比水饮料更怡人有味，清香淡雅、回味无穷、富含保健成分，并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用。茶饮料开始得以畅销的原因之一在于以20多岁～30多岁的人士为中心收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为PET瓶饮料虽然稍微贵一点但是觉得更潇洒，更时尚。从具有喜欢流行、时尚、新奇的特征的人群更多的会选取茶饮料消费。另外一个原因在于人们的健康意识提高。过去可乐等碳酸饮料在清凉饮料市场中占有绝对的优势，在非碳酸饮料中也是甜度高的饮料受欢迎。20XX年茶饮料的发展将延伸到花草茶、植物茶(如中药凉茶、竹叶水、果茶)等产品。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量，茶饮料市场的空间还很大，健力宝、可口可乐、百事可乐的进入也说明了这一点。在众多的饮料中，真正能和中国文化联系起来的只有茶饮料，能

够说茶饮料的后劲还很足。机场广告究其缘由，是由于人们认为既然掏钱购买，营养成份越高越划算。然而随着以高收入阶层为中心的生活方式逐渐欧化，女士们开始关心起自己的体重来，由于减肥成为人们追求的时尚，甜度低的茶饮料也就理所当然地为人们所理解。无疑，正是因为茶饮料满足了当代消费者的功能和心理需求，才使它在很短的时间里发展如此迅速。

据业内人士介绍，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料，在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种，台湾95%的饮料企业都生产茶饮料，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。

我们的勿忘我花茶以勿忘我花及蜂蜜，玫瑰泡制，天然健康。我们以健康清新美容养颜定位的勿忘我花茶不仅仅仅填补了茶饮料市场上的空白，而且还是在这种食品安全的大环境咋红推出的茶饮料是一种机会。

三、推广调查

一、广告目标：以最大的份额抢占市场，使勿忘我花茶的市场占有率提升3%，让更多的人了解勿忘我花茶的品牌，树立品牌形象，提升知名度，扩大份额，到达目标。

二、广告定位：以一种健康自然清新的广告形式，表现出现代人追求安全健康的茶饮料，让广大的消费者了解勿忘我花茶，激起消费者的购买欲望，了解广告受众需求，注重广告心理诉求点健康，从而在广告的效果上吸引消费者。

三、广告策略

(一)、目标市场策略

1、产品细分：把整个茶饮料市场分为若干个子市场，勿忘我花茶属于茶饮料中的一种饮料。

2、产品定位：勿忘我花茶是以一种健康自然安全无化学成分的一种饮料，在市场上这种饮料是独一无二的。

3、产品选取：选取整个甘肃市场，在各个市内进行销售，选取准确的目标群体。

(二)、产品生命周期策略

1、导入期：在我们勿忘我花茶刚刚进入市场时需要用超多的广告宣传，使用渗透策略，以最快的速度去抢占市场，到达最大的市场占有率的策略。

2、成长期：对于成长期的勿忘我花茶来说，我们应抓住机会，持续旺销活力，改善产品质量，增加新产品的特色，在广告的策略上应说服消费者，建立以消费者重复购买为核心。

3、成熟期：以降低增加广告对消费者的影响力为主导，在必须程度上改良产品，转变组合策略，增加促销手段。

4、衰退期：逐步放弃，制定一个有安排的日程表，计划逐步减产，有秩序的改变顾客的使用习惯。

四、广告诉求策略

1、诉求对象：只对此刻的消费者对食品健康的要求，我们就应吧广告诉求面向广大的需要健康的消费者。

2、诉求资料：不顺畅的时候不要忘记我哦，请不要忘记我们对你真诚的爱

3、诉求方法：比较方法：对消费者进行使用前后的效果进行比较，了解他们的需求，在品牌上的比较，消费者更倾向哪一种品牌。

五、广告语

1、品味幽香，期盼幸福

2、茶清思绪，花香润心

3、绿色饮品，天然花茶!喝天然花茶，让您离美丽更近一步!!

六、广告表现策略

1、平面广告创意表现：青青的河畔绽放着蓝色花朵的勿忘我小花，天是那么蓝，云在轻轻飘，天空有着同样颜色的花，在远处轻轻的摇动，一个身穿白色亚麻长裙的少女手捧着一杯勿忘我花茶目光忧郁有期盼的望向天际。

2、媒体广告策略：首先由我们请的专家鉴定我们的产品，之后大力促销，让人们试尝花茶，多做广告。

七、广告媒体策略

1、在甘肃电视晚间剧场前播出，一次30秒，每周一至五播出。

2、在甘肃双休时19点40分播出，一次30秒。

八、促销策略

1、主题：寻求健康，追求自然，品味生活，力求安全。纵然离开了生命之水、离开生命之光、离开生命之本，依然美如初、花如故。

2、资料：在这个经济飞速发展的环境下，茶饮料市场的日益完善和膨胀，而安全健康意识却在不但下降，屡次出现的各种健康问题，让我们对茶饮料市场的前景担忧，在这种环境下我们把勿忘我花茶推向了整个市场。

3、时间：20XX年8月20日20XX年12月25日

4、方案：

(1)、在广告宣传上，在黄金时段播出我们的广告，在《都市报》上刊登我们的广告。

(2)、把市场分为三个市场，分别在这三个市场做好促销宣传。

茶业调查报告篇7

高端风的源起

这一股“高端风”到底从何处源起呢？是什么在激励着众多企业开始打这张牌？

首先，低端产品竞争过于激烈，各品牌难以承受价格战之重。以水为例，上个世纪90 年代，瓶装水刚在中国出现时，每瓶3 元的价格无疑定位为高端产品。如今，瓶装水普遍价格在1 元～1.5 元左右，而在超市中我们经常看到低于1 元的瓶装水，康师傅、农夫山泉、娃哈哈等水巨头进行着激烈的价格战，你卖8 角，我就卖7 角，他可能卖5.9 角。在乳制品领域，更是如此，甚至各大超市的牛奶促销之后的价格出现了“奶贱于水”的情况。这样的情况往往使各大品牌占了市场丢了利润，而不靠低价不占市场则更无利润可言，真是进退两难，因此十分希望能够突出重围，开辟一个新蓝海。特仑苏的横空出世则更是给众企业打了一针兴奋剂，看到了蓝海的曙光。

其次，中国消费者具有消费高端产品的需求和能力。瑞信对于中国消费者市场的调查显示，中国消费支出有望于2015 年在全球主要国家中仅次于美国，位居第二，2020 年中国的消费支出在主要国家中的比例将接近22％，与中国人口占世界的比例相一致。越来越多的中国消费者不只是满足于消费一般的商品，他们希望讲求品质，即便是暂时没有能力经常消费高端产品的消费者也会偶尔消费，并以此为奋斗目标。

与收益并存的风险

当然，任何投资的风险和收益都是成正比的。做高端时遇到的挑战和风险也是十分明显的，尤其是在当前低迷的全球市场环境之下。尽管中国市场所受到的影响并不明显，但是在全球经济一体化的今天，消费者对未来经济的预期多了一丝忧虑，少了一点乐观。一向花钱大手大脚的美国人都开始精打细算起来，人们从报纸上剪下优惠券，去商场买打折的商品。美国的调查数据显示，63% 的人削减了开支，78% 的人减少了购物，52%的人减少了下馆子的次数，汽车销量下降到近16 年来最低点。尽管中国消费者表现得不那么明显，但是会比以往更加捂紧自己的钱袋子则是必然的。在这种情况之下，一定时期之内，高端产品到底有多大的市场仍然是有待商榷的。

在消费有可能减少的同时，投资高端产品往往需要巨大的前期市场投入，教育消费者的成本比较高。一般而言，高端消费者中的重度消费者往往比较重视生活品质，对接受的品牌忠诚度比较高，但是要接受一个新的品牌则需要较长的时间，也需要下更大的功夫，不是在电视上打打广告就能奏效的。以在中国知名度最高的高端水品牌依云为例，让喝依云成为一种生活方式，是依云在中国营销策略的指导思想。依云将自己与文化、时尚、艺术结合起来进行产品推广，刺激消费者的购买欲。这些都需要精心的策划、巨额的资金支持，并不是任何一个企业都拥有这样的实力。

“高端风”也要准确定位

事实上，这些打高端的饮料品牌的状态也不尽相同。西藏冰川5100、牦牛奶是以产地为主要卖点；特仑苏和C 她V 他，是以产品高品质以及母品牌强大的知名度为主要卖点；而依云最初以产地为主要卖点，之后则成为一种文化符号，以文化为主要卖点……因此，任何一个企业要做高端饮料必须都要思考清楚自己的卖点在哪里，消费者是否愿意接受。

同时，同为高端，他们的具体针对对象也不尽相同。有些是以商务人士为主，有些则是以高收入家庭为主，有些是以送礼为主……企业必须要进行大量的市场调查，研究消费者行为和已有的竞品，并选择恰当的定位。如果定位不准确，没有合适的人群愿意消费，那么无论品质多么好、产品如何独特都难以真正成功。

本期《成功营销》就选取了两个近期中国本土高端品牌的营销案例，以从他们的成功和失败中汲取经验教训。

案例一： k可，进入“调整期”的高端商务饮料

文/ 李沉舟

业界有一种“欧美发达国家饮料市场的昨天，就是中国饮料市场的今天”的论断，据此推理，功能饮料将会在中国大行其道，因为与发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5 公斤，距离全世界人均7 公斤的消费量尚有巨大空间。K 可也正是因为太阳生科有限公司看中了天然植物饮料将成为饮料市场的大趋势而推出的。

2003 年，太阳生科成功掌握了植物“精萃”技术。2005 年公司生产的人参花蕾花、人参养生元、萃灵芝、K 可饮料等系列保健养生品叩开欧美市场大门，订单更是纷至沓来。2006 年11 月18 日当天，太阳生科广告竞标一举夺得了“K 可饮料家族”在中央电视台黄金时段2007 年的播出权。2007 年5 月1 日，K 可系列保健饮料正式上市；6 月20 日，公司成立上海分公司。前期销售形势尚可，但到后来就逐渐下滑。2008 年7 月20 日，K 可陷入“业务调整”期，很多地方已经被下架。

K 可的市场战略

在品牌战略上，K 可奉行高举高打的大品牌策略，力争三年内打造天然植物饮料第一品牌。五年内完成认知度、知名度、美誉度、忠诚度的打造。首年度实现产品、品牌的上市；并实现品牌认知度、知名度的打造。结合2008 年奥运会开展大型宣传推广活动，铸就K 可国际化形象。在做市场细分和选择时，K可的目标消费人群选择那些工作团队、生活群体中的核心人物，特别是商务人士。商务人士多数是白领，工作辛苦，竞争激烈，正好是保健饮料的目标消费群体。选择这类人群是因为这类人对人际圈具有领导性的影响力，是周围人效仿和信赖的对象；他们的生活形态和消费习惯左右着周围人的喜好，培育这类人的消费喜好，将对产品进军全国大众市场具有积极作用。

其最初的市场定位是健康饮料，后来改成“商务人士的保健饮料”，希望抢占商务人士心智中的保健饮料的第一品牌。后来，K可又给自己加了一个定位——原生态饮料和高端天然植物饮料。现在，广告中所传播的定位信息是—“战胜疲劳，不做纸片人”—抗疲劳。

K 可的营销战术

“K 可”推出的系列产品主要有：人参花蕾花饮、西洋参饮、灵芝饮、养生元饮、枸杞饮等系列产品。采用玻璃瓶包装，246 毫升，标签采用的是对应的原材料颜色，比如：人参花蕾饮用绿色主色调；灵芝饮用褐色，辅以白色，整体包装感觉还是不错。但是，要说多高档，笔者也不觉得。

自2007 年4 月份铺市到6 月份止，K 可全国签约的城市有105 个，已签约的经销商有100 多个，终端铺货点数达到5000 多个，K 可以最快的速度占领了各大卖场和商超的最佳陈列位置，并有针对性地开发出餐饮、高档社区、健身中心、夜场等特殊渠道。

在地面推广上，产品上市前三个月推广主要以铺货为主，真正开始销售推广只有两个月的时间，但在短短的两个月中，华南、华中地区回款有了喜人的增加。在卖场内，K 可也大搞免费品尝活动，同时配置专业导购来为消费者讲解K 可饮料的独到内涵。同时，K可事业部利用强势的广告媒体支持，进行360度整合传播，通过中央电视台、凤凰卫视、全国性报纸等强势媒体广告宣传，迅速建立K 可的知名度和美誉度；K 可投放了央视2 套、4 套，还在18 － 21 点段的黄金时间段播出，同时还作为《艺术人生》、《对话》、《海峡两岸》等热门时政栏目的贴片广告播放。

多失误的K 可

在掌握先进技术的情况下，K 可高举高打，却被迫进行业务调整是多种失误造成的。

首先，市场定位混乱多变。由于K 可在定位上的反复改变，过多的概念和过复杂的介绍，使得顾客无法弄清楚这个品牌究竟代表什么，犯了“定位切忌复杂”的大忌。K 可到现在都没有明确自己的品类，这样会造成消费者对高价并不买账，往往试过第一次后就没有重复购买欲了。

在K 可的推广中，没有将定位所带来的利益点表述清楚。按照公司的说法：K 可能抗疲劳、防辐射、固本扶正，全元养生，常饮使人青春常驻，活力无限。这么多的功能消费者是记不住的。K 可的利益点需要集中定位于一两点。红牛的利益点很集中—抗疲劳，这一点值得K 可学习。

很多专家认为定位要精准。理论上不错，但实际操作有困难，因为你真的无法在没有经过大规模调查的情况下，就能判断这么多备选定位方案哪个最好。与其反复改动，不如坚持集中于一点，也有成效。

其次，定价之前缺乏调查。K 可给超市的供货指导价定在8.6 元，零售指导价9.8 元，利润率低了一点。因为一般超市要求饮料品类的销售利率在15% 左右，而K 可又属于高端饮料，这么低的利率很容易成为超市采购眼中的鸡肋。而且也不知道零售指导价9.8 元是怎么定出来的，是主打哪个竞品的，有没有经过市场调查和测试。

K 可的这些产品在市场的价格是一样的，将枸杞这样一种大众化的产品和人参花蕾、西洋参、灵芝等等同，无形中会降低这些品种的档次和身份，让消费者对整个产品系列的定价产生怀疑，认为其价不符实。

再次，定位高端却选择大众渠道。大众在超市买饮料一般是以中低档为主，这样一开始就浪费了很多市场费用。把大量广告费投在并不是目标消费群首选的电视和报纸这种大众媒体，也值得商榷。当然，笔者相信公司肯定也比较过不同媒体的收视人群，选的频道和版面肯定也是针对商务人士的，只是在性价比上可能杂志和网络更划算些。

比如像人参花蕾的采摘周期为四年一次，六十斤人参才能采摘到一两花蕾，不是随便一家企业就能生产出与K 可相同的产品—这些有利信息靠简单的广告手段是传播不了的，需要从软文，从公关的角度来传播，以此进入目标消费者的心智中去。

最后，高举高打，盲目扩张。当时，仅在广州，不到一个月的时间，K 可进店数就从281 家迅速增加到500 家。在全国，终端铺货点数达到5000 多个。但根据笔者多年来的研究，高端饮料和特殊饮料( 比如当年的他+ 她-)，这类饮料一开始就大规模全渠道铺货，反而是危险的信号，往往销量下滑得也快。

提醒各位新进入高端饮料行业的企业，饮料的真实销量是出在终端的动销上，而不是把货发给经销商，或者经销商把货压给二批和终端，让货压在二批仓库和终端的货架上。新饮料品牌的口感、包装、性价比要让消费者接受，是需要1 ～ 2 年时间的，高端饮料需要的时间就更长了。

此外，一开始的目标消费群和定位战略也不一定正确，是需要在实战中调整的。高举高打，消耗公司太多资源。企业决策者们由于想尽快收回投入，于是就加大生产和圈地，而忽视对消费者心智中的真实感受做进一步的市场调查和分析，从而丧失机会。这个时候，其实是需要决策者去分析判断哪些人群才是产品的真正消费群或购买者—有可能是老公喝，老婆买单；或者父母喝，儿女买单，这些不同情况下，推广和传播方式是不同的。针对真实消费群和购买群开展调查，找出符合他们心智的更好定位和更好传播媒体。

饮料行业的两大巨头可口可乐和百事可乐，现在上普通大众的新品都是小心翼翼，采取区域试销的方式，等到经验教训都有了，胸有成竹了，才进行更大范围的扩张，比如今年新推的悠泡水。类似的例子还有台湾的仙草蜜进军大陆和10 年前的王老吉。当年，如果他们都是高举高打，哪里还有今天的成就。

K 可将来的发展还是有机会的，而且K 可有着原材料和技术的优势，至少1-2 年内在大陆没有人有这个技术。如果K 可认真调查一下市场，了解消费者的心理和行为，并制定相应的市场定位战略和营销战术，还是可以成就一代品类霸主的！

案例二： 邓老凉茶，以“道”制胜

文/ 陈玮

凉茶市场每年有着超过100 亿的市场容量，诱惑是非常巨大的，谁都想拼命挤进来分一杯羹。纵观这几年的凉茶饮料品牌不难发现，医药企业或者以中医技术为投资背景的广系药企足迹，三九集团的维士下火王，广药集团的王老吉盒装、潘高寿、星群夏桑菊、和黄白云山，香雪制药的上清饮，念慈庵的念慈润，以及春和堂、邓老凉茶、黄振龙凉茶等其他背景企业都先后加入了凉茶淘金大军。包括可口可乐也曾小试牛刀。

但是，凉茶行业群雄纷争的结果却是除了领导品牌赚几十个亿，其他企业却是群起亏损，具体的亏损额这里就不方便透露了，总之是很多凉茶企业实行“三拍”政策来开展营销和管理—拍拍脑袋决定立项，拍拍胸膛保证销量，拍拍屁股最后走人。

而且，笔者发现多数企业和职业经理人由于自身经验的缺乏，基本没有运营管理的经验，营销策略上也是高举高打为主，销量上得快，跌得也快。因为大多数一线品牌企业的职业经理人是单一岗位出身，比如从基层的业务一直奋斗做到大区销售经理或销售总监，或者从市场部助理一直熬到市场部经理或总监，但缺乏运营管理经验和品牌管理思维，很多是以冲销量为主导观念。就算有这方面经验，也是成熟大品牌的，不能直接套用到一个从无到有的新品牌身上。

业内经常称赞“两乐”和“康统”是饮料界的黄埔军校。可是，如果这个军校培养出来的全是执行一类的人才，而不是能像林彪、粟裕等大将和元帅之才，这个称赞是值得商榷的。所以，市场营销，虽然经常被外行所轻视，但实践证明有它本身的内在规律，不是轻易能学会里面的奥妙的。

笔者认为，将来真正能对王老吉产生威胁的只有两个品牌，一个是黄振龙，另一个就是邓老凉茶。黄振龙是以前的凉茶行业的第一品牌，现在黄振龙还占据着凉茶铺第一品牌的荣誉。而邓老凉茶在三年多的时间里，品牌从无到有，销售额从零到过亿，成为业内少数几家赢利的企业，它自身的高端凉茶定位和中国凉茶道的品牌战略，起着至关重要的作用。

双重品牌战略定位

邓老凉茶是由新南方集团与著名中国中医院士邓铁涛教授及广州中医药大学联合开发，具有明显的清热解毒、去湿、降火等功效，并且副作用小。合作之初，新南方集团就请来了专业的品牌设计公司和策划公司，请他们帮助设计品牌的整体战略。

策划团队在对邓老凉茶和王老吉进行整体的分析和比较后，将邓老凉茶的品牌核心价值定位为“中国凉茶道”。传统凉茶偏重祛火功能，基本上没有解毒排毒功能，无法解决体内毒素问题。邓铁涛教授在研究了前人的凉茶配方的基础上，特别吸取了中医对外感外邪辨证论治和调养脾胃之法，以深厚的中医理论，针对现代社会环境及现代人快节奏、少锻炼的生活特征、饮食习惯和体质特点，与时俱进地开发出来药性平和、养生防病、更适合现代人体质的现代凉茶—邓老凉茶。“道”更是一种态度、仪式、文化和境界，所以有花道、书道、剑道。中国凉茶真正的内涵在于秉承中医天人相应，上工治未病之妙道，造济世之良品，春夏养阳，秋冬养阴，阴阳互生，绵绵不绝，此亦为道。

在“中国凉茶道”这个基础上，策划团队又进一步考虑到消费者对凉茶产品的功能关注度高，而邓老凉茶具有轻清甘淡、降火不伤脾胃的特点，据此提炼出产品的功能定位诉求点：清火不伤身。

任何品牌的定位一定到最后是形成两大方面定位的结合，即产品的功能定位与品牌的精神文化定位的融合。比如，王老吉在已经取得防上火的功能定位的前提下，春节时的广告就突出喜庆吉利的精神文化定位，使自己在婚庆等场合取代了“两乐”的位置。

一方面，邓老凉茶的功能定位是清火不伤身，这个定位也是王老吉的一大软肋，非常有杀伤力。很多业内专家不在广东和福建生活，就很难真正明白凉茶的文化和精髓，策划起来自然形似神非。另一方面，邓老凉茶的精神文化定位则是“中国凉茶道”，力求传承中医的养身之道。

反观其他凉茶，在品牌定位上，跟王老吉和邓老凉茶根本就不是一个层面的。

邓老凉茶的精神文化定位既然是“中国凉茶道”，自然不可能是走下里巴人路线，必然会从阳春白雪路线开展。有人认为零售定价在10 元，一下子跟其他品牌拉开差距。后来经过一番激烈的讨论，把零售定价为4 ～ 5元，这已经是同类品牌中最贵的了，算得上凉茶行业的高端品牌了。

以“道”为基础的营销战术

策划团队了解到邓老发掘、整理了中国具有八百年以上历史的《八段锦》养生操。策划团队请来画家将邓老示范的八段锦的八套动作画成线描画，这些线描画不但深化了“中国凉茶道”的品牌内涵，也成为消费者记忆品牌的视觉符号。

邓老凉茶包装以深绿色为基调，底色选择淡雅的灰色。灰色使包装显得古朴、典雅，而深绿色庄重而华贵。在设计上大小元素的搭配简洁而不显单调，尤其是浅色的行书“中国凉茶道”与八段锦八个流畅的动作相辅相成，整个包装形象传统中充满了现代感，体现出浓厚的文化内涵。

传统元素结合现代设计构成方式，体现稳重、大气、有文化内涵的品牌形象；体现产品的功能特性和特点；建立高品质、专业、权威的高端产品形象；坚持原创精神，在视觉表达上灰色与同类产品的红色包装形成鲜明的区别。

在渠道选择上，除了常规大卖场、便利店等终端渠道外，还与著名地产发展商联合开发社区渠道，大打高端消费者人群。此外，积极开发药店等终端渠道，避免在大卖场跟领导品牌和众多跟随品牌打阵地战。要求凉茶铺的加盟商必须把店开在药店旁边和里面，渠道选择差异化。

邓老凉茶进入市场的第一个动作是产品招商及新闻会，而后就是产品的全面推广。策划团队制定了以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手段为辅的整合营销传播方案。

为了配合招商活动，策划团队创作了一批邓老凉茶的终端宣传物料及试用品，用有形的利益鼓励经销商加盟，同时策划了产品上市新闻会，邀请《南方都市报》、《新快报》、《粤港信息日报》等媒体参加，通过新闻媒体的宣传炒作，邓老凉茶和“中国凉茶道”一时成为凉茶市场的热门话题。

在广告宣传上，重点诉求产品“清火不伤身”的利益点，平面的表现摈弃了华而不实的做法，直接以罐装产品的包装为画面形象；电视广告则通过串联八段锦的八个动作，用线描动画把产品的功能特点表现出来，创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。

产品上市的初期，为了吸引消费者试用及形成口碑传播，邓老凉茶还与《南方都市报》合作，在广州市内开展买《南方都市报》送邓老凉茶的公关活动。

以“道”制胜

在挺住了前几年的亏损阵痛后，邓老凉茶终于迎来了春天。当然，这并不就是认为它完美无缺。比如，新南方集团是朱拉伊一手创立的，由于地缘文化的因素，创始者可能更愿意用亲戚或者乡里乡亲，这也必然会在文化上跟职业经理人团队产生不和谐。

现在的邓老凉茶铺，居然从把原先的品牌战略规划中的灰色调改成流行的红色调，可能是为了迎合潮流趋势和大众口味，或者是新官上任三把火。这种明显的外行和不专业的行为，在职业化的外企是不可能发生的。如果企业接着又把产品包装的颜色改成红色，那就更是扬短避长了。

在传播上，近年来邓老凉茶似乎无计可施，传播的力度小了很多。而且一幅海报里面，要传播三个信息：“更适合我们喝的凉茶”“中国凉茶道”“清火不伤身”，反而是让消费者无所适从。

近年来，邓老凉茶在高端渠道的开发拓展上，也慢了下来，反而更多地进入了路边的小店，在便利店系统也没有守住，被很多连锁便利踢了出来，这些都是需要检讨的。

茶业调查报告篇8

本次调查面向全国各地，但受访者主要集中于西部城市，占62%，另外中部占23%，东部占5%。调查侧重于消费者对山茶油的了解状况及消费意向，同时涉及现行食用油市场的发展状况。山茶油作为一种名不见经传的小品种油，虽然它的功能与品质都得到了专家的肯定，但在消费者心中的认知度却不高，所以我们就消费者对山茶油的了解度以及对其各项特质的关心度设置了一系列的问题。在进行调查时，我们介绍了山茶油并特意说明其因为具有强心、美容、益智等功能因而价格较高时，有77.1%的消费者表示可以试用，还有部分消费者表示看价格而定或者是直接愿意购买，而只有5.7%的消费者表示不会去尝试，如图所示：（图1）

大部分消费者会去试是因为对于任何新鲜事物人们总是会非常好奇，或是想要去验证一下其好坏与否。作为营销人员，我们应该牢牢抓住这个心理打好第一仗，无论是油质、色泽、功能等方面都要给消费者留下最好的印象，从而稳固地抓住消费者。

关于山茶油的价格问题，69.2%的消费者愿意接受10元以下的单价，其中只有45.7％的消费者愿意接受更高一点，也就是10～13元的单价，对于高于13元的单价，大部分消费者觉得与普通食用油的差价太大而不能接受。现在市场上的茶油价格普遍较高，农村直接压榨不经过精加工的食用油都可以卖到12元左右，经过加工后的精制油至少也是13.8元左右，所以茶油的价格是一个很值得生产厂家注意的问题，价格太高消费者会难以接受。作为山茶油的生产商及销售商，必须从原料的购买到生产工艺的改进再到销售渠道的构建都应该注重成本的降低。尤其是生产工艺的改进，更是刻不容缓，因为这直接关系到山茶油市场的开拓。

在销售渠道构建方面，65.7%的消费者愿意在临近的超市购买食用油。另外，对于专门的售油门市或者高档油专卖店和小区便利商店，有25%的消费者愿意从那里购买，所以在大方向上我们可以通过超市大力推进山茶油的销售。在问到关于茶油的售后关心事项时，出现了与我们统计的价格问题相矛盾的一面，71.4%的消费者表示最关心的是色泽和口感，40%则表示关心保健功能，只有20%表示关心价格，可价格实惠与否又是山茶油能否找得到市场的关键因素，所以，也许推出品质优异，具有保健等功能且价格低廉的山茶油将是广大厂家努力的方向。

对于如何提高山茶油产品的知名度，我们集取了消费者的建议，74.2%的消费者表示应该加大广告宣传力度。虽然现在社会广告泛滥，但是其作用还是不可小视的。播放频繁的广告让消费者认知和接受某种产品或品牌，关键问题是如何通过广告建设品牌，这是生产厂家建设品牌、推出品牌的手段之一。同时，有31.4%的消费者表示应该加大生产能力。建议增加和开发其保健功能的则占20%。现代社会的流行趋势是让广告以及商品遍布每一个角落，让消费者没有办法避开广告，这具有一定的可行性，不过却是成本过高，并且在不确定市场前景的情况下投入大量的资金也是不明智的，所以我们必须另外寻找出路。适当地借鉴现代广告宣传并同时采取其他的宣传策略，当然这些还需要进一步地探讨与研究。从被调查者容易接触的媒体来看，电视占到了54.3%，网络占37.1%，报纸占25.7%。（图2）

由此可见，传统的电视广告仍然占据十分重要的地位，可以起到很好的宣传作用。但是，随着电子时代的来临，网络以其信息量大、速度快等特点得到越来越多人的喜爱。作为健康一代的食用油――山茶油，在市场知名度还较低的时候，应该依靠以上的三大媒体，尤其要发挥网络的优势，广告，提高山茶油的市场知名度。

在对消费者是否会选择山茶油作为礼品赠送亲友进行统计后发现，60%的消费者会将山茶油作为礼品。可见，送礼送健康的观念已经深入人心。但是，山茶油的制造成本还很高，价格也高于一般的健康保健食品。一般的家庭不能接受其价格，不会经常性地食用，但是作为礼品容易被消费者接受。所以，在营销过程中需要强调其与丰富的营养、神奇的保健功效，弱化其价格因素，使人们认识到购买本产品物超所值。同时，人们对包装要求上档次，这也从侧面了解到人们对山茶油的保健功效不再持怀疑态度。

对于山茶油生产厂家的选择，实际上反映了消费者对品牌的认同度。在受调查者中，82.9%的人选择金龙鱼，可见金龙鱼这个大品牌已经深入人心，家喻户晓；其余的如福临门占28.6%，全家福占20%，家乐占5.7%，金海狮占2.9%，金勺占2.9%（其中，家乐、全家福为虚拟品牌）。可见，带有”福”字和”家”字的品牌具有很强的亲和力，这些字眼给人温馨和谐的家的感觉，家庭生活少不了生活必需的食用油，两者十分贴合，能够引起消费者的购买欲望。

综上所述，我们得出山茶油市场推广的以下结论：

一是山茶油市场空白、机遇与挑战并存。调查数据显示，消费者对山茶油认知度偏低，在同类新品保健食用油（橄榄油、玉米油、棕榈油）中比重仅占到31.4%，远远低于橄榄油的57.1%和玉米油、棕榈油的34.3%。而消费者目前大量长期食用的食用油主要是：豆油、花生油占34.3%，菜籽油占62.9%，动物油5.7%（主要是西部地区数据）。（图3）

由此表明，山茶油市场目前还属于空白市场，而随着消费者保健意识的逐步增强，山茶油凭借强身、益智、美容等高品质优势，将会在我国食用油市场迅速发展。山茶油市场的巨大潜力将是山茶油开发的优势所在。从数据中我们也可看出，消费者对山茶油的认知度低于同类新品保健食用油中相对早期上市的橄榄油、玉米油和棕榈油。因此，在山茶油市场推广中，应注重对产品的宣传介绍，加大宣传力度，通过各种媒体渠道宣传产品功效、特质。

二是注重品质和性价比。在关于消费者选用食用油主要考虑因素这一项中，有42.9%的受访者选择了色泽、品质好的，有34.3%的人选择大瓶实惠的，另外22.8%的人选择了包装上档次和广告中经常看到的产品。数据显示，在食用油作为一种人们日常中必不可少的必需品，品质是消费者选购产品的关键因素。而食用油的直接购买者大多是家庭主妇，这一特殊顾客群相比其他顾客群更注重产品的性价比，她们往往在购买过程中货比三家，从价格和品质两方面入手择优选购。所以，在山茶油的市场开发推广过程中，要注重产品品质，严把质量关；同时，找到适当低价与高品质的最优平衡点，以迎合消费者的需求。

三是走品牌战略，努力塑造品牌形象。在关于消费者对食用油的品牌忠诚度调查中，我们发现，有71.4%的消费者相信品牌，并一直购买某一品牌；20%的消费者随机购买，偶尔购买品牌油；而仅有8.6%的消费者从不注重品牌。由此可见，消费者对品牌的重视程度和忠诚度。这一结论为我们建议现在生产厂家要走品牌路线，塑造品牌形象提供了理论支柱。在品牌化商品越来越多地占据市场领导者地位的今天，塑造产品品牌和企业形象已经成为各个行业企业管理者的首要课题。因此，山茶油在质量过硬、价格令顾客满意的前提下，更要全力打造品牌形象，培养顾客对品牌的忠诚度，唯有如此，才能开创良好的局面。