有创意的广告词范文

有创意的广告词篇1

无论是何种广告语创意，它依托的基点不外乎以下三种：

一是依托需求的满足。需求包括食欲、健康、安全、方便、效能和经济这六个方面。消费者在购买商品时最先想到的就是这六个方面的问题。所以广告设计时一般最先考虑突出产品在这些方面的特点，广告语创意也是尽力在这些方面出彩。例如：

只溶在口，不溶在手。（M＆M巧克力广告语）

只要你有时间坐下，我们就能给你健康！（松下电子按摩椅广告语）

呼机、手机、商务通，一个都不能少。（商务通广告语）

洁肤而且杀菌，唯一通过中华医学会认可。（舒肤佳香皂广告语）

百万的企业，毫厘的利润。（美国奥尔巴赫公司广告语）

二是依托情感的满足。随着生活水平的提高，人们越来越注重生活品质的高低。诸如对快乐、交往、爱情、亲情、友情等感情的要求越来越强烈。任何一个成功的全球名牌，都表达或包含了一种基本的人类情感。因此，广告语在情感方面的考虑越来越多。例如：

“也许有一天，这双嫩手将去打棒球。”

“也许有一天，这个小屁股会坐在总经理的宝座上。”

在每个广告形象下面，都接着相同的下半句“但今天，他们需要庄臣的呵护”，宝宝们如花朵一般娇嫩与他们日后所要干的大事在此形成一种矛盾的冲突，怎能不叫每位望子成龙的父母为之怜爱心动呢！

三是依托形象的满足。广告语反映的潮流，是一个时代的品位，所以许多软性商品的广告语设计一般联系形象的设计，注重引领潮流，配合品位需求，更多地突出人们精神上的需求，像“美貌、时尚、地位、荣誉”等词语均进入广告语中，如：

美貌肌肤健康美，女人真的美。（太太口服液广告语）

时尚百事――新一代的选择。（百事广告语）

地位当代精神当代车。（别克轿车广告语）

荣誉永久，骑士的风采。（永久牌自行车广告语）

在此基础上创造出的广告语千差万别，但它们在词语构成成分和色彩的变化上却有一定的共通点，这共通点便是广告语的创意经常采用嵌字、倒序、易换等词语结构的变化和词语理性、色彩意义上的变化的方法来达到耳目一新的效果。

广告语中词语结构的变化

词是由语素组成的。广告语中词语的结构变化主要指的是构成词的语素在数量上、位置上和形式上的变化。这种变化可归纳为以下几种：

嵌字。它是指在词、短语中嵌入字、词，使广告语能快速被受众理解并记住产品。这种一般可分为两种?押

一是扩展词语，指将词语扩展开来。例如：

出口便成章。（美国口述记录仪公司广告语）

成语“出口成章”中间加上“便”这个副词，强调在很短时间内话出口就成文章，暗示口述记录仪的灵敏度高、功能齐备、组词造句速度快并言语精练。

二是音节词化，即将音节（字）作为词来使用。例如：

马自达――无马自达。

在品牌名“马自达”三个字之前加“无”字，“马自达”三个音节词化了，意为没有马也能自己到达目的地。

倒序。它指颠倒词语构件的原有排列次序。这种颠倒看似无心，实则有意，往往有特殊的表达效果。例如：

口服心服。（台湾矿泉水广告语）

环球，环球，你有无数忠诚的朋友。带着你亲切的问候，让歌声飞遍四海五洲。（环球牌收录机广告语）

“口服心服”是心服口服的颠倒词，前“服”是服用的意思，后“服”是佩服的意思。口里饮用矿泉水，感到产品甚佳，于是心里佩服。这是事理上的因果关系，非如此颠倒不可。将“五洲四海”颠倒为“四海五洲”。通过换序，押上“环球”之“球”的韵，使广告语音律和谐，音律感强，念起来上口易记。

易换。它指易换原广告语中的词语的构件成分，使之成为新的结构。可以易换词中的语素，也可以易换词组中的词。这种方法在广告语中很普遍。例如：

有“杯”无患。（哈慈牌磁化杯广告语）

此时无“霜”胜有“霜”。（日本某冰箱广告语）

改成语“有备无患”为“有‘杯’无患”，意在凸显产品的保健功能。更换白居易《琵琶行》中名句“此时无声胜有声”中的“声”为“霜”，展示出冰箱冷藏的好效果。易换的原词语往往是大家熟知的，由于已成心理定势，人们一见易换后的新结构，马上联想到原词语，并以此为比照，找出易换之处，体会变化之因，品位其特殊的韵味，悟出作者的匠心，并判断易换的高下优劣。

广告语中词语意义的变化

词义是由多种因素构成的。实词都有一种与概念相联系的核心意义――理性义，此外还可能有附着在理性意义上面的色彩义。词义中同表达概念有关的意义部分叫理性义，或叫概念义、主要意义。色彩义也可称作附属义，它附着在词的理性意义之上，表达人或语境所赋予的特定感受。①广告语中的词语意义变化，主要指的是实词。

首先，讲一讲理性意义的变化。理性意义的变化，主要涉及对象范围和对象特征两个部分，具体来说有以下几种情况：

一词多义。它是指在同一语境中让一个词同时具有几种理性意义，而又不致产生歧义。例如：

格力电器，创造良机。（格力空调广告语）

例中的“良机”有二义：（产品销售的）良好的时机和（性能）良好的电器。“良机”约定俗成的解释为“良好的时机”，但在这里“良机”主要的意义为“良好的机器”。因为这个主要意义在至今为止的言语交际中不通用，因而具有临时性。但这种超常规现象往往引人注意，创作者正利用这种意义的变化组合巧妙地表现定位意图，借以提高广告宣传效果。

采用字面意义。汉语固定词组表示的意义，有字面意义和实际含义之分。字面意义是构成成分意义的相加，而实际含义则是在构成成分意义的基础上进一步概括出来的，它隐含于字面意义之中，是以字面意为表现手段的。人们使用固定词组，是用其实际含义的；而只取字面意义，便是一种创意性的用法。例如：

铺天盖地，钻石地毯。（无锡市塑料铺地材料厂钻石牌地毯广告语）

停电24小时！依旧冷若冰霜。（上海航天电冰箱广告语）

梁新记牙刷，一毛不拔。（上海梁新记牙刷广告语）

“铺天盖地”本是形容声势大，来势猛，这是实际含义。如取其字面意义，指钻石地毯展开或摊平，可以盖住天地，以此说明钻石地毯销售量之大，深受消费者的欢迎。“冷若冰霜”本是形容人不热情、不温和，也形容态度严肃，使人不易接近，这是实际含义。这个广告语取其字面意义，指即使停电一天，冰箱的制冷效果依然如常，以此说明冰箱的制冷和恒温的功效。“一毛不拔”语出《孟子・尽心上》，本用于比喻非常吝啬，这是实际含义。例中的“一毛不拔”则取用字面意义，指牙刷不易掉毛，用以强调牙刷的非凡品质，投合了消费者希望产品经久耐用的心理。

赋予词语临时意义。顾名思义，这种临时意义不是词语本身固有的，而是使用词汇的、语法的、修辞的手段别解词语而临时外加上去的新义。例如：

腰缠万贯，男士风范。（成都万贯高级皮带广告语）

不打不相识。（四通打字机广告语）

“腰缠万贯”出自明代陶宗仪《说郛・商芸小说》：“腰缠十万贯，骑鹤上扬州。”形容人极富有。将这条成语用作广告语，

其中的“万贯”指万贯牌高级皮带。这是别解成语中的“万贯”一词而临时加上去的新义。万贯牌高级皮带中的“万贯”与原成语中的“万贯”，仅仅同音同形，广告语正借此条件，给词语增添上临时意义。“不打不相识”本是俗语，“打”原指交手、攻打，后泛指交往。这里用作广告语，“打”便指打字，这是给它增加的临时意义，这个临时意义仅适用于这条广告语。

其次，来关注色彩意义的变化。色彩意义包括感彩、语体色彩和形象色彩。②本文仅从感彩和语体色彩两个方面来谈其在广告语中的变化。

感彩的变化。它指有意使词语的感彩发生临时性的变化，以传递特殊的信息，表达特殊的感情。例如：

王致和遗臭万年。（王致和臭豆腐广告语）

“遗臭万年”原指坏名声流传下去，永远为人唾骂，是贬义词。例中却将它褒义化了。“臭”字对商品特性扣得相当紧密。就效果来说，王致和臭豆腐如能畅销万年，即可见其质量的优异、受消费者欢迎的持久。

并不仅仅是甜蜜。（苏格兰蜂蜜糖果公司广告语）

例中“不仅仅”是两个副词，用于“是……”前，表示除了已说的意思外，还有别的韵味。这韵味是什么？广告语没有说，留给消费者去细想。这个变化，言外之义丰富，表现出对产品质地、功能等的赞誉之情，令人回味无穷。

语体色彩的变化。广告语语体色彩的变化，首先表现在变域用词上。例如：

别让你的头发疏于“水土保持”。（台湾落建洗发精广告语）

“水土保持”本是地理方面的术语，例中用于说明保护头发健康，应临时解释为保护的意思。

另外，广告语语体的变化也表现在变义用词上，即将借用的词用于推介产品时，使词语的含义发生了变化。例如：“呵护”，原是书面词语，是保佑的意思；但在“呵护肌肤，旁氏有新意”（上海旁氏有限公司凡士林广告语）中，“呵护”是口语词，是保护的意思。

广告语创意中的通病

客观地说，现在的广告语创意类型多种多样，不时还有令人叫绝的创意出现，但也存在着一些无法忽视的通病。

一是主题庸俗。广告语在传播产品信息时也传播一种生活的理念。有时商品加上这种生活理念的包装，会收到意想不到的效果。但在有的广告语创意中，一些头脑简单的广告人拿肉麻当有趣，将亲情、友情进行包装，强迫人们接受，反而令人生厌，甚至达到无法容忍的地步。比如脑白金的系列广告语。“收礼只收脑白金”等，让人不由联想到腐败，亵渎了人与人之间那种美好的感情交往，违背了社会良好的风尚。

二是以“色情”作为创意。对于中国受众来说，“性”的表达含蓄一些才能更愉快地接受。但有些广告低估受众的理解力和鉴赏力，偏偏把“”露骨地表现出来，这样的广告，看后令人生厌。

三是创意雷同。广告语创意注重独创，最忌雷同。但现今的广告界有很多刻意模仿、剽窃别人创意的庸才和蠢才。这一点人们只需要留意一下电视中各类卫生巾广告，就可以知道了。

结语

一句简单的广告语可以引领一种文化、一种潮流，甚至代表着一个时代。好的广告语不仅能带动产品的销售，如果能站在时代的高度，更能使企业立于不败之地。飞利浦的“让我们做得更好”，诺基亚的“科技以人为本”，这些不仅代表产品内涵和品牌的个性，更代表着企业的坚忍不拔和自信。而许多公益广告，例如：There is lifeafter sex（译：在性之外还有生活。防止爱滋病公益广告语）、为了希望（希望工程广告语）、还地球本来面目（台湾地区环境保护生活促进会广告语）则告诉我们，在我们的周围还有许多需要我们去关心、去爱护的人与物。

广告语是我们看世界的一扇窗户，好的广告语向我们展示窗外美好的一切。我们应提倡使用净化人文环境和商业环境的广告语，禁止滥用庸俗化甚至不健康的广告语。

注释：

①②黄伯荣、廖序东：《现代汉语》（增订三版），北京高等教育出版社，2002年。

（作者单位：江苏省盐城师范学院文学院）

有创意的广告词篇2

[关键词] 广告英语 词汇特征 功能对等

随着中国入世，商业英语广告作为一种具有很高商业价值的实用文体, 为达到说服读者购买广告商品或服务的目的，广告词汇具有自身鲜明的创意特征。现代英美广告十分注意广告词汇的感染力，力图使词汇大众化、口语化，并带有亲切感。分析商业英语广告词汇特征并准确翻译，成功发挥广告的语用功能。

一、广告英语词汇的创意特征

与功能相符，广告用词除人称代词以外，用得最广泛的是形容词及副词（尤其是比较级，最高级），其次是各式动词、缩略词等。

1.用人称代词贴近消费者

商业广告英语多用第一人称或第二人称。第一人称常被用来指代广告商,第二人称指代消费者。拉近广告产品与消费者的距离，以情动人，增加广告产品可信度，引起读者的购买意向。如：一则推销“百仕牌”卫生巾广告：So the next time you’re in pain, why choose anything but BAYERJ? 用平易近人的语言与消费者“YOU”谈心，使读者感觉似在进行面对面的交谈，并产生被人关怀的感动，同时对其产品产生浓厚兴趣。

2.褒义词美化所描述的广告商品

商业广告英语多用褒义形容词, 以增加描述性和吸引力。例如：Tender tailoring, Feminine but for from frilly…gentle on your budget too。做工，精致细巧；式样，娇美自然；价格，合理宜人。这是一则女性服装广告，用Tender、Feminine、frilly、gentle等形容词描述商品，特别符合女性读者的口味。除大量使用夸张、赞誉性描述形容词外，还大量运用形容词比较级、最高级，烘托产品的优越性能。如：For the first curlier, more natural, even wetwithout a drop of alcohol or oil。运用形容词比较级突显该产品优于其他产品的性能、特点，吸引消费者购买本产品，同时暗示消费者的选择是最佳的选择。

3.单音节动词强化广告的口语化、大众化

多用单音节词动词，因为单音节动词词义灵活、准确、简练。通俗、琅琅上口、易传易记，符合广告英语普遍化，大众化的特征，给读者留下深刻印象。例如：Fortunately, whenever your travels take you, the phone can always bring you together. It’s really easy to make that call. All you have to do is to phone 0800 272172单音节动词的大量使用是这则广告最大的特点，leave、take、bring、make等简洁、生动、活泼的动词给读者展现一副充满活力的动感画面，使读者能随时随地想起该广告的特色。

4.标新立异吸引读者眼球

(1)新造词。广告作者为达到推销商品、引导读者购买意向的目的，常标新立异，创造新词吸引读者。如采用“复合法”、“加缀法”或谐音变体创造新词，这些新词使读者似觉熟悉但又陌生，借此增强广告的吸引力和趣味性。例如：TWOGETHER The ultimate A1l Inclusive One Brice Sunkissed Holiday．这是一则为夫妇提供假日旅游的广告。广告中将together拼写成TWOGETHER，意即通过这样的旅游夫妻双方可重温蜜月之梦。Sunkissed来自sun和kiss，此词语意诙谐，幽默，耐人寻味，使广告产生了效果。

广告词汇还可以通过前后缀合成新词，如：footique, bootque由 boutique（妇女时装用品，小商品）演绎而来。这些新词不仅生动有趣，意味深长，而且读起来响亮、铿锵有力，使读者感受到该产品的雄厚力量。

另外，有的广告作者通过谐音变体创造新词，新颖而独特。如，We know eggsactly how to sell eggs。Eggsactly是一家公司的名称，它从音上有exactly的含义，从形式上突出公司主要承办业务，离奇而醒目,借以吸引顾客。

(2)缩略词。缩略词是缩略原词中的一部分字母，仅留下带有表征或表意性字母。有的缩略词可构成读字的音节，如KISS（keep it short and sweet）, 而有些缩略词不能构成读字的音节，如WPM（words per minute）,只能按字母读音（分类广告中，缩略词出现率最高）。如：RE=real estate（房地产业），Apt=apartment（公寓楼）。

5.重复关键词语加深读者印象

词语重复也是广告英语的词汇特征之一。广告不仅须具备劝购功能,还需兼备注意价值和记忆价值,为此,英语广告所重复的词汇既有商品名称,又有一些最能体现商品特征的词汇,以加强语气,提供更多的机会让读者熟悉广告的内容。例如：Tiny books for tiny fingers. At a tiny price? Just 50p。广告里出现了三个“tiny”，强调此书专为儿童出版，同时价廉物美。

二、广告英语词汇翻译标准及方法

美国翻译理论家尤金・奈达在《翻译的理论与实践》一书中提出，翻译应“再现原文信息”，译者应努力使译文与原文“对等而不是同一”。苏慧提出“广告的翻译标准，就是在功能对等的基础上的等效原则”。不同语言具有不同的文化背景、社会风俗，要使广告翻译做到功能对等，翻译时需进行适当变通，最大限度地再现原文的语言特色。

1.直译法

广告英语使用大量夸张的形容词之目的在于赞美广告商品；简短的单音节动词，旨在生动形象地展现商品价值引起读者的购买欲望，而汉语语言博大精深，寥寥数字就能把事物的本质刻画得淋漓尽致，因此，翻译形容词、动词时可采用直译法，忠实于原文的语言风格。例如：beautiful and charm华丽臻美；available in various designs and specifications for your selection备有各种款式的现货，任君挑选。

2.音译结合法

广告作者创造大量新词吸引读者、推销商品。如商标，优美响亮、个性鲜明的商标名称，不仅使读者过目不忘，而且刺激读者的购买欲望。一般说来，新造词的翻译可采取音译，意译或音意结合的方法。美国CocaColu饮料被翻译成“可口可乐”，采用的音译法把本无含义的词翻译得有声有色，既保持了原词的音节和响亮，又翻译出该饮料清爽，可口。再如男人领带商标GOLDLION由gold和 lion构成的复合词，本意是“金狮”，但翻译采取音义结合的手段，取gold之意，lion之音，两者结合翻译成“金利来”，音色洪亮，同时暗含大吉大利。

3.语言风格一致化

明确原文语言特色，在译文中准确再现。有些广告采用简洁、明快、活泼的词汇，充分体现口语化、大众化的特点；有些广告选用高雅、华丽的词汇，烘托出商品的高质量、高性能、高品位，满足读者追求“品牌上乘”的心理。翻译时要注意译文与原文风格的一致。例如: famous for selected materials, novel designs, delightful colors and exquisite workmanship.以用料讲究、图案新颖、色泽秀丽、工艺精湛而著称。Coooo! A fabulous sort-of-sort drink that’s light with Kahlua, fresh with cream or milk. 酷！一种极好的软饮料，轻快中带着Kahlua，新鲜中带着奶油和牛奶味。有意误拼cool一词，意思是“绝妙的”。“酷”是青少年的流行语，吸引了更多青少年的目光。

三、结束语

综上所述，一则好的广告，不仅关系到商品的形象和销售，还反映着民族的素质和文化风貌，掌握商业广告用语词汇的创意特点，在广告翻译中用最贴切，最自然的语言再现原文的信息，使之发挥出最佳的效力，达到推销产品的目的。

参考文献:

[1]孙秀丽冯晓梅:广告英语语言特色研究[J].石油大学学报.2003，（4）

[2]廖瑛等:国际商务英语语言与翻译研究[C].北京：机械工业出版社，2004

有创意的广告词篇3

关键词:广告;创意;创造性翻译

中图分类号:F71文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)09-0172-02

广告不仅是现代经济的推动者,现代生活模式的倡导者,更是未来世界的描绘者。然而,铺天盖地的广告却造成了广告商们激烈的竞争,让目的受众感到索然无味。为了发挥广告的功能,广告人不得不以战略的眼光制作出富有创意的广告。为了使他国的产品与服务能顺利地引进本国,广告,作为沟通买卖的桥梁,争夺市场的先导,必须首先登场。音乐、图画具有互通性,可以照搬、复制,然而广告文案――诠释主体的语言却需要翻译。要使移植到新国家的广告文案能够复活、发展、壮大,同样需要译者具有创新思维,进行创造性翻译。广告的创造性翻译(以下简称“创译”)是广告的行业特点所决定的,是广告制作本生的需求,具有可靠的理论依据。

一、创意体现广告制作的特点

创新是人类进步的源泉,创造性贯穿于人类社会发展的始终,各行各业都需要有创新思维的先驱者。而广告业是最具创造性的行业。随着中国经济持续高速增长,市场竞争日益激烈,商战已进入“智”战时期,广告也从以前的“媒体大战”、“投入大战”上升到“创意”之争。“创意”一词早已成为中国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”,其意思是创造、创建、有创造性的。广告创意强调独创性原则,不能因循守旧、墨守成规,而要标新立异、独辟蹊径。当然,广告创意还要讲究实效性原则,其创意必须具有可理解性和相关性。世界著名的广告策划公司DDB Needham的创新原则就是ROI(relevance, originality and impact.),即关联性、原创性与震撼性。

广告中最具创意的部分就应该是商标和标志,广告人常说New thought, new logo(新创意;新品牌);Name is Game.(品牌决胜负)。的确,驰名商标就是通行证。如大众汽车Vlkswagen,它的图标是一个含有V与W圆圈。V代表“胜利”, W指代两个“胜利”,这个图标所传达的信息就是:大众汽车服务于人民大众,一定会获得成功,而且从胜利走向胜利。有人说此图标像一个车轮,又像一盏车灯,它意形俱佳,很有创意,无怪乎它曾被评选为20世纪世界十大最佳商标与标志之一。

广告的创意策划部分自然也包括广告的文案写作。其写作的指导方针可以用四个C来说明,它们分别是Conciseness(简明扼要)、Correctness(准确无误)、Consideration(礼貌周全)和Creativity(富有创造力),而其中创造性是最重要的方面。为了吸引顾客,满足他们追新求异的心理,广告人经常挖空心思去赋予一个普遍的事物以新意。因此在广告的语言中有许多新创词和独特表达法。例如:

1. Surefit Shoe Ltd。例1是某鞋业有限公司的名称, Surefit是个新合成词,它的意思是“一定合适你的脚”(Surely to fit your feet),并且与其产品具有关联性,因而Surefit是个很不错的创意。

2. Drinka Pinta Milka Day。Drinka Pinta Milka Day是一则牛奶广告,其意为Drink a pint of milk a day“每天喝一品脱牛奶”。此广告创造性地把冠词a移置前词尾,形成了象声词,这样读起来铿锵悦耳,鲜活无比。

3. 此人出租。20世纪80年代初中国制造,长173cm,净重126市斤,采用人工智能,各部分零件齐全,运行稳定,经重庆大学建设管理与房地产学院工程管理“车间”历时四年深加工,本月下线,属质量信得过产品,功能多多,“物优价廉”,省时省力,即租即用。租赁用途:房地产建筑施工类、策划类。

例3的创意之处就在于把人作为产品、设备进行出租。此广告的作者是重庆大学一位大四的学生,他15次求职都被拒之门外,无奈想出此招,意在吸引用人单位,果然如愿以偿。

从以上例子中我们可以看出,广告的原作者们都独具匠心,富有创造力,广告作为通俗文化的代表,自然体现了本民族的创作灵感和创新思维。正如英国小说家Norman Douglas 所说:“你可以通过其广告说明一个民族的理念”。(You can tell the ideas of a nation by its advertisements.)由此可见,在广告的写作中,创意无处不在,它是广告的灵魂。那么对于这些富有创意的广告,译者应该如何处理呢?同样需要译者具有创新思维,进行创造性翻译。

二、“创译”符合广告翻译的发展趋势

从远古时期,人们在买卖实践活动中就产生了广告意识,广告翻译也随之产生。广告翻译经历了三个阶段:口头翻译、符号翻译和文化翻译。现代广告翻译已不是简单的语言转换,而是目的语各种社会文化因素的综合。德国学者Justin Holz-Mantari用一个新创词“translatoriral action”来指代翻译。翻译变成了改写、信息转换。然而这种观点却被许多现代广告译者所接受。在他们看来,广告重视目的,不同于一般的交际。译者就是作者,使用适当的产品信息进行创作。原文,及对原文的忠实已不是那么重要了。因而在广告翻译领域中,功能论、目的论备受关注。有人甚至用“创译”,即创造性翻译,来取代传统意义上的“再创作”。

其实,创造性翻译,这个话题并不陌生,它早已被用作文学作品的翻译方法。罗伯特・埃斯卡尔皮曾指出,“叛逆”是文学翻译的一个基本特点,正是创造性叛逆赋予了原作一个崭新的面貌和第二次生命。李克兴于1998年在香港《翻译季刊》上《论广告翻译的基本原则》,提出了广告的创造性翻译,全面否定把“忠实”作为广告翻译的原则。他认为“创译”是广告翻译中最高的也是唯一的原则,当然为了促销和实现广告的功能,译者可以使用任何翻译原则以达到此效果。所谓创译,应该包含两层意思:一是译文与原文意思不同,但与其产品或服务有所关联;二是译文与众不同,但表达效果良好。例如:

4. We care to provide service above and beyond the call of duty. (UPS―Express Delivery)。译文:殷勤有加,风雨不改。(UPS―快递公司广告语)广告4的译文在字面意思和句子结构上已和原文没有太大的联系,但仍能反映出原文的精神,与其行业紧密关联,英文UPS的意思就是提供不间断服务。此种译法虽从根本上跳出了传统的“信、达、雅” 的翻译标准,但译文的质量并未下降,反而表达自如,更贴近读者。

5. 丁家宜。译文: Tjoy丁家宜”是国内著名化妆品,它的品牌采用了其研发人――中国药科大学丁家宜教授的名字。译文摆脱了的纯粹音译Dingjiayi,也不是他名字的字面意思Amenity of Ding Family,而是创造性地翻译成了Tjoy,字母T的形状很接近汉字“丁”,而且使人容易联想到T型台模特们优雅靓丽的身姿,再加上joy本身就是愉快之意,两者放在一起很自然地给消费者带来愉悦的心理感受。由此可见,创译摆脱了原文的束缚,会让译文变得更美更妙。

三、“创译”能跨越语言文化障碍

语言与文化的关系密不可分,不同语言间的差异不仅表现在语言和语法这些语言形式上,而且还表现在语言的文化特征上。英语和汉语分别属于两个截然不同的语言体系,而且有着不同的社会制度和文化习俗。英、汉两个民族在各自文化的熏陶下衍生出不同的思维方式和推理模式。这种差别会导致他们在交际中产生不同的联想,由此也造成了英、汉两种语言在表达和理解方面有巨大的差异,译得稍有不妥,译文就会失去跨文化的内涵与微妙。因此,在任何种类的翻译中,都有不可逾越语言文化的障碍。

比如前面例子中的新造词Surefit 和 Drinka Pinta Milka Day. 这样优美语言形式,翻译之后可能就不复存了。因此,在广告的翻译中不可能有绝对的忠实和与原文绝对的对等,只有再创作,只有用创造性的翻译才能弥合这些语言文化的鸿沟。与其如此辛苦地硬译原文,不如创译原文,能创作出通俗易懂、有趣易记的广告,要比忠实、通顺、优雅的译文更为重要(李克兴,2004)。例如:

6. Poison (shampoo)。译文:百爱神(洗发液)“Poison”是一种洗发香波的品牌。poison在英语中表示“毒药,败坏道德之事,毒害,下毒。”但许多西方女性愿意追求这种特殊感觉和野性的美,poison 适合她们的口味。然而在中国,恐怕很少有人会接受这种观点。为此聪明的译者,创造性地将其翻译成“百爱神”。

其实在跨文化交际中,许多品牌、名称的翻译都遇到了类似问题,唯有创造性的翻译,才能逾越语言文化障碍,沟通不同文化所产生的不同认知方式。

四、广告“创译”的空间

广告翻译属于另类翻译,是一门艺术,因而有着较大的创造空间, 如果缺乏语言艺术和美感,广告很难吸引人,劝说顾客,广告也就丧失了部分功能;广告翻译也是一门科学,它必须依据人类交际的基本规律与过程,再度体现真实性(truth)与确凿(substantiation) ――商业广告制作的两条基本原则,原文广告中的某些信息必须完整、准确地转换到译文中去,因此,广告创造性翻译的空间又是有限的。

广告内容庞杂,五花八门,但整体上可以分为两大类:硬信息和软信息(李克兴, 2004)。硬信息包括时间、数据、地址、产品性能介绍、服务承诺等,这些内容的翻译必须依据原文信息量,忠实转达。 软信息主要指的是一些描述部分,如口号(广告语)、品牌名称、广告宣传,包括创业决心、服务态度等等。这些翻译重视语言效果,强调译者的创造力。

当然创造需要激情、灵感和相当的功底。不是每一位译员每一次接到广告翻译任务时,都能交出一份既富有创意又能卖座的答卷。因此,在原文的意义、形式和风格都能被目的语读者所接受, 且不会引起误解或文化冲突时就可以使用直译方法,而无须另辟蹊径去创译。创译只是广告翻译的一个手段、一种策略,而广告翻译的目的是成功地将原广告移植过来,被目的语受众所接受,并能发挥广告的功能,促进产品销售。

创新有其自身的规律和发展过程,创意并不意味着否定一切,摆脱传统,创译也绝非是不受限制的胡编乱造。创造还要讲究科学性、实用性和震撼性。开放的中国需要开放的思维,只有开放的思维,才能翻译和书写富有创意的广告,才能使外国的产品成功地移植到中国,中国的产品成功地走向世界,真正实现广告的目的。

参考文献:

[1]Nida, E.A. Language and Culture―― Context in Translation[M]. Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

[2]华英,马永堂.英语广告阅读[M].北京:经济管理出版社,2005.

[3]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译,2004,(6).

[4]王燕希.广告英语一本通[M].北京:对外经济贸易大学出版社,2004.

有创意的广告词篇4

［关键词］广告英语语言特点翻译策略

一、引言

随着我国加入世界贸易组织,越来越多的外国企业及其产品不断进入我国市场。在这种产品市场争夺战中，最有力的武器之一就是商业广告。在经济全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来越明显。各国企业都存在着广告国际化、全球化问题――即广告翻译问题。广告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀，因此熟知英语广告的语言特点及翻译策略就显得尤为重要。

二、广告英语的语言特点

广告（advertise）原于拉丁语的advertere一词，意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。“Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by indentified sponsors through the various media.” 根据这一定义，广告应具备传递信息的信息功能,诱使读者在获得信息后作出广告所期望的反应的诱导功能,以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。

广告是一种竞争性的商业行为，目的是争取消费者，因而商业广告就是向潜在的广大消费者介绍商品,激发其对某种商品的兴趣,从而促使其购买的一种手段。广告英语经过长期的发展，在词法、句法、修辞等方面都表现出一定的特点。

1.广告英语的词汇特点

广告英语须简洁、形象、富于感染力。因此恰当、准确的选词对广告的效力有着不可忽视的作用。

(1)简明易懂，通俗易记

广告文字必须具备通俗易懂的特性，多用大众化的口语词汇，少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。如，Nike, just do it. ( 耐克，想做就做)。再如，Scots Whisky Uncommonly smooth. ( 苏格兰威士忌口感滋润非同凡响 )。

(2)创新拼写，增强吸引力

在广告英语中，创作人员会故意把人们所熟知的词拼错，或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同，但意义仍存，这既可以达到生动、有趣和引人注意的目的，又可以有效地传播商品信息。同时，人们往往认为用词富于创新的广告，其宣传的产品常具独特之处。如，Give a Timex to all, to all a good Time.(拥有一块天美时表，拥有一段美好时光)。这是“天美时”表的广告标题。Timex = Time + Excellent， 由此对表的计时准确等特点给予了充分强调。又如，For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday． （两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。） twogether取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。

(3)针对性强

广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品。因此，创作者要抓住产品的主要特点，有的放矢，用形象、生动的语言表达，使消费者在不经意间记住产品。如，Tide’s in. Dirt’s out.（汰渍放进去，污垢洗出来。――汰渍洗衣粉）。这是一则针对性很强的洗衣粉广告，消费者自然会心领神会。

2.广告英语的句法特点

广告语言要求简洁明了，引人注目，因此广告英语除了斟词，还要酌句。也即在句法上要有其独有的特色。

（1)多用简单句

广告是面向全体消费者的，这就要求语言简练，简单，即在语言结构上要多用简单句，少用复杂句，让消费者看得懂，记得住。如，We’re not in the computer business. We’re in me results business.(惟我电脑，成效更高。――电脑 )。

（2)多用祈使句和疑问句

在广告英语中祈使句和疑问句，其目的是敦促消费者积极作出反应，采取行动。如，Buy one pair. Get one free.(买一，送一)。又如，Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（喝百事饮料，振百事精神）。

3.广告英语的修辞特点

修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。修辞用得好，能起到事半功倍的效果。从某种程度上说，借助修辞，可以提高广告的感染力，达到打动消费者的目的，因此在广告英语中修辞的应用比比皆是。

(1)排比

排比修辞手法运用于广告中，可以从文字上增强语势，从而加深消费者的印象。如，No problem too large. No business too small.（没有解决不了的大问题，没有不做的小生意――IBM广告）。

(2)拟人

广告文字的拟人化，可以使所宣传的产品人格化，赋予产品以生命。如，Unlike me, my Rolex never needs a rest.（ 和我不一样，我的劳力克斯从不需要休息――手表广告）。这则广告道出了该表走时精确，劲力十足。

(3)押韵

押韵可使广告富有节奏感，读起来朗朗上口，听起来赏心悦耳。如，Hi-fi,Hi-fun, Hi-fashion,only for Sony.(高保真，高乐趣,高时尚,只来自索尼)。

(4)反复

反复是通过重复某一词或词组使人加深印象，给人强烈刺激,增强广告效果。如，Extra Taste. Not Extra Calories.(额外的口味,并无额外的热量――食品广告)。它暗含了不会使人发胖的意思。

(5)明喻

Featherwater：light as a feather．（法泽瓦特眼镜:轻如鸿毛。）

(6)双关

Ask for More．（摩尔牌香烟的广告）

（7)借用谚语

Where there is a way for car ,there is a Toyota.(车到山前必有路，有路必有丰田车)。

三、广告英语的翻译策略

在国际商品贸易发达的今天，广告也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言，广告的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个广告语的翻译中实现，这就需要运用语言，营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中应根据广告的特点，选用适当的表达方法，使译文在表达出原文全部信息的基础上，充分体现原文风格和表现形式，再现原文风貌。

1.直译与意译

直译（Literal Translation）还是意译( Free Translation ),一直是翻译界争论的焦点。在翻译过程中，能直译就直译，不能直译就意译，需要直意结合时，就在直译的基础上意译，或曰直意参半。如，Chanllenge the limits.挑战极限（三星广告）, For next generation.新一代的选择。（百事可乐）。从以上两个例子中可以看出，译者通过直译、意译的方法，把产品广告的意图淋漓尽致地表达了出来，达到了广告原创的目的。

2.增译与创译

增译，就是对原文进行意义的挖掘，将原文的深层意思加以发挥，使译文的意义明显超出原文。创译，就是在原文的基础上创造性地进行翻译。如，Elegance is an attitude. (优雅态度，真我性格――浪琴表)。Connecting people （科技以人为本――诺基亚）。从上述例子可以看出，译者很恰当地表达了广告的目的。如果译者不用增译，创译的手法，而用直译的方法，把其译为“优雅是一种态度”和“练众”就会让广告大失其色，让消费者不知所云，更不可能激发消费者的购买欲望。

四、结束语

广告是一种竞争性的商业行为，目的就是争取消费者，因而必然是以消费者为消费中心，投其所好，促其购买。这是广告的惟一目的，也是广告翻译的惟一目的。因此对广告进行翻译，就必须了解其语言的特点，采用恰当的翻译策略和技巧，这样才能使广告翻译表达得恰如其分。

参考文献:

[1]赵静:广告英语外语教学与研究出版社1993

[2]吴希平:英语广告修辞种种中国翻译1997(5)

[3]陈陈建平:商务英语翻译高等教育出版社2005

[4]周晓:现代广告英语上海外语教育出版社1998

[5]王治奎:大学英汉翻译教程山东大学出版社2004

有创意的广告词篇5

【关键词】头脑风暴法 创意思维 发散思维 联想

《广告设计与制作》课程，是一门让学生了解广告创意在广告设计中的地位和作用，掌握正确的思维方式和创意理念，通过有效的创意方法，开创自己的表现语言，传达观点的一门课程，那么广告创意就是《广告设计与制作》课程的核心内容。

广告创意分为创意思维和创意表达，创意思维是基础和灵魂，是个性灵感的体现。

对于职业技术学院的学生而言，在“创意”这关很难突破，原因不在于他们没有好的创意思维，而是他们把“创意”当做离他们很远，很高深、很顶尖的东西，从心理上人为的给了距离和高度。面对这种现象，本人没有对“创意”做过多概念上的解析，或刻意的强调，而是采用了“头脑风暴法”的思维方式对学生进行创意思维培养。通过教学实践检验，“头脑风暴法”的思维方式对学生的创意思维确实有启示作用，在广告创意思维的培养中有主导作用。

一、“头脑风暴法”概述

（一）头脑风暴法。“头脑风暴法”出自“头脑风暴”一词，意为无限制的自由联想和讨论，由BBDO广告公司的Alex Osborn创建，其目的在于产生新观念或激发创新设想。“头脑风暴法”主要通过联想反应、热情感染、竞争意识、个人欲望等系列特征激发人的思维活动，让人在自由、放松、不怕出错的状态下发散思考，从而突破惯性思维，得出意想不到的结果。[1]

（二）原则和技巧。原则：不批评任何创意，所有灵感记录在案，以备参考；创造一个“自由联想”的过程。

技巧：摆脱专业束缚；关注不同信息；避免熟视无睹；不怕迷路；对观念进行移植。[2]

二、教学实践运用

在上《广告设计与制作》课程时，为了培养学生正确的思维方式和创意理念，克服学生的思维瓶颈，本人没有遵循传统的教学程序，就创意、广告等进行一些概念上的解析，而是在课堂上先抛出一个词，比如“电脑”（选他们身边比较熟悉的词汇），然后引导学生由此联想到了什么，让他们无拘无束地，发散性的想下去，并告诉他们不必顾忌想法的“离经叛道”与“荒唐可笑”。

开始学生只能想到一些比较常规的词语，比如游戏、上网、聊天、信息等等；这时让学生由第二级层面的词汇再展开联想，比如“游戏”，他们又想到了：入迷--不吃饭--生病--医院--医生--道德等等，这时学生的思维开始渐渐打开，并开始活跃起来，尤其在有竞争意识情况下，人人争先恐后，竞相发言，不断地开动思维。

这时又让学生由第三极层面的词汇再联想开去，直至他们不想再想了，然后回头看看他们的战绩，很多同学难以想象他们怎么想到这么多，相互之间转阅，传看，交流。气氛很好，这种状态下能很好地激发学生的创造性思维，尤其在这种不受任何限制的情况下，人人自由发言、相互影响，形成热潮，能最大限度的发挥学生的创造力。

接下来，要求学生用不同的形状或颜色，把这些词汇分下类，比如“常规词”用方形框框住，“新颖词”用椭圆形框住，或者用不同的颜色把这些词区分开来，并把这些“常规词”与“新颖词”比喻成“近亲”与“远亲”的关系（这样让学生感觉到轻松和容易）；然后让学生们观察这些被定为“远亲”的词汇，他们发现这个词原来怎么也不会把它与电脑联系起来，现在却在不经意间把它们联系在了一起。

最后，让同学们用图像来表达那些被定为“远亲”的词汇，这时有必要消除学生的担心和忧虑，告诉他们不必担心图像的美与不美，或者画画的问题，只要能把信息传递出来，老师能看懂就行。

三、教学实践检验

（一）创意小组的建立。选择班上20个各方面能力均等的同学作为训练对象，分成甲、乙两组，每组10人，指定广告主题为“青春正能量 我的王老吉”，时间为40个学时的广告创意训练，甲组同学采取传统思维训练模式，乙组同学采用“头脑风暴法”方式。

（二）作业的设计与步骤。1.选题；2.分析主题；3.制定策略步骤；4.创意方案；5.图形设计。

（三）过程反馈。两星期后，两组同学反馈信息，甲组同学还没有成型的头绪，原因是甲组同学直奔广告主题，急于得出结果，他们在做了调研、查阅资料和分析主题等工作之后，就想到网络上寻找灵感，看了几天以后，不仅没有思绪，反而局限了思维，这组同学感觉“创意”好难。乙组同学在做完常规工作后，用头脑风暴法做思维导图，找到一个有趣的切入点――“头脑冷静”，原因是王老吉是凉茶，青春正能量就是不要头脑发热、不要冲动、不要盲从，要保持客观与冷静，能分辨是非，做积极有意义的行动；再深入下去，怎样才能体现不是头脑发热，联想到了体温计，因为过于亢奋与过于消极的情绪都不是“青春正能量”所追求的目标与态度；初步构思已经形成。

（四）结果体现。最后，两组同学都如期的完成了作业，甲组同学的作业是三个一致排开的电源开关的图标，左右为黑色，图标方向朝下，中间图标为红色，图标方向朝上，表示正能量，这一组同学的作业也有自己的想法，但感觉表现不到位，询问他们的创意过程，陈述不清晰，并且表示借鉴了乙组同学的构思；乙组同学的作业是一支体温计，37度处标识为红色，左右水银为渐变色，整个构图分为上中下三段，上图为“青春正能量 我的王老吉”主题标语，中间为温度计，37度下方写有“不高不低 保持恒温”的广告语，右下方是瓶装王老吉的标志，整个画面简洁清晰，没有抄袭的痕迹，体现了自己的理解与认识。

四、结语

其实，好的创意就是在“意料之外”与“情理之中”寻找的哪一个契合点，并且好的创意不仅要有典型性而且还要有普遍意义，能唤起大众的情感共鸣，让观众在其中找到一定的归属感，那么这个创意就应该存在于身边，是自然和真实的体现；然而，恰恰是熟悉的东西，往往容易被大众忽略，因长期以来大家都把“创意”过多放在追求新颖、新奇与与众不同上，尤其是我们的学生。而“头脑风暴法”正好让人的思维回归到了关注自己、关注生活、关注内心的本来和实际上，因为人在没有压力，没有外界干扰的放松状态下，所有想法才是最真实，也才是最能打动人的。

参考文献：

[1]东尼・博赞，巴利・博赞.思维导图[M].中兴出版社，2009，4

[2]胡川妮.广告创意表现[M].中国人民大学出版社，2003，1

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有创意的广告词篇6

无数的事实一再证明，品牌要成长壮大离不开极富创意的广告辅助。老品牌在激烈的竞争中濒临淘汰时，又必须依靠极富创意的广告来宣传其未曾被注意到的附属价值，以致之中雄风，再创辉煌。因此，创意，是电视广告的灵魂。 一、电视广告创意的含义 20世纪80年代初，“创意”一词开始在中国广告界出现。创意是个外来词，在英文中叫Creation，这个词具有多种意义，如创造、革新、创新从词的本义可以看出，创意最根本的要求在于创造性。电视广告“创意”就是为塑造品牌形象、体现商品个性所进行的新颖独创的艺术构思和新颖独特的创造性思维。电视广告创意，就是要提炼语言，生动地将人们熟悉的材料用一种崭新的方式进行组合，从而构成特定意境，使消费者身临其境，对广告内涵产生共鸣，从而留下深刻的印象。 二、创意在电视广告运作中的地位与作用 在一起广告的策划中，创意是灵魂，它具有感染力，具有说服力，也是让消费者产生消费欲望的主要动力，它能转移消费者的注意力，感染消费者的情绪，使其改变原有的商品看法，产生新的认知能力，最后激发消费者去购买、去接受广告所推销的商品或服务。 广告要对其商品进行再更新、再创造，才能真正达到广告传播的效果，所以广告就必须进行前期的创意，才能进一步地对一定的受众目标群及受众心理进行传播，进行潜移默化的影响。 而创意就是广告进行再更新、再创造的主要动力，对实现广告目的起着至关重要的作用，有着不可替代的地位。一起广告作品要全面、深刻地表达主题，与它是否有一个卓越而成功的创意是分不开的，创意是关键。于此同时，创意又是一个比较难而复杂的思维过程，它对人的创造性思维的要求很高。创意没有固定的模式，一旦落入俗套就无法形成好的创意。创意要求不同凡响，创意的关键是“创”，所谓“创”就是创造、创始，是“必言前人所未言，发前人所未发”，于世人意外别出眼目。 一起广告作品称得上为优秀，就是要在它的表达方式上，创造性地运用各种手法，采用新颖而独特的表达形式，使人们感觉到新、奇，心灵为之一震。唯有如此，广告作品才能在消除人们长期以来的审美疲劳的同时，也激发起了人们的购买欲、占有欲，广告的效果就达到了。优秀的创意策略能造就一个品牌，同样能让品牌在竞争中轻松胜出。报界为我们做了很好的示范。宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也证明确实如此。自1988年宝洁进入中国市场以来，它每年至少推出一个新品牌，尽管推出的新产品的价格为当地同类产品的几倍，但并没阻碍其成为同类商品之中的畅销品。可以这么说，只要有宝洁销售的地方，该产品就是市场的领导者。毫不夸张地说，在消费品领域，宝洁一直扮演着“品牌教父”的角色。而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告。在电视广告方面，宝洁有一套成功的方程式：宝洁广告=提出问题+解决问题。首先，宝洁会指出你所面临的一个问题来吸引你的主意。接着，广告会迅速告诉你，有个非常好的解决方案，这就是宝洁的产品。广告着重于理性诉求，重点强调宝洁可以为消费者带来什么好处。 在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。光一句“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”这一句广告语，人们就听得烦心。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，“脑白金”始终处在众口铄金的非议中，却屡创辉煌的销售业绩，并不断引发业内外众多企业跟风与效仿，被业界喻为“不做品牌做销量”的“销售工程”。事实上，在那一层不变的外表下，它还是做了很多工作的。它保持了一贯的作风，运用了不少的创意技法和策略理论。比如，烘托气氛、营造意境，联想沟通、传递情感和Positioning理论，ESP理论等等。 创意在广告中的意义毋庸多言。著名的美国广告大师大卫奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”他还指出：“如果广告活动不是有伟大的创意构成，那么它们不过是二流品而已。”如果偌大的内容没有卓越的创意，那是注定要失败的。而美国的另一位广告大师威廉伯恩巴克也曾指出：“我们没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的广告内容。我们呼唤我们的战友——创意，要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白产品的优点，而且过目不忘，这就是创意的真正效果。”两位大师的话，明确而精辟地指出了创意在广告中的重要作用。 总而言之，创意是灵魂，是电视广告的精髓。在广告运作的整个过程中，广告创意是处于首位的。只有有了优秀的创意，广告作品才能成功，商品才能在浩瀚的商品海洋中独树一帜，日渐挑剔的广告受众才会被吸引，才能给受众在繁忙的生活中留有一丝记忆，才能最终构成消费行为。

有创意的广告词篇7

广告语绝对不是玩文字游戏，它不是华丽词语的填充，不讲求诗一般的意境，但它要求用词用句的准确，保持结构、语法的正确性。具体应注意以下几点：

广告语应简单明了，突出重点。虽然广告语在形式上并没有太多的要求，可以单句也可以对句。但一般单句不超过10个字，联句不超过14个字。广告语要简明扼要，主题明确，否则就会使广告语产生歧义，抓不住宣传的重点。有的广告语既繁琐又乏味，例如中国早期出口的袋泡茶广告：“选用色、香、味俱全之上等茶叶配制，色泽自然，香气馥郁，其香味浓、强、鲜、爽!包装新颖、清洁卫生、饮用方便、欢迎选购。”如果把它改为“为了使您身体健美，永不发胖，请喝中国茶!”这对身体发福的人无疑会有很大的吸引力。抓不住消费者的所想所求，再好的语句、词汇也无济于事。

广告语要有特色，要力求创新。比尔・伯恩巴克曾经说过：“今天给人印象深刻的事物，明天不会因为同一个原因再给人留下深刻印象了，因为它已经失去了创新所带来的巨大影响。”新奇的广告语是广告的生命所在，唯有新奇，人们才能过目不忘；唯有新奇，人们才会回味无穷。广告语切不可鹦鹉学舌，东施效颦。一种语言，一个句子，在初创者那里可能充满新奇感，但使用的人多了也就平淡无奇了。

广告语要以客观事实为根据，传达的信息要真实可信。广告语要求在具有创意的基础上做到内容客观属实。它要求广告主有良好的经营作风，能够兼顾企业和消费者的利益。诚实守信、对消费者负责，是保证广告真实性的重要前提。现在有些药厂、药店为了扩大销售，不择手段地欺骗消费者，“发掘宫廷孤本，祝君青春常在”，“还魂丹――主治：病入膏肓；功效：万病回春。”这些广告语对仗工整，语言流畅，可是说的都是假话，只要人们稍加思索，就不会相信这些谎言。

广告语的创作是一项需要灵感和不断创新的工作，包含着丰富技巧和方法。它的文体形式并无定式，需要从业者在具体工作中注意以下方法的运用：

广告中运用修辞的直接目的就是为了让广告的语言更具艺术化，因为广告语言的艺术化对广告效应的大小起了决定性的作用。根据修辞的具体作用和类型性质对广告语写作中比较常用的修辞方法进行分析：

夸张。夸张就是用夸大的手法表现事物的全部或某个方面的特征的修辞手法。如：上海一家制皂厂――白丽美容香皂的广告语：“今年二十，明年十八。”就是采取了夸张的手法。

比拟。比拟就是根据想象把物比作人，或者把人比作物，以及把甲事物比作乙事物，采用这种手段来创造广告语的方法叫做比拟法。例如：瓷砖和地板商店的广告语：“欢迎顾客踩在我身上。”又如：台湾某电风扇广告“清风大人驾到”。此类广告语举不胜举。

对照。对照就是把在内容上和形式上不同的两件事摆在一起进行对比，具体有三种形式：语意对照、词语对照、句式对照。A.语意对照是指两个句子或两个词语的意思相反，或者形式不同。如：台湾海龙洗衣机广告语：“它工作，你休息。”还有一则通便丸广告语：“大便不通，心事重重；大便一通，百事轻松。”B.词语对照是指广告语前后词语在语义上、形式上形成鲜明对比，使广告语鲜明生动，能引起人们足够的重视。像柯尼卡胶片广告语：“它傻瓜，你聪明。”王致和臭豆腐广告语：“臭名远扬，香飘万里。”C.句式对照是指在广告语中两个单句在词语和句式上形成鲜明对照。如日本丰田汽车广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”

反复。反复是指在广告语创作中通过某些词组、句式的重复，来传达产品的特殊利益或产品名称，也可以用来强调企业某种经营方法的修辞方法。例如：泰奇饮品广告语： “一口清凉一口爽。”瑞士旅游广告语：“世界的公园：瑞士，瑞士，还是瑞士。”还有某酒的广告语：“酒，酒，酒，喝酒就要喝名酒。”

对偶。对偶是指在广告语的写作中，运用能够使语言凝练集中，音节整齐匀称，富有节奏感，给人以音乐美。同时，使广告语简单易记忆，很好地增强表达效果。如：星河音响的广告语：“聚科技群星，创电子先河”，通过很鲜明的对偶，把星河音响的“科技”、“先河”凝练地表达出来。又如一则公益广告的广告语：“高高兴兴上班去，平平安安回家来”，两个叠词的运用，不但加强了这则广告语的音律效果，还很浓地把公益意思表达出来，“上班去”又与“回家来”形成了鲜明的对仗。

押韵。押韵是指在广告语中多个语句的末尾使用相同韵母的一种修辞方法。通过语音上的反复，能够使广告语语句流畅、琅琅上口。例如：雪碧饮料广告语：“晶晶亮，透心凉。”还有河南张弓酒广告语：“东西南北中，好酒在张弓。”押韵作为一种修辞手法，它能够表现广告语的形式美。

综上所述，要准确地写出一句脍炙人口的广告语是不容易的，这就需要修辞的运用，当然，修辞在运用上要准确而贴切，恰当而真实，不可滥用。同时，修辞在广告文本中的运用还要有创新，修辞不是单独存在的个体，很多时候，要综合地运用，才能达到更好的表达效果。在广告文本的创作中，要充分抓好修辞这一灵魂作用，抓住了灵魂就抓住了效果。

参考文献：

1.周立公：《现代广告学教程》，上海：上海财经大学出版社，2005年版。

2.张潜：《修辞语法论稿》，河北：河北教育出版社，1998年版。

(作者为安阳师范学院美术系讲师)

有创意的广告词篇8

[关键词] 广告语双关修辞谐音语义成语

广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式。在市场经济迅速发展、商品竞争异常激烈的今天，作为经济信息传播工具的广告已渗透到人们生活的方方面面。它是企业拉动市场的手段，而广告语则往往是产品推广、企业形象塑造的点睛之笔。实践证明，好的产品需要好的广告语相配合，广告语是广告创作的核心内容，是广告中具有文学艺术性的语句，它在广告中既可以表达广告作者的强烈情感，又可以形象地塑造企业及其产品或某种机构的形象，还可以准确地介绍产品的性能。为了使广告语更具艺术魅力和审美价值，广告语的创作常常离不开修辞手法。修辞是对语言的修饰和调整，即对语言进行综合的艺术加工。在广告语创作中运用的修辞格是多种多样的，而双关即是其中最常见的一种。双关是利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼的一种修辞格。广告语创作中运用双关辞格，通过语言文字在声音或意义上的联系造成表里、内外两种不同的理解，不仅扩大了广告语的内涵，而且也使广告语具有丰富的想象力和强大的感染力。

一、谐音双关

谐音双关是利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关。汉语里存在大量的同义词，声音相近的词更是不胜枚举，这为谐音双关的产生提供了良好的条件。广告中的谐音双关和一般意义上的谐音双关有所不同。它是通过同音词语在原有词义的基础上再增加与产品有关意义的一种方法，不是言在此而意在彼，而是把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起，相辅相成，增加语义的信息量，拉近产品与消费者之间的距离，以达到促销的目的。

谐音双关在广告运用中有两种形式：同形的谐音双关和异形的谐音双关。

1.同形的谐音双关广告

(1)万事俱备，只欠东风（东风牌汽车）

(2)银燕空调，冷静的选择（银燕空调）

以上两例的谐音词（或语素）形体相同，在词的原义上利用字面增加与产品相关的意义。“东风”——在原义上糅合产品名称；“冷静”——从消费者选择产品的理智态度，突出空调的性能和质量——冷、静。

2.异形的谐音双关广告

(1)真“橙”爱你每一天，汇源果汁（汇源果汁）

(2)身在“伏”中不知“伏”（科龙空调）

以上两例谐音词读音相同，但字的形体不同，视觉上陌生的乙，听觉上却是熟知的甲。真“橙”爱你每一天，巧妙地运用谐音双关，强调汇源的产品是原汁原味的“真橙”，给消费者的爱是决不掺假的“真诚”，爱是呵护，爱是关怀，这正与汇源果汁是健康的守护者相合。身在“伏”中不知“伏”，借助音同把原来的“福”换成了“伏”，描述了空调的性能。

二、语义双关

语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍，其效果与谐音双关可谓异曲同工。

1.中意冰箱，人人中意（中意电冰箱）

2.人类没有联想，世界将会怎样（联想电脑）

3.阿里山瓜子，一嗑就开心（阿里山瓜子）

例1中两个“中意”读音不同，意义不同，只是形体相同，广告语采用了同形双关的手法，给商品作了深刻的诠释：“中意”是电冰箱的品牌，中国和意大利合资产品；“中意”正中消费者的心意，使人印象深刻。例2中联想一词的词义是指一种由此及彼的想象力，广告语一语双关，它强调人类如果失去“联想”这一品牌，就如同失去了想象力、创造力，世界也将会不堪设想。例3中“开心”既可为词，也可为短语。作为词，有心情快乐舒畅的意思；作为短语，有瓜壳裂开，容易剥的意思。正因为“开心”作为词和短语具有不同的释义，因此，广告语“一嗑就开心”既能表示阿里山瓜子给人们带来的愉悦心情，同时又宣扬了其优良的品质。

三、成语双关

在谐音双关中有一个很重要的现象——谐音成语，它是用同音字或近音字对固有成语进行谐音换字而形成的，其形式、音节与某个成语相似，意义却改变了。在广告中巧妙运用谐音成语，可以使广告凝练生动，比一般词语更具表现力。如：

1.北燕沐浴随时随地随心所浴（北燕沐浴器）

2.一臭万年，香遍万家（北京王致和臭豆腐）

3.汾酒必喝，喝酒必汾（杏花村汾酒广告）

例1用“浴”字替代了“欲”，实现了消费者的愿望。例2 “一”与“遗”谐音，“一臭万年”强调产品历史悠久。《三国演义》开篇首句便是“话说天下大势，分久必合，合久必分”，例3中杏花村汾酒广告则巧妙地利用音同或音近的条件将这句耳熟能详的成语加以改造，创造出“汾酒必喝，喝酒必汾”的双关广告语，字面上是说汾酒是人们餐桌上必不可少的佳酿，而既然“分久必合，合久必分”是天下大势，那么畅饮汾酒也是大势所趋，这字面外的意义也是不言而喻的。广告语言的简洁性，要求其字斟句酌，以形式上的最小值换取最大的信息交流。谐音成语广告直接利用了成语在我国家喻户晓的“知名度”，因而信息量较强。商品广告一字千金，要求语言精练，而成语正是语言的结晶，简练生动，易读易记，使人过目不忘，留下深刻的印象。