时间：2023-09-23 19:27:56
针对西南干旱，在“脖友”杜子健的倡导下，5月28日晚，一场全部由“脖友”自发组织参与的《赈旱2010微博网友义演》大型晚会在三里屯SOHO举行。虚拟社区里形成的舆论意见(一条不到140字的“围脖”)竟然在现实社会里实现。新兴传播技术的能量之大，实在令人不可小觑。
从社会效益的角度分析，这是一起由舆论引导正确而促使社会良性发展的事件。但是，从新闻学舆论引导的角度分析，这是主流媒体甚至相关传媒人集体失职的表现。我们知道，“围脖”其实就是微博客的谐音，它是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台。公开性、便捷性和集成性是其主要的特点。而舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和。它具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。舆论中一般都混杂着理智和非理智的成分，并且舆论有显舆论和潜舆论之分。从“围脖”和舆论的定义我们可以看到，“围脖”其实是公众以言语形式表达对现实社会以及社会中的各种现象、问题的意见的显舆论。既然是舆论，那么，就存在着理性和非理性成分，也就存在着如何引导的问题。但是，从实际经验来看，我们对以“围脖”为代表的新型传播技术的舆论引导还存在着一定的空白。
然而。在国外尤其是美国，早就利用“围脖”为相关利益者进行舆论引导服务了。在上届美国大选中，希拉里和奥巴马都在推特网(Twitter)上建立了微博客主页，并都经常更新自己的竞选消息、竞选口号和纲领。而且奥巴马还利用推特网号召更多人为他捐款和投票，最终战胜希拉里。从而荣获互联网总统的美誉。2009年，伊朗有争议的总统选举后发生了骚乱，期间有数千名反对派和其他抗议者通过推特网进行沟通与组织。这个社交网络对亲西方的“绿色行动”是十分重要的。为此，美国国务卿亲自接见推特网的代表，要求他们推迟对微博客网址的正常维修关闭。可以说，这些只是美国所谓“21世纪治国术”的最新例子，即利用现代通信和社交网络技术争取民心，改善美国在国内外的形象，它是美国在传统宣传组织如“美国之音”和“自由欧洲电台”基础上的重要飞跃。
熟练并正确使用推特冈、Facebook等新型传播技术的好处是：既可以实现新闻宣传的“三贴近”。拉近与公众的关系，也可以给普通公众提供强大的帮助，使他们在封闭的社会里与外界充分交流。而“拉近”与公众的关系在某种程度上是使公众从“关注信息或观点”转为“转发并传播”，选种转变是带有裂变性质的，能够产生巨大的能量。罗伯特・梅特卡夫定律告诉人们：网络的价值等于网络节点数的平方，网络的价值与联网用户数的平方成正比。越多的人参与到“关注”和“转发”的裂变机制中，其释放的能量也就越发不可估量。比如“千里递证”事件，“围脖”一现，“脖友”迅速转发，结果转发没超过200次，事情就解决了：“脖友”们献计献策，消息传到海航，参加毕业典礼的姑娘找到了她的飞行快递员。
话又说回来，面对这种使全国或全球的人互动并在参与中获得权利的新传播技术，舆论引导该如何展开确实是一个问题，因为开放性和便捷性以及多元性，决定了我们无法像使用传统媒体那样对讯息控制自如，但我认为对此我们井不是无能为力。
一、舆论的形成模式
舆论在社会中的“生命历程”大约包括:酝酿,即生成阶段;经过传播在一定范围扩散开来,形成公意;产生影响,完成舆论目标。
舆论的形成基于对个体意见的加工和一定社会因素的影响。对舆论形成过程的认识在理论界一直存在分歧,主要表现在对人类评价的两种观点:理性模式和非理性模式。前者认为,人类是有理性的,有才智、会思考,有较强的分析理解能力。只有获得大量的、完整的、有说服力的信息,才能作出明智的判断,形成或改变态度。后者则认为,人类个体是非理性的,理解能力、分析能力都十分有限,极易受到周围人的影响,接受外来信息而形成态度。两种不同的模式决定了对舆论传播方式的不同推论。
基于对人类的理性评价,一些学者认为舆论的形成是以个人理性判断为基础,以公众的合理讨论为中介,最终形成公众一致的意见,可以用“个人的理性判断—合理讨论—意见一致”这一模式来显示。(1)
出于对人类的非理性评价,一些学者认为,在大众社会里,有关领域的专门知识是作出正确判断和解决问题的必要条件,而且,现代社会是高度组织化的时代,没有被组织起来的公论,很难形成强大声势和权威力量。因此,操纵比讨论更重要。“立体型的认知—组织领袖对符号的操纵—情绪统一”就是所谓的“舆论操纵模式”。(2)这并不是一个新的见解。早在传播学研究之初,一些学者目睹了传播媒介的宣传威力,便提出“枪弹论”,亦即机械的刺激—反应论。这个理论认为人们极易被大众传播的讯息所击中。讯息只要击中目标,就会产生预期效果。这一理论认为不需要对受众有太多了解,只要借助于信息的重复刺激或符号的联接就能达到目的。“舆论操纵模式”的提出,虽然与“枪弹论”貌似相同,却不应被视为“枪弹论”的余响。
舆论操纵模式的前提是对受众的立体型认知,即对受众深入、全面的了解。操纵者在分析、了解的基础上确定并瞄准某些受众作为舆论传播的特定公众,并确立明确的预期目标,然后制作相应的有吸引力和说服力的讯息,通过某些媒介传播出去,达到形成或改变公众态度的目的。这正是现代公共关系的一般沟通方式。美国社会学家保罗.拉扎斯菲尔德与罗伯特.K.默顿指出,社会的各种利益集团常常通过大众媒介实行社会控制。在西方社会中,那些在主要权力结构中占据着显要地位的社会组织,减少了对公众的直接宣传而转向利用大众传播媒介进行“公共关系”的宣传。公共关系的实质不过是要控制社会组织内外各种意识、舆论和行为,以建立一个社会组织与其公众的新的关系或保持原有的关系状态,促进社会组织正常运行。很显然,各种利益集团在舆论形成过程中的中枢作用正在变得日益显着。不过,有人认为,现代大众社会已成为一个巨大的媒介市场,舆论不过是对大众媒介播出内容得单纯反射而已。这显然又过分强调了各种利益集团操纵大众媒介,进而操纵舆论的力量。
其实,关于人类的理性模式和非理性模式这两种截然不同的观点各有偏颇。大多数人既有理性的一面,也有非理性一面。感情和理智都会影响人们的态度和行为。因此,以人类的理性为基础的“合理讨论模式”和以非理性为基础的“舆论操纵模式”这两种传播方式应该在在某种程度上结合起来。特定的人、环境,以及当时公众的动机等因素将决定采用何种传播方式更适当。当一个问题出现时,一个人想做什么或不想做什么能反映出这个人的倾向性。人们对事物进行感知、认识、理解的能力反映了这个人的认知力。加深对公众倾向性和认知力的了解,是选择适宜的传播方式形成舆论的关键。在通常情形下,诉诸理性与诉诸感情在舆论形成过程中是相互交融、难以分割的。
二、舆论的扩散过程
舆论的扩散过程是指舆论如何从个人态度转变为社会意识,在一定的社会范围内传播、伸张的过程。如果说舆论的生成阶段多局限于个人态度的形成或小范围群体意识的形成,这一阶段的舆论还是内隐的社会意识的“暗流”,那么,舆论的扩散过程则是外显的社会意识流的涌动过程。
由社会变动产生的某种社会信息从信源(某一个人或某一小群人)通过某种渠道(人际渠道或媒介渠道)获得一定范围的信息接受者,形成大多数人所公认的意见,并对社会事件产生影响,直至问题解决。这是舆论的完整流程。事实上,处于人类传播网络中的所有舆论信息并非都能完成这一流程,有许多只是过眼烟云,还没有被更多的公众所了解,还没有来得及传播就已经淹没在昨天的河流中了。何以有些舆论来不及传播就夭折了,而另一些舆论则能在相当广泛的社会范围内扩散开来,完成它的全过程?原因在于,舆论的传播要受到多重 因素制约。产生舆论的社会事件所处的社会系统变量以及舆论传播过程中的参与者变量等因素,将关系到舆论能否顺利扩散以及如何传播。
社会系统变量主要是指造成舆论的社会环境,其中包括社会系统规范和价值观、社会对新观念的包容度、舆论传播的完整性及其物质条件,等等。
“社会学家把对人们在特定情况下应该怎样行动、思维和感受的期待叫做规范。”(3)人们从中可以知道怎样做是正当的,怎样做是不正当的。社会价值观的制约作用则常常体现在:与社会主流价值观相背离的某些价值观,通常也逾越了社会系统规范,最终难以在社会系统中扩散并传播开来。社会对新观念的包容度是与一个社会的民主化程度成正比的。舆论传播的完整性主要是就舆论在社会系统中传播的过程而言。任何一个社会系统都是有机联系的整体,但在运行过程中,社会系统的某些环节却有可能发生故障,致使舆论传播不畅,或是舆论内容在传播过程中有所遗漏,造成舆论传播的残缺和谬误。舆论传播物质条件则是指传播媒介的技术发展水平。媒介是舆论传播的通道,它作为信息通道能够有多大的信息容量?抗干扰能力如何?复制信息的忠实程度怎样?这些都不同程度地影响舆论传播的顺畅与否。
社会系统变量还包括诸如舆论传播所选择的时机、地点、特定受众范围是否恰当等因素。舆论所处的社会环境中的所有因素都或强或弱地对舆论传播过程产生影响。
参与者变量是指舆论公众的个性特征、社会特征以及要求通过舆论传播实现变革的迫切性,等等。 本世纪四十年代,美国社会学家保罗.拉扎斯菲尔德领导的哥伦比亚大学应用社会学研究所的研究者们,在研究人们的决策行为时发现,个人影响较之任何一种大众媒介都更为经常、更为有效。就信息的接受者而言,受众群体并非铁板一块,其中又有“舆论领袖”和一般受众之分,即领导者和追随者。舆论领袖不同于行政任命的领导人,他们与舆论所涉及的社会领域相联系。有人是公共事务方面的舆论领袖,有人是流行趋势方面的舆论领袖。在某一领域是舆论领袖的人,在另一个与此无关的领域中不一定还能成为舆论领袖。在群体中,谁领导,谁追随,关键在于涉及的问题是什么。舆论领袖一般具有如下特点:在他居于领袖地位的领域中被公认为见多识广,具有一定的能力;比一般受众更多地接触各种信息来源,更多地接触群体之外的社会环境中的有关部分;在某一领域内,扮演着作为群体其他成员的信息来源和领导者的角色。受众群体中一般成员与舆论领袖通常同属于一个群体,在许多属性方面是相同的。这正是舆论领袖进行舆论传播的重要基础。在传播学的扩散研究中 ,一些研究者称这种共同性为“同根相似”,就是说舆论领袖和一般受众在信仰、价值观、教育、社会地位等方面都有一定的相似性。但由于一般受众受到生活范围、信息来源和知识经验的限制,对某些社会问题不如舆论领袖敏感,因而其个人态度往往是不明朗的,需要别人指点、引导。这正是舆论领袖得以产生、存在的根本原因。
舆论的参与者变量还包括舆论扩散过程中的传播者。舆论刚刚形成的时候,其公众范围很小,这部分受众就充当了传播者的角色。传播者自身的某些属性对扩散的有效程度产生影响。有较高信誉度的传播者在舆论扩散过程中更容易达到目标。
对舆论扩散过程的研究,最负盛名的当数保罗.拉扎斯菲尔德提出的“两级传播”理论与美国社会学家埃弗雷特.罗杰斯和休梅克提出的“创新—扩散”模式。
“两级传播”理论是研究者通过对政治竞选的调查得出的结论。1944年,保罗.拉扎斯菲尔德带领一个研究小组以1940年美国总统竞选为对象,就大众传媒对政治行为的影响进行研究。结果发现,大众传媒讯息并不是直接对选民产生影响的,而是先到达某个群体中的舆论领袖,然后再由他们,把自己读到、听到的讯息传递给群体的其他受众成员。这个过程就被称为“两级传播”。这一模式的提出,粉碎了早期传播研究者们认为大众传播媒介对受众的影响所向披靡的神话。尽管此后的研究又对两级传播理论提出了许多批评,但这一理论的核心思想仍能够较好地解释舆论的扩散过程。它说明,舆论扩散过程是社会信息垂直传播与水平传播并存的过程。大众媒介的影响力必须依赖于人际关系和社会传播网络的共同作用。所以,有效的传播,应该把注意力首先集中于社会公众群体、它的结构以及舆论领袖。
对“两级传播”的批评主要集中于以下几个方面。首先是关于传播媒介的选择。有研究表明,大量信息仍然直接从传播媒介到达受众,而无须经过舆论领袖。只有对公众最重要和最不重要的信息才经过口头传播。其次,两级传播理论把多层次、多方位的人类传播活动过分简单化、机械化了。在舆论领袖和一般受众之间也并不是非此即彼的关系。舆论领袖本身 也是信息的接受者,他们并不是那些真正提出思想的人。在群体中,还存在着一些既不是舆论领袖,也不是追随者的“非参与者”,他们可能会对舆论的扩散造成障碍。第三,两级传播理论只适用于舆论扩散过程的某些阶段,并不适用于全过程。
因此,一些学者在两级传播的基础上,提出了较为系统、全面的“多级传播”模式。就是说,应该把传播看成一种多级流程,或全体制流程。在现代社会中,信息在整个社会川流不息,大众媒介总是要直接或间接地对社会舆论施加巨大影响,而所有的人,也总是在某个时间,某种关系中,在某个问题上对社会信息流程施加影响。有人影响大一些,有人则小一些。施拉姆对这种全体制流程阐述为:“信息连续不断地流过社会体制,它服从这个体制的约束和需要,也受到体制内部的作用和习俗的影响和推动。”(4)至此,多级传播模式为舆论的扩散过程作了一个宏观的描述。罗杰斯和休梅克提出的“创新—扩散”模式则从具体的、微观的角度描述了新观念的扩散过程。它与舆论扩散过程实质上是一致的。因为舆论一般正是作为社会系统中的新观念而出现的。罗杰斯将观念扩散过程分为四个步骤:知晓,受众个体知道了新观念的存在,并对其内容、功能有所了解;说服,在对信息内容充分了解的基础上,人们开始从自己的实际情况出发权衡和评价这一信息,形成一种赞成或反对的态度;决策,在得到更多的有关信息以后,经过进一步思考,人们作出是否接受新观念的决定;确定,在最后阶段,人们还会继续寻求支持其决策的信息,如果新的观念被证明是可以接受的,人们就会实施某些相应的行为,否则,就可能改变原先的决定。罗杰斯和休梅克的“创新—扩散”过程是一个学习、改变态度、作出决定的过程。
舆论形成之初,只有小范围的几个人或几十个人对某个社会问题形成明确的意见和态度。可是,“假如一项发明的头一个采用者和社会中的另两个人讨论这项发明,而这两个人每人又把这个观点传达给同样数量的另外的人,由此而产生的分布是二项展开式。”(5)这样,舆论辐射的范围就不断扩大,更多的社会公众对舆论内容有了初步了解。在此之前,这些社会成员只是某些问题、事件的“潜在公众”,他们面临着某个共同的问题,但他们自身还没有意识到这一问题的存在。舆论扩散的第一步就是使更多的潜在公众转变为对舆论内容有更多了解的“知晓公众”。帮助完成这一步骤的可能是大众媒介的传播,也可能是人际传播。传播的速度相当快。不过,这时人们的意见往往是多元的,还没有形成共同的意见。舆论本身在扩散之初,无论在形式还是内容方面,也显示出相当的弹性和活力。
说服的过程在相当程度上是舆论领袖在发挥指导作用。一些研究者发现,舆论扩散的知晓阶段,人们更多地向大众媒介寻求信息。大众媒介的主要功能是告知。可是,由于公众在年龄、身份、文化层次、社会地位等方面的差异性,人们对同一问题的看法总会产生分歧。同时,舆论公众虽由共同的问题连接在一起,他们却可能各自生活在互相隔离的小圈子里或不同的社会组织里。因此,舆论的传播常常被局限在较小的范围,并因对舆论的不同理解而产生歧见。在统一认识方面,舆论的扩散必须经过人际传播渠道,特别要借助于公众之中那些见多识广、有广泛的社会联系、在某一问题上具有权威性的舆论领袖的影响力。正如传播学者们指出的那样,社会群体内部的人际关系不仅构成了一个传播网络,而且,作为一个来源,它形成使人顺从群体规范的社会压力,给个人的意见提供支持或反对。当然,舆论领袖之所以能产生巨大的影响力,更重要的因素是在于他与一般人既有联系又有区别的特点。舆论领袖对某一个问题的看法远较一般人全面、深刻,但他又生活在人们中间,而不是高高在上。舆论领袖必须深入群体的一般公众中间,了解公众的普遍意志,取其精髓,去其偏颇,才有可能获得追随者,将群体其他成员统一于某种舆论之下。
在人类舆论传播的历史上,对社会历史产生重大影响的舆论扩散过程几乎都有舆论领袖在其中发挥特殊的作用。这些舆论领袖就是历史上的“伟人”。
另外,舆论扩散的说服阶段也是舆论本身经受考验的阶段。传播学的研究表明,人们在接受信息时会受到信息传播者的威望、信誉、表达能力、沟通方式等方面的影响,但这些都是次要的,影响大小的关键因素还在于信息本身的价值。公众对某种舆论持赞成或反对态度,关键要看这种舆论背后是否站着他们的利益。如果某种观念确实代表着公众的利益,则公众就有可能在舆论领袖的指导下改变片面的看法,接受舆论传播。反之,如果某种观念与公众的利益相违背,或只是少数人打着的幌子,公众就会坚持其反对立场,即便是有非凡能力的舆论领袖也无力回天。
决策阶段是舆论公众对是否汇入舆论公众的洪流并实施相应的舆论行为的抉择过程。此时,舆论公众审慎地作出决定。因为,公众的抉择意味着内在的态度、意见将要转化为外在的社会行为,行为的结果可能是获得较大的利益,也可能是付出较大的代价。有人可能从实际的利益出发,趋利避害;有人则会为追求真理,完全不计较利害得失。以什么作为参照,与人的世界观、政治立场、个性特征以及诸多的社会心理因素都有关系。
确定阶段是决策的延伸。为了进一步证实已作出的决定的正确性,人们倾向于寻求更多的舆论支持。如果接触到相反的意见,仍有可能已作出的决策。一个人在工作单位就某个问题作出的决定,可能由于家庭成员的反对而取消,也可能由于他所尊敬的权威人士的反对而取消。作为舆论扩散的主体,传播者必须注意巩固舆论,造成一波未平,一波又起的声势,以便完成舆论的扩散过程。
知晓、说服、决策、确定四个步骤在整个舆论扩散过程 中其实并没有截然的划分。它们综合地发挥作用。同时,社会传播网络的诸多通道也是共同促成舆论的扩散,并没有截然的阶段划分。整体考察舆论扩散过程,还将发现,正如任何新事物的传播一样,舆论扩散过程通常呈S形曲线发展。舆论在刚开始扩散时是比较慢的,容易遇到障碍;但当舆论获得相当公众之后,扩散速度则很快,扩散过程显得十分顺利;而当舆论接近于某个“饱和点”时,扩散速度又会减慢。这是我们认识舆论传播的又一角度。
成功的舆论扩散过程中,公众个人经历了知晓、说服、决策、确定诸环节之后,接受舆论,支持舆论,直至形成舆论行为的庞大主体,进而对社会生活产生影响。
三、舆论传播的调控
至此,对舆论形成和扩散过程的描述似乎给人这样的印象,舆论传播是一个单向过程:意见从社会中的一部分成员流向另一部分成员,从个人或少数人意见演变成某一社会范围内多数人的共同意见。仅此而已。事实上,舆论传播过程充满了反馈。在舆论形成以前,意见的交流、互动,就是由反馈作为连接环节才能不断进行下去,才能使许多不同意见经由求同排异、取长补短最终融合为一个多数人赞同的意见,舆论才得以形成。没有反馈,就无从互动,舆论的形成就是不可想象的。合理讨论模式固然如此,即使是舆论的操纵模式也未尝不是如此。因为,舆论的操纵者决不可能一锤定音,不从公众的反馈中吸取有益的合理的意见,没有公众的积极参与,想要形成公众一致拥护的舆论是不可能的。
在合理讨论模式中,作为舆论主体的公众,必然十分关心舆论形成后对社会实际产生的影响和作用,也即舆论功能实现的状况。对这类信息的收集和传递,是又一个层次的反馈。如果指向的问题如期解决,那么,舆论便会自然消失,不再存在;否则,舆论还会进一步强化,导致新一轮的舆论传播,并在传播中提出进一步的批评和诉求,直到问题解决为止。在操纵模式中,舆论扩散以后,操纵者也十分关心其所导致的公众舆论行为及其后果,并竭力使这方面的信息迅速传递回来,以调整下一轮的信息传播,从而控制舆论的方向和强度。
还应该看到,舆论的操纵模式与讨论模式在一定条件下是可以结合在一起的。有时,舆论双方,一方站在事件背后,一方正对着事件,犹如独木桥上迎面而来的两个人,各不相让,都希望对方退回去好让自己阔步前进。由于双方完全从自己的利益出发,单方面地传递信息,不可避免地产生隔阂、引起冲突。在另一种情况下,舆论中站在事件背后的操纵者和面对着事件的公众进行双向传播,即把舆论的操纵模式和讨论模式在某一点上结合起来。舆论的操纵者既是舆论信息的传播者,也是反馈信息的接受者;而公众既是舆论信息的接受者,同时又成了公众舆论的传播者。整个舆论传播过程中双向的反馈也就自然产生。
不过,事件公众的意见与事件主体的意见一般会存在重大分歧,而且,两种意见在完全平等的条件下互动仍然是理想中的状态,多数情况下,这种互动是在倾斜的天平上进行的。由于双方的力量对比不同,意见本身存在相对的优越性,传播者的策略有高下之别,总有一方意见在传播过程中占据优势,并对问题的最终结果产生影响。反馈机制在这一双向传播过程中也发挥了至关重要的作用。
舆论传播通过反馈使公众与公众、公众与事件主体、舆论传播系统与社会传播系统在各个点上相互联结,形成社会传播网络,同时,又通过反馈反映出各种意识、舆论的消长,形成社会整体意识。因此,反馈是控制舆论的一种手段,也是通过控制舆论而控制社会运行的自然机制。
但是,反馈只是一种手段,它无法保证某一舆论的传播一定能够促进社会进步。就每一个舆论子系统而言,反馈不关心舆论本身的性质和内容,即舆论是什么,而只关心传播过程怎么样,信息本身正确与否是反馈难以解决的。实际上,在公众舆论中,真理和谬误常常混杂在一起。由于利益需要的不同,以及对信息资源掌握有限等原因,人们对某一具体事物的看法在一时一地常表现得千差万别。人们的舆论指向和舆论传播并不象一枚硬币的两面,不是正面就是反面,总有一面是社会系统所需要的。有些公众舆论是完全脱离社会运行正常轨道的。这些舆论的传播成为社会传播系统中的“噪音”。所以,既不能把所有的公众舆论都视为正确的东西,也不能仅仅依靠信息的自然反馈,必须在特定的社会结构的框架内对舆论传播实施有效的控制。
首先,要对公众舆论作出准确的价值判断。衡量舆论的标准不能仅仅根据表面的现象,也不能机械地把“人民的声音就是上帝的声音”这样原本正确的命题当作教条,而必须根据社会系统的整体目标。例如,现代社会无不崇尚科学,但由于教育还未跟上科学的步伐,相当部分的公众还不能正确区分科学和伪科学,同时,狭隘的眼界还会滋生出某种非理性的情感和情绪。这些显然是与社会系统的目标相违背的。因此,必须正本清源,及时引导。此外,人们常常忽略这样的事实,即公众舆论也有被滥用的可能,公众舆论还有可能因信息渠道的不畅而被曲解。凡此种种都表明廓清各种舆论是非常必要的。
就舆论的社会功能而言,舆论是实施社会控制的杠杆。在社会层面上,传播系统把社会中发生的重要事件、重要的社会变化的信息传递给社会成员,同时也把公众就此形成的舆论传递给社会决策阶层。舆论不仅能反映危机,也能预示危机。社会成员可以从社会舆论中获得超越自身直接经验的有关环境信息和周围世界的运行状态,以及所属的社会群体对社会的认知、态度,进而在脑海中形成一幅现实世界的图景,并据此采取行动,对社会施加影响。社会成员广泛参与社会管理,主要就是通过参与舆论传播实现的。从社会的决策阶层来说,他们可以通过舆论的反馈获知社会危机所在,了解危机程度,为决策提供准确的依据。在现代社会中,社会决策不可能是少数人智慧的产物,而必须是在准确把握社会整体意识的基础上制订出的政策、法规。决策者必须倾听大多数社会成员的意见,洞悉人心所向。无视社会成员意愿的决策本身就是对社会系统的破坏。为达到社会控制的目标,决策者们可以反馈的基础上对社会系统的各要素、各层次进行协调,同时又导引社会舆论的方向。关于某些重大问题的社会舆论经过决策者的解释和规定,还有可能形成稳定的制度,直接发挥社会控制的作用。
在组织层面上,舆论服务于社会集团或组织的总目标。组织舆论分为内部舆论和外部舆论。内部舆论不仅为组织的决策者提供信息,而且为组织成员的角色行为取向提供信息。内部舆论是提高或降低组织效率的重要相关变量。组织的外部舆论,是指组织的外部公众对组织运行状态的意见和态度。社会组织总是以其他社会组织和整个社会作为其生存环境的。外部舆论可以帮助组织协调自身与环境的关系。组织的决策行为仅仅依据内部舆论是不够的。外部公众的舆论指向也是组织决策必不可少的参照系。如果组织决策与外部公众的舆论相冲突,舆论环境就会成为组织运行的障碍,反之,组织决策在社会上赢得良好声誉,这种舆论环境则能促进组织的正常运行和发展。现代公共关系以“内求团结,外求发展”为宗旨,正是对组织内外两种舆论环境深刻认识的体现。
在个人层面上,舆论在一定程度上体现了个人所属社会群体的群体规范,并作为“雷达”提供环境信息以引导个人的行为取向。舆论的表达还能提高社会成员的归属感,表现个人的自我价值。人们通过对公众舆论的认识和接受表明了自己在社会系统中的位置和作用,如党派立场、宗教观点、社会地位、教育程度,等等。社会成员总是在通过舆论的表达和传播告知社会自己是社会的一分子,并正在以自己的方式影响着社会。通过对舆论的认知和接受,个人也在表明他与所属群体其他成员的人际关系状态在正常地维持和发展。一个人生活在许多不同的群体之中,其中,对其有着至关重要意义的群体的舆论通常容易被个体所接受。群体内的人际关系就是一种压力。如果个体与群体产生离心倾向,群体舆论就会发挥“雷达”的预警功能,对个体发出警告。
因此,针对舆论发挥其社会控制功能的不同层面,社会舆论的引导和调控也必须采用不同的方式。在宏观上,首先要求建立一种制度,充分发扬民主。其次,要确保社会传播渠道的畅通,确保下情上达,上情下达。第三,要根据社会总体目标引导社会舆论,对正确舆论进行强化,对错误舆论加以抑制。在中观层次上,通过社会组织协调意见。当一种舆论需要在社会中扩散时,社会决策层通过社会组织开展讨论或传达,比较容易把握舆论传播的走向和状态。在微观层次上,可以通过控制舆论领袖具体地控制舆论传播。社会决策者通过控制舆论领袖进而把握一般社会成员的舆论取向的过程, 是决策者、舆论领袖、普通社会成员之间的相对启蒙过程。舆论的调控手段多种多样,总的原则是在引导过程中保持足够的弹性,因时因事制宜。
注释:
(1)参见[日]竹内郁郎编《大众传播社会学》,复旦大学出版社1989年版,第174页。
(2)同上。
(3)[美]戴维.波普诺:《社会学》,刘云德、王戈译,辽宁人民出版社1987年版,第110页。
(4)[美]威尔伯.施拉姆等着《传播学概论》,新华出版社1984年版,第135页。
关键词：网络舆论；形成模式；舆论引导
20世纪60年代末，国际互联网延生，随着时间的推移，它的高速发展使人类步入信息化社会。现今，全世界绝大多数人都是通过互联网来了解这个“运转的世界”，把网络作为自己的“前哨站”、“瞭望台”、感知外界冷暖的皮肤，同时，也用自己的传播行为影响着世界的运转。互联网的壮大发展改变了过去单一的视觉、听觉刺激，集多维性、互动性于一身，综合处理图。文、声、像、触等多种信息，整合成具有交互式的有机整体，并向广播、报纸、电视等传统大众媒体挑战，以其独特的传播技术占据了当代社会信息传播体系的主导地位，网络舆论的重要性也日益突显。
一、网络舆论的定义
舆论就是群众的言论、议论，是公众对其关心的人物、事件、现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和。它是延持性与动态的结合，既彰显公众兴趣，又暗含个人兴趣，自发的公众舆论与有组织的新闻舆论既相互独立，又相互作用，形成多种主导性社会意见的混合体，它是思想、道德、法律、文化等多方面的客观反映，体现着一个国家的精神面貌和社会风气。网络舆论是舆论的一种，它即具有舆论所表现出来的共性，又由于其载体网络的开放性、虚拟性、互动性和匿名性，使得网络舆论的主体、客体、自身、质量、功能、数量、强烈程度、持续性等具有不同的特征，所以在舆论的基础上，将网络舆论定义为：网络舆论是网民对出现在网络上或社会现实中的政治、经济、文化和生活等各种现象问题所表达的言论、态度、情绪、观念等的总和，具有相对一致性、强烈性和持续性，能影响社会发展及有关事态的进程，减弱或消亡于该问题或现象的解决，其中混杂着理性和非理性的成份。
二、网络舆论的形成
网络舆论可以分为有组织的新闻舆论和自发的公众舆论。广播、报纸、电视等传统媒体是一种自上而下的放射状传播结构，虽然专业的从业人员在素材的搜集、选择、整合和的过程中也反映了现实环境，表达了人们的意愿，但是不可避免地出现了“设置议事日程”的问题。媒体报道什么、怎样报道、赋予各种“议题”何种程度的显著性，这些事件投射到网络上，影响了网民对事件的重要性排列顺序。在网络传播的环境下，人们淹没在信息的海洋里应接不暇。但是，为了寻找可靠权威的信息解决自身疑惑或支持自身观点，受众终究要进入具体网点，而传统专业媒体设置的网络站点自然成为了首选。在这种情况下，受众很可能不自觉地受到这些门户网站舆论的引导，或者根据其传播的信息形成目标、观点、态度、情绪和信念。
而自发的公众舆论，多是通过电子邮件、网上聊天、论坛、博客、微博、跟帖等方式实现。与传统媒体放射状的传播结构不同，这种自发形成的网络传播呈一种松散的网状结构。个人意见的发表是该舆论形成的起点，任何公众舆论都发源于个人意见，网民提出某种观点或设置议题，得到不同程度和范围的响应，这种观点或议题被多个人认同而聚集形成规模大小不一、热烈程度不同的讨论圈，这些讨论圈分散于网络的各个角落，大量的互动讨论形成的网络热题吸引着更多持共性态度的网络参与者。当这种互动讨论在各方推力下不断强化和深入，传播范围越来越广，直至到达某个临界点时，这种被多数人认可的个人意见就变成了网络舆论。
当然，不是任何个人言论都可以变成网络舆论。网络海量信息无所不包，涉及方方面面，而公众的注意力有限且存在选择性接触的限制，只有当信息内容具有反常、奇异或者惊悚的特征，体现出强烈的社会矛盾冲突，具有显著的社会现实意义，具有公共属性，即它所暴露出来的本质是与公共利益相关时，它才能发展成为网络舆论。如早前的“华南虎事件”，这是一场持续了近一年时间，由一张小小的照片引发的舆论风潮。它体现了“寻求真相”的社会价值，也包含了“政府公信力”等敏感的社会因素，“打虎派”与“挺虎派”观点利益的对立显现了激烈的社会矛盾。
三、网络舆论的特征
1.复杂广泛性
网络传播使得每个人都可能成为舆论主宰者。任何组织或者个人都可以在法律与道德允许下，在不损害国家、集体和他人利益的前提下，借助网络平台自由选择各种渠道来发表观点、与他人交流。在复杂广泛的网络群体中既有政治觉悟与法律意识较强、分析问题有一定深度的参与者，亦有思维不定性、活跃、易被新鲜事物吸引的年轻人，当然更不乏一些利用网络刻意制造谣言、散布不实信息、宣泄不良情绪的人。而网络舆论所涉及的范围又十分宽广，包罗万象、丰富多彩，既有现实社会的政治、经济、文化、军事，也有生活、民事、道德等各方面。每个网民的背景不同，受其既有政治因素倾向和现实利益的影响，对不同信息有不同的处理方式。
2.开放互动性
与传统媒体相比，网络舆论不需要审批、核实，没有“把关人”控制，也不限时间和空间。任何信息都可以第一时间传播，众多网民形成大量的互动讨论圈，并且不断深入扩大，从而促成网络舆论的形成。开放的互联网将不同国界、不同种族、不同地区、不同行业、不同年龄的网民联合在一起，实现了网民间、媒体间的信息交互。这种开放型的信息互动以多层次、多角度的面貌使网络舆论迅速而深入的呈现了相关议题。
3.相对匿名性
近年来，新媒体在传媒格局中获得了应有的地位，在与传统媒体的互动中，逐步改变着传统的舆论引导方式，成为了舆论引导的新生力量。但新媒体这把双刃剑，在给我们带来机遇的同时，由于其自身存在的缺陷也会对舆论产生负面影响。因此，在当下的社会环境中，新媒体应扬长避短，有效提升自身的舆论引导能力，这不仅是构建和谐社会舆论环境的迫切需要，同样是新媒体自身发展的必然要求。
一、新媒体在舆论引导中发挥的积极作用
1.新媒体传播方式的多样化和多媒体化，使其成为舆论热点的发源地。新媒体传播方式是双向的、互动的、复合的，社会公众既是信息的接受者，同时也是信息的者，这使舆论的传播方式由传统媒体的一点对多点变为多点对多点。相对于以往报纸、广播、电视等有限的传统传播渠道，依托互联网强大的技术支撑，新媒体提供给民众发表意见的渠道越来越多，论坛、贴吧、博客、网络杂志、微博等，其传播渠道呈现出多样化、立体化的新型格局。新媒体又融合了文字、图片、视频，传播渠道多样化与表现形式的“多媒体”特征，决定了新媒体上的“声音”已是社会舆论的重要组成部分。
2.新媒体意见汇集高效便捷，使其容易把握舆论主导权。新媒体实时信息的动态提供，无疑成为公众实现知情权、表达权、监督权最快捷的高效渠道，使社情民意能够直接充分地表达，从而为政府的民主决策、科学决策提供参考依据和坚实的基础。尤其在重大突发事件和与民众休戚相关的决策上，新媒体与传统媒体相互配合，形成强大舆论，影响政府的决策，这是新媒体建设性价值的最大体现。
3.新媒体传播的开放性和广泛性，使其更好地行使舆论监督权。新媒体凭借其广泛的用户和信息共享、迅速传播等优势，对公共权力和权威形成了全面的监督和制衡。新媒体的自由性和开放性，完全冲破了媒介和受众的间隔，打破了媒介的专业垄断，打破了等级的桎梏，使普通民众都可以在新媒体上对公共事务自由地信息、表达意见，有效拓展了舆论空间。
二、新媒体给舆论引导带来的负面作用
1.新媒体传播者媒介素养的缺失，导致流言四起、意见表达失范。网络的容量决定了信息的海量，但是传播的多渠道和“把关人”的弱化使得网络新闻的真实性和可信度较低。因此，就不可避免地滋生了流言。具体看，网络流言主要来自两个方面：一是来自媒体自身，为了吸引受众，将道听途说的消息编发上网，转发或引用虚假新闻等。二是来自网民。媒体使用者是个庞大的群体，其素质参差不齐，媒介素养总体上较为欠缺，极易导致意见表达的失范，不负责任的言论、未经核实的信息常常大行其道。
2.新媒体把关人缺失，增加了舆论引导的难度。传统媒体的信息传播，有一个突出的特点，即在信息传播过程中每一环节都有“把关人”。而在新媒体中，信息采集、制作、大多集于个人一身。加上目前对新媒体的相应法规不完善，导致了新媒体舆论引导的难度加大。舆论的源头难控制；新媒体舆论主体的多元和传播内容价值观的多元化，增加了引导难度。近年来，一些网络谣言、负面信息的快速传播，就是最典型的例证。
3.新媒体缺乏“意见领袖”，极易以“刻板成见”的眼光看问题。传统媒体担负着“舆论导向”责任，正面报道、成就报道是主要的，而新媒体更倾向于对问题的揭露和现实的批判。由于一些网民对一些社会问题养成了思维定势或固定成见，缺乏理性思维和全面判断能力，常常是话题一出，就不分青红皂白地口诛笔伐，人们认识中累积的有关为富不仁、权钱交易、道德滑坡等“固定成见”便会集体爆发，舆论之声势必转向批判和讨伐。
三、提升新媒体舆论引导能力
1.坚持真实性原则，打造新媒体公信力。真实是新闻的生命，也是新闻媒体的核心基石。新媒体要提升其舆论引导的能力，首先就必须用事实说话，代表社会公众说话。针对新媒体中“把关人”的缺失，应加强新媒体使用者的媒介素养教育，增强其社会责任感与正确使用新媒体的能力。同时，完善新媒体信息的相关法规，加强对网站和论坛版主、发言人的管理等。
2.加强主流媒体建设，打造权威“意见领袖”。要加强主流媒体网站建设，发挥其传播主流意识的功能。主流媒体网站具有权威性和品牌优势，是党和国家的重要舆论工具。近年来，微博问政逐渐成为主流，在我国近3亿微博用户，其中政务微博超过5万。政府部门通过微博公布政策信息、搜集民情民意，官员则通过微博沟通民意、拉近距离。 一些活跃的政务微博，因其传播主体权威性、传播内容准确性、互动沟通有效性以及线下处理实效性等明显优势，逐渐成为网络社会的“意见领袖”，并将这种领袖地位扩展到现实社会。
3.紧跟舆论热点，注重舆情分析。当前我国社会处在一个良好的发展时期，但又面临着严峻的形势和挑战，为了社会的和谐稳定发展，妥善应对热点难点问题并为此提供有效指导，迫切需要即时收集反应社会各界的思想动态和境外舆论的动态动向，只有及时准确把握社会发展中遇到的各种问题，把握人们思想的新变化和新特点，才能不断增强政府工作的针对性和实效性，析事明理，才能更好地为社会主义建设统一思想、凝聚力量。
正确认识
新闻舆论的意识形态属性
总书记在讲话中提出：“新闻舆论处在意识形态领域的前沿，对社会精神生活和人们思想意识有着重大影响。”这是党的最高领导人根据形势的变化，对新闻舆论的性质和地位做出的新的判断。这一判断，是我们做好新闻宣传和舆论导向工作的基本前提。
当前，我们国家的发展和民族的复兴进入了关键时期。我们既面临着难得的机遇，也面临着严峻的挑战。在国际上，各种思想观念的交流、碰撞和交锋更加频繁，“软实力”的竞争日趋激烈，国际新闻舆论环境更加复杂。在“西强我弱”的国际舆论格局下，西方新闻舆论不时借口所谓“问题”、“人权问题”等攻击我国的政治制度，企图颠覆中国共产党的执政地位和领导权；在国内，人们的思想、利益日趋多元化，社会发展中出现的利益冲突和矛盾日益增多，社会风险逐渐增大。在这样的情况下，新闻宣传工作任务更为艰巨，责任更加重大。
因此，新闻战线的同志一定要充分认识自己所肩负的重大责任，通过兢兢业业的工作，努力把广大干部群众的思想统一到党的十七大精神上来，把力量凝聚到实现党的十七大提出的各项任务上来。
深刻理解
舆论引导“利与误”的效果
总书记在讲话中提出了舆论引导的“利误论”。他指出：“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。”①这一论断，是对舆论导向重要性认识的新发展。
1996年，同志在视察人民日报社的讲话中说：“历史经验反复证明，舆论导向正确与否，对于我们党的成长和壮大，对于人民政权的建立和巩固，对于人民的团结和国家的繁荣富强，具有重要作用。舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”②这个讲话后来被人们概括为“祸福论”。
两代党和国家领导人，同样是考察人民日报社时的讲话，都将舆论引导工作与党、国家和人民的前途与命运联系在一起，可见舆论引导工作何其重要！我们应该更加清醒地认识到舆论引导工作在国家政治与社会生活中的地位和分量，认清新闻工作者肩负的重要职责和使命，要在新闻宣传和舆论引导工作中，把坚持正确导向放在首位。
认真领会总书记关于舆论引导的“利误论”，要求我们在新闻宣传工作中要努力做到兴“利”祛“误”。要努力使我们的新闻舆论有利于发展社会主义生产力，有利于增强国家综合实力，有利于提高人民群众生活水平，要努力将社会舆论引导到符合党的纲领路线、方针政策和理论策略上来，引导到实现、维护和发展广大人民群众的根本利益上来，引导到有利于民族团结、国家稳定、社会和谐和国际和平上来。
为此，新闻工作者要增强政治敏锐性和政治鉴别力，真正分清楚什么于党、国家和人民有利，什么对党、国家和人民有害。有利的要大力宣扬和倡导，有害的要进行严厉批评和斗争；要做到守土有责，在重大问题、热点问题和难点问题面前要保持头脑冷静，严格把好关、掌握好度。同时，要提高舆论引导的能力，增强舆论引导的针对性、实效性、吸引力、感染力和说服力，优化舆论引导的效果。
要提高舆论引导的效果，就必须使新闻舆论的传播能够入眼、入脑、入心。要实现这一目标，就需要新闻工作者坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，要深入了解受众的需求，真正把体现党的主张和反映人民心声统一起来；要实现民间口头舆论场与政府在媒体上营造的舆论场的对接；要抓住现实生活中存在的迫切需要解决的具体矛盾，说群众想说的话，讲群众能懂的话，充分体现群众意愿；要尊重新闻规律，把群众应知欲知而未知的新闻事实真实、准确、及时地报道出来，满足群众的需求。
四川汶川大地震的报道就体现了正确引导舆论、尊重新闻规律与满足群众需求的有机结合。新闻媒体及时公布了灾情信息和抢救工作的进展；大量报道了党和国家领导人对灾区人民的关怀，各界人士对灾区的支援；热情宣传了抗震救灾中涌现的先进人物和事迹；积极弘扬了抗震救灾中众志成城、互相支援的伟大精神，这些做法不但适时稳定了灾区群众的情绪，有效地引导了抗震救灾工作的顺利进行，而且很好地发挥了媒体的社会教育功能，起到了明显的启迪和宣传作用，不仅感动了国人，也赢得了国际社会的赞誉。
这说明，坚持正确的舆论导向与客观反映事实、遵循新闻规律并不矛盾，而是相互依存、相互支撑的。新闻媒体通过对新闻事实的客观报道和公正评述，达到正确舆论导向的效果，这也正是新闻规律的要求。
努力构建
舆论引导的新格局
总书记在讲话中提出：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。”他强调：“要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。”③这是党的领导人依据媒体发展的新形势和新闻舆论工作面临的新情况，对新闻舆论引导工作提出的新命题。
总书记构建舆论引导新格局的思想，基于当前媒体格局发生的重大变化。如今报纸、广播、电视、互联网和手机等各种媒介形态相融共生，多媒体融合并存。从近期来看，传统媒体依然在格局中占据主导地位，但新媒体的话语权和影响力在不断扩大。随着媒体格局的变化与调整，新闻舆论格局也在不断发生变化。其中，传统的主流媒体在舆论引导过程中依然发挥着主导作用，而新媒体打造的新的舆论平台正在发出越来越强大的声音，推动着社会的发展，影响着社会的议程设置。
基于此，要想成功地正确引导舆论，就必须对整个新闻舆论工作进行新的立体化布局，要使主流舆论能够占据不同媒体打造的各种舆论平台，成为其中的主导舆论。
构建舆论引导新格局，首先要发展和强化以党报党刊为代表的主流媒体的舆论引导能力。我国以党报党刊为代表的主流媒体，长期以来坚持报道社会发展主流新闻，传播社会人群主流声音，宣传党和政府主流思想，从而形成了较强的公信力和权威性，具备了社会主导性影响力。在新的形势下，党和政府应该对主流媒体的发展提供战略性支持，以为其有效引导舆论提供更加强大的支持。同时，主流媒体自身也要努力提高舆论引导水平，充分发挥自己已有的权威性优势，使其能够在社会重大问题上拥有主导性话语权，能够成为社会舆论的引领者。
近年来，以互联网为代表的新媒体迅速发展，实力大大提高。由于新媒体拥有传播迅速及时，信息量大，个性化传播等优势，越来越成为人们接触信息、了解新闻的重要选择。而以博客、播客等为代表的新兴网络平台，则为网友就社会话题发表意见、展开讨论提供了广阔的空间。构建舆论引导新格局，要高度重视以互联网为代表的新媒体的建设。党和政府要继续扩大重点新闻网站的影响力和引导力，使它们能够成为新媒体中宣传党的政策、传播先进文化、维护人民群众根本利益的主力军；要加强管理，充分发挥新媒体的优势，使之能够更好地为党的事业和人民的利益服务，要防止不利于党的事业发展、人民利益实现的有害言论的散布；要使新媒体成为舆论引导格局中的建设性力量，成为促进国家和社会发展的进步力量。
总书记在人民网考察时表示，互联网是他了解民意的重要渠道，他还专门在现场与网友进行了网上交流。总书记对互联网的关心和支持会是推动网络媒体进一步发展的动力。我们相信，今后重视网络舆论，搞好网络舆论导向格局的布局，会成为各级党和政府的自觉行动，成为党的领导干部执政的新途径和手段。网络舆论也会成为我国公众表达民意、参与政治经济生活的重要渠道，成为畅通民意、实现舆论和谐的重要机制。
总书记在人民日报的讲话，是马克思主义新闻观在新形势下的丰富和发展，是改革开放以来我国新闻宣传工作实践经验的总结和理论成果的结晶，是在新的历史起点上开创新闻宣传工作新局面的纲领性文件，其精神我们应当认真加以学习、领会和贯彻。
注释：
①③：《在人民日报社考察工作时的讲话》，人民日报2008年6月21日第4版。
②《文选》第1卷，第563、564页，北京，人民出版社，2006年版。
关键词： 网络媒体 ；网络舆论； 正确引导
中图分类号：G219.2 文献标识码：A 文章编号 ：
进入21世纪,随着计算机网络新技术的快速应用和发展, 伴随着网络的普及和网民数量的增加，作为媒体的后起之秀，网络媒体的影响已经渗透到人们政治、经济、文化生活的各个层面，越来越多的人认识到网络已经成为独立于报纸、广播、电视三大传统媒体之外的“第四媒体”,也称“网络媒体”。(1)网络媒体的出现和发展,拓宽了传播的广度和深度,打破了以往人们信息传播形式的界限。随着网络舆论传播影响力不断增强,互联网从传统意义上的信息传播工具逐步发展成为民意表达的方便快捷的“媒体舆论场”,(2)舆论的传播环境也实现了由大众媒体向网络媒体的根本性变化。这种前所未有的言论自由、方便迅捷的表达平台和表达方式,造成了互联网上舆论的泛滥。总之，网络化已经成为这个时代的鲜明特征，已渗透到我国社会政治、经济、文化的各个层面，极大地改变了人类的时空观念、交往方式和生活方式。这既让我们看到了网络舆论监督在推进我国民主化进程中的重要作用，但其暴露出的诸多问题也应引起我们的深入思考与分析，从而使网络舆论监督能够尽快步入良性发展的轨道，更好地发挥其舆论监督作用。
一、 网络媒体的特点
1、网络的开放性
开放性是互联网最根本的特性，整个互联网就是建立在自由开放的基础之上的。开放性意味着任何人都能够获得发表在网络上的任何观点，也意味着任何个人、任何组织包括国家和政府，都不能完全控制互联网。Web2.0技术下的互联网，网络的开放性体现得更加明显，表现在网络使用者不仅是互联网信息的浏览者而且是信息的参与者与创造者。由于互联网的出现，整个世界已经变成了一个畅通无阻的“地球村”。只要拥有一台计算机和上网设备，就可以接入互联网浏览政府网站，了解最新政策动向，并发表自己的观点。尽管也有审核制度，但相比传统媒体，网络的审核力度还是要小得多。除了反动、色情、暴力之类的言论外，一般网民的网络政治参与行为不会受到阻拦。即使就某一事件而言，可能不同网民的意见多有分歧，但丝毫不影响每个网民自由地与他人就各种问题进行交流。
2、主体的隐蔽性
网络传播的一个最大特点就是它的虚拟性，也是其本质特征。在网络传播过程中,网民的身份是隐匿的,传播主体通常使用昵称、ID或网名。在网络环境下，网络使用者可以利用虚拟代号隐去现实生活中的身份。主体的隐蔽性有利于网络使用者摆脱现实社会的压力，真实地反映他的思想。在BBS舆论空间里，舆论主体的ID是虚拟的，一个人可以拥有一个ID身份，也可以拥有多个ID身份。目前我国的论坛注册无需身份证登记，任何人进入论坛可以虚造自己的身份资料。来自不同地域、不同种族、不同身份、不同职业的网民“聚”在BBS中对某一问题表达自己的真实观点。民众在报纸等传统媒体上发表意见时，通常要提供真实姓名、工作单位等信息，这就给意见表达者带来了顾虑，特别是在一些曝光违法行为和揭露事件真相的新闻报道，往往会害怕打击报复或者负面影响而顾虑重重。
网络主体的隐蔽性所带来的保护功能使人们不必有所顾忌，可以通过网络表达言论和揭露违法现象，调动了广大民众参与监督的积极性。
3、网民的多元化
根据《第29次中国互联网发展状况统计报告》(3)显示 ：从年龄结构看，网民以青少年为主，但近年来中老年网民明显增多；从社会阶层看，网民以青年学生、自由职业者为多，近年来党政领导干部网民明显增加；从文化层次看，目前高中及以下学历的网民比例最大，各种学历的网民比例逐步增加；从城乡结构看，网民主要集中在城市，但近年来农村网民明显增多。
4、传播的及时性与互动性
互联网传播信息的方式打破了时间、地域、人际对传统媒体的限制，各种信息以各种形式出现在互联网上，并通过最便捷的方式在网络上迅速传播开来。Web2.0时代的互联网方便普通使用者随时随地把身边发生的各种事件到网上，引起更多人的关注。
与传统媒体的单向传播不同，网络是一种交互式的、互动性很强的信息传播，正如保罗，萨福等学者的观点，“同其他人发生联系”、进行跨越时空的互动交往，是网络传播方式的本质特征。每个网络使用者都有机会参与讨论各种话题，发表观点，扩展影响，通过BBS、帖吧、博客等工具实现与各种信息的互动。这种互动包括网络使用者之间针对某些话题的互动、网络使用者与网络媒体之间的互动。由于传播的互动性，网络使用者在这种互动交流中彼此影响，少数观点逐渐占据主导地位，对各种事件、现象表现出“一边倒”的舆论倾向，更易使网络舆情向舆论转化。
5、途径多样性
随着网络技术的推陈出新，网络舆情的传播形式也丰富多彩，例如新闻跟帖、网络论坛／BBS、电子邮件、网上调查、网上签名、博客／个人空间等。还有即时通讯群，主要是QQ群、MSN群等。互联网使每个人都有机会成为网络信息的者，针对某个话题可以立即发表意见，使各种观点和意见能够快速表达出来。 平台的多样性给了用户极大的方便。
6、“把关人”的缺席
关键词：新媒体时代；舆论表达；舆论引导；新格局
前言：
新媒体时代是一个欣喜与忧虑并存的时代，在前所未有的状况下自由公开传播公共信息，同时政府对新媒体的支持和投入力度不断加大，这是欣喜的。但是这却严重冲击着传统媒体的结构和运作；民众舆论表达过程中的理性不足，存在无序性以及在中外交互传播中根本没有改变西强我弱的形态，这些都是存在的忧虑[1]。所以当前党委、政府和媒体最主要的任务是对舆论表达和舆论引导被动的状态积极的改变。
一、新媒体时代媒介生态的改变和媒介生活的格局
新媒体时代的到来从根本上改变了媒介的生态，同时对舆论发生、舆论表达和舆论引导格局都具有一定的改变。从参与者的角度来说，媒介生态和人们媒介生活的变化主要体现在以下几点：
（一）在新闻信息传受活动中普通民众可以直接参与，而且人人都可以当记者、编辑，甚至是总编社长，从而使新闻传播活动的平民化、非专业化以及草根化的目标真正实现。
（二）丰富多彩的内容是新闻信息所具有的，其可以从不同的角度来理解，从而将多元化的信息内容和公共特色充分的展现出来[2]。
（三）多种多样的新闻信息的传播渠道代替传统的单一的传播渠道，而且其还具有非常低的成本。
（四）在传播新闻信息的过程中，会经常调换主客体的身份，传和受双方之间具有明显的交互性。
从媒体自身的角度来说，媒介生态和人们媒介生活的变化主要体现在以下几点：
（一）调整了传播主体。动摇了官媒的地位，不断减少官媒设置议题和议程的主动权。民众成为信息的者和评论轮，不再仅仅是信息的接受者，而且党委和政府经常采纳民众提出的议题和设置的议程，逐渐形成倒逼机制。
（二）改变了传播内容的“官民指向”[3]。官媒并没有改变主旋律和选稿的标准，但是多样化是新媒体信息传播的特点，其具有多元化的发表意见。当前民众思想文化信息的集散地主要是新媒体。
（三）不断增加新闻舆论事件。由于新媒体不断的设置和策划，使社会的新闻热点数量和舆论事件不断增加，参与民众也在不断的扩展。
二、新媒体时代民众可以无序的表达舆论诉求
随着改革改革的实施，从根本上改变了我国的舆论环境，由开放的环境代替原来的封闭环境，其变化主要体现在以下几点：
（一）社会主体的多元化是由重组的社会结构造成的，差异性的利益主体和利益分配是我国社会的一个明显的变化，从而使诉求表达各执一词的局面得以形成。
（二）由于顶层设计的错误性，即牺牲长远利益获取眼前利益的现象，使我国不断发生公共事件和，加剧了民众的舆论诉求。而这种诉求的条件是由新媒体多样化的表达渠道和形态来提供的[4]。这种多样性、分散性和个体性的表达充分体现出舆论表达的无序性。
近年来，许多学者对舆论引导和舆论表达之间的辩证关系进行了研究，主要观点如下：
（一）社会舆论的两个组成部分主要是舆论表达和舆论引导，而且两者是不可分割的。
（二）舆论引导的重要基础是充分的舆论表达，而舆论表达的空间是由舆论引导来创造的。
（三）舆论表达和舆论引导的主体既是独立的，同时又是相互合作的。
（四）在一定条件下可以良性的转化舆论表达和舆论引导的自发性和自觉性。
三、新媒体时代有限的调适媒介舆论引导
随着新媒体时代的到来，使舆论传播和传导的特点大大增加，主要有以下几点：
（一）在形成、传播和引导舆论中公众具有更加重要的地位和作用，新媒体时代将只有少数人才能支配和利用稀缺媒体资源的局面进行了打破，舆论传播的重要主体逐渐变成普通民众。
（二）舆论传播具有更加明显的碎片化。与传统媒体相比，人人都可以使用新媒体，从而逐渐出现碎片形态的信息和意见。
（三）多元化和复杂性逐渐成为社会舆论的特点，公众可以公开表达不同的意见，可以宣泄草根的复杂情绪，从而丰富了我当前的舆论形态。
（四）越来越难以驾驭社会舆论。造成造成现象的原因是，民众无序性的表达不同的利益诉求、国内逐渐涌入越来越多的外来思想、进一步改革政治体制，推动了言论出版自由权。
通过对这几点进行分析，可以得出三个结论：1.随着新媒体时代的到来，出现了大量和不统一的信息，甚至无法辨别出某些信息的真假；2.受众市场和影响力市场被官方舆论、民众舆论和海外舆论互相争夺。3.意见领袖的号召力和鼓动性非常强。在这种舆论环境下，领导干部要对民众的舆论进行尊重，认真对待民众的舆论表达诉求，既要使其得到满足，同时要对其进行科学的引导。而且要在实践的基础上不断的调试舆论引导政策。
结论：
由此可见，随着新媒体时代的到来，逐渐改变了新闻信息传播的主体，将媒介主体和人们的媒介生活从根本上进行了改变，将更多的参与渠道提供给群众。但是其也严重的冲击着传统媒体，而且民众舆论无序性的表达也对其造成影响，所以政府和媒体最主要的是将健康的媒介生态营造出来，将舆论表达和舆论引导的新格局构建出来。
参考文献：
[1]童兵.新媒体时代舆论表达和舆论引导新格局[J].新闻爱好者，2014（02），07：5-7.
[2]李宗建，程竹汝.新媒体时代舆论引导的挑战与对策[J].上海行政学院学报，2016（06），05：76-85.
[3]李明德，杨静宇.论政府、媒体、公众舆论引导新格局的建立及其互交影响措施创新[J].甘肃社会科学，2013（07），04：216-220.
摄影理论应该更加深入
什么是纪实摄影?纪实摄影就是把真实情况真实地记录下来，使不同摄影社会的活动都充分表现了摄影的纪实性。纪实摄影与新闻摄影和报道摄影不同的特点就是全面地、真实地反映一个社会问题或生活现象。
2008年4月。随着奥运圣火的接力传递，新的更多的报道热点此起彼伏。4月1日，北京奥运圣火点燃；5月12日，突如其来的汶川大地震；8月8日，奥运圣火在北京奥运会主会场鸟巢点燃，共同谱写了人类文明气势恢弘的新篇章。那一张张、一幕幕图片和场景：四川汶川大地血与火的重生、在红色海洋的国旗下呐喊“中国加油”、奥运火炬在北京奥林匹克中心鸟巢成功点燃……
历史给了中国新闻摄影挑战的机遇，在一个个重大历史背景时刻。对许多问题的判断标准、衡量尺度和价值观都已经或者正在发生重大的变化。中国摄影在“主流摄影舆论”与“非主流摄影舆论”基础上怎样建立健全舆论引导机制?从摄影理论环境发展和理论研究方向。我们应该认识到由于舆论信息需求的重大变化，社会利益格局发生深刻变化，摄影理论研究的矛盾性显得更加重要。这些矛盾和日益突出的现实理论问题，是中国摄影特别要关注的，理论研究要关注时代，要使理论研究更具可操作性，使基础理论迈向深入，如：在新时期如何看待东西方新闻发展观、新闻价值观。在新的历史条件下如何讨论西方的新闻观，怎样评价中国的真实、客观、公正的新闻准则观。
在新闻摄影理论实践中。需要确立对新闻线索加新闻元素的多元化理解。也就是说。对新闻摄影的产生关系即是对摄影相互关系中继续深入探索的多元化性。积极探索新闻图片的立体形象，服务好主体形象对受众和读者的视觉感受及瞬间的吸引力。
寻找摄影理论多元化的元素
2008年是中国摄影的喜怒哀乐、多视觉及多焦点的多元化之年。更加难能可贵的是，2008年中国摄影有了真正属于自己的具有“自主产权”的摄影理论思想宝库，这是因为自2008年初以来许多事件在反映过程中，从每一个事件来看，其特点都是事件本身周期长。公众舆论长期关注。我们看到，更具有明显特征的是在一系列重大事件中。新闻图片总是事件中的核心媒介载体。摄影成了主流舆论的“主流摄影舆论”热点报道现象。
中国摄影正在发生演变，不同，的事件。就有不同的社会元素，然而更加突出的是这一时期的网络时代，给新闻摄影带，来了巨大的改变。摄影取得的进步，同样需要战略投资，除人力资源外。在信息网络社会，提升研究“主流摄影舆论”的问题，认真理解新载体、新途径，充分利用互联网、手机视频。这可能就是中国摄影目前要面对的传统主流媒体对概念和影响力形成的严峻挑战。在每一个重大事件过程中，在每一个重大事件过后的思索中，我们惊喜地看到，中国摄影在趋向、界定、演变的过程中。变得更加成熟，富有阅历。中国摄影在“主流摄影舆论”的世界已占有一席之地。
新闻摄影需要激情
2008年4月。奥运火炬在欧洲英法等国家传递，中国留学生、华侨热烈欢迎、参与和关注这一重大活动。国际互联网与世界网络都在关注，国内网民、老百姓也在关注，用眼球视觉关注每天互联网上和大量来自海外的留学生拍摄的图片。同时，西方社会主流媒体、中国主流媒体也都在关注奥运火炬传递，并且都在控制和垄断“主流摄影舆论”的受众者。通过全球化这一互联网载体来看。美国传媒对国外发生的新闻。关注点更多地集中在暴力、冲突、自然灾害等方面。这不禁让人想到他们对新闻报道的一种观点，即新闻不是事件的本身，而是事件的报道。
然而在整个事件过程中，中国的留学生用他们的智慧、知识、理性，以实际行动自发地维护了国家与个人的荣誉。同时也感染了留学生所在国家的市民和观众。为中国摄影发展留下了一幅幅重重的历史画卷。留学生们拍摄的成千上万张图片，至今仍然使人难以忘怀：“红色的海洋、热烈、奔放、彷徨、愤怒……”10年后，当我们再次回忆这段历史时，如同史册一样，同样具有伟大的历史意义。
当今世界正在发生广泛而深刻的变化。中国摄影正在挑战世界“主流摄影舆论”话语权。所以说，从认识西方“主流摄影舆论”理论观念上，我们在服务人民大众的基础上，一定要更加深入地研讨中国的“主流摄影舆论”思想理论观念，自然使摄影理论研究保持长期稳定。保持文化特质、话语风格。理论研究要关注时代，形成良好的互动关系。鼓励参与讨论，发表创新意见，用心经营理论思想队伍。使理论研究工作更具思想性、学术性，发挥每一个人理论文化的潜在创造力，使思想、学术、语言平实和更具吸引力。