时间：2023-03-20 22:01:19
【关键词】分众 新媒体 楼宇广告
一、媒体“分众”化趋势
20世纪90年来以来，随着科技和传媒的发展，媒体的分众化传播趋势明显，由于受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移”。
因此，受众主导和生产内容已经是一种不可抗拒的趋势，在新媒体传播发展如火如荼的背景下，受众的地位和主导权越来越得到重视。例如新浪、搜狐、腾讯、网易这四大门户不断壮大并拓展自己的盈利模式，阿里巴巴、京东、淘宝分别以B2B、B2C、C2C的模式席卷电子商务市场，优酷、酷六等视频网站也迎来盈利拐点；在手机媒体领域，中国移动、中国电信、中国联通凭借其运营商地位成为当之无愧的霸主；在车载媒体领域，世通华纳、华视传媒、北广传媒、央视传媒等民营和“广电系”车载媒体企业在竞争中不断壮大；在楼宇媒体领域，分众传媒业已成为行业霸主，业已成为中国都市最主流的传媒平台之一。
二、分众传媒模式
分众传媒，全称分众传媒控股有限公司，2003年创建于中国上海，2005年7月登陆美国纳斯达克，2011年4月，分众传媒被第八届中国户外传播大会组委会评为“中国五大上市户外媒体供应商”，2012年总净营收为9.275亿美元。现已与中移动、诺基亚、丰田、达能、工商银行、轩尼诗等2000多家海内外知名企业或品牌建立了长期的合作关系，其传播效果被众多广告主所认同。美国投资公司Auriga最近发表研究报告称，中国目前有超过5000家品牌广告商，其中超过3000家为分众客户，并且发展势头迅猛，“分众”传播模式被业界和学界一致看好。它的优势主要有：
第一，以都市人群为核心目标，覆盖高收入群体。分众传媒是围绕都市主流消费人群的生活轨迹打造的。其开创的传播模式直接渗透消费人群，具有针对性和信息接收的强制性、排他性，分众传媒的产品覆盖商业楼宇电视媒体、卖场终端电视媒体、公寓电梯媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以有机整合媒体网络。全国范围内在中高端客户群中拥有与分众传媒类似覆盖率的广告销售商寥寥无几，它以独创的商业模式、媒体传播的分众性、强制性赢得了业界的认同。
第二，注意三四线城市，力图达到立体化全面覆盖。商务楼宇联播网覆盖北京、上海、广州、深圳等近100个大中小型城市高级商务楼宇，不仅如此，分众传媒首席执行官江南春表示，未来几年，分众将集中资源开发三四线中小城市的商务楼宇联播网、公寓电梯平面媒体网以及卖场终端告网业务。将分众传媒打造成“立体化整合无缝传播的生活圈媒体平台”。作为一家在中国楼宇广场媒体产业占据主导地位的企业，不断创新与完善的产品和服务是其制胜法宝。
第三，与传统媒体相比，楼宇广场媒体在价格方面具有优势。商务楼宇联播网30秒广告CPM仅为电视的10%左右，从整体上讲价格优势明显，是一种高性价比的广告投放方式。
第四，看到了其他媒体看不到而受众最容易看到的地方。如公寓、写字楼的电梯、卖场等。分众媒体的公寓电梯联播网以14万块电梯看板覆盖全国33个重点城市，它的卖场终端联播网覆盖全国100多城市，全程覆盖消费者的购物过程，锁定家庭快速消费品的主要决策者，卖场联播网的CPM成本仅为当地电视台的20%以下，具有极高性价比，深受广告主青睐。商旅人士联播网覆盖全国15个城市的机场巴士、候机厅、宾馆酒店，锁定经常出差的高学历、高收入、高职位人士。
第五，对高层受众的关注集中。如领袖人士联播网覆盖全国26个城市的200个高尔夫球场，5大城市机场贵宾厅，精确锁定公司决策者、拥有集团大宗采购决定权的大型公司总裁、CEO、CFO、大中型公司企业主、金融机构领导人士等等，以超低干扰的收视环境、高频次广告传送、60次/天的平均播放密度，可极为有效地增强品牌记忆度，降低媒介浪费，增强传播效果。
最后，善于抓住机遇，赶超技术潮流。2011年10月分众传媒推出新一代互动液晶屏及Q卡业务，全面进入互动时代。2011年“3C创新传媒大奖”上，分众传媒互动平台及Q卡因在移动互联领域表现突出，荣获年度“移动互联创新”大奖。
三、分众传媒模式的启示
经过十年的发展，分众传媒的“分众”传播模式也被业界和学界看好。分众传媒秉承“区分受众，面对特定受众族群”的理念，不断引领中国楼宇广场媒体行业的发展。楼宇媒体仅仅是中国众多新兴媒体中具有代表性的一种，还有很多新兴的媒体正在壮大，其中最典型的就是网络媒体，它通过用户每天浏览的网站和关注的内容进行精准的信息推送等，比如腾讯的推送新闻，新浪网页的弹出广告等。以受众为本，尊重受众的选择权、互动性，特别是传播符合受众需求的信息，是这些媒体实现可持续发展的根本。
从某种意义上来说，传媒经济就是一种注意力经济，当媒体生产出的内容，能够吸引大众的注意力，满足人们的情感需求时，人们的注意力就会被媒介吸引过来。
在这个用户生产内容的时代，受众主导性得到充分重视，任何试图达到传播目的和传播效果的媒介，必须尊重消费者的能动性和主体性。任何形式的传播，只有满足受众的内容才能够实现传播的目的，所以媒介应充分考虑到受众的需求才能得到消费者的注意力，才能发展自身。舒尔茨提出营销传播要从“消费者请关注”向“请注意消费者”转变，体现在传播领域就是尊重受众的需要与主体地位，一切需要从受众出发，以人为本。
从19世纪的小众传播到大众传播的转变是科学技术的催化，而从大众传播到小众传播则是以人为本的理念的发展。分众时代的到来，使得媒体的内容更加贴近不同的人群，他们所生产出来的内容不再企求满足所有受众的需求而是为了特定的受众。
在新传播技术的发展下，随着传媒市场的变化，既有的传播模式也发生了变化。中国新兴媒体起步较晚，而分众传播已经成为传播的一个趋势，发展分众传播，拓展其市场，既需要相关部门的政策支持，也需要学界的不懈努力，为其提供技术支撑和理论指导。
参考文献
①喻国明，《解读新媒体的几个关键词》[J].《广告大观（媒介版）》，2006（5）
②[美]丹尼斯·麦奎尔 著，崔保国、李幌 译：《麦奎尔大众传播理论》[M].清华大学出版社，2006
③杨猛，《数字化生存——访分众媒体CEO江南春》[J].《广告大观（综合版）》，2008（2）
（作者单位：北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院）
关键词 分众传播 传播转型 反思
中图分类号G206 文献标识码A
一、分众类广告传媒的兴起和发展
处于蓬勃发展中的中国经济和广告产业，促生了一大批商业奇迹的诞生和新锐广告公司的迅猛崛起，以分众传媒为代表的分众类广告媒体公司的迅猛发展就是现今中国广告产业发展的一个焦点和热门。短短的几年的时间里，有数以十计的以“分众”为理念的广告传媒类公司获得国内外的风险资本的青睐和大笔注资，迅速在国内开发和抢占各种传统上遭到忽视的空间和载体，进行广告信息的承载和传播，并且已经抢占了大量的中国广告市场份额。这其中有影响力并且已经取得市场和商业成功的包括：
世通华纳：号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视(全国)广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。
航美传媒：专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国53家宅要机场和国航、东航、南航等12家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。
央视三维：国内领先的电影传媒――央视三维，在过去两年整合了全国44个城市的200多家高端影院，1200块银幕。拥有了占全国85％票房的影院资源，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。分众时代的到来，加快了细分市场的形成，央视三维的核心产品一“银幕巨阵”(全国高端影院广告联播网)也已形成了规模化细分的媒介运作模式。
健康传媒：健康传媒隶属互力传媒(中国)有限公司，成立于2003年8月。号称“中国最大的公众健康教育平台”，以医院、药店作为渠道，覆盖广泛、高速发展，渠道内年覆盖率高达3.5亿人次。截止到2005年，覆盖全国北京、上海、广州等15大城市。其中，北京地区各区域重点三级、二级医院覆盖率高达80％以上。互力最终目标是建成一个覆盖全国90％以上的二级以上医院和大中型连锁药店及大型单体药店的电视联播网络。
当然分众类广告媒体发展的龙头和最具影响力的公司应该是江南春的分众传媒。分众传媒(Focus Media)，中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体(框架媒介)、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。公司网页宣称“分众传媒以中国都市人群为核心目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。”根据分众传媒公布的2007年的全年财报，分众传媒2007年总营收为5.066亿美元，比2006年的2.119亿美元增长139.1％；2007年运营利润为1.439亿美元，比2006年的8040万美元增长79.0％；分众传媒2007年净利润为1.444亿美元，比2006年的8320万美元增长73.6％。
分众类广告媒体的发展和兴旺甚至在很大程度上改变了中国广告产业的生态，成为最近几年中国广告产业最具生机和活力的领域之一。但与蓬勃发展的分众类广告媒体公司的现实相比，学界似乎对这种现象没有给予足够的关注。并且，即使有相关文章分析，也仅仅是出于对于商业成功的认可，而没有学理层面的观照、反思，特别是基于受众本位的批判研究。
笔者认为，以分众传媒为代表的分众类广告传媒的发展，号称“分众化”传播，实际上是一种典型的商业势力裹挟下的强制性传播。在一个传播数字化、个性化、分众化和受众本位化的时代，受众不再是被动的、麻木不仁的“受众”，而且是信息传播的反馈者、生产者，在整个信息传播生态中受众的主导地位不容忽视和蔑视。因此分众类广告传媒的发展前景如果不进行传播模式和商业模式的改造，注定只会是一场风险资本涌动和促使下的商业泡沫，并且还会对中国整体的广告传播生态造成极大的负面影响。下面将进行具体分析。
二、传播转型：从大众传播到分众传播
传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要的传播类型主要是人际传播，“人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性”“从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的进步。”虽然文字是人类最早的大众传播媒介，但一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历史。
大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社会和传播技术的迅猛发展，在传播领域也发生了巨大的变化。受众面临着丰富的信息内容选择，媒介形态(比如电脑的出现、网络的出现)、媒介内容(比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发展)都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代大众传播时代。
大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。“大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志”随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步和受众的信息需求的多样化，大众传播开始向分众传播转变，这种转变可以说是媒体和社会发展的第二次进步。
“分众传播的特点是信息传递多点到多点、体现的是承认差异，尊重个性”，同时用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。分众传播的概念是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。“不同的媒体形态，不同的传播形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”，从大众传播分众传播是社会的进步，是媒体发展演变的必然规律。
大众传播的转型和分众传播的产生是一个过程的两种视野。其实早在70年代后期到80年代初期，传媒发展较早的美国已经呈现出传播分众化和传媒分众化的趋势。激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺，迫使大量的传媒改变它的内容和形式，使它们的传播趋向单一化、受众非群体化；广播电视有“广播”变成“窄播”。综合性电台和电视台大众数分割和发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐
频道、教育频道、少儿和妇女频道等。
我国从20世纪90年代以来，一方面是传统的大众传播媒体的分众化传播和发展趋势明显。随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。以报纸为例，大众化报纸为了尽可能的覆盖兴趣差异的读者的需要，在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争，比如新闻版面的分化，副刊、专刊的出现，报纸的杂志化趋势明显；同时，各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现，比如财经类报纸、时政类报纸、时尚咨询类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目，以市场化经营最为成功的电台之一北京人民广播电台为例，现有“新闻(AM828KHz FMI00.6MHz)”等八套开路广播。不同的广播频道，满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。电视，杂志的分众化传播趋势同样如此。
与传统媒体的分众化传播相对应的是基于数字技术发展起来的新媒体类型，其最典型的代表是网络。其中双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征，而随着WEB2.0时代的来临，受众主导和生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。在分众化传播的背景下，受众的地位和主导权得到越来越大的实现。喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移……”，同时“阅众参与、去中心化和平等化是新媒体的两大关键词”。
数字技术提供了为分众提供了技术上的支持，并且极大的降低了分众传播的成本，提高了分众化传播的效率。分众传播和数字化传播改变了传统的传播模式，在传播的分众化时代，一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介(如博客、BBS等)的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播，这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。任何一种传播诉求想到达到预期效果，必须尊重受众的主体性。
三、分众传播背景下的广告传播转型
传播的转型和分众化传播时代的来临，对广告传播提出全新的传播语境、挑战和规则的再造。同时，作为一种最具影响力的现代传播方式，也必然需要呼应、满足和同构这种传播的转型。分众传播和数字化分众化传播的时代，广告传播的传播理念、生存形态、传播特性和运营理念等方面产生了巨大的影响。
分众传播背景下的广告传播遭遇了传统大众传播语境下截然不同的传播环境和生态。广告传播各要素发生巨大的各方面的演变；“广告媒体由分离到融合、广告对象由大众到小众、广告形式由明确到消融、广告效果由达到到互动、广告核心由创意到策划”同时，在网络传播为主导的广告传播时代，广告将发生巨大的转型，包括“广告渠道的非主流化和多元化、广告受众的控制主导、广告信息的空间浓缩和广告诉求的族群特征。”
在分众传播时代和数字传播时代，作为商业信息接受者的消费者行为模式同样发生了巨大的变化。日本电通公司对作为营销传播基础的消费者行为模式进行了全新的构建：由AIDMA模式向AISAS转变。传统的AIDMA模式(Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动)的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，营销传播者居于主导地位；而基于网络时代市场特征而重构的AISAS(Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享)模式，其要点是，AISAS相比AIDMA，渴望和记忆被更加广泛的受众的主动搜索取代，并且增加了信息的分享与再传播环节(口碑)。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(searth)，以及产生购买行动之后的信息分享(Share)，作为两个重要环节来考量，凸显了消费者的主体地位和能动性。这种消费者行为模式的改变对应的传播领域就是消费者信息接收的主体性、能动性和个性化，而不会是“魔弹论”理论观照下的麻木不仁的受众。
与传播领域的分众化传播对应的是，当前的广告传播的整体社会生态和环境包括经济、媒介等各方面都呈现出新的趋势：“一是产品的极大丰富和高度的同质化，使市场的高度买方化，以至于对目标消费者的争夺，成为营销成功的关键。二是广告媒体的丰富化与媒介资源的相对过剩。三是受众的信息环境日益复杂化。四是广告受众的消费行为的符号化、感性化和体验化。五是广告主的观点发生了根本的转变。”这种传播语境的整体生态的变化和转型，使得传播受众或者消费者的主体地位进一步得到彰显。
总体而言，在分众化和数字化传播时代，广告是受众主导的而不是传者主导的；是平等交流的而不是强行灌输和宣传；是寻求对话的而不是传者强势的独白；是为了丰富、满足人的全面发展而不仅仅只是为了商品的销售和企业利润的获取；是个性化彰显而不是大众化传播的“群氓”状况的。广告传播必须尊重传播对象、满足传播受者，而不是企图进行强制性灌输和收视，这种方式只会得到受者的唾弃和无声的冷漠。
任何广告传播，只有满足传播受众或者消费者的个性要求、体现传播受众的主体地位、深谙传播对象的接受习惯和特点、充分发挥传播受众的参与感和体验感的广告传播，才可能实现和达到广告传播的信息传达、品牌塑造和销售贩卖的目的。其实尊重受众主导权，就是整合营销传播理论中的“4P”向“4c”转型在广告领域的彰显和体现。唐・B舒尔茨提出的营销传播从“消费者请关注”向“请注意消费者”的转变的理念，体现在传播领域就是尊重消费者的主导权和主体地位，一切需要从受众出发，以人为本。
四、分众类广告媒体的广告传播的批判反思
作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性，拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例，其传播具有自身的鲜明的特性。分众传媒CEO江南春认为，“未来新媒体发展有这样几个趋势：一是运用高科技手段提升媒体表现力；二是分众化，媒体细分，精确传达；三是创造独特的信息传播时空；四是构成强制性收视。”以此观点分析，分众传媒的的主要传播特性有：分众性，主要是针对所谓的都市主流消费人群；低干扰度，不像户外广告传媒，受众的注意力受到各方面信源的干扰；强制性传播，受众没有选择和拒绝的权利和可能，不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。更深入的分析我们可以看到，所谓分众类媒体的传播特性，本质上是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模
式。
对比强力的、系统的和专业的商业势力和商业组织，任何社会的单个个体都是弱小的、无助的。一方面分众传媒号称“分众”、“数字化传媒”，呼吁“数字化生存”，认为“整个数字化传媒具有前所未有的优势，那就是更生动、更精准、更互动、更自由”但另一方面分众CEO和创始人江南春宣称，“我觉得广告是需要强制性的，没有人会天生愿意看广告。所以，我觉得如果没有强制性，就很难对广告主产生价值。”新生代市场监测机构媒介研究副总监徐鹏认为，“与一般媒体相比，商务楼宇液晶电视联播网相对是一个强制性较强的传播媒体。”“液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间，有的疯狂换台的状况，即便收视仪显示观众在收看此段节目，但事实上广告到达有不确定性，也避免了报纸广告被读者跳过，根本不去理会的尴尬。”所以我们可以看到的是，作为一种商业形态和商业运营，特别是从事传播产业的商业形态，强迫收看是分众传媒的基本特点。
无独有偶，分众类广告媒体的另一巨头世通华纳，宣称开创了“全效传播”的全新广告理论，认为其最大的传播优势之一就是“移动电视媒体封闭性、垄断性、重复性、强迫性的收视特点”。其反映的问题的实质其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样，这种传播方式和类型本质上还是一种单向度的、强迫的传播。
而人类传播从大众传播向分众传播乃至精细化、一对一传播的转变，其基本特点就是受众主导，受众具备高度的自和选择权，而现实的运作是受众的主导权和选择权被完全剥夺。在一个信息爆炸、以人为本的时代，在一个受众已经掌握传播的主导权、发挥传播的能动性和积极性的时代，受众在任何一种传播活动中的主体地位和个性特征必须得到尊重，任何一种强制性传播从本质上违背了整体传播时代的发展的客观规律，必然会遭到传播对象的公然的漠视和消极的抵制。在分众传媒的广告传播中，受众依然是作为“魔弹论”的被动的、无助的、单向度接受的受众而存在的。这种在分众口号下的依然坚持和固守的传统的大众传播的模式、惯性和思维，是对当代传播发展规律的根本违背。这种强迫传播，最终会受到受众的冷漠的“信息屏蔽”而不会产生任何实际的广告效果的。
五、结语
在一个传播的数字化时代，在一个所谓的WEB2.0时代，在一个“用户生产内容”和受众主导的时代，受众的积极性、主导型和互动性的特性不容违背和忽视。任何传播企图达到预订的目标和效果，必须尊重消费者的能动性和主体性，而不是强制传播、恶性开发。
从传播学的对于受众的研究来看，从“魔弹论”到“使用与满足”理论，受众的信息接受的主导型越来越强。受众在传播过程和传播活动中的角色实际上是四个方面的结合体：传播活动的参与者、传播符号的译码者、信息产品的消费者和传播效果的反馈者，可见在传播活动中任何的强制性传播都将受到受众的排斥、冷漠和抗拒。美国学者马克・波斯特在对互联网时代的人类传播现状进行考察后提出，我们已经进入了“第二媒介时代”，如果说传统的大众传播媒介时代为“第一媒介时代”，传播模式是为数不多的制作者将信息传给为数甚多的消费者，那么在“第二媒介时代”，随着信息技术的发展，信息高速公路的介入以及卫星技术与电话、电脑和电视的结合，一种双向的去中心化的交流模式产生。“第二媒介时代”的也标志着人类从大众传媒时代的单向、强迫性开始进入了以互动、个人自主流为主的互联网时代。
关键词 分众传播 传播转型 反思
一、分众类广告传媒的兴起和发展
处于蓬勃发展中的中国经济和广告产业，促生了一大批商业奇迹的诞生和新锐广告公司的迅猛崛起，以分众传媒为代表的分众类广告媒体公司的迅猛发展就是现今中国广告产业发展的一个焦点和热门。短短的几年的时间里，有数以十计的以“分众”为理念的广告传媒类公司获得国内外的风险资本的青睐和大笔注资，迅速在国内开发和抢占各种传统上遭到忽视的空间和载体，进行广告信息的承载和传播，并且已经抢占了大量的中国广告市场份额。这其中有影响力并且已经取得市场和商业成功的包括：
世通华纳：号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视(全国)广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。
航美传媒：专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国53家宅要机场和国航、东航、南航等12家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。
央视三维：国内领先的电影传媒——央视三维，在过去两年整合了全国44个城市的200多家高端影院，1200块银幕。拥有了占全国85％票房的影院资源，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。分众时代的到来，加快了细分市场的形成，央视三维的核心产品一“银幕巨阵”(全国高端影院广告联播网)也已形成了规模化细分的媒介运作模式。
健康传媒：健康传媒隶属互力传媒(中国)有限公司，成立于2003年8月。号称“中国最大的公众健康教育平台”，以医院、药店作为渠道，覆盖广泛、高速发展，渠道内年覆盖率高达3.5亿人次。截止到2005年，覆盖全国北京、上海、广州等15大城市。其中，北京地区各区域重点三级、二级医院覆盖率高达80％以上。互力最终目标是建成一个覆盖全国90％以上的二级以上医院和大中型连锁药店及大型单体药店的电视联播网络。
当然分众类广告媒体发展的龙头和最具影响力的公司应该是江南春的分众传媒。分众传媒(focus media)，中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体(框架媒介)、户外大型led彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。公司网页宣称“分众传媒以中国都市人群为核心目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。”根据分众传媒公布的2007年的全年财报，分众传媒2007年总营收为5.066亿美元，比2006年的2.119亿美元增长139.1％；2007年运营利润为1.439亿美元，比2006年的8040万美元增长79.0％；分众传媒2007年净利润为1.444亿美元，比2006年的8320万美元增长73.6％。
分众类广告媒体的发展和兴旺甚至在很大程度上改变了中国广告产业的生态，成为最近几年中国广告产业最具生机和活力的领域之一。但与蓬勃发展的分众类广告媒体公司的现实相比，学界似乎对这种现象没有给予足够的关注。并且，即使有相关文章分析，也仅仅是出于对于商业成功的认可，而没有学理层面的观照、反思，特别是基于受众本位的批判研究。
笔者认为，以分众传媒为代表的分众类广告传媒的发展，号称“分众化”传播，实际上是一种典型的商业势力裹挟下的强制性传播。在一个传播数字化、个性化、分众化和受众本位化的时代，受众不再是被动的、麻木不仁的“受众”，而且是信息传播的反馈者、生产者，在整个信息传播生态中受众的主导地位不容忽视和蔑视。因此分众类广告传媒的发展前景如果不进行传播模式和商业模式的改造，注定只会是一场风险资本涌动和促使下的商业泡沫，并且还会对中国整体的广告传播生态造成极大的负面影响。下面将进行具体分析。
二、传播转型：从大众传播到分众传播
传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要的传播类型主要是人际传播，“人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性”“从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的进步。”虽然文字是人类最早的大众传播媒介，但一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历史。
大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社会和传播技术的迅猛发展，在传播领域也发生了巨大的变化。受众面临着丰富的信息内容选择，媒介形态(比如电脑的出现、网络的出现)、媒介内容(比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发展)都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代大众传播时代。
大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。“大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志”随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步和受众的信息需求的多样化，大众传播开始向分众传播转变，这种转变可以说是媒体和社会发展的第二次进步。
“分众传播的特点是信息传递多点到多点、体现的是承认差异，尊重个性”，同时用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。分众传播的概念是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。“不同的媒体形态，不同的传播形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”，从大众传播分众传播是社会的进步，是媒体发展演变的必然规律。
大众传播的转型和分众传播的产生是一个过程的两种视野。其实早在70年代后期到80年代初期，传媒发展较早的美国已经呈现出传播分众化和传媒分众化的趋势。激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺，迫使大量的传媒改变它的内容和形式，使它们的传播趋向单一化、受众非群体化；广播电视有“广播”变成“窄播”。综合性电台和电视台大众数分割和发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐 频道、教育频道、少儿和妇女频道等。
我国从20世纪90年代以来，一方面是传统的大众传播媒体的分众化传播和发展趋势明显。随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。以报纸为例，大众化报纸为了尽可能的覆盖兴趣差异的读者的需要，在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争，比如新闻版面的分化，副刊、专刊的出现，报纸的杂志化趋势明显；同时，各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现，比如财经类报纸、时政类报纸、时尚咨询类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目，以市场化经营最为成功的电台之一北京人民广播电台为例，现有“新闻(am828khz fmi00.6mhz)”等八套开路广播。不同的广播频道，满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。电视，杂志的分众化传播趋势同样如此。
与传统媒体的分众化传播相对应的是基于数字技术发展起来的新媒体类型，其最典型的代表是网络。其中双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征，而随着web2.0时代的来临，受众主导和生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。在分众化传播的背景下，受众的地位和主导权得到越来越大的实现。喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移……”，同时“阅众参与、去中心化和平等化是新媒体的两大关键词”。
数字技术提供了为分众提供了技术上的支持，并且极大的降低了分众传播的成本，提高了分众化传播的效率。分众传播和数字化传播改变了传统的传播模式，在传播的分众化时代，一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介(如博客、bbs等)的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播，这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。任何一种传播诉求想到达到预期效果，必须尊重受众的主体性。
三、分众传播背景下的广告传播转型
传播的转型和分众化传播时代的来临，对广告传播提出全新的传播语境、挑战和规则的再造。同时，作为一种最具影响力的现代传播方式，也必然需要呼应、满足和同构这种传播的转型。分众传播和数字化分众化传播的时代，广告传播的传播理念、生存形态、传播特性和运营理念等方面产生了巨大的影响。
分众传播背景下的广告传播遭遇了传统大众传播语境下截然不同的传播环境和生态。广告传播各要素发生巨大的各方面的演变；“广告媒体由分离到融合、广告对象由大众到小众、广告形式由明确到消融、广告效果由达到到互动、广告核心由创意到策划”同时，在网络传播为主导的广告传播时代，广告将发生巨大的转型，包括“广告渠道的非主流化和多元化、广告受众的控制主导、广告信息的空间浓缩和广告诉求的族群特征。”
在分众传播时代和数字传播时代，作为商业信息接受者的消费者行为模式同样发生了巨大的变化。日本电通公司对作为营销传播基础的消费者行为模式进行了全新的构建：由aidma模式向aisas转变。传统的aidma模式(attention注意interest兴趣desire欲望memory记忆action行动)的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，营销传播者居于主导地位；而基于网络时代市场特征而重构的aisas(attention注意interest兴趣search搜索action行动share分享)模式，其要点是，aisas相比aidma，渴望和记忆被更加广泛的受众的主动搜索取代，并且增加了信息的分享与再传播环节(口碑)。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(searth)，以及产生购买行动之后的信息分享(share)，作为两个重要环节来考量，凸显了消费者的主体地位和能动性。这种消费者行为模式的改变对应的传播领域就是消费者信息接收的主体性、能动性和个性化，而不会是“魔弹论”理论观照下的麻木不仁的受众。
与传播领域的分众化传播对应的是，当前的广告传播的整体社会生态和环境包括经济、媒介等各方面都呈现出新的趋势：“一是产品的极大丰富和高度的同质化，使市场的高度买方化，以至于对目标消费者的争夺，成为营销成功的关键。二是广告媒体的丰富化与媒介资源的相对过剩。三是受众的信息环境日益复杂化。四是广告受众的消费行为的符号化、感性化和体验化。五是广告主的观点发生了根本的转变。”这种传播语境的整体生态的变化和转型，使得传播受众或者消费者的主体地位进一步得到彰显。
总体而言，在分众化和数字化传播时代，广告是受众主导的而不是传者主导的；是平等交流的而不是强行灌输和宣传；是寻求对话的而不是传者强势的独白；是为了丰富、满足人的全面发展而不仅仅只是为了商品的销售和企业利润的获取；是个性化彰显而不是大众化传播的“群氓”状况的。广告传播必须尊重传播对象、满足传播受者，而不是企图进行强制性灌输和收视，这种方式只会得到受者的唾弃和无声的冷漠。
任何广告传播，只有满足传播受众或者消费者的个性要求、体现传播受众的主体地位、深谙传播对象的接受习惯和特点、充分发挥传播受众的参与感和体验感的广告传播，才可能实现和达到广告传播的信息传达、品牌塑造和销售贩卖的目的。其实尊重受众主导权，就是整合营销传播理论中的“4p”向“4c”转型在广告领域的彰显和体现。唐·b舒尔茨提出的营销传播从“消费者请关注”向“请注意消费者”的转变的理念，体现在传播领域就是尊重消费者的主导权和主体地位，一切需要从受众出发，以人为本。
四、分众类广告媒体的广告传播的批判反思
作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性，拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例，其传播具有自身的鲜明的特性。分众传媒ceo江南春认为，“未来新媒体发展有这样几个趋势：一是运用高科技手段提升媒体表现力；二是分众化，媒体细分，精确传达；三是创造独特的信息传播时空；四是构成强制性收视。”以此观点分析，分众传媒的的主要传播特性有：分众性，主要是针对所谓的都市主流消费人群；低干扰度，不像户外广告传媒，受众的注意力受到各方面信源的干扰；强制性传播，受众没有选择和拒绝的权利和可能，不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。更深入的分析我们可以看到，所谓分众类媒体的传播特性，本质上是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模式。
对比强力的、系统的和专业的商业势力和商业组织，任何社会的单个个体都是弱小的、无助的。一方面分众传媒号称“分众”、“数字化传媒”，呼吁“数字化生存”，认为“整个数字化传媒具有前所未有的优势，那就是更生动、更精准、更互动、更自由”但另一方面分众ceo和创始人江南春宣称，“我觉得广告是需要强制性的，没有人会天生愿意看广告。所以，我觉得如果没有强制性，就很难对广告主产生价值。”新生代市场监测机构媒介研究副总监徐鹏认为，“与一般媒体相比，商务楼宇液晶电视联播网相对是一个强制性较强的传播媒体。”“液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间，有的疯狂换台的状况，即便收视仪显示观众在收看此段节目，但事实上广告到达有不确定性，也避免了报纸广告被读者跳过，根本不去理会的尴尬。”所以我们可以看到的是，作为一种商业形态和商业运营，特别是从事传播产业的商业形态，强迫收看是分众传媒的基本特点。
无独有偶，分众类广告媒体的另一巨头世通华纳，宣称开创了“全效传播”的全新广告理论，认为其最大的传播优势之一就是“移动电视媒体封闭性、垄断性、重复性、强迫性的收视特点”。其反映的问题的实质其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样，这种传播方式和类型本质上还是一种单向度的、强迫的传播。
而人类传播从大众传播向分众传播乃至精细化、一对一传播的转变，其基本特点就是受众主导，受众具备高度的自和选择权，而现实的运作是受众的主导权和选择权被完全剥夺。在一个信息爆炸、以人为本的时代，在一个受众已经掌握传播的主导权、发挥传播的能动性和积极性的时代，受众在任何一种传播活动中的主体地位和个性特征必须得到尊重，任何一种强制性传播从本质上违背了整体传播时代的发展的客观规律，必然会遭到传播对象的公然的漠视和消极的抵制。在分众传媒的广告传播中，受众依然是作为“魔弹论”的被动的、无助的、单向度接受的受众而存在的。这种在分众口号下的依然坚持和固守的传统的大众传播的模式、惯性和思维，是对当代传播发展规律的根本违背。这种强迫传播，最终会受到受众的冷漠的“信息屏蔽”而不会产生任何实际的广告效果的。
五、结语
在一个传播的数字化时代，在一个所谓的web2.0时代，在一个“用户生产内容”和受众主导的时代，受众的积极性、主导型和互动性的特性不容违背和忽视。任何传播企图达到预订的目标和效果，必须尊重消费者的能动性和主体性，而不是强制传播、恶性开发。
从传播学的对于受众的研究来看，从“魔弹论”到“使用与满足”理论，受众的信息接受的主导型越来越强。受众在传播过程和传播活动中的角色实际上是四个方面的结合体：传播活动的参与者、传播符号的译码者、信息产品的消费者和传播效果的反馈者，可见在传播活动中任何的强制性传播都将受到受众的排斥、冷漠和抗拒。美国学者马克·波斯特在对互联网时代的人类传播现状进行考察后提出，我们已经进入了“第二媒介时代”，如果说传统的大众传播媒介时代为“第一媒介时代”，传播模式是为数不多的制作者将信息传给为数甚多的消费者，那么在“第二媒介时代”，随着信息技术的发展，信息高速公路的介入以及卫星技术与电话、电脑和电视的结合，一种双向的去中心化的交流模式产生。“第二媒介时代”的也标志着人类从大众传媒时代的单向、强迫性开始进入了以互动、个人自主流为主的互联网时代。
一、分众的市场变迁与广播理性诉求的回归
改革开放30多年来，我国传媒市场的一个显著变化就是从缺量市场走向过剩供给的市场。改革开放之初，由于我国经济基础薄弱和传播媒体传播能力的局限，广播电台数量少，节目不多，整个媒体的供给处于稀缺状态。随着改革开放的不断深入，广播媒体也出现了迅速的发展，广播电台数量从1985年的213家以每年100家的速度增加猛增到1997年的1363家。1997年后由于“两办”37号文件下发，县市电台、电视台实行了撤并，广播电台绝对数量减少，但总播出时长和频率数量增长依然明显，到2011年我国广播电台频率数是2704套。[1]面临激烈竞争的广播电台，在媒体市场化的过程中，向收听率高的节目形态和频率资源倾斜，很快就出现了过剩供给，同质化节目比比皆是。为了迎合听众，频率和节目不断变脸，稳定的频率和栏目形象难觅踪影。
在分众市场到来的过程中，传受关系出现了变化，传者不得不以受者的多元化需求为中心，抓住听众，占有市场。当传者完全被动地以受者为中心，为追求收听率，出现过剩供给时，就会出现传受距离和空间错位与失当。传者会出现无底线地迎合，对题材选择和信息判断评述失去应有的判断力；而对受者来说，使他们盲从的或非理性的需求得以满足。这种传受关系带来的媒体与受众间互动的变化，表面上看是传受距离拉近，短期内收听率上升，但从长期来看，可能带来的最大后果是双方的抛离。在大众传播活动中，如果没有传者需要（need）给予的信息和受者想要（want）得到的信息相互对称的平衡式，其结果只能是受者在过剩满足中厌食，另寻新欢，传者在过剩供给中自焚。[2]
民生新闻在广播媒体的兴起和发展过程可以说明这一问题。民生新闻自诞生之日就受到了媒体的追捧和受众的认可，一时间，各级地方电台都办起了民生新闻、民生节目。民生新闻以当地老百姓喜闻乐见的本土新闻为主打，凭借轻松的表达、多样的形式和个性的包装受到了听众的喜爱。但是，随着听众对媒体心理期待的升值和不断增长的精神需求，听众对民生新闻的态度从初期的无条件接受和欣赏逐渐变得苛刻和挑剔。部分电台的民生新闻为了抢占收听市场，或者追求猎奇的内容，或者追求夸张的表达，渐渐偏离了广播媒体的职业准则，引起了听众的反感，民生新闻节目一度走向了下坡路。
面对困境，一些民生新闻节目开始反思，回归到媒体的理性诉求和选择，思考如何把握民生新闻节目的“度”，节目的底线是什么，新闻的真实性原则、正确的舆论导向、媒体的社会责任、方言在特定范围中的使用等等，在厘清这些问题后再去满足听众需求，成为更多广播媒体的理性选择。从无底线满足听众需求到广播媒体理性回归，是分众化竞争市场下媒体和受众互动的一个可喜变化。
二、受众需求分众化与传播价值多元化
分众来自社会分层，社会阶层的多层变迁，新的社会阶层的出现，使受众不再是一个整体，而成为一个丰富的存在。由于社会文化生态环境的变化，大众传媒的传播观念与价值也发生着改变，媒介在传播活动中的自主意识明显增强，从单一的喉舌功能向大众传播的本体功能转化，政治功能、信息传播功能、教育功能、娱乐功能、服务功能、文化传承功能等都得到了全面的开发。关注受众和满足受众成为了媒体传播活动的基本理念和态度。“在这样一种情势下，过去那种短缺传播时代以‘传播者本位’为主导的传播模式客观地、必然地要让位于以‘受众本位’为主导的传播模式，即把按照受众的需求来决定如何结构传播的内容、决定传播的形式作为传播业运作的第一法则。”[3]广播从党台本位到新闻信息本位再到听众本位，从普适的平民关怀向精英群体与多元化传播视角发展，听众日益多元化的需求像一只无形的手，控制着广播媒体的变化。
网民是20世纪90年代出现的新群体，据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计， 2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿。尽管网民来自社会不同阶层，却有着相似的特征和需求，广播与网络的结合成为这一最老电子媒体焕发青春必然选择。截至2009年，全国除、甘肃外，29个省级广播电台、总台及123个地市级广播电台开办了网络广播业务，共有325套广播频率实现了网上广播，如中央人民广播电台银河台（CNBN央广广播电视网络台）和中国国际广播电台主办的国际在线等。而2011年5月上线的新浪微电台、蜻蜓广播等新的广播与网络结合形式则受到众多年轻网民的热捧。
三、受众需求个性化与广播传播内容语态变化
转型期社会中，受众需求呈现出从同一向多元和个性的转化。受众需求的多元化使得广播节目构成日益多元，从内容来看，虽然广播在传播内容的选择上更加民生化，关注民众生计、民众意愿、民众立场，将视野下移到普通民众，平民视角仍是一些广播媒体的选择，但是，广播频率视线的上移也日益明显。受众定位为中间阶层、强势群体的节目和频率比例在加大，以商界名家、文艺名人、各界成功人士为主体的报道、访谈比比皆是，定位高收入、高教育程度听众的新闻评论节目也成为许多新闻频率的主打。相对来说，对弱势群体、三农问题等对象和内容的关注则较少。这种现象当然与社会阶层中强势群体定型化、社会中间阶层崛起的社会阶层分化有关。大众媒体成为折射改革开放后中国转型期社会图景的载体，是作为传播者的广播与作为接收者的听众双向互动的体现。
传播价值的多元化，还体现在广播节目的表达语态上。分众化时代广播表达语态的变化是由传播语境、传播对象构成的变化引起的，换句话说，分众化了的受众对广播表达语态的变化起到直接的影响作用。
在电台新闻节目中，有几个明显的变化：一是“播”新闻变成“说”新闻。一播一说的变化反映了媒体身段的放下。二是深度解读取代一般性的新闻播讲。深度解读源自听众不仅对信息、更对信息背后的信息的需求。三是听众互动参与成为常态。以往的新闻节目中听众可参与度极低，现在通过短信、网络微博互动等方式，听众对新闻事件的点评和看法可以通过主持人的转述直接加入到新闻节目当中，听众参与、听众意见成为媒体对事件影响力的重要组成。
记者通过亲身体验讲述平凡人平凡故事的体验式报道方式则是广播表达语态变化的一个典型表现。如湖北电台推出的《与打工者同行》系列，就是通过记者和打工者同吃同行同劳动，用平民视角和生动的讲述成功抓住了听众的心。在处理方式上选择听众喜闻乐见的呈现方式和表达语态，用平易近人、真诚沟通的方式与听众交流，给广播媒体带来新的生命力。
四、广播对社会发展的建设和重构
当代中国社会阶层变迁所带来的受众变化和作为大众媒介的广播双向互动，一方面，广播的传播观念、传播方式、表达语态发生了巨大的变化，同时，广播也能动地影响着受众，并通过受众影响整个社会。传播创造了文化并推动社会的发展，时至今日，传媒如何选择传播内容，选择什么样的内容进入传播，如何在受众需求和传播内容中选择信息对称点，如何给予不同阶层平等的话语权，这些都成为传媒影响受众的重要途径。
经过短短几十年的发展，中国社会已经经历了加速和叠加转型的几个阶段，社会物质财富极大丰富、社会发展活力充盈、社会结构发育和阶层分层初步定型，与此同时，社会矛盾激化、社会问题突出、社会冲突凸显。作为听众的人群本身存在着多元化的构成和诉求，对媒体公开信息、彰显公民知情权、维护本阶层利益、促进社会公平正义等方面的要求尤为凸显。在2008年的汶川大地震、2013年雅安地震等灾难性事件中，广播媒体在信息、稳定人心、心理疏导等方面发挥了重要作用，凸显了广播媒体对社会核心价值回归的引导和推动。广播特有的心理倾诉热线抚慰听众心灵，纾解听众情绪，凝聚温情和爱，成为社会建设者。2011年“六一”儿童节期间，湖北电台派出10位女主播女记者分赴10个外出打工大县，和10个留守儿童一起过节，并在“六一”当天推出了直播《孩子，我们和你在一起》，带着温情聚焦我国城镇化过程中出现的留守儿童问题，体现了广播对社会主义核心价值理念的弘扬和对社会热点问题的思考与担当。
广播媒体对社会发展观念重构的另一个影响力是舆论监督。很多电台都开办了阳光热线、政风行风热线、市民直通车等舆论监督类的节目，让处在社会强势阶层的政策决策者们通过广播节目了解问题，促成相关职能部门的关注和解决；让中间阶层建立对公平正义、积极健康、文明进取的价值追求；让弱势群体特别是城市流动群体、农村听众、城镇贫困人群等得到一个利益表达的渠道。今天的广播越来越多借助新媒体如网络、微博、微信等来拓宽听众参与方式，联合其他媒体来设置议题、引导舆论、推进事件。广播不仅成为民意民智的表达平台，也成为社会话语的舆论引导平台，一些优秀的节目还成为了热线论证、阳光施政的舆论监督平台。
从改革开放的启动、社会阶层的分化，到广播听众的多元和分流，广播媒体随着传播过程中的重要因子――传播对象的变化，发生着形态和内容的变化，同时也通过传播内容与传播方式形塑着广播受众的版图。
注释：
[1]中国广播收听年鉴2012
[2]俞红：《电视受众社会阶层研究》，北京师范大学出版社，2010
[3]喻国明：《中国媒介产业的现实发展与未来趋势》，《中国人民大学学报》2002年第1期
分众化广告的媒介及其软广告内容
目前，广告传播业正处在一个变化阶段，广告媒介环境不同于以往，传统大众广告出现“注意力缺失”，分众化广告媒介逐渐赢得了越来越多的“出镜”机会，DM杂志就是一种典型的分众化广告媒介。
分众媒介，广义上指所有针对特定的分众化目标受众的媒介或载体；而狭义上指的是，面向特定的受众群体，在受众族群非主流的特别生活时空中，不与受众发生接触和广告信息沟通的媒介。①分众媒介的出现反映了消费群体分化的现实，也为广告主提供了新的媒介选择，依据其精准传播特性，分众媒介在一定范围内受到广告主的青睐。
在作为分众广告媒介的DM杂志中，软性广告内容发挥了极其重要的作用。将广告通过一些与读者相关的、令读者感兴趣的文章或话题进行传播，这种方式更柔和而不易被察觉，经过长期累积，对消费者的影响更加深刻。即便一些看似与广告毫无关联的纯文字的内容，在无形之中向读者传播杂志主张的消费文化和生活方式，也是一种软广告，同样可以起到广告效应。硬广告和软广告在内容上的有机结合，是DM杂志一条必备的运作法则，因此有人将DM杂志形容为“一半消费主义，一半风花雪月”，②这种描述形象地总结了DM杂志的内容特征。
软广告内容的分众传播策略
软广告内容是一本DM杂志的灵魂。DM杂志必须根据自身特色选择合理的传播策略，才能在激烈的行业竞争中占有一席之地。关于软广告内容的分众传播策略的重要性，本文以济南DM杂志《之式》为例进行讨论。《之式》将自身标榜为城市文艺读物，面向济南地域内的文艺青年，主要在咖啡馆等富有小资情调的场所发放。作为一份特色DM杂志，《之式》在软广告内容传播过程中采取的分众化策略值得思考和借鉴。
1.“内容为王”，树立可读性品牌
“内容为王”是传统媒体的专业精神标杆，只有创造出有内容的文字才能吸引读者，提高发行，获得广告，创造利润。这同样适用于DM杂志。在杂志广告化和广告杂志化趋势越来越明显的情形下，文字和广告的关系处理是许多杂志面临的问题。DM杂志的读者一般是社会中上层精英人士，直白的广告宣传很难打动他们，而如果杂志有过多的软性文字又使得广告难以达到传播效果，也是国家法规不允许的。在这种矛盾境遇中，DM杂志必须采写精品文字，树立可读性品牌。《之式》杂志中软性的文字内容，打造了杂志的“文艺”格调，与短篇小说、散文等文字形式的结合，使得杂志具有更强的可读性和吸引力，在读者中形成了一定的品牌影响力。
2.注重语言及形式策划，打造自身特色
任何一种媒介，都必须有赖以生存的优势。由于DM杂志行业的准入门槛较低，整个行业内部鱼龙混杂，滥竽充数者、平庸无闻者众多。这些杂志没有特色，不懂传播，不够专业，一旦发现业界比较成功的模式就蜂拥而上，造成DM杂志行业严重的同质化和资源浪费现象。一本有追求的DM杂志，必须努力打造自身的特色，用市场敏感和新闻敏感及时捕捉受众的兴趣点，通过有特点的语言和策划，从内容和形式上吸引读者，比如目标读者群的消费资讯、精品专栏等，这种特色需求与可读性品牌的塑造是一脉相承的。
3.分众方向精准化，了解并尊重读者心理
每一本DM杂志在创办之初都必须确定目标受众群体，因为DM杂志的分众化特点已经将大部分普通读者屏蔽。对于DM杂志来说，并不是读者越多越好，而是目标受众可接触的频率越高越好。DM杂志必须有精准的分众方向，一方面，在收集市场资料和数据的基础上保证杂志读者的高层次、高素质、高消费力；另一方面，通过数据库营销分析筛选更准确、更直接、更有效的目标读者。要实现分众传播的精准化，必须以了解并尊重读者的心理特征为前提，尤其是DM杂志的目标读者群，大都是有身份、有地位的社会精英，面对信息传播不可能成为“魔弹论”中一个个应声倒下的靶子，他们有较强的思维分析能力和判断能力，主动获取自己需要的信息。因此，杂志的编辑人员必须充分尊重读者的阅读需求，预知他们希望得到的信息并进行传播。
4.结合多种渠道进行推送
如今，多种媒体形式交互并行，尤其是在互联网高度发达的背景下，新媒体传播如日中天，DM杂志当然不能仅仅局限于传统的纸质形式，而是应该结合自身的特点，发掘多种推送渠道齐头并进，才能在信息时代突出重围。在这方面，大部分的DM杂志做得并不出色，虽然会顺应趋势推出网站、微博、微信公众平台等互动形式，但是真正的利用程度并不够，没能发挥应有的传播效应。DM杂志应充分激活并调动多种传播平台，并重点使用一两种新媒体，与纸质杂志形成线上与线下的配合。
结 语
分众化传媒时代，伴随着消费行为的个性化趋势，DM杂志的发展空间广大。但是在现有的体制条件下，DM杂志行业还需要不断成熟和完善。DM杂志必须结合自身的优势特点找到目标读者，进行精准的数据库营销，通过恰到好处的软广告内容树立可读性品牌，多管齐下、分众传播，才能在与其他媒体的激烈竞争中获得生存之地。
注释：
①李名亮：《广告传播学引论》，上海财经大学出版社，2007年版
②朝西：《免费杂志：一半消费主义，一半风花雪月》，《招商周刊》，2003年第25期
分众化传播对内容提供商的要求
首先，内容供应者必须清楚什么样的内容适合手机媒体的传播和阅读。并非所有的传统媒介的内容都适合手机。但现实情况是，现在几乎所有的传统媒体都在试办以手机为承载和接受媒体的节目。下面一组数字可以说明问题：
手机报纸：2004年7月18日，全国第一家手机报纸“中国妇女报・彩信版”开通；其后，众多媒体开始相继跟进，在2005年掀起一个小高潮。“辽宁手机报”、“江西手机报”、“深圳晚报彩e版手机报”等各地的手机报纷纷面世。③
手机电视：2005年1月1日由上海文广新闻传媒集团和上海移动合作的手机电视“梦视界”试播，该服务提供6套直播电视节目及VOD点播；3月，国家广电总局给上海文广颁发全国首张IPTV执照，准许其开办以电视机、手持设备（手机）为接收终端的视听节目传播业务。
手机电影：2005年7月，王小帅、贾樟柯、孟京辉等8位导演推出手机电影《这一刻》。10月，由手机拍摄，通过手机播放的《苹果》诞生，制作者北京电影学院陈廖宇认为这是中国第一部真正的手机电影。12月，冯小刚推出手机电影《手机，打死也不说》……
手机小说：2005年11月，小说家千夫长继2004年将4200字的手机小说《城外》18万元卖给SP之后，又以同样的价格，出售了第二部手机小说《城内》。12月，何立伟、刘齐、周晓枫等6位作家和与相关公司签约，成为国内首批手机文学签约作家。有人甚至声称2006年是“手机阅读年”……
除了以上几种形式之外，还有手机音乐、手机动漫、手机游戏、手机商务交易等等衍生的手机媒体形式。这些无一例外说明，传统媒体或者艺术样式选择手机作为他们的传输工具，都是看好手机具备的强大的传播功能和潜在的受众市场。但是，现在人们见到的手机报、手机电视、手机文学等，是否就是手机媒体的终极呈现呢？笔者的观点是否定的。道理很简单，电视在诞生之初，也就是报纸的图像版，或者“通过电视看电影”。随着电视机的普及和传媒人的不断探索，电视终于找到了自己合适的表现方式，我们现在也才看到丰富多彩的电视节目。现在流行的手机报就是依托手机媒介，由报纸、通信商和网络平台构成的新信息传播业务。不过，目前大部分手机报只是把报纸内容经过选择、压缩再翻版到手机上，内容形式、文章长度甚至语言习惯都并不符合手机的传播方式，并不能满足手机用户的阅读需求。手机媒体在诞生之初，无疑也要走较长时间的和传统媒体相结合的发展道路。媒体的发展概莫能外。有一点可以肯定的是，现在和传统媒体联姻所打造的手机报等样式，决不是手机媒体的最佳表现形式。手机的小屏幕、即时性决定了其不以精美清晰的画面和冗长的深度报道见长。因此，如果简单地将报纸内容浓缩到手机屏幕上，或者把电视节目横移到手机上，都只是“新瓶装旧酒”。
其次，内容供应商还必须为手机媒体的使用者提供精确分类的内容。
分众化传播的特点之一就是每个用户可以根据自身的需要订制自己想要得到的信息。手机由于其便携性和私密性的特征，每个用户均可根据喜好订制自己需要的内容，而不需要的内容则不会出现在手机屏幕上。这样就大大减少了资源的浪费。
分众化传播对渠道运营商的要求
在中国电信业没有重组之前，手机的渠道业务一直是由中国移动和中国联通两家在经营。今年5月23日之后，电信业重组，格局发生了变化：中国铁通并入中国移动；中国电信以现金溢价方式收购中国联通CDMA网络，中国卫通基础电信业务并入中国电信；中国联通以现金加股票的方式收购中国网通，随后中国网通退市。这样，移动通讯业务由两家变成了中国电信、移动和联通三家渠道运营商共同经营。由政府主导的这次电信业重组能否达到预期的目的并不在本文讨论的范围之内，但可以看到的是，运营商的增加会使得竞争加剧，客观上会降低技术和资费的门槛。
目前，众所周知的问题是，手机用户使用手机作为通信工具还是多媒体信息接收终端，资费是一个重要的瓶颈。手机媒体面临用户向电信运营商和内容提供商支付流量和内容双重费用的状况，业务的普及仍需改变用户观念。增值业务一直为早期SP管理不严所带来的“资费陷阱”困扰。退订方法不透明和资费体系不完善使得用户对于手机上的应用服务特别谨慎。若手机媒体在3G时代想有所作为，透明且容易被客户接受的资费是打通用户与业务之间关系的重要一步。从运营商规范SP的决心来看，也想要从根本上驱除用户对“资费陷阱”的阴影。
而技术问题则一直为中国手机用户所诟病。在众多国家目前已经进入超3G时代、向4G挺进的时候，中国却依旧停留在2G时代，3G的牌照迟迟不能发放，这势必直接影响到分众化传播的速度和效率。我们知道，3G时代的来临将使手机媒体具有网络媒体的许多特征，成为人们随身携带的交互式大众媒体。3G手机的特点是高速度、多媒体、个性化。它不按时间收费，而是按数据量收费。它的速度很快，不仅能通话，还可以高速浏览网页、参加电视会议、观赏图片和电影以及即时炒股等等。如果中国不能尽快实现3G，那么手机媒体的分众化传播就只能是一句空话。
结 语
随着电子网络技术的成熟，现代人须臾不离的手机成为越来越被世人广泛应用的电子阅读显示器，并可能逐渐成为人们未来获取新闻资讯的一种主要阅读终端。用手机收看电视、阅读报纸、浏览小说、欣赏音乐……而这一切都预示着，手机作为一个新的媒体介质，它在通讯之外，开始承担传播信息和文化娱乐的新功能。随着无线互联网的高速发展、3G应用及手机的日益普及，手机媒体的分众化传播特征会日益突出。这其实也暗示了媒介对人的尊重会与日剧增。我们有理由相信，手机媒体的发展道路尽管坎坷，但前景一片光明。
注释：
①人民网，2008年3月14日
②手机媒体的快速增长，不仅表现在其用户数以每年10%以上的幅度增长，更重要的是它的功能日趋增多，营业额逐年攀升。2007年，仅中国移动的年利润就已经达到660亿元人民币。
③闵大洪：《2005年的中国网络媒体》，人民网，2005年12月20日，
(赵星，中国传媒大学影视艺术学院；高婵娟，苏州工艺美术职业技术学院)
作为黑龙江省唯一省级少数民族党报，近年来《黑龙江新闻》按照“分众化办报”的思路，把读者市场按地域分农村、都市、国外等三大块，分别由“日刊”、“周刊”、“韩国版”负责，另由网站来负责整合三个纸媒体的信息资源。经过多年探索黑龙江新闻社的报业运营模式从传统的“日刊”发行发展到“三报一网，报网合一”的崭新格局。
分众传播是媒体改革的新思路
新媒体时代。报纸的读者在流失，作为少数民族报纸更是如此。我省唯一少数民族党报《黑龙江新闻》为例，上个世纪90年代年开始随着东北朝鲜族大举南下到经济发达的沿海大城市求发展及出国打工热的掀起，报纸的读者群体和报纸发行量逐年萎缩。为了走出读者市场的瓶颈，该报针对不同地区。不同层次的读者对象精心办好不同的报纸，实行“走出去办报，分众化传播”策略。取得了有目共睹的成效。
1.实行全新的“主报＋副报”模式办《周刊》。改革开放以来，尤其中韩建交以后，韩资企业纷纷到我国沿海城市投资，这些韩资企业需要大量的懂韩语的管理人员，由此掀起东北朝鲜族大举南下的热潮。南下的朝鲜族在沿海发达城市打工、创业，现已形成约100万人口的新的读者市场。另外随着我国的城市化进程，东北农村地区的朝鲜族纷纷移居到大城市生活，朝鲜族人口城市化趋向明显。为满足新型市场的需求2002年我报以《黑龙江新闻・日刊》的副刊形式创办了《黑龙江新闻・周刊》。
经过多年努力，《周刊》现已在北京、天津、上海、青岛、深圳、沈阳、长春等地区设立了记者站或报纸发行站，报纸发行辐射全国沿海大城市为重点的13个省和直辖市，在全国20多个大城市和地区建立特约记者网络。
2.外宣“走出去”到韩国本土办《韩国版》。作为少数民族文字报，又是外国文字报，长期以来《黑龙江新闻》被公认为是黑龙江省乃至全国联系国外韩语圈受众的重要外宣媒体。该报一直关注韩国报业市场。2002年开始在韩国首尔设办事机构，进行采访，通联工作。2009年3月，为促进中韩政治、经济、文化交流，建立大外宣格局，该报决定“走出去”到韩国本土办报，实现了报纸境外“落地”，并得到了省委专项资金的大力支持。
去年该报在该项目上加大投入，《韩国版》项目有了长足的发展，共完成出版发行45期。去年6月18日在韩国首尔举行了《韩国版》创刊一周年庆典，与会的很多韩国知名人士对韩国版给予高度评价和期望。该报刚到韩国落脚时当地出版发行的同类报刊有10多家，仅仅2年时间该报在广告市场占有率、订阅率以及读者认可度方面已经走到了同类报纸的前列。成为中韩交流信息类报刊中首屈一指的报纸媒体。
3.构建分众传播数字化平台办《邻邦网》。在新媒体时代，分众化的各个媒体的资源实现整合、提升，必须要有强有力的新媒体数字化平台的支撑。《黑龙江新闻》韩文网站(2008年为扩大品牌形象改称为中国《邻邦网》)，经过近几年的努力。已初具规模，在国内朝鲜族和世界朝(韩)语使用圈已经形成较大的影响。该网站以其强大的权威性和新闻资讯在世界朝(韩)语使用圈备受关注。特别是对韩国几大主流媒体影响力很大，该网自《日刊》、《周刊》、《韩国版》的重要报道大量被韩国《KBS》、《联合通讯》等主流媒体“二次传播”，其数量每年达2000条以上。
分众传播带来的几大变化
1.一份报纸，三个版本。实现分众传播，首先要有精准的报纸定位。该媒体的《日刊》定位是作为黑龙江省唯一省级少数民族党报，内宣为主，农村读者为主，面向黑龙江省及东北地区的国内朝鲜族读者；《周刊》定位是“中国朝鲜族都市报”为目标，内外宣并重，大城市读者为主，面向沿海发达城市的朝鲜族和在华韩国工商界人士；《韩国版》在报纸读者定位上把韩国工商界人士定为第一读者群，把包括朝鲜族在内的在韩华人定为第二读者群，外宣为主，面向韩国本土工商界人士及在韩朝鲜族。
2.三张面孔，各有“亮点”。“三个版本”也就意味着要面对三个不同的读者市场，自然在版面内容、报道形式上有很大区别。《日刊》主要发挥党和政府的耳目喉舌作用，积极向广大朝鲜族群众宣传党和国家的方针政策，提供优秀的精神食粮为其价值趋向；《周刊》针对大城市的高端消费人群，追求与读者的互动，注重服务信息和实用信息为特点；《韩国版》以“引进来”和“走出去”为主题，以“突出全国性和国际性，突出投资洽谈和投资政策宣传，突出对韩经贸交流”为主要特色。
3.针对“两高”，赠送传播。近几年，为了使《周刊》更贴近城市市场，社长总编会大胆决策，增印1万份《周刊》派送到全国各大支社，针对沿海大城市韩国人和朝鲜族高端消费人群、高端消费场所(两高)免费赠送。同样，《韩国版》也在韩国精选“韩国中小企业协会”的高端会员免费定向赠送8 000份报纸。通过这样定向派送报纸的影响力和广告效益得到明显提高。
4.“三报一网，报网一体”。2006年开始，黑龙江新闻社的《日刊》、《周刊》数字报纸(PDF)正式在网站上线，《韩国版》也紧随其后。
2006年5月，关于这个市场空间的调研和项目论证、实施报告在耗资百万元之巨历时9个月后终于问世，“打造一个新的分众传播神话”、“打造中国最大的广告娱乐互动平台”……诸多响亮的口号在广告业界掀起了轩然大波。而报告的始作俑者正是肖总。经历了缜密而痛苦的调查和磨合之后，一个个看似惊世骇俗的观点在他平淡而自信的话语中已经显得波澜不惊。
5亿人的市场空档
“这是一个传播过度的年代，每个企业都想在激烈的竞争中利用广告传媒发出自己的声音，树立自己的品牌。”肖总认为在传播日趋分众化、广告日益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景下，广告主往往面对一个无奈的悖论：广告主们在必须支付高额广告费用的同时，却不得不承受大量的广告预算浪费在一些完全没有意义的滥竽充数的客户群体中。如何花最少的钱获得最佳的传播效果．使广告费的浪费降到最低程度，已经成为企业和媒体迫在眉睫的问题。
“在一个嘈杂的广场对人说话，与其购买喇叭增加成本对着所有人大喊，不如找到你的目标群体，靠近他们贴近耳边，即便轻声慢语也声声入耳，这样有用、高效且成本低，但前提是能创造一个分众的媒体达到你的重度目标群。”肖总曾经对如何突破传统的“泛众传播”媒体自身特色所构筑的局限和瓶颈进行过研究，最终他发现了一个尚未被人开掘的分众金矿：手机，mp3，mp4下载用户。
这个用户群体大的惊人，而且拥有相当的购买能力。这5个亿的用户中，只有1亿多的用户使用网络，但即使使用网络，出门在外离线状态下也无法下载。通过声讯台、发送短信息下载服务要时刻担心不法运营商“黑钱”，并不安全。只要把握住了这个庞大的传播群体，广告的传播价值自然就不言而喻了。
正是基于对这个市场的敏锐把握，早在2005年，肖总就通过广泛的市场调研，联合广告主、广告公司、业内专家对户外广告的独特见解，创造性地成功开发出“中国移动联播网”。这种让目标受众主动阅读的分众性媒介，让广告的投放变得更加有的放矢。
这是一种电子化、影视化的视频户外多媒体的分众性、互动性的户外媒体。这种媒体机器有1.8米左右，可以广泛分布在人流密集的不同场所。用户可以在机器上实现免费下载、电影、游戏、查询信息等众多功能，在实现这些功能的同时，机器的两个屏幕之一将播放广告，使受众在愉悦的心情下接受信息，更具有心理传播的强制性优势。
“随着人们生活方式、消费模式、资讯方式的改变，这个群体的价值会更加明显地凸显出来。”肖总认为，这是一个用无聊和方便来创造价值的时代。等电梯本是一件十分无聊的事情，三年前却造就了一个10亿元的广告市场，造就了一个市值超过8亿美元的纳斯达克“中国概念股”，制造这个中国传媒业奇迹的是一个叫江南春的33岁诗人。三年后，公司市值25. 7亿美元。这样的例子比比皆是，丁磊的短信交友解决了青年人在移动中的无聊，陈天桥的网络游戏解决了青少年族群在家中或网吧的无聊……
而方便面、方便筷、方便袋、方便裤、方便桌布等一系列方便字样的东西出现，使得方便经济大行其道，继“短信方便经济”之后，“下载方便经济”已经成为数码产品后继市场新的增长点，在中国，谁先创新数码产品后继服务简单快捷的新方法、新模式，谁就能引领新一轮“下载方便经济”投资热潮。移动联播多媒体机的横空出世，为广大民众下载多媒体资料提供了方便的平台。随着网络完善，最终在报亭、宾馆、写字楼、超市、车站、机场、学校、食堂、影院、景点等随处可见移动联播多媒体机身影，移动联播户外下载无处不在，人们再不会为离线下载而犯难。而目前移动联播推出的20多个试点的火爆情况也昭示着移动联播多媒体下载机前人气不是问题，5亿客户群体的掌控胜券在握。
分众性互动媒体
“对于我们来说，拥有5亿客户群体仅仅是我们众多优势中的一项，我们更大的优势在于分众性和互动性。”肖总告诉记者，移动联播多媒体下载机广泛分布后，在学校是有手机的师生、在楼宇是享受音乐的上班一族等，自然而然的形成了一个个非常细分的、对特定企业目标受众相当集中的分众群体。目前公司旗下全资子公司窄播联告(北京)广告有限公司正在与各区域运营商共同打造集“校园联播网”、“卖场联播网”、“商旅联播网”、“医院联播网”、“楼宇联播网”五大分播体系于一体的分众性户外电视广告网络。
与传统户外广告相比，移动联播网电子化、影视化的视频户外多媒体手段增加了传播途径，而且强制性的有效到达是传统户外广告所无法奢求的。与楼宇电视网络相比，楼宇电视网络只能在特定的场所，锁定特定的高消费群体，只能在人们乘坐电梯空档让传播信息达到受众群体，其无论在空间、时间，还是在信息传播有效率上都受到很大的限制。而移动联播液晶电视可移动性极具独立性和唯一性，是其他楼宇联播和卖场联播所不具备的条件。
当然，移动联播多媒体机的多种形式更是让它兼具了传统户外媒体和楼宇电视的共同优势。机器分上下两个屏幕，上屏为中国广告联播网的广告播放屏幕，下屏为集下载、查询等多项功能于一体的中国移动下载网。查询屏幕(下屏)的机身前面、左和右两边，可彩绘、彩贴形式的广告。另外移动传播还计划在每台机器旁边安排专门的礼仪小姐，礼仪小姐的宣传和绶带广告、实物产品或说明资料的展示与讲解，无疑也为丰富媒体类型打下了基础。
由于移动联播网的机器投放管理，简易、便捷、可控性强，能牢牢的占据各种场所的核心时空位置，因此可以面对不同的消费终端，直达受众群体，在人们休闲、娱乐、购物等时间充足的时候反复充分传播，能让传播的信息反复的刺激受众群体，增加其印象，巩固对信息的记忆力。充分的投放设备可以将很多的广告资源实行独占，可以很大比率的扩大广告受众群体，真正做到信息传播无缝化。
肖总举例告诉记者，例如在卖场，当消费者在琳琅满目的商品之间犹豫徘徊不能取舍时，移动联播网能在恰当的地点、恰当的时间、传达恰当的信息给恰当的受众群体，在时间上则抓住了人们在消费决策的最后一刻，影响人们的品牌选择。
中国联播广告网与分众传媒在媒介资源方面的差异性优势中的一点就是通过互动模式建立起唯一性的强制传播。在免费下载时期，当用户插入U盘等进行连接时，在查询屏幕上可以弹出5秒的广告，在下载过程中，屏幕上还会出现漂移的广告。移动联播多媒体机上的液晶广告屏上的广告价值随着网络完善，是呈边际递增效果的，生动活泼的音乐娱乐下载和相对生硬的广告完美结合，是一种天才的创举。
同时，中国联播广告网和中国移动下载网二网合一的结构，构成比分众的媒介具有互动性的优势。在不同场所放置的移动联播多媒体机，是让目标受众主动阅读举动。公司完全可以根据机器分布区域的特性，在机器里设置附近区域的企业黄页等更多广告形式，这种在查询过程中对话语权的掌控，让广告效果更为明显。
“分众性广告凭借区别化、针对化、窄告化、节约化受到企业推崇这已经是显而易见的事情。” 肖总对市场前景有着乐观的预期。“中国联播广告网的出现，使目标受众由被动接收的方式转为互动式的主动接收。区域性、分众性的选择，迎合了市场细分化的商品营销策略，其超常规的发展也就可想而知。”
大胆的改写
“众多的数据研究已经表明，户外媒体将逐渐演变成今后的主流媒体，我们拥有朝阳的新兴户外媒体，下一步的关键在于如何通过合理的布局和媒介的创新来寻求到‘分众致胜’的目标。”肖总告诉记者，作为分众性互动媒体营销模式的开创者和先行者，公司一直致力于为企业有效营销提供实效的媒介传播平台和搭建高效畅通的行销通道，“我们就是要和国内的中小广告公司，包括民间资本，也就是个人或公司、风险投资机构共同经营具有国际化标准的传播集团这一发展模式。”
肖总认为这其实也是高度分散、高度弱小的中国本土广告公司迅速实现产业的创新和升级，在新的经济发展时期谋求更大的发展空间的一个契机。三年前，部分本土广告公司通过发展模式的选择，与分众传媒合作，从结构上根本改变了民营“作坊”的局面，实现了具有国际化运做标准的集团化发展模式。而三年后，这个即将造就无数百万富翁的项目又向中小广告公司抛出了绣球。
“正因为我们对这个产业有十足的把握，所以才对这个市场进行了一个多赢的合作方式。中小广告公司甚至个人都可以加入到这个创富体系，而我们则可以借助加盟者的人脉资源迅速打开当地市场。” 肖总告诉记者，目前一系列如液晶电视、移动电视等新兴媒体的增幅高达79％。中国户外广告市场正在面临着前所未有的“井喷”。合作将是在这次“井喷”中掘金的最好路径。
由于移动联播属于自主研发的国家专利产品，接收终端采用全数字化和高清晰度液晶电视，在电视信号上具有高性能、接收稳定等独特优势，电视画面清晰、高画质、高音质；在软硬件系统的安全性、可靠性、可维护性和易用性方面在世界上具有领先水准。总部对机器管理到底，对于任何技术故障问题总部都会有专门的技术人员负责，投资的门槛较低，每台多媒体下载机投资只需14500元入网费，投资过后省心，广告承揽无需投资人费心，有商和总部打理。此投资项目一经推出，受到民间大小资本的热烈追捧。
在现有的构架中，与现有的楼宇电视网络定位不同的是，楼宇电视只布局在直辖市、重点的省会城市、著名的中等城市等几十个城市，但移动联播的网络布局从直辖市、省城、中等城市、地级市一直延伸到县级市场，实行多层的坎级交叉覆盖，纵横交错，覆盖面更大，交叉更厚，广度和深度不可同日而语。
移动联播所专注的学校、医院、交通站点、商超、旅游景点等人流集中，人气旺盛，广告的到达率、占有率高，新型的移动联播的广告传媒帝国轮廓初现。由于网络覆盖到地级市甚至县级市场，不接触互联网且有多媒体下载需求的比重会更大，方便下载的优势更会凸现。由于“移动联播”的先天优势，其网络布局空间是无限的，最终形态是如果你想下载音乐，步行几分钟半径内实现，那时强盛的“移动联播”传媒帝国和大家的生活就密不可分了。
肖总认为中国广告产业正处于这样一个承上启下的重要性历史转折时期，力量悬殊且没有规则的竞争导致中国广告产业的市场格局正在悄然发生变化。作为分众性媒体的一种新兴力量，中国联播广告网将推动中国户外广告进入一个动感化、数码化的全新时代。
这使得企业第一次有机会用很小的投入将自己的商业推广信息送达到目标用户的面前，为企业提供了经济适用的营销手段。业内人士预测，“窄告网”所遵循的模式将引领中国网络广告业步入分众传播时代。在一片叫好声中，我们难免会产生这样的疑问：分众传播真的是一分就灵吗？在实际操作中，究竟应该如何把握网络广告的分众传播呢？
如何传播：回归“受众本位”优势
由于网络监管的困难与滞后，网络广告自诞生之日起，就一直处于自发无序的经营状态。国内各大门户网站广告大量堆积的现象非常严重，首页、频道首页和正文页遍布广告：弹出式广告层出不穷，令人应接不暇；浮动式广告满屏飞舞，让人眼花缭乱。与此同时，广告内容却是鱼龙混杂，真实性、合法性缺乏保障。2004年1月相关单位的一项网站调查报告指出，95％的网民认为各大网站的广告干扰了他们正常的信息阅读，并对此表示反感。一种被广告商普遍看好的广告形式受到了媒介受众的冷遇。
于是，网络广告分众传播应运而生，它可以帮助网络媒体节省大量的页面资源，使以前被浪费掉的“广告”转换成按读者兴趣精确投放的“窄告”，不仅受到了网民的欢迎，也为企业提供了最新、最有效的互联网营销方式。其实，作为以“受众本位”为优势和核心竞争力的网络广告，理应比传统广告更重视受众的角色与地位，重视受众处理信息的心理和态度。因此，网络广告的分众传播，不仅仅是广告放置位置发生了变化，它更是对传统网络广告完全不考虑受众心理做法的弥补和修正，是“受众本位”下网络广告优势的回归。
传统的广告传播以信息的单向传播为主，分众传播时代的网络广告应该追求互动传播。这种互动传播要兼顾广告主与相关者（包括媒体和目标受众）的共同利益，充分利用媒体的特性，将目标受众有序地纳入到企业广告的价值工程中，即以有限的广告预算可靠地实现广告信息的传播。网络广告尤其要注重广告主和目标受众之间的双向沟通，以及广告主、媒体与受众之间的多向沟通。其中，受众处于广告活动的首要位置，对广告有相当的控制权，接受什么样的广告，接受什么样的信息，取决于受众的偏好，而且受众对信息有充分选择和修改的权利。
今年以来，深圳热线和21CN一起在探索“互动广告模式”。这种互动广告模式是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告，在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、Flas、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向交互广告的展示形式及过程可以根据访客意志而调整演变，只要受众对该广告感兴趣，只要轻按鼠标，就能进一步了解更为详细、生动的信息，并予以及时反馈。可以说，互动广告体现了网络媒体的互动特点，是网络广告的内在本质与核心竞争力。
传播什么：重点是品牌个性和审美风格
有一点必须明确:网络广告根本是“广告”而非“网络”，网络只是以一种载体形式出现。所以无论是单一的文字链接，还是旗帜广告、浮标、弹出窗口等形式的出现，就像网络新闻一样，首先是新闻，然后才是网络新闻。如果是新闻，就要按照新闻的特点来运作，必须具备新闻的5个W元素。网络广告也一样，也要遵循广告的基本规律。也就是说，广告活动的核心内容如果发生变化，广告形式也必然要随之改变，分众时代的网络广告也不例外。
目前，人类社会有两种消费模式，一种是以购买物质为主的消费模式，内容相当简单，广告只须将商品的有关信息告知目标受众即可；一种是以精神为主的消费模式，此种模式要求专业人员必须致力于提炼并传播企业的价值观念、文化品位、品牌个性、审美风格等精神层面的信息，并据此塑造一个无形的、具有抽象意义的品牌形象。这种品牌形象能否赢得目标受众的认同，将直接左右相关受众对这一品牌消费行为的决策。
相关研究表明，如今的社会已进入后工业时代，大众的生活需求正在由物质需求性消费向精神需求性消费过渡。此时，商品的物质性在消费眼里已经不具有主流意义，而商品的抽象性（精神性）在消费者眼里则愈来愈占据重要的位置。这也是当代电影业、娱乐业、电脑游戏业、动画产业等急剧扩张的主要原因。而在消费者的精神消费过程中，消费者对于消费对象的判断标准是喜欢和不喜欢，而喜欢或不喜欢又具有强烈的主观性和非理性。
例如，消费者对于耐克产品的产地、质量等有形部分的关注度远不如对于耐克品牌个性的关注度，中国内地的消费者对于福建或广东加工厂生产的耐克产品并不排斥，他们所看重的是耐克品牌所塑造和传播的品牌个性和审美情趣。正是因为众多消费者认同耐克品牌所倡导的价值理念“富于进攻性、直面挑战、生气勃勃、强劲有力”，消费者才有了强烈的消费欲望。
事实上，众多广告专家也认识到了有形的商品在今后已不具有主流意义，而品牌的抽象意义则越来越为众多的企业所认同。在后工业时期，商品与商品之间的异质性已经不存在了，如果说有异质性的话，那么，这种异质性绝对不是工厂里生产出来的，而是广告公司以抽象手法所塑造出来的品牌风格，而品牌风格又主要靠广告的传播来营造。因此，后工业时期的广告，其核心理念应该是对众多信息（产品、市场、竞争、消费、文化、审美）进行加工提炼，进而形成一种独特的品牌个性和审美风格，并予以有效传播。
分众时代的网络广告由于更为准确地锁定了企业的目标受众，因而网络广告对产品的促销作用也就凸现出来。但是，2005年CNNIC公布的调查结果显示，我国35岁及以下的网民占网民总数的80.8%。而这一年龄段的消费者正是追求精神体验的主流群体。因此，网络广告创作的视听觉内容与形式所要解决的问题不能局限于产品促销，更重要的是如何让受众感受到广告信息的存在，并喜欢网络广告所传播的品牌审美情趣。一旦消费者对某一品牌产生了良好的印象，当他有了消费欲望时，必然会以这一品牌作为首选消费对象。
对谁传播：分众不等于目标受众
在以销售为目的的营销传播活动中，企业的广告传播当然应该直接瞄准目标消费者，网络广告也是如此。问题是，一个商品的购买过程涉及的对象不只是终端消费者，因为除了直接使用者外，还包括购买执行者、购买决策者，以及购买影响者。从这一购买过程分析，主张只针对终端消费者做广告是不够的，不充分的，甚至于有时候还是不必要的。例如，在中国，许多男士的日常生活用品都是由妻子代为购买的，这类产品的广告传播如果忽视了妻子这一环节，其效果显然大打折扣。
其实，从中央电视台著名的统一油广告案例就可以证明这个道理。传统上，油这一品类的广告，一般采用的是所谓的精准定位的媒体策略:在专业的汽车或机械类刊物上做广告，在通路或修车厂等终端做POP广告。统一油采用另类广告平台，像卖色拉油一般卖油，于是在一般电视受众人群中、不相干的受众群体中构建了极大的品牌知名度和美誉度，也就是在社会公众中打造了“品牌声势”品牌的话语权和文化霸权。这种“品牌声势”反过来制约并且指导了油直接用户的客观世界认知与品牌偏好。
研究者认为，中国几千年的文化讲究“和同”，是一种大一统的文化，中国人的正统、主流意识强，行为举止不知不觉地向大众标准看齐；而且，中国文化与消费市场有着鲜明的统一性。这些消费特点，决定了中国消费者非常在意别人的看法和评价。这种存在于消费者周围，对消费者购买行为产生影响的无形力量，被称之为消费“势场”。消费者时时刻刻处在这种“势场”之中，其消费行为受到构成这个“势场”的各种因素的影响。
很多小众产品一味走专业媒体“精确制导”的做法，也被事实证明并不一定是正确的。其实，对于一个企业来讲，其广告营销传播的受众除了直接消费者之外，还应包括以下两个部分：其一是“利益共担者”，包括企业的上游供应商、下游经销商，企业的用户、股东、董事、管理人员、工人，以及同业竞争对手，政府主管部门和新闻界、社区群众，等等；其二是“公众利益团体”，包括社会上的各种民间团体、非盈利机构、公众利益团体，各种慈善、环保、宗教、社会运动等团体。
分众化传播对内容提供商的要求
首先，内容供应者必须清楚什么样的内容适合手机媒体的传播和阅读。并非所有的传统媒介的内容都适合手机。但现实情况是，现在几乎所有的传统媒体都在试办以手机为承载和接受媒体的节目。下面一组数字可以说明问题：
手机报纸：20__年7月18日，全国第一家手机报纸“中国妇女报·彩信版”开通；其后，众多媒体开始相继跟进，在20__年掀起一个小高潮。“辽宁手机报”、“江西手机报”、“深圳晚报彩e版手机报”等各地的手机报纷纷面世。③
手机电视：20__年1月1日由上海文广新闻传媒集团和上海移动合作的手机电视“梦视界”试播，该服务提供6套直播电视节目及vod点播；3月，国家广电总局给上海文广颁发全国首张iptv执照，准许其开办以电视机、手持设备（手机）为接收终端的视听节目传播业务。
手机电影：20__年7月，王小帅、贾樟柯、孟京辉等8位导演推出手机电影《这一刻》。10月，由手机拍摄，通过手机播放的《苹果》诞生，制作者北京电影学院陈廖宇认为这是中国第一部真正的手机电影。12月，冯小刚推出手机电影《手机，打死也不说》……
手机小说：20__年11月，小说家千夫长继20__年将4200字的手机小说《城外》18万元卖给sp之后，又以同样的价格，出售了第二部手机小说《城内》。12月，何立伟、刘齐、周晓枫等6位作家和与相关公司签约，成为国内首批手机文学签约作家。有人甚至声称20__年是“手机阅读年”……
除了以上几种形式之外，还有手机音乐、手机动漫、手机游戏、手机商务交易等等衍生的手机媒体形式。这些无一例外说明，传统媒体或者艺术样式选择手机作为他们的传输工具，都是看好手机具备的强大的传播功能和潜在的受众市场。但是，现在人们见到的手机报、手机电视、手机文学等，是否就是手机媒体的终极呈现呢？笔者的观点是否定的。道理很简单，电视在诞生之初，也就是报纸的图像版，或者“通过电视看电影”。随着电视机的普及和传媒人的不断探索，电视终于找到了自己合适的表现方式，我们现在也才看到丰富多彩的电视节目。现在流行的手机报就是依托手机媒介，由报纸、通信商和网络平台构成的新信息传播业务。不过，目前大部分手机报只是把报纸内容经过选择、压缩再翻版到手机上，内容形式、文章长度甚至语言习惯都并不符合手机的传播方式，并不能满足手机用户的阅读需求。手机媒体在诞生之初，无疑也要走较长时间的和传统媒体相结合的发展道路。媒体的发展概莫能外。有一点可以肯定的是，现在和传统媒体联姻所打造的手机报等样式，决不是手机媒体的最佳表现形式。手机的小屏幕、即时性决定了其不以精美清晰的画面和冗长的深度报道见长。因此，如果简单地将报纸内容浓缩到手机屏幕上，或者把电视节目横移到手机上，都只是“新瓶装旧酒”。
其次，内容供应商还必须为手机媒体的使用者提供精确分类的内容。
分众化传播的特点之一就是每个用户可以根据自身的需要订制自己想要得到的信息。手机由于其便携性和私密性的特征，每个用户均可根据喜好订制自己需要的内容，而不需要的内容则不会出现在手机屏幕上。这样就大大减少了资源的浪费。
分众化传播对渠道运营商的要求
在中国电信业没有重组之前，手机的渠道业务一直是由中国移动和中国联通两家在经营。今年5月23日之后，电信业重组，格局发生了变化：中国铁通并入中国移动；中国电信以现金溢价方式收购中国联通cdma网络，中国卫通基础电信业务并入中国电信；中国联通以现金加股票的方式收购中国网通，随后中国网通退市。这样，移动通讯业务由两家变成了中国电信、移动和联通三家渠道运营商共同经营。由政府主导的这次电信业重组能否达到预期的目的并不在本文讨论的范围之内，但可以看到的是，运营商的增加会使得竞争加剧，客观上会降低技术和资费的门槛。
目前，众所周知的问题是，手机用户使用手机作为通信工具还是多媒体信息接收终端，资费是一个重要的瓶颈。手机媒体面临用户向电信运营商和内容提供商支付流量和内容双重费用的状况，业务的普及仍需改变用户观念。增值业务一直为早期sp管理不严所带来的“资费陷阱”困扰。退订方法不透明和资费体系不完善使得用户对于手机上的应用服务特别谨慎。若手机媒体在3g时代想有所作为，透明且容易被客户接受的资费是打通用户与业务之间关系的重要一步。从运营商规范sp的决心来看，也想要从根本上驱除用户对“资费陷阱”的阴影。
而技术问题则一直为中国手机用户所诟病。在众多国家目前已经进入超3g时代、向4g挺进的时候，中国却依旧停留在2g时代，3g的牌照迟迟不能发放，这势必直接影响到分众化传播的速度和效率。我们知道，3g时代的来临将使手机媒体具有网络媒体的许多特征，成为人们随身携带的交互式大众媒体。3g手机的特点是高速度、多媒体、个性化。它不按时间收费，而是按数据量收费。它的速度很快，不仅能通话，还可以高速浏览网页、参加电视会议、观赏图片和电影以及即时炒股等等。如果中国不能尽快实现3g，那么手机媒体的分众化传播就只能是一句空话。
结 语