博客营销的优势及操作模式

内容摘要：博客作为一种新兴网络应用形式，在企业营销中也有着很大的价值。本文通过对博客本身特点的分析，为企业进行博客营销提出了应用建议。

关键词：网络营销　博客　博客营销　操作模式

博客营销，简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。现在，关于博客的介绍已非常多，对博客的描述也大同小异：博客也称为网络日志、网络日记或简称为网志，英文单词为Blog（Web和Log的组合词Weblog的缩写），指一种特别的网络出版和发表文章的方式, 倡导思想的交流和共享。一个Blog就是一个网页,通常由简短且经常更新的张贴文章构成,这些文章按年份和日期排列,通过网络传达实时信息。博客比电子邮件、新闻群组更加简单和方便易用，是继E-mail 、BBS、ICQ之后第四种颇受网络用户喜爱的网络信息组织与交流方式，有着广阔的发展前景。

博客具有的知识性、自主性、共享性等基本特征决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因而，开展博客营销的基础是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。与博客营销相关的概念还有企业博客、营销博客等，企业博客或者营销博客具有明确的企业营销目的，博客文章中或多或少会带有企业营销的色彩。

博客与现行网络营销工具的比较

博客作为网络营销工具起到了信息和传递的作用。常用的网络营销信息媒介包括：门户网站的广告、新闻；行业网站、专业网站供求信息平台；网络社区论坛、二手市场；公司网站、个人网站等。博客与其它媒介在信息方面有一定相似的地方，即博客所发挥的同样是传递网络营销信息的作用。实际上，网络营销信息传递是整个网络营销活动的基础。

与企业网站相比，博客文章的内容题材和方式更为灵活。企业网站是开展网络营销的综合工具，也是最完整的网络营销信息源，公司产品信息和推广信息往往首先在自己的企业网站上。但作为一个公司的官方网站，企业网站的内容和形式都比较正式，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。此外，专业的博客网站用户数量大，从而在推广效率方面要高过一般的企业网站。博客应用方便灵活，可以作为企业网站内容的一种有效补充，也是对企业网站内容的一种转换，使之转换为更适合用户阅读和接受的形式。

与门户网站广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性。而且无需直接费用，是最低成本的推广方式。

与供求信息平台的信息方式相比，博客的信息量更大，表现形式灵活，同时可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广。博客文章的信息与供求信息是完全不同的表现形式，博客文章的信息量可大可小，完全取决于对某个问题描写的需要，博客文章并不是简单的广告信息，实际上单纯的广告信息在博客网站上也起不到宣传的效果，所以博客文章写作与一般的商品信息是不同的，在一定意义上可以说是一种公关方式，只是这种公关方式完全是有企业自行操作的，而无需借助于公关公司和其它媒体。

与论坛营销的信息方式相比，博客文章可信度更高。在网络社区（如论坛等）信息，也是早期网络营销常用的方式之一，但这种形式现在已经很难发挥作用，因而逐渐被排除在主流网络营销方法之外，通常被刚刚接触互联网的初级用户所采用。博客文章比一般的论坛信息所具有的最大优势在于：每一篇博客文章都是一个独立的网页，而且博客文章很容易被搜索引擎收录和检索，这样使得博客文章具有长期被用户发现和阅读的机会，一般论坛的文章读者数量通常比较少，而且很难持久，几天后可能已经被人忘记。因此，博客营销与论坛营销相比的优势非常明显。

博客营销应处理好的几个问题

企业的博客营销思想要与企业网站内容相结合。一般来说，企业网站的内容是相对正式的企业简介和产品信息等，通过在公司网站上增加博客内容，以个人的角度从不同层面介绍与公司业务相关的问题，丰富了公司网站内容，从而为用户提供更多的信息资源，在融洽与顾客的关系和增加顾客忠诚度方面具有一定价值，尤其对于具有众多用户消费群体的企业网站更加有效，如化妆品、服装、运动健身、金融保险等领域。

营造博客营销良性发展的环境。利用多种渠道尽可能多的企业信息，需要坚持长期利用，这样才能发挥其应有的作用。如何能促使企业的博客们有持续的创造力和写作热情，也是博客营销策略中必须考虑的问题。合适的博客环境有利于激发作者的写作热情，并将个人兴趣与工作相结合，让博客文章成为工作内容的延伸，鼓励作者在正常工作之外的个人活动中坚持有益于公司的博客文章，可见利用博客进行企业信息传播需要一个长期的、日积月累的过程。

正确处理个人观点与企业立场的关系。虽然网络营销活动是属于企业的，但从事博客写作的却是个人，这就存在如何处理个人观点与企业营销策略之间的协调问题。如果所有的文章都代表公司的官方观点，类似于企业新闻或者公关文章，那么博客文章显然失去了个性特色，这样也很难获得读者的关注，同时也难免失去了信息传播的意义。同时还要解决如果博客文章中只是代表个人观点，与公司立场不一致如何制约的问题。对此，Jupiter研究公司的副总裁盖丁伯格（Gartenberg）建议，企业应该培养一些有思想和表现欲的员工进行写作，文章写完以后首先在企业内部进行传阅测试，然后再在一些博客社区中。同时，盖丁伯格还建议Blogger（撰写Blog的人）不要忘记，他们所写的东西是反映和代表企业，不能泄漏公司机密信息。但是，企业内部这些比较复杂的信息审查程序往往会降低博客写作者的积极性，甚至为尽可能减少麻烦而难以表达真正引起用户关注的信息，从而影响了博客营销的效果。

博客营销的价值体现

目前，博客营销正走向实用阶段，博客营销的价值也逐渐体现出来。节约网络营销费用是博客营销最直接的应用效果。

博客内容增加搜索引擎可见性，从而为网站带来访问量。Baidu、Google、Yahoo等搜索引擎都有强大的博客内容检索功能，可以利用博客来增加被搜索引擎收录的网页数量，提高网页内容搜索引擎可见性。利用这一优势只要在提供博客托管的网站上开设帐号即可文章。而且，目前博客文章全部都是免费的。同样，也可以通过博客网站免费获得很多有价值的信息。

博客网站也是增加企业网站链接的一种有效途径，无需再花费大量时间联系其它网站进行链接，尤其是当企业的网站访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给链接，通过在博客网站文章为自己的网站做链接是顺理成章的事情，甚至可以通过RSS（简易供稿）将自己的网站内容提供给其它网站，增加了网站链接主动性和灵活性，其结果不仅可能直接带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势。这种链接还有一个好处，可以单方面被博客网站链接，而不需要在自己的网站上链接很多博客网站。

以更低的成本对读者行为进行研究。博客网站成为与用户交流的场所，可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使得在线调查更有交互性，其结果是提高了在线调查的效果，也就意味着降低了调查研究费用。

建立权威网站品牌效应的快捷途径。门户网站（包括综合门户和行业门户）曾经是权威网站的一种成功模式，当门户网站地位比较稳固之后，建立权威网站的途径是从拥有某些独特资源的论坛开始；从近几年的发展来看，最好的方式则是具备自动增长的内容管理系统，建立自己的Blog是方式之一。

个人博客可以部分替代广告投入，减少直接广告费用。博客虽不能替代广告，但的确可以在一定程度上发挥广告的作用，并节省广告费开支。并不需要在博客文章中大肆做广告，博客文章被搜索引擎收录所带来的免费效果至少部分替代在搜索引擎广告中的开支，可能仍然有必要为新产品做广告宣传，但至少可以省去部分可以通过博客实现的广告。一些电子刊物同时也RSS版本，并且获得更高的送达率，这也在一个方面说明，通过电子刊物广告可以实现的广告，博客也可以做到。

节省保持用户的费用。在市场营销学中有一个著名的规律：获得一个新顾客的成本要远高于维持一个老顾客的成本。在网站用户保持方面，也是同样的道理，只有不断更新信息才能获得用户的长期关注，不至于失去已经获得的用户，这也是博客对保持现有客户、间接降低获得客户成本的贡献之一。

企业博客营销的基本形式和操作模式

虽然博客营销对于不同领域、不同企业而言没有统一的模式，不过有关博客营销基本思想是相通的，可以作为研究制定博客营销基本操作模式时参考。对博客营销现状的研究认为，博客营销主要表现为三种基本形式：利用第三方博客平台的博客文章功能开展的网络营销活动；企业网站自建博客频道，鼓励公司内部有写作能力的人员博客文章以吸引更多的潜在用户；有能力运营维护独立博客网站的个人，可以通过个人博客网站及其推广，达到博客营销的目的。

本文以利用第三方博客平台的博客营销为例，将博客营销操作模式归纳为下面五个基本步骤：

选择博客托管网站、开设博客帐号。选择适合本企业的博客营销平台，并获得博客文章的权限。一般来说，应选择访问量比较大以及知名度较高的博客托管网站，这些资料可以根据Alexa（www.省略）全球网站排名系统等信息进行分析判断，对于某一领域的专业博客网站，则应在考虑其访问量的同时还要考虑其在该领域的影响力，影响力较高的网站，其博客内容的可信度也相应较高。如有必要，也可能选择在多个博客托管网站进行注册。

制定一个中长期博客营销计划。这一计划的主要内容包括从事博客写作的人员计划、写作领域选择、博客文章的周期等。由于博客写作内容有较大的灵活性和随意性，因此博客营销计划实际上并不是一个严格的“企业营销文章时刻表”，而是从一个较长时期来评价博客营销工作的参考。

将博客营销纳入到企业营销战略体系中。无论一个人还是一个博客团队，如果想要保证发挥博客营销的长期价值，就需要坚持不懈地写作，并采用合理的激励机制。

综合利用博客资源与其它营销资源。博客营销并非独立的，只是企业营销活动的一个组成部分，为使博客营销的资源可以发挥更多的作用，将博客文章内容与企业网站的内容策略和其它媒体资源相结合，对博客内容资源的合理利用也就成为博客营销不可缺少的工作。

对博客营销的效果进行评估。与其它营销策略一样，对博客营销的效果也有必要进行跟踪评价，并根据发现的问题不断完善博客营销计划，让博客营销在企业营销战略体系中发挥应有的作用。博客营销的效果评价方法，可参考网络营销其它方法的评价方式来进行。

无论哪种形式的博客营销，都存在如何将个人知识、思想与企业营销目标和策略相结合的问题，这也是现阶段博客营销中最为突出的问题之一。另外，博客营销以博客的个人行为和观点为基础，具有营销导向的博客需要以良好的文字表达能力为基础，企业的博客营销依赖于拥有较强的文字写作能力的营销人员。