博客营销论文范文

时间:2023-10-22 11:42:03

博客营销论文

博客营销论文篇1

通过博客营销,捐款1个亿的王老吉品牌迅速红遍全国,而王石的名为“捐款不能成为负担”的博文却使万科集团的市值蒸发了204亿元。我们看到了博客营销的巨大威力,它既可以使一个普通品牌瞬间走红,也可以让一个知名品牌一落千丈。博客营销无疑是一把锋利的“双刃剑”,我们该如何使用呢?

认识博客营销

首先给博客营销下个定义:博客营销是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法,不经过第三方处理、加工,传递关于某一特定的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息,并将这些信息写入自己的博客,从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。

博客营销具有以下特点:博客是一个信息和传递的工具;与企业网站相比,博客文章的内容题材和方式更为灵活;与门户网站广告和新闻相比,博客传播具有更大的自主性;与供求信息平台的信息方式相比,博客的信息量更大;与论坛营销的信息方式相比,博客文章显得更正式,可信度更高;与软文、广告相比,博客营销的成本更低,投入产出更合理,效果更明显。

博客营销是一种新型的“口碑营销”方式。拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”告诉我们:在网络经济的影响下,受众彼此间的影响往往大于传统传媒对受众的影响。随着传统媒体的可信度降低,具有口碑营销特点的博客营销成为企业主们关注的焦点。

博客营销的操作步骤

非生产者的第三方、不加干预的言论、影响购买行为,这是博客营销的最理想方式,也是最难实现的目标,但仍是我们博客营销应该努力的方向。实际上,博客营销应该分为四个步骤实现:第一,利用博客作者之口结合热门事件提出观点;第二,引导更多博主进行讨论;第三,实现话题的爆炸以及媒体关注;第四,收获博客营销的果实,实现营销的目的。

理想状态下的博客营销,是不需要花钱就能够实现的,它强调第三方自发传播的特点,但在现实中很难实现。所以,博客营销的第一步就是雇佣博客作者针对大热门事件发表评论,使其在评论中表达出企业希望传达的信息。

紧接着要做的是,引导更多博主加入意见领袖的讨论,从而人为地将该事件炒作成为当前网络上的热门话题。

接下来要使话题产生爆炸性效果,引发普通博客作者的自发传播和媒体关注。这是博客营销的高潮部分,也是衡量博客营销成功的关键。当博客作者看到几十篇关于同一主题的博客文章时,必然会加入到话题讨论中来;博客作为自媒体特性已经成为传统网络媒体和平面媒体获得消息的主要来源,媒体记者们的眼球也将聚焦在这个话题上,这便实现了话题的自发传播。

最后,收获博客营销的果实成为自然而然的结果。

方法和技巧

以上我们谈了博客营销的实施步骤和最终目标,那么,企业进行博客营销有哪些方法和技巧呢?

热点事件:我们谈了博客营销要以事件为依托,否则很难得到网民的关注,也很难达到博客营销的高潮――自发传播,因此,找准热点事件是博客营销的前提。“草根”已经开始对抗大热门,但大热门的影响力仍是不可估量的,抓住大热门发动草根博客是博客营销成功的关键。

我们以“淘宝网对抗北京工商局出台网店新规”为例,看看大热门的新闻事件的作用。2008年7月2日,北京市工商局公布了一份网店新规,要求8月1日起,该市营利性网店必须到工商部门办理营业执照,网店新规成为千万淘宝卖家以及网购用户关注的焦点话题。淘宝借助热门事件,深入地分析研究新规的弊端以及与工商局有关的“名索网”,先以打击名索网为开端,邀请互联网行业知名人士以及意见领袖,分析讨论名索网的“罪行”。

选择博主:抓住大热门新闻事件之后,就要有针对性地选择博主,并要对博主进行分层。第一批应该是行业里的专家、学者等意见领袖类博主,他们自身要深切地认同企业对新闻事件的态度和观点,比如“淘宝对抗网店新规”中的互联网行业专家、电子商务内部人士等;第二批博客作者选择普通博主,比如“淘宝对抗网店新规”中的淘宝卖家、买家、潜在买家等。

博主们的文章要与时俱进,跟着新闻走。在第一批意见领袖类博主发表观点之后,对方肯定会反击,市场也会有反应。比如,互联网专家提出“名索网与工商局”之后,工商局便出来称与名索网没有关系。接着,再发动普通博主和专家针对最新的新闻声音来做文章,直到对方不发表看法为止。

制造新闻:在对方不发表声音之后,博客营销就缺少了新闻支撑,缺少了关注,企业要自己制造新闻。比如,“淘宝对抗网店新规”的博客营销中期,马云出来表示正在与工商局商谈有关问题,吴敬琏也被请出来发表对网店新规的担忧。马云和吴敬琏都是行业关注的焦点,他们的话也成为新的热门话题,博客作者们继续针对马云的话发表看法,继而引发了媒体的大讨论,博客营销达到高潮。最后,北京工商局宣布网店新规的具体实施并未予以考虑,名索网也去掉了网店认证收费栏目。

博客营销的禁忌

博客营销是一把“双刃剑”,用不好会伤害自己,企业进行博客营销要注意以下几个禁忌。

首先,做好保密工作。我们无法实现无需第三方干预的理想化的博客营销,就需要人为地干预营销话题和传播方向。只有良好的保密策略,才能够让网民们信任我们所做的传播,才能够提高我们博客营销的“口碑营销效果”。

其次,博客作者的选择和话题的策划要慎重。博客作者是一群自然人,因此他们缺少约束,这就容易导致文章主题偏差和不受控。因此,在博主的选择上要根据博主以前的文章来判断他的特长、知识面和写作水平,然后根据这些信息给他安排文章主题。

要提前做好话题的策划工作,让博主在企业划定的范围内自由发挥,不拘泥于企业提供的资料,从而让博客文章更带有博主自身的个人色彩,避免引起读者的怀疑。在2008年5月抗震救灾中,盛大网络利用博客、论坛等方式,“网络游戏币以赈灾名义促销”的文章,遭到网友质疑其过于急功近利。因此,博客营销不能够脱离道德的底线,不能够违背社会发展的规律,不能够不顾大多数网民的感受。

博客营销论文篇2

【关键词】博客 博客营销网络营销

随着博客在中国的迅速发展,企业逐渐发现这种新型网络营销工具所体现出来的价值。对于企业来说,博客营销成为了一种新型的营销利器,那么企业该如何利用它达到其营销目标是企业面临的营销新课题。

1博客营销的概念

我们要了解什么是博客营销首先要从什么是博客说起。博客就是网络日记,英文单词为BLOG(WEB LOG的缩写)。博客这种网络日记的内容通常是公开的,自己可以发表自己的网络日记,也可以阅读别人的网络日记,因此可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。由此可见,博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征,正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源的网络信息传递形式。博客营销,就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。企业建立博客,将其作为企业对外宣传的窗口和平台,实现企业与消费者之间的联系与互动。

“企业博客”是利用博客形式将企业各类商务、办公和交互活动进行有效整合,建立一个以企业为中心,以“行销”、“传播”、“互动”和“协作”为主要功能的企业信息交互和商务协同门户。“企业博客”又可分为“公共企业博客”和“内部企业博客”。“公共企业博客”是企业深化品牌形象、拓展网络营销,加强客户关系、传播企业文化、培育公共关系的一个平等、开放、多元的信息交互和市场营销平台。“内部企业博客”是博客企业内部商业应用的具体表现,是企业内部开展沟通交流、深化组织管理、加强团队协作、进行知识管理、打造企业文化等的一个相对封闭的信息交互和工作协同平台。

2企业博客营销的价值

2.1博客可以增加企业网站的访问量

开展电子商务的企业,网站推广是企业网络营销工作的基本内容,但是大量的企业网站建成之后由于缺乏有效的推广措施,导致其知名度不高且访问量过低。这个时候创办企业博客成为获得有价值网站链接的有效途径之一,通过在知名博客网站博客文章.并在文章中引用企业网址,其结果不仅可能直接带来新的访问量,也增加了网站在搜索引擎中的排名优势这种链接可以单方面被博客网站连接而不需要在自己的网站上链接很多的博客网站。

2.2博客可以直接带来潜在用户

企业可以带着商业目的建立博客,在自己的博客文章中,通过传递个人的思想影响客户和同行开展博客营销。博客内容在博客托管网站上,如博客网( 省略)、中国博客(省略)等。而这些网站由于越来越多的用户开始阅读博客文章并开始自己的博客写作,积聚了大量的人气。具有较高价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览,从而达到向潜在用户传递营销信息的目的,利用这种方式开展网络营销,是博客营销价值的最直接体现。

2.3实现企业与顾客的双向沟通

企业可以由阅读博客知道用户与潜在用户对其业务的看法,企业可以利用博客向顾客传递业务信息,并从顾客那里获得实时的回应。而且企业可以在博客文章中设置在线调查表的链接,便于有兴趣的读者参与调查,这样扩大了网站上在线调查表的投放范围,同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流,使得在线调查更有互动性。这样不仅提高了在线调查的效果,而且降低了调查研究费用。

2.4使企业实现自主信息

博客营销让企业从被动的媒体依赖转向自主信息。在传统的营销模式下,企业往往需要依赖媒体来企业信息,这样对信息传播内容和方式等有较大的限制,而且往往需要支付较高的费用。而在博客营销模式下,营销人员可以随时所有希望的信息,只要这些信息没有违反国家法律,同时对用户是有价值的。而且这些信息不需要支付昂贵的费用。

2.5使企业降低了营销成本

一方面,建立博客平台成本低。目前,博客平台的建立一般有两种方式:在已有的企业网站上增设博客频道,选择第三方博客托管网站开设博客账号。无论是哪种方式,企业均只需投入很少的资金,而且风险也较小。另一方面,营销推广费用低。无论是在博客中进行用户在线调查或在博客中投放广告、或者进行其他形式的促销推广,所带来的费用成本都是比较低的。

3博客营销实施中需解决的问题

企业在博客营销实际操作过程中,需要解决好以下几个主要问题,才能避免操作的盲目性。

3.1写博客的人员管理

企业博客旨在与顾客沟通感情,塑造自身的人性化特征。为了保证企业博客点击率,必须安排专人来写企业博客,而且这些专门人员必须有相当的文字功底,同时又熟悉企业的一切信息,这就需要企业选出适合的人员积极写博客并维护自己的博客,并且不要过多地规定博客写作规范来约束这些专门人员。同时,博客营销也应正确处理个人观点与企业立场的关系,维护公司形象,并防止公司机密泄漏。

3.2博客主题性维护

企业建立博客,要有明确的主题。围绕着与自己企业产品、行业或技术相关的主题发表企业的观点,表明自己的态度,不管消费者赞不赞同,都会给消费者留下较深刻的印象。在博客营销过程中,要秉承博客的主题,切忌漫无目的、与主题相关性很小的信息,同时也要及时清理与用户讨论的主题无关的信息。

3.3博客托管网站的选择问题

从博客平台的选择来看,一般来说,应选择访问量比较大以及知名度较高的博客托管网站,这些资料可以根据()全球网站排名系统等信息进行分析判断,对于某一领域的专业博客网站,则应在考虑其访问量的同时还要考虑其在该领域的影响力,影响力较高的网站,其博客内容的可信度也相应较高。如果必要,也可能选择在多个博客托管网站进行注册。

3.4 创造良好的博客环境

企业应坚持长期利用博客,不断的更换其内容,这样才能发挥其长久的价值和应有的作用,吸引更多的读者。因此进行博客营销的企业有必要创造良好的博客环境,采用合理的激励机制,激发博客的写作热情,促使企业博客们有持续的创造力和写作热情。

3.5保持博客营销活动的完整性

博客营销作为一项营销活动,其计划和实施都要保持完整性。由于博客营销是从顾客内在需求出发,更多地是从影响潜在客户开始,企业需要长期坚持,才可能从根本上树立博客的个性,获得顾客的认可,实现良好的营销效果。

4结语

博客作为一个新型的营销平台,在网络经济的时代,企业应该好好的利用这一平台,为顾客提供更加好的服务,提高顾客对企业产品的忠诚度和品牌的归属感,这是企业营销的目标,不论世界如何改变,企业的营销的最终目标是不会改变的。

参考文献:

[1]姜晓峰.博客营销三思而后行.

[2]张攀.博客营销探析.时代经贸, 2007,(4).

[3]唐小鹏.博客营销应用初探.科技资讯,2007,(07).

[4]王继良.浅谈博客营销.商场现代化, 2007,(2).

[5]陈英慧,胡海波.浅析博客在网络营销中的作用.商场现代化,2006,(12).

博客营销论文篇3

[关键词] 网络营销 企业博客 博客营销

一、企业博客和博客营销

企业博客由某个企业为达到企业目标而开设的博客。其具有博客的一般特征,又具有其本身的特性:

首先,企业博客是企业信息和传递企业文化的工具,其内容题材和方式更灵活多变,信息量更大。其次,与门户网站广告和新闻相比,企业博客传播具有更大的自主性,更具个性化。再次,与论坛营销的信息方式相比,企业博客文章显得正式,可信度更高。

企业博客具有开放性、交互性、文化性、目的性等特点。鉴于以上的特点,很多企业把博客作为推广企业品牌,树立企业形象,加强客户联系的又一窗口。因此建立了推广企业文化,加强企业管理,树立企业品牌的企业博客。借助企业博客获得客户,得到社会认同的营销活动,被称为博客营销。

从某种意义上讲,企业博客是企业基础的信息源泉,企业的许多信息都可以从博客里找到。例如,可以从GOOGLE黑板报中发现GOOGLE的改革计划、DELL的产品问题、MSN的修改方法等等。一些学术学习资料,甚至在日常媒体没有发现、没有报道的,但却是目标客户所关注的信息,都可以通过企业博客的渠道让公众获知。

企业博客营销具有互动、个性和垂直的特点,其为企业发展带来了机遇,也注入了新的活力。主要表现为三种基本形式:

1.利用第三方博客平台的博客文章发开展的网络营销活动。

2.企业自建博客,鼓励公司内部人员博客文章以吸引更多的潜在用户。

3.利用个人博客网站及其推广,达到博客营销的目的。

博客的网络营销价值主要体现在以下六个方面:

1.可以培养潜在用户。

2.可以降低网站推广费用。

3.为用户通过搜索引擎获取信息提供机会。

4.增加企业网站链接数量。

5.可以迅速建立网站品牌效应。

6.可以从被动的媒体报道转向自主信息。

二、博客营销的现状和发展策略

中国互联网络信息中心最新的《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》表明,截止到2006年6月30日,我国网民人数达到了1.23亿,宽带上网网民人数为7700万。CNNIC《2006年中国博客调查报告》报告显示:截至2006年8月底,中国博客作者规模已达1750万,其中活跃博客作者(平均每个月更新一次以上)接近770万,注册博客空间数接近3400万,博客读者已达7500万以上,其中活跃读者高达5470万人。在这股迅速发展的博客浪潮中,企业博客以及随之产生的博客营销将在互联网中起到巨大的推动作用。

尽管博客已经成为一种新型的网络营销手段,但是博客网络营销的概念和发展策略对于大多数企业来说仍然是陌生的,作为一个网络营销前沿领域,博客营销的深度应用目前还只是局限于少数互联网应用水平较高的企业网站,更多的企业还需要较长时间的摸索才能逐渐掌握这种新型网络营销工具。

实践表明,企业成功进行博客营销需要具备三个因素:一个合格的博客、一种合适的传播风格,一个被博客读者高度关注的平台。通过博客可以实现企业与客户的互动营销,捕捉潜在客户,形成现实购买。同时企业通过开展博客营销实现在线客服、主动营销功能,并且根据博客点击回复信息进行访客数据分析,帮助企业获得第一手的营销资料,成为互动营销的领军人物。博客营销对于不同领域的企业而言没有统一模式,但是博客营销的基本思想是相通的。

在企业中推广博客营销,应当着重解决以下问题:

1.制定一个中长期博客营销计划。这一计划主要包括博客写作的人员计划、写作领域选择、博客文章的周期等。

2.建立合适的博客环境,动员专人写博客,坚持博客写作,不断更新博客。一个企业偶尔发表几篇企业新闻或者博客文章不能达到博客营销的目的。因此企业创建传播营销人员思想的博客环境,采用合理的激励机制促进撰写博客是非常必要的。

3.建立企业主博客。将企业主博客作为企业与顾客联系的又一纽带。企业主对企业经营管理有更多的思考时间,具有战略层面的思维,也拥有与同行、各层次更多的交流机会,从而有机会获取博客的更多素材,利于博客更新。企业通过企业主博客可以影响更多顾客,开展企业信息的互动传播,建立企业品牌形象。为此,国外大企业,如IBM、SUN、通用等,都建立了企业主博客。企业主在第一时间、第一速度公布日志,引起媒体和公众的关注,更有效的开展企业公关活动和处理突发事件。为社会公众更全面更客观地了解企业事件真相搭建很好的平台。

4.对博客营销的效果进行评估。与其他营销策略一样,对博客营销的效果也需要跟踪评价。可以将点击率、回复次数等项目作为评测指标。并根据发现的问题不断完善博客营销计划,让博客营销在企业营销战略体系中发挥作用。在这一过程中强调通过小众传播影响大众传播,让传播效应从数字上的成功(点击率、PV数)转移到传播质量上。

5.省略)为所有的书籍作者开通博客,成为博客营销的积极实践者。目的在于增进读者与作者之间、读者与Amazon.省略的机会。亚马逊鼓励作者写博客,实际上是Amazon.省略设计成网络会议室的形式,欢迎全球用户来与戴尔公司分享创意和远见。其博客中文章分类众多,围绕个人用户或小企业、环境保护、用户体验、设计、战略、产品、技术等各个方面。表现形式除了文字以外,还有视频。在美国网站上贴出戴尔笔记本着火的图片后不久,戴尔的企业博客发表了回应文章,表示公司已经开始为顾客更换笔记本,并正在积极联合第三方技术公司调查事故原因。从随后跟贴的上百个评论来看,博客们非常欣赏戴尔的这种应对突发事件的态度:不回避事实,积极加入对话,解决问题。

在内容上,企业博客还应该保持定期更新,一些带有感彩的文章,便于与顾客的沟通交流。这点在蒙牛乳业的企业博客上得到了验证。蒙牛乳业的博客点击量每日接近4万,很明显不同于其他公司博客的地方,就是该主页的更新者常常会在的文章中流露出“我”的痕迹,以“我”的视角和眼光来更新蒙牛的相关信息。这无疑让目标客户感到亲切,意识到企业重视博客,愿意和顾客之间进行互动。

博客营销是把商业领域的“双刃剑”。用的好,可以为企业带来社会影响力,辅助商业发展;用的不好,则可能给公司带来恶性后果。对于企业博客或企业主博客,在肯定其价值和影响力的同时,也必须面对其存在的问题,必须探索或找到一种适应品牌营销或者真正实现共赢的新路子,对于博客这样的新兴媒体形式,企业要理性、辩证看待,并合理和技巧地使用,使其成为提升企业竞争力的工具。

博客营销论文篇4

关键词:博客;博客营销;企业博客

中图分类号:F273 文献标识码:B 文章编号:1009-9166(2011)0014(C)-0349-02

一、企业博客营销的概念

博客营销这个概念起源于美国,简单的解释就是运用博客这种网络工具开展网络营销活动。其中包括个人博客营销和企业博客营销两种方式。

但无论是个人博客营销还是企业博客营销,相对于其他的网络营销模式比如“电子邮件营销”“搜索引擎优化”“连署计划营销”而言“博客营销”绝对具有它独特的营销特点:博客并不是直接产品介绍,也不是公司新闻,而是获得话语权,建立权威地位后偶尔提一下某个产品或服务,在潜移默化中影响用户购买决定。举例说明:中国IT界最有名的博客洪波,网名keso,他的博客名称“对牛乱弹琴”。洪波他不是大公司老板,也不是教授专家,但是他却拥有IT界最具影响力的博客,为什么呢?答案很简单,因为他是一个意见领袖。洪波通过自己的博客所积累的影响力不亚于任何一个大公司老板,他的这种影响力在他和几个意见领袖共同创办5Gme里体现的淋漓尽致。

二、企业博客营销的现状分析

(一)博客用户规模不断增大

据CNNIC2010年1月的第25次《中国互联网络发展统计报告》显示,截至2009年12月,博客应用在网民中的用户规模达到2.21亿,使用率为57.7%。博客数量的快速增长以及博客群的不断扩大已成为势不可挡的趋势。

(二)企业博客数量不断增加

根据企博网进行了一些调查,通过其反映出我国企业博客数量的一些变化。截至2009年7月19日,在该网站注册的企业博客94650家,产品219378个,求购信息36592条,涵盖61个行业。据CNNIC统计,其中“金融保险服务”类企业博客由建立初的11个增加至1741个,“广告服务”类企业博客由建立初的5个增加至9102个,“知识产权服务”类企业博客由建立初的8个增加至412个,“电脑/数码/软件”类企业博客由建立初的62个增加至9293,“农/林/牧/渔业及产品”类企业博客由建立初的7个增加至7292个。

(三)博客在企业营销中凸显出的优势

1、博客与企业网站相比,博客的内容题材和方式更为灵活

博客与企业网站相比,博客的内容题材和方式更为灵活。企业网站是开展网络营销的综合工具,也是最完整的网络营销信息源,公司产品信息和推广信息往往首先在自己的企业网站上,但作为公司的官方网站,企业网站的内容和表现形式往往是比较严肃的产品资料等,而博客文章内容题材和形式多样,因而更容易受到用户的欢迎。

2、新开辟了一条直接与顾客沟通的通道

企业博客新开辟一条直接与顾客沟通的通道。企业可以通过博客来与顾客展开互动交流,并且顾客的意见在交流的过程中全部都能被记录下来。

三、企业博客营销存在的问题

(一)博客营销理念定位不准确

从理论的角度来讲,博客营销作为网络营销策略中的一种。理应以网络营销的理念、营销观念为指导。然而网络营销却是市场营销的一个分支,归根结底博客营销的理念应该以市场营销的理念和观点为指导,从顾客需求和体验的角度出发,更能从内心激发顾客的感知和兴趣,进而关注、参与。从实际的应用来说,目前大多数的企业领导层对博客营销的重要性还没有意识到,甚至连什么是博客营销都一无所知,认为博客就只是用来写日志的。

(二)个人和企业见的角色冲突

个人和企业之间的角色冲突。营销人员在从事博客营销的时候,扮演了博客写作人与企业员工的双重身份。人在不同的角色,具有不同的意识、行为、观点。在这之间存在了许多的冲突。如果博客文章完全代表了官方的意识形态,那么博客也就失去了个性的特点,就很难吸引读者,也就失去了传播营销信息的传播价值。如果仅仅是个人的观点又很难去获得读者的信任,取得很大访问量。

(三)博客营销的绩效考核体系不完全

博客营销的绩效考核体系不完善。博客营销与传统营销不一样,传统的营销有完整、健全的考核标准,如:广告的投入与销量增加的关系,产品销量与促销手段的情况,顾客的投诉次数等等都可以成为考核的指标。然而,博客营销的绩效考核体系的不完善导致无法正确的对这种营销模式是否达到了预定的营销目标进行判断,更不可能对每个营销人员做出公平、公正的评价。

四、企业博客营销的应用策略

(一)培养企业博客营销方面的人才

这里所指的人才应该包括两个方面,一是对网络技术人才的引进和培养,我们都知道要开展博客营销就必须依附于网络,既然如此,对网络技术人才的培养是十分必要的,如果没有技术人才,我们所谓的博客营销就如同纸上谈兵;二是对高素质人才的培养和人力资源的开发,只有在对某个时间、新访者和领域的知识掌握的情况下,才可能有效的开展博客营销。

(二)加强多博客文章的管理

博客营销的载体是博客文章,加强对博客文章的管理将有利于博客营销的开展。

1、博客营销的目的是灵活的有效的向消费者传递信息实现与消费者的沟通与交流。由于博客文章的作者是个人,其个人的观点有可能与企业营销策略存在一定的差异。为了将个人观点与企业策略相统一、协调,可以将博客文章经企业审核后在。

2、博客文章中的内容不能涉及到公司的商业机密、项目开发、客户资料、研究报告稿等信息。最后,在文章的时候有必要声明是个人观点、不允许转载、免责声明等一定要有规范的文字注明。

(三)建立绩效考核机制

如何对博客营销进行考评是评价博客营销的关键因素,也是目前存在的问题。主要可以通过以下三个方面来建立绩效考评机制:

1、通过对博客网站的进行监测,对博客文章的访问量、独立IP、综合浏览量、平均综合流量、网站停留时间、新访者和回访者、访问者忠诚度等进行统计,是否存在一定的变化关系;

2、跟踪调查博客中含有价值信息的文章的有效链接数量以及得到有效推广情况。

作者单位:哈尔滨师范大学管理学院

参考文献:

[1]李政忙.企业博客营销的优势及价值分析.华东经济管理,2010年22期.

[2]瞿彭志.网络营销[M].北京:高等教育出版社,2008.

[3]冯英健.网络营销基础与实践:第3版[M].北京:清华大学出版社,2007:57.

[4]王欢.表面繁荣下的边缘化思考――博客营销热的冷思考.北方经济.2009年8期.

[5]胡华龙.企业博客:未来的免费午餐.市场周刊,2009年第11期.

[6]常青.把企业搬到博客上[M].北京:清华大学出版社,2007.

[7]杨立钒,时启亮,郭杰.企业博客营销研究[J].商场现代化,2010,(4).

[8]李纪月.博客营销的企业应用分析.企业管理,2008年3期.

[9]咎辉.《网络营销实战密码》.电子工业出版社,2009年2月.

博客营销论文篇5

    [关键词] 博客 博客营销 企业博客

    博客(BLOG)就是公开的网络日志(网络日记),是一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式,是随着博客产生后出现的一种新的营销手段。随着越来越多的企业步入博客时代,企业博客的概念也应运而生。企业博客是指企业利用博客平台从事营销活动,它与E-mail营销、站点营销等方式相比,在降低企业营销成本和有效传播商业信息等方面有突出表现,成为营销世界中一片新的蓝海。目前国内在全球第一博客门户网站上登记的企业博客已经达到574,401个,并且仍在不断增加中。

    一、企业博客营销的作用

    1.企业博客能有效提高企业信誉度,保持客户对企业的忠诚度

    博客营销从它的内容提供上来说是一种专家式的营销,具有知识性、自主性和权威性的特征,再加上网络的传播速度使得这种网络公信力得以迅速的传播。以通用公司为例,它的博客已经成为其忠实用户经常光临的去处。在这里,用户可以获得各种各样他们感兴趣的关于通用的信息,还可以就汽车设计、新产品、企业战略等方面直接与通用的老总对话。对于通用来说,公司博客是一个最好的直接与客户沟通的渠道,其价值已远远超过传统的营销方式。

    2.企业博客更有利于市场调查和细分,对企业的销售有促进作用

    市场调查是企业满足消费者个性化需求、增强企业竞争能力的有效途径。企业通过在“博客”中设置读者评论和在线调查表,营造出与用户互动的场所,通过与客户的交流就可以发现问题、分析出原因并及时做出对消费者需求的细分;通过设置在博客中的在线调查表的链接可以扩大网站上在线调查表的投放范围,在线发表评论还可以直接就调查中的问题与读者进行沟通。

    虽然企业博客是在虚拟的网络空间传递讯息,但是众多的博客读者在面对购买选择的时候通常会在潜意识中参考他们从博客中获得的信息和印象。比如现在很多的使用者是通过搜索引擎找到了企业博客,通过在上面发帖留言和查看他人的帖子来了解企业的产品信息,货比三家,进而产生购买意向的。

    3.企业博客与传统媒体相比宣传成本低廉效果更好

    (1)建立博客站点成本低。目前博客站点的建立一般有两种方式:自建博客网站和利用博客托管(行免费。自建博客网站(在已有的企业网站上增设博客频道),这要求在企业网站的设计上进行适当的调整。而采用博客托管方式更为方便快捷,企业只要在博客托管网站上开设账号即可发表文章,展开营销活动了。

    (2)企业博客提高了营销策略入侵门槛使竞争者难以模仿。在传统的企业竞争中,营销策略很容易被对手效仿,这使得企业的营销效果在后期大打折扣。但博客营销更多的是基于销售者的思想和智慧,是难以模仿的,一旦其被某一群体所认可就会长期受到青睐,并形成一个坚实的信誉壁垒。由于企业博客是以“中立”的观点提供信息、探讨问题,使得企业的公关具有了隐蔽性,容易在一定的圈子里形成一个特有的公共关系网。这种靠口碑和信誉建立起来的关系网络,只要企业能维持好,就会一直存续下去。

    (3)企业博客更能调动用户的积极性,宣传果更好。它通过提供一个开放的交流平台,让用户们在企业博客上就产品信息、使用情况、购买心得进行交流,使企业在不知不觉中增强企业形象及产品的推广力度。与报刊、广播、电视等传统媒体比较来说,这是一种更加新颖有效的宣传广告形式。与在传统媒体上一掷千金的大手笔宣传模式相比,企业博客无疑可以算是“免费”的午餐了。

    4.企业博客有助于企业进行危机公关

    当企业面临危机或不利舆论传闻时,企业博客覆盖面广、信息快速传递的特点使其成为危机公关的有效手段。曾经网络有传言称通用要取消旗下的Pontiac和Buick两个品牌,经销商和客户一下慌了手脚,这时通用的副总裁立即在企业博客上向客户进行了澄清,马上就收到了良好的效果。着名的BLOG网站BOING BOING的联合主编Jardin在测试微软新品后发表了不利于微软的帖子。在她贴出帖子后的一个小时里,就有300多个世界各地的网站与之链接,造成了大面积的负面影响。此时帮助微软化解危机的人是Scoble。他通过建立了个人的Blog,然后在上面回答一些质疑,帮助微软渡过了舆论风波。

    二、企业博客中存在的问题及相应对策

    企业博客由于有企业相关制度的制约,如果管理不善,可能会给企业形象带来负面影响。故本文只就企业博客营销在具体应用中存在的问题及相应对策进行分析论述。

    1.企业博客如果管理不善,可能无意中泄露公司机密

    企业博客所写的内容是反映和代表企业的,但是操作不当可能会泄漏企业的机密信息。因此,企业应该根据自身实际情况制定博客文章审查程序,使得企业博客在不泄露公司机密的前提下,能够尽快地传递企业的最新信息和营销动向,真正发挥其应有的营销效果。但建立有效的企业博客管理规范并不是简单的事情。媒体报道过包括google在内的多家知名公司的员工因写博客而丢掉饭碗的事件,可见企业博客面对的问题要远比个人博客复杂。而且,要制定合理的企业博客管理规范并不是很容易的事情,其中很多细节问题可能很难具体限定,如果有过多的限制,也就失去了博客的意义,如果企业博客都成了企业公关稿,那么这样的博客也就发挥不了任何价值了。因此,建立企业博客管理规范是有必要的,关键在于这个规范应该如何建立。

    2.企业博客的写作者若没有将个人观点和企业观点分离,可能误导阅读者

    现在,有很多企业博客都是由个人自发组织的。博客写作者如果没有特别指明自己的身份,并声明文章中涉及的仅是本人观点,则很可能误导企业博客的阅读者,让他们误认为这就是企业的官方观点,从而带来不必要的麻烦。

    因此,企业应该制定严格的博客管理制度:(1)企业应规定员工如何使用博客,以及如何在博客写作与工作之间保持平衡。(2)企业博客应以为企业的业务增值为目标,对那些在博客上谈论与企业有关话题的员工,要求他们使用自己的最佳判断,并且要明确表示他们的观点和意见仅仅代表自己,不代表企业的官方观点。(3)企业博客应避免企业的知识产权信息,如果没有用户、合作者和供应商的同意,就不应提及。(4)企业博客中如果提到与企业有关的工作,鼓励员工尽量使用实名,清楚地表明自己身份和在企业里的工作岗位。

    3.有些企业博客文章更新速度太慢,博客的宣传推广力度不够

    有些企业博客形同虚设,上面的文章已经许久没有更新了,潜在客户历经“千辛万苦”找到这样的博客时发现一切的努力都只是徒劳,那么企业博客只能成为一种摆设,而没有任何存在的意义,甚至还会带来负面影响。因为根据眼前所见,客户可能会对企业文化和企业形象产生质疑,会立即下“这不是一个欣欣向荣、充满生机和活力的企业”的直观判断。

    因此,企业应该制定与之相关的激励制度。让所有在企业博客上贡献自己一份力量的员工获得相应的报酬,这样会使企业博客的管理走上正轨。 IBM就是新营销的积极实践者。2005年8月份,他们了专门针对投资人的podcasts站点:www.ibm.com/investor。其中讨论商业和技术主题,如银行业、购物和网络游戏等。IBM也在公司内部网上提供博客系统以鼓励员工使用博客和podcasts。IBM的发言人称,员工对于这些社会化网络和沟通方式的活跃状态让他们意识到新兴技术应用的极大潜力。到目前为止,约15000个IBM员工注册了公司博客,2200个员工定期维护其博客。博客主题从技术讨论到寻求项目帮助,应有尽有。

    此外,企业还应像宣传企业网站域名一样的慎重态度和宣传力度来对待企业博客的宣传推广,这样才会带来意想不到的营销效果。对此,新竞争力网络营销管理顾问(www.jingzhengli.cn)的建议是,希望利用博客营销的企业有必要创造合适的博客环境,并引入适当的激励机制。合适的博客环境是博客营销良性发展的必要条件,这样有利于激发作者的写作热情,并将个人兴趣与工作相结合,让博客文章成为工作内容的延伸,鼓励作者在正常工作之外的个人活动中坚持有益于公司的博客文章,这样经过一段时间的积累,企业在网上的记录多了,被用户发现的机会也会大大增加。可见利用博客进行企业信息传播需要一个长期的、日积月累的过程。

    参考文献:

    [1]胡华龙:企业博客;未来的免费午餐.市场周刊,2006年第11期

    [2]虞立琪:Web2.0的颠覆与裂变.商务周刊,2006年第3期

博客营销论文篇6

【关键词】博客 传播 网络营销 利与弊

经过仅仅十来年的发展,网络媒体作为新兴的第四媒体,显示出无穷的魅力和无尽的威力。越来越多的企业开始将营销预算向互联网倾斜,更大范围搜索消费者和传播对象,将分散的目标顾客和受众精准地聚集在一起,利用新的网络手段扩大口碑传播。

而其客是网络营销中出现的重要的传播平台,凭借其开放性、互动性和及时性的传播特质,显现出了其特有的优越性,受到越来越多的关注。

博客作为新型的后起传播工具,具有其独特的特点,并且开始成为主流的营销工具。这里我以博客传播的典型案例分析一下博客的优缺点以及进行博客传播营销所要注意的问题。

一、博客传播的优势

1.“零门槛进入”改变传播界的生态系统

就传播者来说,博客是一种“零门槛进入”的网上个人出版方式,不需要任何“技术含量”,网民只要上相关网站注册、申请免费空间,几分钟之内就可以拥有自己的博客,随意写作,随时发表,整个过程非常简单。

博客成为专业媒体新型的信息来源和资料库。传媒工作者可以根据博客内容来寻找有价值的新闻点。分布在世界各地的博客可以为传统媒体提供各地的原生态素材。特别是随着数码相机和摄像机的普及以及移动网络设备的发展,博客更能随时提供信息和资料。

例如,最近一个时装爱好者在北京开的一个小小的时装博客,仅仅是用对外国人如天书一般的汉字赞美了某个瑞典时装品牌,便意外地收到前往斯德哥尔摩看秀的邀请。对于传统的媒体而言,时装秀已经不再是以往那样能带动销量的吸引因素,越来越多的媒体只选择参加几个最重要的秀而不是全部,剩下的全都交给互联网帮忙。更多的个人博客可以抛开精致度,第一时间为全世界的时装爱好者呈现并不怎么完美的图片或是视频资料。这说明了“个人媒体”已与传统媒体等量齐观,如今博客在时装界的影响力已经不输给任何传统媒体了。

2.博客传播具有明显的病毒营销的特点

病毒营销并不是什么新概念,它与人们通常说的“口口相传”、“关系营销”没有什么差异,区别只在于病毒营销较多运用在互联网营销中。有些博客广告是通过介绍个人对产品或服务的体验、理解,形成了一定的态度、认识和评价,在博客上与他人分享、交流。这种交流和传播的个性化和小众化的倾向,具备了口口相传的口碑营销的性质,容易使得志趣相投的网友接受,并通过跟帖和网络链接等方式传递给自己的熟人和朋友。

这种病毒营销通过熟人圈、朋友圈的传递和渗透,可能产生逐步蔓延的几何级效应和连锁反响。当多个博客选择了一个主题或者开始跟踪一条新闻时,便可形成博客蜂群,这是舆论风暴酝酿的早期征候。当舆论风暴暴发时,公众对人物、地点、产品或现象的理解将从根本上发生改变。

而且博客在主流化,并逐渐整合到门户和新闻网站以及搜索引擎中,例如,现在新浪、网易、搜狐这三大门户网站都建立了自己的博客群落,因此受众和传播面非常广。

关于博客传播主流化成为网络营销的重要力量的最新、最有力的例证莫过于今年的美国总统竞选了。美国总统竞选其实就是一种营销,一种耗资最大的政治营销活动。

美国初选希拉里和奥巴马的PK,也是两种营销哲学的PK,科技人士调侃说:奥巴马的营销2.0理念像是苹果Mac,而希拉里则是传统的PC。虽然希拉里、奥巴马的营销团队都把互联网当作重要的营销工具,但显而易见,奥巴马更胜一筹。在奥巴马网站上,不光有他自己的博客,登录者还可以成立自己的博客、加入社群,还可下载奥巴马演讲作为手机铃声。

奥巴马真正厉害之处是,他更理解互联网精神,他利用网络病毒营销的特点采取了拉而不是花银子砸的策略。在奥巴马的博客上链接了YouTube“奥巴马女孩”的视频,该视频描述了一位年轻的美女歌手表达自己对奥巴马的热爱。“奥巴马女孩”在网上的被浏览次数超过400万次,并且多次出现在电视新闻和访谈节目中,可谓一个经典的网络营销案例。

除了这些,奥巴马获胜还应该归功于另外一个杀手锏:奥巴马在个人主站以及My Space等网站一共吸引到了200万左右的注册用户,这些用户在网上建博客圈、设群组,为自己的支持者摇旗呐喊和筹集竞选资金。据统计,奥巴马在四月他所筹集的3100万美元中,竟然有高达94%的比例源自网站!他致力于建设一个庞大的草根性筹款网络,大量吸引25美元、50美元的小额捐款,积少成多,后劲强大,他已经靠90多万名支持者的小额捐款创下募捐2.72亿美元经费的历史纪录。反观希拉里,希拉里一直致力于吸引富人、大户捐钱为主,不少人已经捐到法律规定的4600美元的上限。

网络主要用户为年轻人,是未来社会的中坚力量,所以赢得了这部分人也就等于赢得了未来。看来以后谁要想当美国总统,首先要干的一件事就是到网上开博客空间!

奥巴马的营销2.0理念表明,最本质的是用户模式理念的升级,通过博客传播和网络营销,牢牢掌握了用户,而且更容易制造用户忠诚。

3.名人博客还是草根博客各有不同价值

博客传播在网络营销中是值得信任的,但有影响力大小的区别,有名人博客和草根博客的区别但无论名人博客和草根博客都具有价值,两者均不可忽视。

名人博客以高点击率和浏览量吸引广告客户,如果和博客内容有些呼应的话,还可能产生名人效应,提高广告的渗透效果。因此,选择名人博客将成为博客广告的常态和主要盈利模式之一。例如,被美国《时代》称为“中国电影界具有革命性的代表人物”的徐静蕾,600多天来不间断写博客,产生了爆炸效应。她的博客点击率突破一亿大关,据互联网专业人士的计算,徐静蕾的“人气资产”有近三分之一是用博客“挣”来的。各路商家都在绞尽脑汁考虑如何开发徐静蕾博客商业价值。

而普通个人创建的草根博客,其浏览量虽然不能和名人博客、传统大型网站相比,但如果联合了数百上千个同类的个人网站,其总流量和影响力也不可小觑。根据克里斯・安德森“长尾理论The Long Tail”,只要渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。这种由缝隙市场聚合起来的收益很可能超过那些数量较少的主流市场,这也是互联网经济的一大特点。在博客广告投放中,在那些市场细分明确、小众化特点明显的产品和服务的草根博客上投放不失为一种既省钱又有效的广告选择。

4.博客的互动传播制造瞬时反馈

就传播渠道来说,博客的传播是自由而直接的,实现了一种多对多的互动传播。就反馈来说,博客传播作为一种双向或多向传播,反馈及时、方便、快速。在博客传播中,传播者和受传者的身份可以相互转换或者交替,甚至达到了传者和受众合一的局面。

例如,2007年7月到2008年3月,万科集团与英国总领事馆文化教育处联合举办的第二届“中英”解决城市低收入人群住房问题比较研究活动,就通过启动“海螺行动”博客,在国内募集三位志愿者在广州与伦敦各生活一段时间,完成资料收集、与当地相关机构和学者交流、采访居者感受等任务,并围绕关注城市低收入人群住房问题这一话题,每日撰写体验日记和研究报告。他们每天的日记通过博客圈的形式让更多人参与进来,期间博客圈连通主办方、志愿者和大量的有兴趣阅读人士,多方的观点通过这个平台进行交流、撞击,点击率达到60多万次,激发了更多的民间观点与智慧。最关键的是形成了一个广泛的话题讨论,使2007年房价飙升得最厉害的时候,民间的声音通过这个博客圈得以张扬、发泄,万科也借这个“安全气囊”规避了相当多的不满和指责,再次奠定了房地产老大的地位。

二、博客传播的弊端

当然,任何事都有利有弊。博客成为网络营销的主要工具之一后,也产生了一些负面作用和效果,是需要借助博客进行传播的人们必须认识和考虑的。

1.过度商业化导致信任危机

博客广告所存在的最大问题首先是商业利益驱使下可能会出现的误导和欺骗消费者的信任危机。特别是对话题广告和隐藏在博客文章中的软文,在广告主付费的情况下,博客文章和话题广告的作者能不能保持第三方的客观、公正的立场,会不会对广告主的产品和服务说些溢美之词和言不由衷的话?

过度商业化导致的危机并不少见。2003年,七喜推出了一款新调味乳产品“狂牛”。为配合其全美巡回营销活动,开设了一个“狂牛博客”,请消费者以“狂牛”用户身份写博客分享饮用体验,获得热烈响应。但不久就有人出来揭发博客中有几名大力鼓吹“狂牛”的作者是七喜安排的。消息传播开来,马上引发了抵制“狂牛”的活动,使得七喜的品牌形象受到很大损害。

所以奥美集团新媒体策略规划师戴宏哲告诫那些试图进行网上公关的公司,“别存在侥幸心理,比如建立虚假的博客,或者在博客上传播片面的意见”。

2.博客传播具有不可控的风险

另外,从营销的角度来说,由于个人博客在理论上说属于第三方的评价,博客写作和传播具有自由、自主,不受他人影响和干涉的特点。因此,博客文章和话题广告的内容容易出现褒贬不一。而且博客具有链式传播的特性,在这种复杂多变的传播过程中,很容易会失去对内容的控制,不像通过传统大众传媒那样具有制造和控制舆论的功能。面对其中的负面传播,事先有没有应对的策略,都是必须考虑的问题。要经历这种口碑营销的考验,自身必定要有过硬的品质和足够的实力。

企业家博客的特殊性,使其在公共关系中往往有出色的表现。作为一种个性化方式,它在处理信任危机时往往显示出人性和情感的力量。比如,在南京万科金色家园小区发生儿童溺水的案例中,万科集团董事长王石很快通过自己的博客对事件表达了诚挚的歉意,表示万科将承担全部责任,并对万科的管理不善表示深深的自责。王石的致歉和做事的方式得到了大多数人的认可,从而使万科有效避免了一场信任危机。

但成也博客败也博客,同样是王石,这回却在博客上栽了大跟斗。汶川大地震后,一开始是少数几个回贴认为,万科捐款偏少,没想到5月15日,王石的博客文章认为万科捐出的200万是合适的,甚至还写道:“中国是个灾害频发的国家,赈灾慈善活动是个常态,企业的捐赠活动应该可持续,而不成为负担。”结果引爆了“捐款门”事件。随即开始在网络上发酵,各种指责万科、王石的言论在网络上铺天盖地,万科感受到空前的压力。为此,5月21日,王石不得不公开道歉,甚至表态有意辞职。

由此可见,博客的巨大传播能力,一旦网络事态进入滚雪球不可控态势,博客就成了连博主都不可控制的怪兽,因此带有营销性质的博客,特别是企业家博客,下笔前请三思而行,否则风险难于控制。

3.尚缺乏真正有效的评估手段

对于怎样评估博客广告的效果,目前比较多地采用计算点击率的方法。但是,第一,博客点击率很容易遭人操控,甚至使用恶意软件疯狂增加点击率欺骗广告主或营销商。第二,点击率只是反映博客影响力的一个方面,要客观评价博客的影响力还需要借助问卷调查等多种手段,进行定性而不仅仅是定量调查。至于博客广告的效果那就更难评估了。如果缺乏比较科学有效的手段,博客广告的效果就会成为营销商的一个心病。从而直接影响了投放博客广告的积极性。

三、博客和网络营销的未来

无论博客有多少不可控的风险,博客主流化已是大势所趋。博客是虚拟社会中的传播主体,博客可以通过博客文章、RSS、主页推荐、网页链接、博客圈子、书签收藏、文章转载、trackback等多种方式传播,另外,搜索引擎也会在排名和索引上进行收录,未来的博客的载体会进一步增多,形式也会进一步丰富。精确地把广告推给目标客户,不但会有效降低单人营销费用,也可以减小对非目标客户的干扰,提高广告的满意度。另外有的博客网站会将各大专业媒体的报道汇总后制成链接群再度整合,在主题延伸上更进一步,可以得到更直接的反馈。这些发展方向都会为博客的营销传播带来更大的契机。博客作为一种个性化基础上的社会化媒体和一个影响互相关联的群体,它的影响力将会越来越大。

连美国总统竞选都用上博客传播这个营销利器了,网络营销2.0时代的商家们,还在等什么?

参考文献:

[1]周蕊.MSN,因“慈善”之名.全球品牌网,2007-11-14.

[2]张守刚, 徐静蕾.博客访问量破一亿.成都商报,2007-7-19.

[3]王立伟.专家告诫网络公关.第一财经日报,2007-11-26.

博客营销论文篇7

关键词:SWOT模型;Twitter;互联网;微博;营销策略

随着互联网的迅猛发展,一种全新的网络营销模式――微博营销诞生了。微博的出现不仅是一种信息传播方式,而且完善了网络营销体系。企业微博作为网络营销的一种重要的方式,不仅在网络生活中与客户群体建立了一种联系,这种联系也渗透到了现实生活。

一、微博的概念

微博,即微博客(MicroBlog)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WEP以及各种客户端组件个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的Twitter,根据相关公开数据,截至2011年4月,该产品在全球已经拥有2亿注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,微博正式进入中文上网主流人群视野。

二、微博营销的发展现状

2006年,美国人埃文・威廉姆斯(EvanWilliams)创建全球最著名的微博网站Twitter,根据互联网流量监测机构com-Score的统计数据,到2010年8月,Twitter的全球独立用户访问量达到9600万,成为全球第三大SNS网站。微博这种互联网社交服务可以在较短的时间内网聚大量用户的特性,可以成为企业开展网络营销的新市场。在国外,很多企业已经利用Twitter广泛开展网络营销,并取得了很好的效果。

由于Twitter在国外取得成功,从2009年起国内一些网站先后开通微博的网站,主要有新浪微博、网易微博、腾讯微博、百度贴吧等。截至2011年3月3日,中国新闻网报道新浪微博用户已经超过1亿,活跃用户比例和微博的“鼻祖”Twitter相当,用户平均在线市场远超Twitter。随着微博用户的迅猛增长,国内一些企业看到了微博营销具有潜在商机,并通过微博营销进行产品推广,取得了一定的效果。目前,微博营销主要是企业通过微博消息,更新内容,与用户之间进行有效的互动,实现营销目标的一种新兴网络营销方式。

三、微博营销的SWOT分析

(一)优势(Strengths)

1、门槛低。微博规定用户信息每条不能超过140个字符,相当于两条中文短信的长度,这种特性决定了用户可以随性的记录生活点滴,三言两语,抒感,任何人都可以任何信息。

2、传播快。微博与生俱来的一个优势就是传播速度快,即时性,对于普通用户来说,可将自己的新鲜事第一时间与粉丝分享,也可以通过微博了解社会热点事件,使得社会各个方面变得更加透明化,公开化。每当用户一条信息,该用户的所有粉丝都可以同步看到,只需要轻轻一点,便可转发给粉丝的粉丝,从而达到多对多营销,爆发式传播。

3、灵活性。用户信息时,不需要像传统博客那样担心自己的文字功底薄弱,也不需要长篇大论,更不需要担心审核不通过等问题。较论坛、贴吧而言,微博信息无需审核,也不会被删除,用户可以使用手机、电脑等多平台随机、随机显示,微博营销更加灵活性、便捷性、自由化、生活化,人性化。

4、互动性。较传统博客、社区论坛而言,微博并不是单向的一种宣传或传播,而是一种沟通、交流、辩论,甚至是一种思想火花的碰撞,使得我们对于事物的看法更加立体化、多维化。微博营销的这种极强的互动性,为企业开展微博营销、情感营销、危机公关奠定了基础。

5、拟人化。较博客、BBS等传统的网络营销方式而言,微博更像是一个“人”,具有拟人化的形象,具有鲜明的性格特征。这就要求企业开展微博营销更注重微关怀,用户心理特征。

6、成本低。微博营销作为一种新兴的网络营销方式,较传统的媒体广告以及一般的网络广告、搜索引擎、e-mail而言,价格、成本低廉的多,因此,企业应该逐步重视这个新生儿,并逐步将其纳入企业营销体系。

(二)劣势(Weaknesses)

1、企业对微博营销不够重视。目前,我国大多数企业没有对微博用户进行市场细分,分析出潜在客户,挖掘出消费群体,由于微博的发展尚处于婴儿时期,微博用户需要引导来参与活动,然后产生互动需求,然而,当前我国大多数企业都处于观望状态,对微博营销不够重视,更没有将微博营销纳入到企业的营销战略体系。

2、传播力有限。由于一条微博文章只有140个字符,所以其信息仅限于在信息所在的平台传播,很难像博客文章那样,被大量转载。同时由于微博缺乏足够的趣味性和娱乐性,所以一条信息也很难像开心网中的转贴那样,被大量转贴。

3、社会大众化媒体人才不足。相较国外而言,我国企业社会大众化媒体人才储备薄弱,不利于大规模开展微博营销,因此,我国大多数企业还处于试水阶段,微博营销的发展还处于初级阶段,营销模式还需探索、完善。

4、微博内容容易被埋没。较网络广告、搜索引擎、e-mail等营销方式而言,微博产生新内容的速度太快,一旦新的信息没有被粉丝们及时关注到,那就很可能被埋没在海量的消息中,从而失去了微博营销的目的。

(三)机会(Opportunities)

1、我国互联网用户数量多,微博营销前景巨大。目前,我国互联网用户数量达到4.2亿,还有新浪,腾讯微博是与博客捆绑的,开通很方便,这很利于微博的发展,因此,巨大的潜在用户为微博营销创造了有利的条件。

2、我国网络技术的发展,微博营销平台功能的逐步完善。随着我国网络技术的发展,加密技术的成熟,一种新兴的网络营销方式――微博营销便应运而生了,网络安全性的提高,促进了微博营销的发展。

3、我国网络言论自由化、开放化。随着我国经济发展,综合国力的增强,网民言论更加自由化、开放化,网民用户可以“小到生活琐事,大到国家大事”无所不谈,这就为微博言论提供了广泛的题材,从而,企业开展微博营销更加自由化、立体化,多维化。

(四)威胁(Threats)

1、网络平台不够完善,阻滞微博营销的发展。网络安全问题是开放性的网络营销方式健康发展的前提,与国外相比,目前我国微博营销的网络平台安全性存在一些问题,网络平台还不够完善,不利于企业开展微博营销,大多数企业还处于观望阶段,从一定程度上,阻碍了微博营销的发展。

2、缺乏互联网监管,阻碍微博营销的发展。由于微博用户信息自由化,言论中容易出现虚假信息和不正当竞争行为,这不利于整个微博市场的良性发展,会对微博营销的公信度产生冲击,一定程度上对微博营销的发展造成了极大的影响。较国外而言,大多数微博运营商缺乏足够的人力和物力资源来进行必要的监管和维护,因此,解决网络监管问题也是企业开展微博营销的重要任务。

四、结论及营销策略

(一)结论

从2009年我国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版以来,我国微博的迅猛发展,微博营销已经成为一种新兴的网络营销方式。本文从SWOT模型分析结果,可以得出以下结论:

1、仅一年多的快速发展,我国新浪微博用户数已突破1亿,微博营销已经受到企业的关注,但是企业还处于观望状态,微博营销的发展受到了阻碍,企业必须采取有效的措施将其纳入网络营销体系,重视微博营销的发展。

2、从长远来看,我国企业微博营销比其他网络营销方式效用更大,可以说明我国企业未来网络营销方式主要依赖微博营销。但微博营销与我国互联网安全等监管方面存在冲突问题。

(二)策略

为促进我国微博的发展、企业开展微博营销的进程,基于市场营销理论,并结合SWOT模型分析结果,本文提出了以下营销策略:

1、情感营销。构建企业内部沟通交流平台,通过企业微博对员工进行细小的关怀,“家常话”等,建立了某种情感联系,无形之中拉近了员工的距离,体现出了企业的人情味,企业的人性化管理文化,提高员工的积极性。同时,内部员工的和谐也大大促进了外部微博营销,提高了企业业绩。

2、名人效应。作为博客的衍生品,微博通过名人(社会名流和影视明星)可以很好的吸引用户和建立人气,正因为名人较多的微博用户粉丝,这样通过名人可以达到传播的效果,人气是微博营销的基础。因此,有效的利用名人效应增加粉丝数量是微博营销的关键。

3、社会热点事件营销。如今微博已经成为网民参与社会热点事件评论的重要渠道之一,网民对热点事件的评论一般分为正面,负面,中性三种,所以企业不妨结合社会热点事件来进行微博营销,通过对社会热点事件的评论,跟踪分析潜在的用户群,以及树立企业的品牌。

4、公益营销。企业适当的、定期的参与公益活动,借助他人口吻通过微博来宣传企业本身,引起大量的微博用户来讨论,一是起到树立了品牌,良好的企业形象;二是提高了企业在用户心目中的形象,培养了用户的忠诚度;三是一定程度上激发潜在用户的购买欲望。

5、软硬相结合。企业进行微博营销企业的营销信息时,不能直接的硬广告,要尽可能把广告信息巧妙地嵌入到用户的学习、工作、生活、娱乐等方面的内容中。这样的软硬相结合的广告,因为能够为用户提供有价值的东西,而且具有一定的隐蔽性,也达到生活方式的全面微博营销,所以转发率更高,营销效果也更好。像生活小常识、健康卫士、生活趣事等都可作为广告信息的载体,都能为用户提供一定的价值。

6、结合用户需求心理状态,开展微博营销。企业对用户进行细分,根据用户的需求心理来开展微博营销,与外国人不同,我国人们做事具有“先苦后甜”的心理状态,根据这种需求心理,企业可以针对性地开展一些体验活动,赠送礼品、奖品等,从而塑造品牌形象。

7、个性化营销。由于微博营销具有“人”的性格特征,企业通过微博和用户建立起一种关系,不同于传统的卖方与买方关系,更像是朋友之间的友谊和默契。将合适的性格包装到产品中,这样企业销售的不仅是产品,更多的个性,具有鲜明的“人”性格特征,从而达到和消费者之间有效的互动。

8、危机公关。较其他网络媒体而言,微博具有传播消息快,所以,当企业遇到危机事件时,企业可以借助微博第一时间来帮助企业进行一些特殊的营销――危机公关,影响人们的第一印象。

参考文献:

1、新浪微博用户过亿,用户增速超[DB/OL].中国新闻网.

2、孙擎.浅谈国内微博营销面临的挑战[J].中国商贸,2010(8).

3、窦化仑.微博营销:给企业织个“围脖”[J].中外管理,2010(9).

*本文受重庆邮电大学社科基金项目(K2008-44)资助。

博客营销论文篇8

关键词:微博;微博营销;AISAS模型;品牌拟人化;商业前景

中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2014)01-0072-03

麦克卢汉曾说:“媒介是社会发展的基本动力,也是区分不同社会形态的标志,每一种新媒介的产生与运用,宣告我们进入了一个新的时代。[1]”以微博为代表的社会化媒介,引领着我们从web 2.0进入web 3.0,并以信息流影响传播范式为切入口,在社会的各个方面引发一系列的连锁反应。

可以说,从2009年8月,新浪微博出现起,微博的商业化与产业化进程就一直备受关注。尤其值得一提的是,微博以其社交性、互动性、个性化、自主性、即时性、低成本等特征,成为营销界新宠,营销价值被不断挖掘。由此,在传统营销的理论思想与方法模式的指导之下,微博同官方网站、搜索引擎等组成了网络营销组成了多元平台的信息流系统。也正应了网络营销界的预测:“未来营销传播的两大趋势是网络整合营销传播和精准传播,两者只有在双向、互动、个性化的网络环境下才能统一并推向极致。[2]”

一、微博与网络营销变迁

微博开辟了网络世界的新领域,也带来了网络世界的权力重组。微博客,最终也是缘于网民的一次迁徙与聚集,比如,新浪微博承接新浪博客进行延伸与用户转移,而腾迅微博则依其庞大的QQ用户群将之转化为微博用户。此外,在微博出现之前,官方网站、搜索引擎、电子邮件/RSS、即时通讯工具、博客等是主要的网络媒介,也是网络营销的主要工具。微博营销,是对之前这些网络营销理念与方法的继承与个性化发展。

微博,可以说是之前所有网络媒介的 “集大成者”。微博平台可以实现网站的信息、产品与服务展示、客户服务甚至于销售,搜索引擎的黏着性与导向性,Email的定向性、市场调查与信息收集,即时通讯的社交性与病毒营销,博客的自主性、社交性与人性化等,而且相较于其他几种营销方法,微博营销的成本较低,不仅为大型品牌与企业青睐,更为中小企业与个体企业带来了方便。

随着微博等社会化媒介(Social Media)逐渐覆盖几亿受众,社会化媒介传播方式不断渗入社会生活方式中,用户行为、消费轨迹不再是简单的单向递进,而是多维互动过程。于是就有了北大EMBA、清华总裁班网络营销授课专家刘东明所谓的SICAS模型:品牌-用户互相感知(Sense),产生兴趣-形成互动(Interest & Interactive),用户与品牌-商家建立连接-交互沟通(Connect & Communication),行动-产生购买(Action),体验-分享(Share)。[3]”

二、微博的属性与营销特征

(一)微博属性

比较公认的微博的属性包括:媒体属性、社交属性、渠道属性与平台属性。微博的属性与相应功能如表1所示。有业界人士总结微博对营销有着如下价值:第一,帮助企业迅速提升品牌的名气;第二,推动新产品和新服务的推广;第三,作为中小企业的低成本营销工具;第四,为公关服务;第五,用微博跟踪和推动品牌传播;第六,用微博来改进客户服务[4]。

(二)微博营销的特征

总的来说,在微博上,可以通过有意义的社交,获取与理解客户信息,影响客户行为,以实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的,即进行Social CRM(也称SCRM,即借助社交媒体以社会化为理念进行客户关系管理),同时从社会化媒介上获得的客户意见、关系网络、消费倾向等信息,为企业提品的设计与完善、价格的设定(尤其是电子商务方向的价格设定)、营销渠道的拓展、促销的方法与时机等的参考价值。

微博营销是以传播学理论为基础,营销学经典理论与案例为指导,集成以往网络媒介营销手段的一种营销途径。但是微博营销依然表现出个性的特征:

1.注册简单,操作便捷,运营成本较低,方便实现“自营销”。微博具有媒体属性,是将信息广而告之的媒介,但是与其他媒体相比,微博注册免费、操作界面简洁、操作方法简易(所有操作基于信息、转发、评论)、又有多媒体技术使信息呈现形式多样,而运营一个微博账号,不必花大价钱架构一个网站,不必有多专业的计算机网络技术,也不需要专门拍一个广告,或向报纸、电视等媒体支付高额的时段广告费用等,充分利用微博的“自媒体”属性,做好“内容营销”即是微博营销的王道。

一般情况下,官方微博的信息文本有以下几种类型:

表2 微博营销的信息类型

信息类型 阐释与举例

介绍类型 即对所营销对象(品牌、产品、服务和促销优惠等活动的信息等)进行介绍与宣传,广而告之。一般会加短链接,将流量引向详细信息的网页,而且往往是线上配合线下同步宣传营销。

口碑传播类型 微博营销进行口碑传播时,最青睐转发粉丝或者受众对其品牌或者产品的好评微博,并进行一定的再加工,同样起到宣传的作用。增强真实感与说服力。

套磁类型 即在博文中有公开@其他微博主。或与之联合发起活动,或希望对方及对方粉丝关注,以营造病毒营销;或套磁双方的关系成为传播的关注点(如2012年初,肛泰君联姻读库君)

建立关系类型 这种信息通常是有一定的有偿活动性质,吸引与发展更多的受众,如“粉丝数**,我就……”“参加……活动,在微博上@***,就有机会获得……”

还有病毒式,比如@百度贴吧联合@致青春官网与一众主创发起的“青春是一座城,上百度贴吧提名七大城市的爱情圣地”活动,转发量迅速过万。

其他类型 与营销主体无关、时效性无关的一些信息,例如知识型、名言型、经典型信息,类似talking rubbish的软文。一方面填充信息空白时的黄金时段,一方面使微博显得更人性化。

另外,从发博数量上说,尽量多的发博数与主动评论数,不仅能在快速的即时信息更新中不被淹没,也能引发大量的被评论与被转载,提高微博账号的活跃度与影响力。

2.微博营销的“品牌拟人化”特征更易受到用户的关注。社交媒体时代,传播强调人性化与个性化,“官方话”和“新闻稿”除了在严肃事件中扮演信用角色,在这样一个社交与娱乐至上的场所就显得格格不入。企业用一个很人性化的方式去塑造一个自身的形象,不仅可以拉近和受众的距离,达到良好的营销效果,而且品牌的美誉度和忠诚度会大大提高。

品牌拟人化,是指通过饱含个性、风趣、人情的语言,使品牌账号富有“人”的态度、性格与情感,真正与消费者互动,从而获得消费者的认可,这种认可不是传统的单纯的买卖关系,也不是粉丝的追捧,而更像是建立并维系一种“友情”关系。这样品牌的忠诚度和美誉度就很强,用户就会支持这个企业的产品,而且还会主动地参与到这个品牌的塑造过程,也是实现口碑营销的绝佳途径。又在SICAS的消费行为模式时代,品牌拟人化更能够在每一项消费环节中发挥作用。

比如M&M’s在产品定位之始,M豆就有生动的卡通形象,而两个新浪微博账号@M豆-红豆与@M豆-黄豆各代表着一个卡通形象,保持了原有的在用户心中的形象,而且通过真实语气与性格鲜明的语言,让两个卡通形象在微博上“活”了。在微博简介里首先赋予了@M豆-红豆与@M豆-黄豆不同的性格特征。@M豆-红豆的自我简介是:爱出谋划策,爱给人惊喜;最爱出风头,也爱大明星;我是50后,我不是老古董;我是最受欢迎的娱乐主播;还是古灵精怪的牛奶巧克力豆;我就是红豆。@M豆-黄豆则是:无豆不乐,妙趣难挡!不断卖萌与调侃,追逐时尚话题,贴近现实生活,还经常会和粉丝互动,拉进与用户之间的心理距离。此外,两个形象之间充满玩味的互动,让品牌的拟人形象显得更加真实。

图1 @M豆-红豆的新浪微博主页截图)

3.多账号组成的微博矩阵,在保持整体协作的企业文化同时,便于针对不同的产品受众进行精准营销。微博矩阵是指在一个大的企业品牌之下,开设多个不同功能定位的微博,与各个层次的网友进行沟通,达到360度塑造企业品牌的目的[5]。换句话说矩阵营销是内部资源在微博上的最优化排布以达到最大效果。

以京东商城为例,京东商城共有26个官方微博账户,再加上总裁刘强东,粉丝数量的影响覆盖达到1000多万人次。微博矩阵的建立通常有以下标准:品牌需求(如京东商城、京东商城发言人、京东商城电脑数码、京东商城手机通讯等)、地域(如中国银行、中国银行北京或其他各地的支行)、业务需求(如中国银行、中国银行客户服务中心、中国银行信用卡、中国银行电子银行)、功能定位(如京东商城招聘、京东商城体验中心、京东校园、京东公益等)、公司成员尤其是高管(如京东商城总裁刘明东、副总裁吴声、石涛等)[6]。

微博矩阵的意义在于:(1)多点布局,相互协作,以最大限度聚合受众,放大影响力;(2)定位细分,便于受众管理与广告的精准投放;(3)账号间的互动,使得营销的拟态环境更有“人”性,也让微博成为展现企业文化或品牌文化、雇员的职业忠诚度、产品与服务生产质量的展台;(4)在危机公关中的一致态度,众口一词,可以增强说服力,扩大公关影响效果。

4.微博造星,可以借助知名微博主的影响力进行营销。微博的传播机制建立在六度分格、二级传播等人际传播理论的基础之上,换句话说,微博中的社交关系是现实社交关系链的扩张性虚拟迁徙。微博的影响力同时也代表了一种关系的信用值,按照新浪微博的计算方法的话,微博影响力由活跃度(原创微博、转发次数、评论次数、私信数)、传播力(原创被转发与被评论数)和覆盖度(即粉丝数)共同决定。借助拥有大量粉丝人气和较高影响力的微博主的平台,一则可以和更多的潜在用户接触,“发生关系”,达到广而告之的效果;二则扮演意见领袖的人往往也具有消费引导的功能。除却社会名流,微博的意见领袖还由许多草根名微担任,如@互联网的那点事、@留几手、@作业本、 @冷笑话精选、@全球热门排行榜、@星座爱情001、@全球时尚、@精彩语录等。或是具有某些专业领域的特征,或是一些生活趣味的汇集,或是提供娱乐讯息,或是对社会热点有明晰的评论与态度,或是仅仅是靠语言个性魅力打劫人……微博是无可争议的自媒体,借具有大量粉丝受众的微博账号做推广,也是一种打广告的方法。值得一提的是,这种方法和渠道多为营销公关公司利用,开展专业的微博营销有偿服务业务,且根据粉丝量的多少不同微博账户有收价等级。

三、微博商业化发展面临的问题

微博营销只是微博商业价值备受关注的一个方面,作为身兼媒体、社交、渠道、平台属性的微博,被夸张地形容为“无处不在”(Anyperson、 Anywhere、 Anytime)。这不仅是指微博的影响范围大,也指影响力已经渗透到社会生活的许多方面,这也是微博的商业价值尤其是在营销传播价值的根本所在。但是这种影响力始终是被乐观化的,事实上微博的发展依然面临着不小的问题:

(一)微博平台的盈利模式不明朗,持续发展情况令人担忧

据媒体报道:“2012 年,新浪微博已经砸下1.6 亿美元的投资,而2011 年新浪已经烧掉1.1 ~1.2亿美元。如果再找不到可持续的商业模式,微博将命悬一线……根据新浪2012 年财报显示,2012 年新浪微博的总收入约为6600 万美元……微博有77%的年度收入来自于展示广告,广告主主要为品牌广告主,数额超过5000 万美元……微游戏以及会员等增值服务为微博贡献了23%的收入。[7]”可以看出,目前情况下,“广播式广告”是微博营利的主要途径,而微博的内容产品还未能够实现“增值”的利润目的。2013年4月29日晚,阿里巴巴入股新浪微博,许多人称赞中国最大的电商平台与最大的社交平台相遇,电子商务与社交网络正在联合向社交电商华丽转身。但DCCI数据中心创始人胡延平表示,新浪微博在被阿里巴巴入股后失去成为平台的可能。而现阶段,除了微博用户们吐槽淘宝广告增多以外,还未见新浪微博有什么改革性的动作。但是社交电商,也不失为一个解决微博营利、进一步刺激电商发展的双赢方向。

(二)微博的用户数量增长速度下降,甚至出现用户流失

由用户数目、活跃度、忠诚度建立起来的用户壁垒是微博的商业价值等的根本筹码。一旦用户壁垒被打破,微博用户数目流失、用户使用与重视态度转变等都会为微博带来影响。造成这种现象的主要原因有两个:一是微信等新的创意社交媒介的竞争;二是新奇感与使用兴趣的逐渐退却。

不可否认,“新媒体”形式的出现会对已有媒体造成冲击,正如微博出现之后迅速抢占了博客的市场,微博也会被更新的媒介形式威胁,现在已经对微博挑战的是微信。“2011 年1 月21 日,微信推出。2012 年3 月底,微信用户破1 亿,耗时433 天。2012 年9 月17 日,微信用户破2 亿,耗时不到6 个月。2013 年1 月,微信用户突破3 亿,再次刷新耗时记录。历史是惊人的相似,2012 年微信的风光完全可媲美2011 年的新浪微博”。有人说,微信比微博更有社会化营销的优势,因为相比起来,微博是一个陌生人社交,而微信是熟人社交,因此微信比微博更是一个强关系平台,更切合关系营销与关系管理的发展,而且微信比微博更适合精准营销。微信社交比微博社交更易建立强关系,因为它的最初的关系建立一方面基于QQ好友关系链,一方面基于手机通讯录。研究显示,熟人推荐对于消费的劝服性比任何广告都有效,因此微信是比微博更好的病毒式营销的渠道。

当微博不再“新”,微博运营者对微博平台环境的改善又跟不上用户不断提高标准与新奇的诉求,容易变心的用户失去了新鲜感、猎奇感,对微博的热情就会下降。另外,由于微博是弱关系网络,在微博上弱关系比在现实中更容易建立,但也更加难以维系,用户对于微博的存在与微博信息的表现形式越来越适应,对营销与否的甄别能力提高,对许多营销抛来的对话与互动的回应力也越来越小,媒介信息的说服力下降。如果微博的平台环境和营销的拟态环境不再突破,留住用户与消费者,会出现最消极的情况:微博会失去活力,微博营销等商业行为会失去生命力。

当然,如果把微博用户也按照使用率与忠诚度区分的话,现阶段流失的多是属于的用户,微博的核心用户还在,微博依然具有很高的商业价值。只是微博运营者们需要有危机意识,采取更多优化措施稳固用户壁垒。

参考文献:

[1] (美)保罗·莱文森.数字麦克卢汉——信息化新纪元指南[M].北京:社会科学文献出版社,2001.

[2] 姜旭平.网络营销[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[3] 刘东明.微博营销[M].北京:清华大学出版社,2012.

[4] 肖明超.微博的营销价值[J].北大商业评论,2010(10).

[5] 戴娟.图书馆官方微博矩阵规划研究[J].新世纪图书馆,2012(8).

[6] 徐艟.企业的微博矩阵运营方略[J].青年记者,2012(35).

上一篇:差异化营销论文范文 下一篇:篆刻艺术论文范文