浅议广告新闻化现象

作者简介：石琳（1985）女，河北省，河北大学新闻传播学院，新闻学专业，研究方向：广电新闻

摘 要：只要稍加注意目前的新闻传播媒体，就会发现广告新闻化得现象有愈演愈烈的倾向，在纸媒中尤以都市类报纸为甚，电子媒体中尤以广播类为最。而随着网络媒体的不断发展，广告新闻化得现象也越来愈多地见诸于网络。广告新闻化得运作者也由此提出了一个新名词――软新闻，又称新闻广告。广告新闻，按其运作者的话来讲是一种带有广告性质的经济型信息，就是一种与经济利益相联系的新闻。而广大受众目前在媒体左键的广告新闻化，实际上只是借用了新闻的外在表现形式，本质上仍然是广告，其根本不能与事实等同。

关键词：新闻；广告化；媒体责任

仔细分析目前的几种较有代表性的媒体，可以将广告新文化现象分为这样几类：一是以新闻形式出现的广告，其特点是动用娴熟的新闻语言，以具有说服力的语言叙述广告内容，让受众难以分辨其到底是新闻还是广告；二是在新闻中大量传递广告信息，也就是实为广告的新闻，其特点为文中的少量新闻点并非主要传播内容，更多的是描述广告内容，如企业或组织的运作状况、产品信息、销售等情况，本末倒置：三是与新闻混编排广告，其特点为该类广告并没有自称为新闻，二是巧妙地利用消费者的阅读和收听收看习惯，使受众误将广告作为新闻信息，并予以肯定和接受。

一、 广告新闻化现象的原因

1. 媒体商业化的程度日益加重。广告新闻的产生时间并不长，但是却得到了较迅速的发展，这和其外部宏观环境不无关系。新媒体技术的运用加快了媒体商业化的步伐，与此同时，传媒产业的改革也无限放大了人们的竞争意识。商业化的特点就是谋求利益的最大化，于是，为了经济利益而竞争，为了夺得受众的眼球而竞争，市场竞争的大环境为广告新闻化提供了可以栖息的温床。

2. 广告新闻化为媒体和广告投资人带来较大利益。由于新闻事件真实和客观的外衣，广告新闻在形式上更容易让受众不辨真伪、混淆受众的注意力。所以，与普通的广告相比，这种传播方法可以将传播效果最大化。这种传播效果和影响力为媒体和广告投资人带来的真金白银的利益。因而广告投资人都乐意把广告费用于制作和刊播广告新闻，并且认可这是一种优秀的营销方式。

3. 法律法规留出的真空地带。新闻法制不够健全，广告新闻名为新闻，实为广告，这个“特殊”身份使得不论新闻还是广告方面的法律法规都不能将其有效规范。不仅如此，对于数量日益庞大的传媒大军，也缺乏有力的广告和新闻监督机制和监督人员。

二、 广告新闻化造成的危害

新闻与广告是截然不同的两种传播方式，它们在目前媒体上的结合其实是畸形的，违背传播规律的，必将导致严重的后果，毋庸置疑，广告新闻化现象的出现造成的危害是巨大的，这可以从以下几个方面去分析：

1. 广告新闻不仅占用了媒体的宝贵的刊播资源，而且容易使受众对新闻的直观判断出现偏差。并非每一位受众都可以辨别出媒体所传播的到底是广告还是新闻，一旦刊播广告新闻成为惯例，其传播范围和传播效果都是巨大的，而对受众判断事实所产生的干扰也会是较大的。

2. 媒体长期刊播广告新闻，毫无疑问会使受众产生厌烦情绪。媒体大量刊播广告新闻，其实是要读者为媒体自身的经营压力买单，读者需要看到的是真正有意义的新闻，而不是被欺骗、被蒙蔽，或是变相被强迫地观看。广告的新闻化正式媒体的自残，将会严重影响和制约新闻事业的正常发展。

3. 由于广告新闻对于媒体和广告投资人都能带来较明显的眼前利益，所以广告投资人都乐于把高额的广告费投放到看似新闻实为广告的广告新闻中，这对于新闻工作者其实有不正确的向导作用。试想如果大量新闻工作者为了个人利益一味追求和热衷于广告新闻或者为其鸣锣开道，那么势必会对真正的新闻造成影响，也势必会影响到受众对媒体的信任和依赖。

4. 企业无心正常工作。对于企业或者其他的一些盈利机构而言，所要花大力气去做的，应该是扎扎实实地提高产品质量，即使要作广告推销自己，也应该做正式的广告，而非大张旗鼓地做那些似是而非的广告新闻。如果产品出色了，自然会在消费者中留下不错的口碑，这比任何形式的广告都来得有效。然而显示中，很多企业往往热心于广告而无心于生产。

三、 解决广告新闻化的方法

解决广告新闻化现象的问题，要从媒体、受众、广告投资、法律法规很多方面来共同努力：

1. 以制度做保证。要根据广告新闻化不断蔓延的趋势，必须从完善新闻、广告等两方面的法律法规来着手。只是拥有完善的制度规定，才能使新闻和广告暗战正常情况发展。既要有完善的条纹式的法律法规。又要不断地完善监管机制，使得广告新闻化的现象无从立足。

2. 媒体本身要认真认清社会，加强自律。对于媒体而言，在法律法规允许的范围之内，行事和在受众的密切关注下工作是其生存发展的两个必要条件，媒体只有坚持正确客观地报道新闻，才能够长久地得到受众的信任和依赖。所以，媒体应该更加注重的是长远利益而不是广告新闻化带来的一时之利。对于新闻工作者而言，应该端正思想，牢记社会责任和身为媒体人的责任，坚持严禁的工作作风，从采编环节来阻断广告新闻化的现象。

3. 广告投资者是广告新闻化的始作俑者，以企业利益为直接利益，广告投资者不妨做一些正式的广告，再不断加强和改善产品质量，这是获得消费者口碑的最好方法。

4. 受众是媒体行为的调节器，应该不断加强辨别真假新闻、真假广告的能力，对于媒体上出现的广告新闻化现象予以坚决抵制，使得广告新闻化现象渐渐没有市场。另一方面，受众也要负起对媒体的监督之责，不能一味地对媒介产品照单全收。（作者单位：河北大学）