橱窗内的视觉营销

达成某种表现过程的视觉展示，比只是完成陈列内容的展示更为重要。

如今，视觉营销者有许多方式可以使卖场橱窗由普普通通变得令人兴奋。这包括有效的视觉营销和卖场经营在环境设计上的表现，它将最大化地提高销售额。可见，城市街头的橱窗是城市商业语言的载体和靓丽的名片!

一、橱窗视觉营销――心理暗示

橱窗，也是商品传达表情的视觉平台。在橱窗陈列展示中，无论是借助灯光氛围的营造、陈列道具的设计和展示方式，还是通过人形模特所展示的主题形象，或是利用广告所传达的信息，都在将一种“表情”传递给顾客，产生心理作用，使顾客产生一种情绪，由此获得相关商品的体验性认识。

这样的心理作用无疑是由感性体验而获得的，不是理性思考的结果，甚至是在几秒时间内完成的心理感受，所以，橱窗的表情和人的表情一样，传递着丰富的感情，尤其是对以感性传达为主的服装商品而言，感性体验有很重要的意义，

图1以幽默的表现手法传递着购物所带来的喜悦感，尽管看不见购物袋后面模特的脸，但是愉悦快乐的感性体验已经悄然传递给每一位观者了。

二，橱窗视觉营销――规划先行

在做视觉营销提案之初，为了有效地表现品牌的形象和主题，要深入实际的场地，并和周边的卖场进行比较性分析，做出有销售力的规划。给有特点的商品做橱窗陈列设计的时候，意图的传达会变得更明确并具有号召力。要使商品本身的倾诉力更强，一定要选定优秀的商品出镜，才能让直观的商品说服力更强。

图2商品本身具有强烈的倾诉力，无需背景广告和繁杂的道具，优秀的商品无声地说服观者的心。

为了引导和刺激顾客的兴趣和欲望，还要将消费者生活状态的情景打造出来。所以要反复斟酌陈列技术是否具有创意性，关联商品是否具有类别和色彩上的协调性，地台、背景和空间的处理是否具有和谐性，这些都直接左右着商品的价值感。

图3　具有新鲜独创性的两面橱窗刺激着消费者们的购物热情，引导脚步进入卖场。

三、橱窗视觉营销――玩转主题

1　季节主题

橱窗陈列的演示，季节表现是一项不可缺的主题。“季节性”与“季节感”都强调的是季节主题，但二者稍有不同。“季节性”指的是商品所具有的季节价值。厚还是薄，长袖还是短袖，春色还是秋色……季节性商品必须在季节到来之前一到两个月预先陈列出来向消费者介绍，这样才能起到引导或刺激消费的作用。

图4季节性的橱窗陈列。强调了盏夏中的商品，用银色的棕榈叶为背景道具，为炎热的夏季带来一丝清凉。

所谓季节感，就是针对顾客所需的商品，提出具有崭新感的建议。无论春、夏、秋、冬，都要及时地表现出商品的季节生活的最优状态。在消费者各种各样的生活需要中，汲取哪些部分，舍弃哪些部分，以怎样的感觉和阶层类型为目标，都决定着不一样的视觉表现方法。

图5季节感的橱窗陈列。虽然橱窗示人的时间是在6月末，但整体的季节感应是秋冬季了。

2　节日主题

节日主题型橱窗陈列强调的主题是节日的氛围，要想把橱窗的节日感和商品销售很好地融合，首先就要了解节日的内涵。无论是国外品牌还是民族品牌，都要在店面所在地和当地节日融合。节日也要根据潮流性提出的商品销售建议，通过其演示表现出来。根据品牌的定位和风格，选定出适合演示的节日。

图6以父亲节为主题的橱窗陈列。以孩子的视角诉说着“我心目中的英雄是父亲”这样的节日主题，巧妙的是这个父亲形象根据观者的年龄而涉及消费者层面更广，

3　商品主题

虽然可以作为主题的表达方式并不缺乏(包含季节和节日)，但是也要体现出商品的定位和特点。当今的流行现象大多与社会观念和人们的生活体验有关，如果体现在橱窗设计上很容易使观者产生共鸣。例如生态环保、体育赛事、都市生活等。

图7以生态环保为主题的橱窗陈列。墙面海报上都是有关环保的内容，道具上也印制了环保标志图案，展示的商品是天然纯棉面料，无疑是整个橱窗的主角。

4　折扣主题

打折促销主题活动，已成为每年终端销售战中重要的一环。虽说可以快速回笼资金减少库存，但另一方面，从一定程度上也会损伤品牌形象。作为橱窗演示，既要保持商品的品牌价值感又要将打折促销的信息传递，甚至还要将艺术形式感放置其中，达到商业与艺术连结并起到情理之中的视觉效果就更属不易了。如图8：

图8打折促销的主题融入在整个商品色调氛围里，以貌似“销售一空”的道具形式出现，丝毫不损伤品牌的形象。

四、橱窗视觉营销――多元战术

除了商品和形形的道具，平面设计广告也是橱窗内重要的内容之一，用何种形式表现，也是属于道具范畴之内。如展板、灯箱、POP等，在橱窗内部结构中，由于夜幕降临后便于观赏，使用最多的是灯箱。

图9人形模特后的背景图片是该品牌本季宣传画册内的内页，夹放在定做的道具展架上，表现形式非常有新意，橱窗内的商品和平面广告完美结合在一起。

五、橱窗视觉营销――精神满足

现代各行各业的销售形态，已不是按单纯的行业目的来划分，人们也不是按照行业商品类别来到百货商场、购物中心等选择购买，而是按照生活方式的不同寻找满足精神需求的消费娱乐场所。这样，零售业在以销售的商品为本的前提下，必须借着经营定位及视觉展示，清楚明晰地通过橱窗演示，满足消费者精神层面的需求。

当然，满足感不只是来自商品，也来自于购物环境、服务层次等。视觉营销人员要谨记达成某种表现过程的视觉展示，比只是完成陈列内容的展示更为重要。无论如何，更有激动性地，把商品的视觉形态升华为情感，直达消费者心灵深处，才是核心境界。(作者来自大连工业大学服装学院。欲览更多视觉营销的详细内容，请参考本文作者在我刊2010年1期发表的文章。)